Все про брендбук: особливості, поради щодо створення, вартість та приклади

Якщо бренд — образ компанії, то брендбук — головний інструмент для формування та зміцнення цього образу. Він визначає стандарти для всього: від логотипу до стилю спілкування. У цій статті розповімо про створення брендбука, а також розглянемо брендбуки успішних компаній, щоб надихнути вас добрими прикладами.

Що таке брендбук

Його можна назвати «інструкцією з використання торгової марки». Брендбук компанії — основа стратегії брендингу. Це документ, що містить усі елементи, які формують сприйняття компанії чи певного продукту. Це не тільки бачення, місія та цінності, а й візуальна ідентичність: логотип, колірна гама та все, що робить бренд унікальним. Іншими словами, брендбук — це довідник, у якому зібрано всі правила використання бренду та його елементів.

Структура брендбука — чітка та послідовна. Коли його складають, то рухаються від загального та глобального до нюансів. Деталі можуть відрізнятися, але, як правило, успішний брендбук містить:

• Опис бренду, його історію, ціль та місію.
• Усі варіанти логотипа.
• Колірну гаму.
• Шрифти, їх стилі та розміри.
• Зображення, що характеризують бренд. Приклади їх використання в маркетинговій стратегії.
• Голос бренду або tone of voice: офіційний, неформальний, підкреслено-емоційний, нейтральний.

Завдяки брендбуку можна підкреслити індивідуальність і досягти чіткості та послідовності в комунікації з аудиторією. Позитивний імідж і впізнаваність — одні з головних переваг, що дає його правильне використання.

Наприклад, в інформаційній платформі Medium дизайнери проаналізували, як виглядає айдентика на різних фонах. Вони знайшли найкращі рішення та рекомендують використовувати саме їх.

Відмінність брендбука від фірмового стилю

Фірмовий стиль — це набір візуальних деталей та правил їх використання. До елементів фірмового стилю відносять логотип, основні та додаткові кольори, унікальні шрифти. Інформація тут загальна: рекомендації, що ґрунтуються на естетичному баченні.

Але бренд — щось більше, ніж лого та колірна гама. Це очікування, емоційні відгуки, історії та відносини, які впливають на вибір та відданість покупця.

Саме тому брендбук — це набір ключових цінностей компанії із чітким описом позиціонування торгової марки та прикладами, планами на розширення, аналізом цільової аудиторії. Це чітка аргументована інструкція.

Підсумуємо:

• Фірмовий стиль допомагає створити впізнаваність бренду та підтримувати єдність у візуальному представленні компанії.
• Брендбук компанії — не лише «картинки», а й загальна концепція просування компанії чи товару.

Навіщо потрібен брендбук

Це внутрішній документ: він треба насамперед співробітникам і іноді партнерам, а також підрядникам. Бувають винятки, коли брендбук роблять публічним. Це притаманно сфері ігор і розваг: наприклад, щоб залучити клієнтів до розроблення ігрових персонажів. Так, сервіс цифрової дистрибуції Steam опублікував брендбук із рекомендаціями щодо використання айдентики та готовими шаблонами в Adobe Illustrator.

Грамотно побудований брендбук як «корпоративна біблія». Завдяки йому співробітники компанії розуміють, як позиціонувати бренд під час взаємодії з аудиторією:

• Дизайнер, незалежно від того, коли він приєднався до команди, знає, як поводитися з візуальними елементами під час розроблення упаковки, реклами та інших матеріалів.
• Маркетингова команда розуміє, яку подачу використати для кожної конкретної ситуації.

У результаті користувачі взаємодіють із повним образом бренду. Вони бачать живу, динамічну компанію зі своїм голосом та індивідуальністю. Ідеальний брендбук показує цільовій аудиторії, що бренд дотримується тих самих принципів, що й вони, поділяє аналогічні цінності.

Отже, навіщо потрібен брендбук? Він:

• Визначає стандарти використання елементів корпоративного стилю, допомагає досягти єдності у візуальному представленні компанії для всіх каналів комунікації.
• Створює відомий, унікальний образ, що викликає чіткі позитивні асоціації.
• Забезпечує якісний та професійний зовнішній вигляд усіх продуктів та матеріалів компанії.
• Допомагає співробітникам уникнути помилок у використанні ідентифікаторів бренду.
• Спрощує розроблення нових матеріалів: від упаковки до рекламної продукції.

Брендування — комплексне завдання, в ефективній реалізації якого чудово допомагають спеціальні інструменти. Вони скорочують рутину та автоматизують бізнес-процеси. Екосистема SendPulse надає великий набір таких рішень. Наші сервіси інтуїтивно зрозумілі та гнучкі, з великим набором кастомних налаштувань. Наприклад, у конструкторі сайтів можна створити лендинги та інтернет-магазини й повністю «підігнати» їх під фірмовий стиль, затверджений у брендбуку.

