Правильна і цілісна комунікація з клієнтами — завдання №1 для будь-якого бізнесу. Щоб створити привабливий імідж бренду та завоювати довіру потенційних клієнтів , треба налагодити спілкування з ними.
Комунікаційна стратегія важлива для розвитку бренду, вона направлена на будування довготривалих відносин з аудиторією. У цій статті ми розповімо, що таке комунікаційна стратегія, як її розробити та впровадити.
Що таке комунікаційна стратегія
Пряма реклама з кожним роком працює все гірше. Наприклад, у 2023 році 31% дорослих користувачів інтернету в Америці встановили адблокери у браузери, щоб не бачити набридливої реклами.
3 з 4 користувачів соціальних мереж вважають, що реклами стало забагато. А 44% взагалі впевнені, що їм показують абсолютно нерелевантну рекламу, яка не відповідає їх потребам та інтересам.
Все це впливає на результативність прямої реклами. Вона ще працює, але її результати значно гірші, ніж були 10-15 років тому. Причина проста: на ринку зараз стільки компаній, що пересічна людина просто не може визначитися, кого вибрати.
Комунікаційна стратегія допомагає познайомити цільову аудиторію з брендом та заслужити її лояльність. Не бомбардувати потенційних клієнтів посилами «купи-купи-купи», а вибудовувати з ними взаємовигідні партнерські стосунки, засновані на довірі та відкритості.
Чому комунікаційна стратегія важлива
Різноманітні дослідження поведінки сучасних покупців стверджують, що від 37% до 82% з них віддають перевагу онлайн-покупкам у перевірених брендів.
Це значить, що значна частина користувачів не буде купляти у компанії, яку вперше бачить. 3 з 4 потенційних покупців перед замовленням вивчають компанію: її соцмережі та коментарі під постами, відгуки на сторонніх платформах, публікації в ЗМІ та згадки у незалежних матеріалах.
Від знайомства з брендом до першої покупки може пройти від кількох тижнів до кількох років. Правильна комунікаційна стратегія допомагає постійно тримати бренд у фокусі уваги потенційного покупця. В умовах високого інформаційного шуму та різноманітності онлайн-контенту це вкрай важливо. Бо як тільки представник цільової аудиторії перестає зустрічати згадки про бренду, то шанси на першу покупку знижуються майже до нуля.
Водночас навіть перша успішна покупка ще не значить, що покупець стане постійним, адже в середньому між першою і повторною покупкою проходить 47 днів. Увесь цей час клієнт має бути в контакті з брендом через соцмережі або направлені рекламні кампанії.
Чи може компанія працювати без комунікаційної стратегії
Бізнес цілком може працювати без комунікаційної стратегії. Особливо це стосується малих і середніх підприємств, що працюють офлайн.
Коли бізнес закриває базові потреби клієнтів або розрахований на імпульсивні покупки, йому не обов’язково будувати довгострокові довірливі стосунки з клієнтами.
В єдиний продуктовий магазин в житловому комплексі й так будуть ходити, а контакти якісного автосервісу будуть передавати з рук в руки, навіть якщо він зовсім не представлений онлайн.
Проте є три умови, коли комунікаційна стратегія стає критично важливою для виживання бізнесу.
Весь або майже весь дохід підприємства складають онлайн-продажі. В онлайн-бізнесі важливо не просто продати товар, треба створити лояльну спільноту постійних покупців, яка буде вірною вам і не піде до конкурентів. Налаштована та стабільна комунікація тут — основа. Інакше конкуренти зможуть переманити клієнтів просто нижчою ціною.
Бізнес пропонує дуже нестандартні або дорогі для ринку товари чи послуги. Чим вужча цільова аудиторія бренду, тим потрібніша правильна стратегія комунікації. Наприклад, паризький бренд Polmard, що вирощує елітні сорти телятини, вкладає в комунікацію та розвиток іміджу бренду сотні тисяч доларів щороку. Ціна одного стейку в їхніх ресторанах може досягати 3000 євро.
Компанія — великий бізнес-гравець національного або міжнародного рівня. Великий бізнес зобов’язаний будувати комунікаційну стратегію, адже навіть мінімальні помилки можуть призвести до скандалів, що негативно вплинуть на імідж та капіталізацію бренду.
Наприклад, світовий бренд одягу H&M у 2018 році додав на сайт нову колекцію дитячого одягу. А на сторінці худі з написом «Coolest monkey in the jungle», у перекладі — «Найкрутіша мавпа в джунглях», моделлю був чорношкірий хлопчик.
Рекламна кампанія була різко негативно сприйнята публікою. 44% клієнтів компанії різко засудили таку рекламу в соцмережах. Бренд отримав безліч звинувачень у расизмі, а 90% публікацій в Facebook, Instagram та X, що містили згадку компанії, закликали до повного її бойкоту.
