Як створити комерційну пропозицію, щоб заробити мільйон? Розкажемо, як написати якісний, структурований і ефективний бізнес-документ.
Вміст:
Що таке комерційна пропозиція
Комерційна пропозиція — це письмова презентація товару або послуги, яку надсилають потенційним клієнтам, а також дійсним партнерам: наприклад, для організації додаткових продажів. Її найчастіше застосовують у B2B. Зазвичай документ надсилають на електронну адресу або відправляють через спеціальну форму на сайті потенційного партнера.
Дизайн, наповнення, точність, повнота — чинники, від яких залежить успіх комерційної пропозиції. Цей бізнес-документ має відповідати на такі питання:
- Хто ви та чим займаєтесь?
- З якими проблемами або викликами стикається ваш потенційний клієнт?
- Які рішення ви пропонуєте натомість?
- Як ви будете впроваджувати це рішення?
- Скільки грошей, часу та інших ресурсів це займе?
Залежно від типу комерційна пропозиція може бути націлена як на конкретного клієнта, так і на широке коло потенційних замовників. Головна мета документу — переконати майбутнього партнера у необхідності укласти угоду саме з вами.
Радимо прочитати: «Комунікаційна стратегія: як компанії чітко та ефективно налагодити відносини з клієнтом».
Коли і кому потрібна комерційна пропозиція
Що таке комерційна пропозиція в маркетингу та чому вона так важлива? Вона вкрай необхідна, коли підприємець або компанія бажають презентувати свої можливості перед партнерами чи клієнтами:
- Запит потенційного клієнта. Якщо ви провели попередні перемовини з можливим партнером і він бажає дізнатися більше про пропозицію та умови співпраці, комерційна пропозиція — найкращий варіант для структурованого і чіткого представлення інформації.
- Активний пошук клієнтів. Комерційну пропозицію часто використовують для залучення нових замовників або для пропонування нових продуктів чи послуг наявній аудиторії.
- Участь у тендерах. Комерційна пропозиція — обов’язкова частина пакету тендерної документації. Її зазвичай розглядають першою.
- Пропозиція співпраці. Якщо ви шукаєте нових партнерів, документ допоможе сформувати перше враження про вас і можливості вашого бізнесу.
- Презентація нових послуг або продуктів. Якщо ви випускаєте щось нове, комерційна пропозиція допоможе поінформувати аудиторію про особливості продукту, вартість та переваги.
Типи комерційних пропозицій
Є два види комерційних пропозицій.
Гарячі
Відправляють після попередніх перемовин з клієнтом. Він виявив зацікавленість і чекає на подробиці, готовий ознайомитись з документом. Тому гаряча комерційна пропозиція містить багато деталей, розрахунків, схем — елементів, які мають переконати. Вітається, якщо ви персоналізуєте гарячу презентацію під конкретні запити партнера.
Приклад комерційної пропозиції гарячого типу — документ від однієї з газових компаній. Він займає три сторінки, і наповнений докладними розрахунками та переліком всіх умов надання послуги.
Холодні
Надсилають потенційним клієнтам. По суті, це масова холодна розсилка «з заплющеними очима». Тому холодна комерційна пропозиція максимально чітка та лаконічна. Вона містить дані про бізнес, основні переваги, відповіді на поширені заперечення, основний заклик. Її мета — зачепити увагу та зацікавити. Інші подробиці можна надати після особистого контакту.
Комерційна пропозиція: зразок холодного типу може бути сформована за стандартним принципом. Ось один з можливих шаблонів.
| Загальний опис проблеми потенційного клієнта | |
| Запропоноване рішення | |
| Перелік особливостей продукту | Перелік переваг для клієнта |
| Інформація про вартість | |
| Перелік основних заперечень | Відповіді на заперечення |
| Висновок з закликом до дії | |
| Особливі умови, персональні пропозиції | |
SendPulse пропонує ефективне рішення для розсилання гарячих та холодних комерційних пропозицій. Налаштовуйте шаблони листів, персоналізуйте повідомлення, сегментуйте аудиторію, налаштуйте параметри розсилок та відстежуйте ефективність. Усе це — у зручному інтерфейсі маркетингової платформи.
З чого складається ефективна комерційна пропозиція
Єдиного формату немає, адже конкретні варіанти рішень залежать від специфіки ніші, виду компанії, особливостей товару або послуги. Проте будь-який документ буде містити основні елементи. Розглянемо їх та розберемось, як правильно написати комерційну пропозицію.
Важливо. У цій покроковій інструкції ми розглядаємо створення холодної бізнес-пропозиції. Якщо вам треба скласти гарячу, ви теж можете дотримуватися зазначених рекомендацій. Але доповніть їх персоналізованими розділами: покажіть те, що хоче побачити конкретний клієнт. Це можуть бути додаткові розрахунки, різні формати доставки, бонусне технічне обслуговування, індивідуальні знижки тощо.