Ще в нас можна налаштувати чат-боти в різних соцмережах і використовувати в них затверджені формулювання та tone of voice. Це підтримає єдиний стиль спілкування з клієнтами та підвищить впізнаваність бренду.

За допомогою CRM фахівці систематизують інформацію про клієнтів, відстежуватимуть їх активність та керуватимуть воронкою продажів. Інтеграція з іншими інструментами: наприклад, сервісом email розсилок, дасть змогу створювати персоналізовані маркетингові кампанії, що ґрунтуються на аналізі даних.

Хто робить брендбук

Оформлення брендбука — командна робота. Над документом працює група фахівців, до якої входять:

• Стратегічний менеджер. У невеликих компаніях цю функцію забирає на себе керівник. Він формує напрями розвитку бренду.
• Бренд-дизайнер. Формує айдентику, корпоративний стиль та варіанти візуального подання.
• Маркетолог. Відповідає за всі тонкощі просування компанії чи продукту.
• Копірайтер. Акумулює інформацію, представлену колегами, та формує єдиний стиль документа. Крім того, фахівець займається створенням tone of voice.

Оформлення брендбука — внутрішнє завдання? Чи потрібно залучати до цього зовнішніх фахівців? Розглянемо плюси та мінуси різних варіантів.

Розроблення брендбука всередині компанії

Переваги. Внутрішні команди краще розуміють бренд та його цінності, у них прямий доступ до інформації та ресурсів. Можуть контролювати кожний аспект розроблення.

Недоліки. Фахівцям може не діставати експертизи у певних галузях: дизайні, маркетингу або копірайтингу. На результат може вплинути брак досвіду. Організувати це також складно. Потрібно планувати процеси, виділяти ресурси, підтримувати проєкт. Через додаткове навантаження співробітники можуть гірше виконувати основні робочі обов’язки.

Залучення аутсорсингової компанії

Переваги. Доступ до експертизи та досвіду професіоналів у галузі брендингу. Можливість отримати якісний брендбук, створений досвідченою командою. Економія часу та ресурсів.

Недоліки. Високі витрати на послуги. Необхідність налаштування ефективної комунікації між замовником та виконавцем.

Використання спеціалізованих сервісів

Наприклад, GENLOGO, Corebook, Flipsnack та інших.

Переваги. Проста та швидка розроблення за допомогою шаблонів та готових інструментів. Економія часу та грошей у порівнянні з аутсорсингом або створенням всередині компанії.

Недоліки. Обмежена кастомізація та брак унікальних рішень. Не завжди можна адаптувати шаблони під особливості бренду. Сервіси не закривають усіх потреб: вони допомагають переважно зі створенням елементів фірмового стилю.

Найчастіше оформлення брендбука покладають на спеціалізовані компанії. Вони використовують ключову інформацію про компанію, надану керівництвом, формують стратегію та створюють документ на основі свого досвіду та професійного бачення.

Скільки коштує зробити брендбук

Вартість брендбука в спеціалізованій компанії варіюється від $3500 до $5000.

Є можливість оптимізувати витрати: наприклад, замовити лише розроблення візуальних елементів, а для опису місії, цінностей та правил застосування айдентики залучити співробітників своєї компанії. Так можна заощадити близько $1000-$1500.

Дизайн брендбука можна замовити й у спеціалістів на фрілансі. Але варто враховувати, що один фахівець не виконає всі роботи. Як мінімум, доведеться залучати дизайнера та копірайтера. Вартість послуг дизайнера, залежно від досвіду, варіюється від $130 до $400.

Важливо: якщо брендбук компанії розробляє команда фахівців на аутсорсі, представник замовника зобов’язаний контролювати процес і надавати всю необхідну інформацію. Принцип «ось вам гроші, зробіть красиво» не працює.

Що має бути у брендбуку

Ми вже вказали типовий зміст брендбука. Тепер поговоримо докладніше, із чого він складається та які елементи вважаються обов’язковими.

Бачення

Документ починається з опису місії бренду та його основних цілей. Містить заяву про те, як компанія прагне змінити світ чи принести користь своїм споживачам. Сенсові цінності, що лежать в основі, визначають стратегію.

Логотип

У документі різні варіанти лого: повнокольоровий, монохромний, чорно-білий, а також варіанти зображення в масштабі: від найменшого до великого. Вказані й просторові вимоги — зазори, які потрібно залишати навколо символу під час публікації.

Колірна палітра

Акцент на основних кольорах бренду, а також додаткових, які можна використовувати у різних контекстах. Вказані коди кольорів у різних форматах: RGB, CMYK, HEX.

Типографіка

Наведено основні сімейства шрифтів, які можна використовувати в дизайні. Є рекомендації щодо розмірів для різних елементів, а також оформлення заголовків, підзаголовків, тексту.