У результаті бренд зазнав сильної репутаційної шкоди, що стала причиною зменшення доходу компанії на 24,7%, а ринкова капіталізація бренду знизилася на 4 мільярди доларів.
Брак комунікаційної стратегії або помилки, допущені під час будь-яких контактах з аудиторією, можуть призвести до серйозних негативних наслідків.
З чого складається комунікаційна стратегія
Комунікаційна стратегія — це цілий комплекс заходів взаємодії з аудиторією. Вона охоплює всі можливі джерела контактів з публікою та об’єднує їх в одну систему для досягнення конкретних результатів: підвищення впізнаваності бренду, збільшення продажів, створення лояльної спільноти та постійних покупців.
Зазвичай комунікаційна стратегія складається з трьох напрямів: маркетингу, візуального сприйняття бренду та поширення контенту. Докладніше розглянемо кожен з них.
Маркетинг
Перший етап створення комунікаційної стратегії, від якого залежить половина успіху. Щоб правильно спілкуватися з публікою, компанії потрібно ідеально знати свою цільову аудиторію та методи впливу на неї. Продукт треба грамотно презентувати або навіть адаптувати під потреби потенційних покупців.
Маркетинговий етап розвитку комунікаційної стратегії складається з таких кроків.
Аналіз цільової аудиторії. Чим більше бренд знає про своїх покупців, тим точніше він може сказати, що саме їм потрібно. Компанія має сегментувати аудиторію та створити детальний портрет клієнта: вік, стать, приблизний дохід, інтереси, стиль життя, сімейний стан, наявність дітей тощо.
Дізнайтеся, як правильно сегментувати аудиторії, в нашому матеріалі «Що таке сегментація ринку та яка її роль у маркетингу».
Аналіз ринку. Скільки цільової аудиторії потенційно є на ринку? Наскільки сильна конкуренція у вашій ніші? Чи є потреби аудиторії, які жодна пропозиція на ринку не закриває на 100%? Бізнесу потрібно знайти відповіді на ці та багато інших питань.
Для дослідження ринку та цільової аудиторії радимо скористатися послугами професійних аналітичних компаній, а не покладатися на власні суб’єктивні судження.
Розробка унікальної торгової пропозиції. На основі маркетингових досліджень бізнес має запропонувати аудиторії продукти, що закривають її конкретні актуальні потреби.
Відстроювання від конкурентів. У ринковій боротьбі компанії потрібно зацікавити потенційного клієнта так, щоб серед усіх конкурентів він обрав саме її. До найбільш розповсюджених способів відстроювання від конкурентів належать:
- Нижча ціна. Вартість продукту має велике значення, адже серед однакових пропозицій на ринку користувач завжди вибере дешевшу.
- Додаткова цінність. Коли до стандартної пропозиції на ринку компанія пропонує щось більше за ту саму ціну. Наприклад, до класичної процедури манікюру салон краси додає безплатну процедуру догляду за шкірою рук.
- Унікальна пропозиція. Щось, що робить товар унікальним на ринку. Наприклад, майстерня шкіряних виробів випускає лімітовану серію сумок ручної роботи.
- Гарантія очікуваного результату. Наприклад, компанія GoIT продає курс, на якому студент отримує з нуля професію Full Stack програміста. Одна з головних переваг: гарантія працевлаштування після успішного завершення навчальної програми.
Створення лояльної спільноти. Ціль бізнесу — перетворити разового клієнта на постійного покупця та адвоката бренду, який буде радити товари та послуги компанії родичам та знайомим. Потрібно заздалегідь спланувати, як саме компанія зможе заслужити його лояльність: подарунками, знижками, акціями, додатковими пропозиціями, лімітованими продуктами тощо. Дізнайтеся про це більше у статті «Підвищуємо лояльність клієнтів: як заслужити любов та повторні покупки».
Візуальне сприйняття бренду
Особливо важливо для підприємств, що працюють онлайн. У сайту чи сторінки в соцмережах є лише 2,5 секунди, щоб привернути увагу потенційного клієнта.
Візуальні образи та конкретні поєднання кольорів дуже добре запам’ятовуються. Впевнені, ви без проблем зможете назвати такі бренди.
Цей:
Цей нижче:
І такий:
Візуальні стилі брендів Coca Cola, Heineken та Burger King настільки впізнавані, що людина без проблем зчитує їх навіть у такому вигляді.
Саме в цьому полягає основна ціль розроблення візуального сприйняття компанії. Оригінальний стиль має репрезентувати бренд, виділяти його серед інших та викликати довіру у цільової аудиторії.