Проведіть дослідження
Комерційна пропозиція — це бізнес-документ. Підхід до його формування має бути комплексним і заснованим на перевіреній інформації, фактах, результатах досліджень.
Тому для початку переконайтеся, що ви достатньо вивчили цільову аудиторію і знаєте, чого прагнуть клієнти, з якими викликами стикаються і в чому зацікавлені. Також поставте перед собою мету. Навіщо вам комерційна пропозиція? Варіанти відповідей можуть бути різними:
- Для розширення бізнесу.
- Охоплення нових клієнтів.
- Презентації нового продукту.
- Перемоги у тендері тощо.
Мета допоможе вам чітко сформулювати суть пропозиції та навести переконливі аргументи, чому ваш продукт корисний для потенційного клієнта.
На додачу проаналізуйте конкурентів. Чудово, якщо у вас є доступ до їхніх комерційних пропозицій: вивчіть їхні сильні та слабкі сторони і створіть оптимальне рішення.
Напишіть заголовок і УТП
Заголовок — це перший крок до привернення уваги потенційного клієнта. Це особливо важливо для холодної комерційної пропозиції: по суті, вона небажана, тому дуже важливо «змусити» людину прочитати лист до кінця. Якісний заголовок створює уявлення про цінність пропозиції та її вміст.
Є різні варіанти форматів:
- Короткий заголовок і після нього — унікальна торгова пропозиція або слоган.
- Заголовок, який одночасно є і торговою пропозицією.
- Заголовок, який привертає увагу, і слоган, що зосереджується на цінностях пропозиції.
Під час складання зосередьтесь на словах з позитивним контекстом та використовуйте прості терміни. Уникайте загальних фраз — робіть акцент на конкретних цінностях. Розглянемо приклади «хороших» і «поганих» заголовків.
| Добре | Погано |
| Дизайн-проєкт офісу під ключ за 10 днів | Проєкт дизайну для офісу |
| Дизайн, що змінить ваш офіс: почніть з безплатної консультації | Створення кращого дизайн-проєкту для офісу |
Також — приклади вдалих УТП і не дуже:
| Добре | Чому добре | Погано | Чому погано |
| Дизайн офісу, що підвищує продуктивність команди на 20% | Вказує на конкретну вигоду, пов’язану з бізнес-цілями клієнта | Ми створюємо дизайн офісів для різних компаній | Немає конкретики, не відрізняється від конкурентів |
| Модернізуйте ваш офісний простір за 10 днів без затримок і додаткових витрат | Підкреслює швидкість і відсутність прихованих витрат, що важливо для бізнесу | Професійний дизайн для вашого офісу | Загальний і сухий підхід, без акценту на користі для клієнта |
| Інноваційний дизайн офісу з економією до 15% на енергоспоживанні | Вказує на реальні економічні переваги від проєкту | Високоякісні дизайн-проєкти офісів | Не виділяє особливостей або конкретних переваг |
Детальніше про УТП та інші важливі елементи читайте у нашій статті про маркетингові стратегії бізнесу.
Розкажіть про себе або компанію
Напишіть коротке резюме з лаконічним викладом вашої пропозиції. Ось короткий чек-лист для цього розділу:
- Назвіться та вкажіть посаду.
- Презентуйте компанію: особливо, якщо у вас не загальновідомий бренд.
- Вкажіть ціль, цінності і місію бізнесу.
- Коротко розкажіть про досвід. Якщо можна — перерахуйте клієнтів, партнерів.
Використовуйте впевнений, оптимістичний tone of voice. Комерційну пропозицію читають люди, які ухвалюють рішення. Переконайте їх, що з вами можна співпрацювати.
Ось як це може виглядати:
Я Андрій Іваненко, керівник компанії Creative Space Design. Ми розробляємо функціональні та інноваційні дизайн-проєкти для офісів. Понад 10 років ми співпрацюємо з провідними IT-компаніями та корпораціями, серед яких TechSolutions і EcoOffice Group.
Наша мета — створювати робочі простори, які сприяють розвитку бізнесу та підкреслюють його індивідуальність. Ми гарантуємо професіоналізм, інновації та надійне партнерство.
Окресліть проблему і скажіть, як ви її розв’яжете
Добре працює комерційна пропозиція, яка відповідає на конкретний біль клієнта. Якщо ви можете сформулювати проблему, значить, ви добре впорались на першому кроці: вивчили аудиторію і знаєте все необхідне про неї.
Біль клієнта може бути очевидний або прихований: ви можете розкрити очі на нього і запропонувати кваліфіковану допомогу. Розкрийте свою експертизу: потенційний замовник має впевнитись, що йому допоможете лише ви.