Графічні елементи

Поради щодо використання візерунків, текстур та інших графічних елементів разом з логотипом, кольорами та шрифтами. Приклади таких комбінацій.

Ton of voice

Рекомендації щодо тональності та стилю спілкування. Варіанти мов, стиль побудови фраз, типові реакції на позитивні та негативні повідомлення.

Ідентифікаційні елементи

Шаблони офісних документів, фірмової атрибутики, презентацій.

Приклади

Візуалізовані варіанти застосування елементів бренду на різних матеріалах та в різних ситуаціях.

Радимо почитати:

• «Професія маркетолог: обов’язки, заробіток, переваги та недоліки роботи»;
• «Digital-маркетинг тренди 2024: ШІ, соцкомерція, очікування споживачів та В2В-комунікація».

Як зробити брендбук

Мова бренду — візуальна та текстова. Тому якісний брендбук має містити рекомендації щодо двох цих напрямів. Якщо ви вирішили розробляти документ самі, дотримуйтесь основного правила: на кожному кроці орієнтуйтесь на потреби, інтереси та проблеми цільової аудиторії.

Написання історії бренду

Легенда компанії чи продукту — основа для брендингу. Тут будуть ключові елементи ідентичності, які мають формувати емоційний зв’язок з аудиторією.

Кожна компанія розпочалася з ідеї. Розкажіть про свою коротко, але вкажіть найбільш емоційні та важливі деталі. Уявіть, що ви знайомитеся з цікавою для вас людиною: що ви готові розповісти про себе, щоб їй сподобатися?

Ось, як це зробили розробники брендбука браузера Firefox. Лаконічний опис, де кожне слово несе сенс.

Формування правил комунікації

Брендбук компанії має відбивати місію, характер, бачення бренду, його підходи до реалізації стратегії. Tone of voice має резонувати з поглядами клієнтів. Для цього:

• Розкажіть про цільову аудиторію: її потреби, інтереси, цінності. Порадьте, як адаптувати комунікацію під різні сегменти.
• Опишіть загальну тональність бренду: професійна, доброзичлива, іронічна тощо. Наведіть приклади типових сценаріїв спілкування з аудиторією у цій тональності.
• Підберіть основні канали комунікації. Дайте рекомендації щодо використання кожного з них.
• Опишіть стиль та сценарії спілкування з клієнтами, які звернулися до служби підтримки.
• Наведіть план дій під час форс-мажорних, кризових та інших негативних подій. Визначте ключові повідомлення та варіанти реакцій.
• Запропонуйте варіанти збору зворотного зв’язку для моніторингу ефективності та аналізу даних.

Світовий лідер у сфері IT Cisco у своєму брендбуку презентував «Стандарти досвіду»: перелік основних правил, які роблять бренд важливим для клієнтів.

Робота з палітрою

Зазвичай дизайнери починають із підбору палітри відтінків та комбінацій кольорів, які компанія використовуватиме для формування візуальної концепції бренду. Палітра — це фундамент, на якому буде побудовано весь дизайн: від логотипу до рекламних матеріалів.

Секрет успішної палітри простий: знайдіть три найбільш відповідні кольори — базовий, акцентний і нейтральний. Базовий колір буде головним, акцентний стане в пригоді для візуального збагачення, а нейтральний — для фону. Дизайнери використовують чотири підходи до вибору кольорів:

• Вибір одного кольору та наближених до нього відтінків.
• Застосування кольорів, які знаходяться навпроти.
• Вибір кольорів, що створюють умовний трикутник у колірному колі.
• Використання кольорів, які розташовані по сусідству.

Врахуйте психологічний вплив кольорів. Фахівці дизайнерської платформи The Logo Company створили просту інфографіку. На ній показані емоції, які викликає конкретний колір, а також наведено приклади палітри кольорів брендів.

Коли палітра готова, запишіть у брендбуку коди вибраних відтінків у популярних форматах. Це полегшить роботу дизайнерів.

Створення логотипа

Завдання лого — візуалізувати цінності компанії та зробити бренд впізнаваним. Логотип називають візитною карткою компанії. Це заїжджена фраза, але вона демонструє суть. У цьому розділі брендбука потрібно не тільки зобразити фірмовий елемент, але й пояснити, як його використовувати.

Сучасний логотип — простий та лаконічний, без складних деталей. Є думка: якщо символ може легко намалювати маленька дитина, він вийшов вдалим. Серед вимог до лого:

• масштабованість без втрати якості;
• читабельність у будь-якому розмірі та на будь-яких поверхнях;
• проста адаптація до різних колірних рішень без втрати цінності;
• відображення особливостей та цінностей бренду.