Основні завдання компанії на цьому етапі:
- Розроблення візуальних елементів: логотипа, брендбуку, сайтів, мобільних застосунків тощо.
- Аналіз впливу конкретних візуальних образів на емоційний відгук потенційної аудиторії.
- Створення рекламних кампаній, що чітко асоціюються з брендом, навіть якщо повністю прибрати рекламну частину.
Правильно продумані візуальні образи допомагають відійти від класичних рекламних кампаній. Бо аудиторії вже не потрібно знайомитись з брендом — тільки нагадати про нього.
Ось, наприклад, мережа ресторанів швидкого харчування Subway запустила в Австралії масштабну кампанію зовнішньої реклами, де на білбордах не було ні логотипу, ні назви бренду.
Вищий пілотаж візуального сприйняття — коли лише один образ продукту або поєднання фірмових кольорів одразу викликає асоціацію з брендом.
І такий рівень доступний не лише світовим брендам, а й невеликим компаніям, в яких є вузька і нечисленна цільова аудиторія. Саме візуальні образи створюють сприятливе підґрунтя для комунікації з цільовою аудиторією.
Вибір та налаштування каналів комунікації
Коли у команді є розуміння своєї цільової аудиторії та грамотно створене візуальне сприйняття бренду, потрібно налагодити контакт з публікою.
Сьогодні методів просування бренду є безліч. Наприклад: адаптація текстів для пошуковиків, публікації в ЗМІ та профільних блогах, кампанії в соцмережах, створення відео в YouTube та TikTok, розвиток каналів та чат-ботів в Telegram, email розсилки, SMS, онлайн-чати та push-сповіщення. І це далеко не все. Організувати комплексний процес просування бренду в інтернеті ви можете з допомогою інструментів SendPulse.
Бізнес має безупинно тестувати всі канали контакту з аудиторією, аналізувати результати та вибирати найбільш ефективні.
Дослідним шляхом маркетологи визначили, що в межах сучасного ринку компанії потрібно щонайменше 7 контактів з потенційним клієнтом, щоб створити сприятливі умови для покупки.
В ідеалі це мають бути різні джерела комунікації. Бо якщо потенційний клієнт сім разів побачить одну і ту ж контекстну рекламу, це лише роздратує його, а не налаштує на покупку.
Також читайте та дивіться:
Різновиди комунікаційних моделей
Комунікаційна модель — теоретична основа комунікаційної стратегії, що заснована на поведінкових особливостях цільової аудиторії. У дуже загальному вигляді вона дає зрозуміти, як саме потрібно налаштовувати контакт та розвивати його, щоб привести клієнта до покупки.
Підкреслимо, комунікаційна модель — це теорія, на якій потрібно будувати конкретні активності бренду. Їх існує близько 30, але ми вирішили розповісти про найпопулярніші серед маркетологів.
AIDA
Найбільш відома і розповсюджена модель комунікації, яка показує сценарій взаємодії з потенційною аудиторією. Це абревіатура, що розшифровується як «Attention, Interest, Desire, Action». Тобто, бренду потрібно привернути увагу (А) цільової аудиторії, зацікавити (І), викликати бажання (D), а потім спонукати на конкретну дію (A).
Розберемо на прикладі. Подивіться ось цей рекламний ролик.
Відеоряд привертає увагу досить просто: хлопчик намагається купити напій у вендинговому автоматі на безлюдній вулиці. Він дістає з автомату банку Coca Cola, але ставить її на землю. Це зацікавлює глядача, бо він хоче знати, навіщо. Ще одна банка на землі тільки посилює інтерес. А потім коли хлопчик стає на банки, щоб купити Pepsi, приходить розуміння. І саме це викликає бажання.
Цікаво, що маркетологи повністю пропустили етап спонукання на дію, але для всесвітньо відомого бренду це можливо — йому не треба переконувати купувати свою продукцію, а лише зацікавити глядача і нагадати про себе.
ACCA
Найчастіше використовується для вузькоспеціалізованих продуктів та дуже прискіпливої аудиторії. Вона передбачає створення сценаріїв взаємодії за методикою: Attention, Comprehension, Conviction, Action. Компанія привертає увагу (A), дає розуміння та показує експертність (C), переконує та працює з запереченнями (C), а потім спонукає на дію (A).
Модель ACCA часто використовують в прямих продажах для створення скриптів для менеджерів, що займаються холодними дзвінками та обробляють заявки потенційних клієнтів. Також вона є замінником класичної AIDA, якщо ринок дуже висококонкурентний та перенасичений пропозицією.
4A
Ця комунікаційна модель передбачає, що для побудови лояльності у цільової аудиторії бренду потрібно забезпечити чотири речі: Awareness, Attitude, Action, Again Action.