Приклад комерційної пропозиції у форматі «проблема — рішення» може виглядати так:
Вашим співробітникам некомфортно в офісі? За даними Statista, це знижує ефективність роботи на 49%! Наша команда перетворює офіси на комфортні й ефективні робочі простори. Ми аналізуємо потреби співробітників і бізнесу, щоб підвищити продуктивність і підкреслити індивідуальність вашого бренду.
Вкажіть вартість та умови
Якщо надаєте послуги, опишіть процес реалізації проєкту. Продаєте товар? Розкажіть про характеристики. Обов’язково зазначте об’єктивну та актуальну ціну. Вкажіть також, що містить зазначена вартість: чи є додаткові витрати на доставку, встановлення або сервіс. Уточніть умови оплати: чи можлива розстрочка або знижка. Для послуг опишіть кожен етап виконання роботи. Поясніть, скільки часу триватиме підготовка і коли очікувати завершення проєкту.
Ось як це може виглядати:
Пропонуємо розроблення дизайн-проєкту офісу за ціною від $10 за квадратний метр. У цю вартість входять: консультація, аналіз потреб вашої компанії, створення концептуального дизайну, планування простору, 3D-візуалізація та фінальна презентація проєкту.
Процес реалізації складається з кількох етапів:
- Підготовка та збір інформації (1-2 дні).
- Створення концепції та візуалізація (3-4 дні).
- Остаточне узгодження та передання технічної документації (3-4 дні).
Можлива оплата частинами: 50% перед початком робіт, решта — після завершення.
Напишіть висновок з закликом до дії
Фінальний абзац комерційної пропозиції має підвести потенційного клієнта до певного рішення. Саме тому:
- Узагальніть вашу пропозицію.
- Наголосіть на перевагах продукту.
- Підкресліть, яку користь принесе співпраця.
Створіть сильний і конкретний заклик до дії: наприклад, не просто «звертайтесь», а «дзвоніть за цим номером менеджеру Івану, який безкоштовно вас проконсультує».
Ось приклад:
Creative Space Design створить для вас сучасний, функціональний та естетично привабливий офіс, що підвищить продуктивність вашої команди та допоможе створити позитивний імідж компанії. Ви отримаєте очікуваний результат в обумовлені терміни.
Не відкладайте! Дзвоніть нашому менеджеру Максиму за номером (000) 000 00 00, щоб обговорити деталі вашого проєкту і отримати безкоштовну консультацію.
Зрештою у нас вийшов такий зразок комерційної пропозиції:
Наче все добре. Але чи працюватиме? Ефективність комерційної пропозиції залежить від того, як ви розташуєте її ключові елементи. У наступному розділі дамо кілька порад.
Структура успішної комерційної пропозиції
Ми з’ясували, які основні блоки мають бути у комерційній пропозиції. Зараз поговоримо про те, як їх правильно розташувати, щоб документ приваблював потенційних партнерів та продавав ваші товари чи послуги.
Загальноприйнята ефективна структура комерційної пропозиції:
- Заголовок, що привертає увагу. Він же може бути темою електронного листа. Це текст, який потенційний клієнт бачить першим. Тому він має бути привабливим, ефективним, без порожніх слів.
- Лід. Це опис потенційної проблеми клієнта. Ваше завдання — точно визначити біль, щоб вже з першого абзацу зацікавити читача та викликати у нього довіру. Ви маєте показати, що розумієте людину, і готові їй допомогти.
- Офер. Це перелік основних питань та заперечень, які можуть виникнути у покупця, а також опис пропозиції. Викладайте інформацію чітко і прозоро. Наводьте зрозумілі аргументи, розкажіть про переваги продукту, але без порожніх слів.
- CTA. Це заклик до дій: 1-2 речення. Треба чітко вказати, що має зробити читач після ознайомлення з документом: відповісти на електронний лист, подзвонити, скористатися онлайн-калькулятором для розрахунку вартості тощо.
Тепер можна взяти написані у попередньому розділі блоки та розставити їх відповідно до цієї структури. Ось як виглядає комерційна пропозиція зараз:
Зауважимо, що шаблон комерційної пропозиції для B2B та B2C відрізняється. Розглянемо різницю.
Комерційна пропозиція для бізнесу
Зазвичай її мета — запропонувати довготривалу співпрацю або реалізацію великого проєкту. Документ створюють передусім для налагодження контакту з потенційним партнером. У сфері B2B не можна чекати не замовлення одразу після розсилки: тому у прикладі ми пропонували зв’язатись з менеджером для консультації. Ухвалення рішення між компаніями займає час: цьому може передувати серія перемовин та попередніх узгоджень. Тож мета комерційної пропозиції — звернути увагу та встановити перший контакт.