Хороший приклад — логотип компанії Bolt, яка спеціалізується на послугах таксі, доставці їжі, прокаті самокатів. У логотипі є назва бренду та коло, що символізує колесо. Коло — під літерою «О», і це посилює асоціативний ряд. А прямий жирний шрифт забезпечує читабельність за будь-яких розмірів.

Вибір шрифту

Хороший шрифт відповідає візуальній ідентичності та tone of voice, наголошуючи на унікальності бренду. Можна замовити розроблення кастомного або використовувати відповідний варіант із безкоштовної бібліотеки.

Вам потрібно вибрати мінімум два шрифти. Основний і додатковий — для заголовків:

• Уявіть кожен варіант: детально опишіть і поясніть, чому вибрали саме їх.
• Додайте приклади використання у різних контекстах.
• Вкажіть рекомендовані розміри, міжрядкову та міжлітерну відстань для створення читабельного, гармонійного тексту.
• Дайте рекомендації щодо кольорів та стилізації тексту.
• Зробіть список шрифтів, які заборонено використовувати у матеріалах бренду.
• Вкажіть обмеження: крайні розміри, перекривання тощо.

Ось, як ці правила реалізовані у брендбуку стрімінгової платформи Spotify.

Формування візуальних елементів

Підберіть зображення, що гармоніюють із візуальним стилем бренду. Присвятіть кілька сторінок брендбука прикладам, що відображають принципи компанії та особливості її продукту. Вкажіть:

• які зображення, ілюстрації та піктограми підходять бренду;
• якого розміру мають бути елементи;
• які кольори мають домінувати;
• як поєднувати візуальні елементи з логотипом.

У прикладах покажіть варіанти правильного та неправильного використання.

Приклади брендбуків

Найефективніші бренди — ті, які сформували сильне послання та доповнили його зв’язковими візуальними елементами. У цьому розділі покажемо сильні приклади брендбуків відомих компаній.

Apple

З одного боку, брендбук Apple можна назвати «заїждженим», тому що його часто наводять як приклад. З іншого боку, це «золотий стандарт» маркетингу. Продукція бренду роками втілює витончений дизайн та творчу ексклюзивність.

Водночас їх брендбук — суворий та лаконічний. Він нагадує інструкцію до складного приладу: містить детальні вказівки щодо використання логотипа, шрифтів та інших елементів бренду. Тут є приклади типових помилок. Брендбук створений не тільки для співробітників компанії, а й для партнерів, які займаються рекламою та розповсюдженням продукції.

Asana

Ключові цінності популярної платформи для організації командної роботи — енергія, позитив, грайливість. Мета бренду — зробити роботу динамічнішою. Водночас назва компанії асоціюється із практиками йоги. Асана — це збалансована поза для медитації.

Щоб наголосити на таких різних характеристиках, автори сучасної версії брендбука зробили акцент на балансі. Коли людина працює, їй потрібна ясність щодо всіх процесів. Тому на першому плані — спокійна гама, що символізує білий чистий лист. Але водночас людині потрібна енергія, щоб зберігати зосередженість і прагнути результатів. Її символізують яскраві кольори. В інтерфейсі платформи їх використовують для підкреслення прогресу.

Sonos

Компанія, що створює якісні технологічні рішення, не завжди має асоціюватися з монохромною гамою та металевим відблиском. Елегантність та розкіш можна підкреслити за допомогою простої та теплої колірної гами. Брендбук Sonos — найкращий приклад цього.

Замість того, щоб прив’язувати бренд до єдиного, постійного кольору, команда вирішила створити палітру для адаптації та масштабування. Еволюційні рішення в лінійці продуктів компанія визначає новим кольором. Ця гнучкість дає змогу зберігати новий дизайн продуктів.

Як використовувати брендбук правильно

Ефективний брендбук — це докладний посібник зі стилю, який забезпечує гармонійну презентацію бренду у всіх каналах комунікації. Щоб цього досягти, потрібно не лише розробити документ, а й використовувати його. Впевніться, що:

• Співробітники мають вільний доступ до брендбука, і вони дійсно використовують його. Особливо це важливо для дизайнерів та маркетологів.
• Новачки в команді ознайомилися з документом, вивчили тонкощі та втілюють у роботі вимоги.
• Відповідальні фахівці стежать за трендами, аналізують фідбек від цільової аудиторії та ініціюють оновлення брендбука.

Також ви можете опублікувати приклад брендбука у публічному доступі. Це гідний інформаційний привід, щоб заявити про ребрендинг та інші ключові зміни у позиціонуванні бренду.

Користуйтесь SendPulse, щоб реалізувати стратегію бренду за допомогою правильно налаштованих каналів комунікації, розсилок, web push. Збирайте думки людей через опитування. Керуйте даними у зручній CRM-системі та вчіться новому в Академії SendPulse. Вдихніть нове життя у стратегію просування вашого бренду!