Комерційна пропозиція для покупця
Цей формат документу орієнтований на швидкі прямі продажі. Тому вітається неформальний стиль тексту. Вам треба розмовляти з покупцем його мовою та стимулювати імпульсивне замовлення. Робіть акцент на емоції, демонструйте очевидні переваги та мотивуйте замовити прямо зараз: скажімо, за допомогою знижки з обмеженим терміном дії.
Також читайте:
- «Як стимулювати клієнтів продавати ваш продукт?»;
- «Customer journey map: погляд на продукт із боку цільової аудиторії»;
- «Бізнес-ідеї та поради для підприємців-початківців»;
- «Просування в соціальних мережах особистого та комерційного бренду».
Помилки під час створення комерційної пропозиції
Уникайте розповсюджених помилок, через які комерційна пропозиція втрачає ефективність:
- Невизначена цільова аудиторія. Не створюйте документ, якщо не знаєте, хто ваш клієнт і чого він хоче. Ваша пропозиція буде занадто загальною і не відгукуватиметься на біль потенційного замовника.
- Загальна інформація або забагато технічних даних. Завдання холодної комерційної пропозиції — дати клієнту швидке розуміння того, як ви збираєтесь розв’язати його проблеми. Тому треба писати конкретно і уникати непотрібних не цьому етапі подробиць.
- Відсутність заклику до дії. Якщо зацікавлений клієнт не розуміє, що ви від нього хотіли, він нічого не робитиме.
- Порожні обіцянки. Не пропонуйте «найкращі рішення на ринку» або «100% гарантію». Якщо хочете підкреслити компетентність, розкажіть про ваші відомі проєкти чи реальні нагороди.
- Беземоційний текст. Сухий і діловий текст може не зацікавити клієнта. Викликати певний рівень емоцій потрібно у в комерційних пропозиціях для B2B. Ну а для B2C емоції можна «викручувати» ще більше.
- Неправильне оформлення. З одного боку, головне — це наповнення. З іншого, якщо текст буде нечитабельний, без чіткого поділу на блоки, його проігнорують. Тож зробіть документ зручним для читання.
Зразки гарних комерційних пропозицій
Розглянемо й проаналізуємо три приклади комерційних пропозицій у сфері B2B. Перший — це документ від компанії, яка спеціалізується на встановленні охоронних систем.
У цієї пропозиції:
- Заголовок привертає увагу. Вказана основна вигода для клієнта — 100% захист.
- Чітко визначений біль клієнта. Безпека офісу — важливий аспект для компаній.
- Прозора пропозиція. Є перелік послуг та пояснення їхньої користі для бізнесу клієнта.
- Конкретні умови співпраці. Вказана початкова вартість.
- Заклик до дії чіткий і зрозумілий, із зазначенням конкретного кроку для клієнта.
Друга комерційна пропозиція — від компанії, яка розробляє сайти.
У цьому документі:
- Заголовок не зацікавлює. Хоча чітко вказано на послугу, відсутні емоційний компонент або конкурентна перевага.
- Лід сухий і не привабливий. Послуга зазначена, але не уточнюється, як вона допоможе бізнесу клієнта чи чим ця компанія краща за конкурентів.
- Офер недостатньо конкретизований. Бракує детального пояснення переваг чи унікальних особливостей.
- Ціна зазначена, але без додаткових умов чи пропозицій, які могли б залучити клієнта.
- Заклик до дії нейтральний. Відсутня мотивація до негайної відповіді або пропозиція спеціальної вигоди для клієнта.
Третя комерційна пропозиція — від компанії, яка здає техніку в оренду.
У цьому документі:
- Загальний заголовок не привертає увагу і не виокремлює компанію серед конкурентів.
- Лід без особливої інформації або розуміння проблем клієнта, просто констатує факт наявності послуг.
- Офер нечіткий і загальний. Не вказані конкретні переваги, індивідуальні особливості послуги, приклади успішних проєктів або як компанія розв’язуватиме проблеми клієнта.
- Ціна не вказана. Брак чіткої інформації про вартість не викликає довіри у клієнтів.
- Слабкий заклик до дії. І бракує стимулів, які змушують діяти.
Щоб комерційна пропозиція працювала, поєднуйте в ній реальні переваги, конкретні факти та чітку відповіді на болі клієнта. Але навіть якщо ви створите ідеальний документ, не сприймайте його як «чарівну паличку». Сама по собі пропозиція не працює. Її треба поєднувати з іншими варіантами просування: рекламою, розкруткою в пошукових системах та соцмережах тощо.
Для цього платформа SendPulse пропонує низку рішень: це простий конструктор сайтів, інструменти для розсилок за допомогою email, SMS та Viber, чат-боти для соціальних мереж та месенджерів, CRM для зручної роботи з даними клієнтів та багато іншого. Налагодьте комплексний маркетинг та досягайте успіху у бізнесі!
Loading...