Тобто, спочатку потрібно познайомити потенційного клієнта з компанією та продуктами (1A), створити позитивне сприйняття бренду (2A), спонукати на дію (3A), а потім — на ще одну дію (4A).
Водночас першою дією може бути щось безплатне. Наприклад, підписка на email розсилку або в Telegram-канал.
Наприклад, так ця стратегія може виглядати у компанії, що надає послуги або створює та надає своє програмне забезпечення. Реклама та маркетинг компанії працюють, щоб познайомити цільову аудиторію з брендом. Далі за допомогою корисних матеріалів у соцмережах, статей у блозі та безплатних інструментів компанія підтверджує імідж професіоналів. Як результат — користувач підписується на розсилку чи долучається до аудиторії соцмереж. І лише тоді компанія починає вести активності, що направлені на продаж продуктів.
4P
Ще одна чотириактова модель комунікації. Вона передбачає, що ефективний контакт з цільовою аудиторією має складатися з Picture, Promise, Prove, Push. Спочатку показати привабливу картинку (1Р), потім дати обіцянку, яка закриватиме певні бажання та потреби клієнта (2Р), підтвердити це фактами (3Р) та дати поштовх до дії (4Р).
Давайте на прикладі. Ось реклама iPhone 14 від Apple, що вийшла в 2023 році.
Перші секунди сцени показують, що мама збирається знімати забіг свого сина на телефон. Це перший акт — картинка. Далі мама вмикає Action mode на iPhone — неочевидна обіцянка, адже глядач розуміє, що цей режим має якось покращити якість зйомки в таких умовах.
Починається екшн — мама неочікувано починає бігти разом з учасниками. Це тримає увагу, бо камера сильно трясеться — глядачу стає цікаво, яким буде результат. І нам його показують — рівненьку картинку забігу в кінці ролика. Це підтвердження фактами. Наприкінці бачимо слоган «Relax, it’s iPhone 14», тобто«Розслабся, це iPhone 14», — він замінює прямий заклик до покупки, бо Apple його просто не потребує.
DIBABA
Ця комунікативна модель розрахована на кілька контактів з цільовою аудиторією. Вона складається з шести елементів, які нагадують класичну AIDA, проте DIBABA підходить навіть для планування масштабних рекламних кампаній, а не тільки разових активностей.
Ось, які етапи комунікації потрібні за цією моделлю: Desire, Identification, Bamp, reAction, Buy, Atmosphere. Спочатку необхідно визначити бажання та потреби цільової аудиторії (D), створити рекламні посили, де ці потреби чітко вказані й зрозумілі для публіки (І), підштовхнути потенційного клієнта до думки про покупку правильною презентацією продукту (B), відстежити реакцію та обробити можливі причини відмови (А), закликати до покупки (B) та створити позитивну атмосферу для майбутніх контактів (А).
Як створити комунікаційну стратегію
Розроблення стратегії комунікації — комплексний процес, що потребує багато зусиль та часу. Розглянемо основні етапи створення стратегії та розповімо, як організувати їх правильно.
Комплексний аналіз
Правильна підготовка та аналітика вихідних даних — це ключовий етап розроблення комунікаційної стратегії. Компанія має провести повноцінне маркетингове дослідження і визначити:
- потенційні розміри та характеристики ринків, на яких оперуватиме компанія;
- наявність та потужність конкурентів у ніші;
- власні сильні та слабкі сторони у конкурентній боротьбі;
- ключові характеристики цільової аудиторії, їх актуальні потреби та бажання;
- перспективи зростання компанії на конкретному ринку.
Для компаній малого та середнього бізнесу радимо скористатися послугами професійних аналітичних агенцій. Для розроблення результативної комунікаційної стратегії це ключовий етап.
Проте якщо компанія прагне зробити все самостійно, ось ключові елементи аналізу, які необхідно зробити.
Аналіз ринку та конкуренції. Тут потрібно звернути увагу на офіційні звіти профільного державного міністерства та визначити актуальні розміри та динаміку розвитку ринку. Крім того, потрібно проаналізувати ключових конкурентів у ніші та визначити обсяги їх присутності на ринку. Найкраще — за офіційними звітами компаній.
SWOT-аналіз. Необхідний для визначення сильних (S) та слабких (W) сторін бренду та продуктів, а також визначення найбільш перспективних можливостей (O) для розвитку і основних загроз (T). Більше про SWOT-аналіз дізнайтеся в статті «Бізнес-план: значення, різновиди, структура та покрокова інструкція зі створення».
PEST-аналіз. Це аналіз політичних (P), внутрішньоекономічних (E), соціальних (S) та технологічних (T) факторів, які можуть вплинути на розвиток конкретного бізнесу в країні.
Наприклад, відомий кавовий бренд Starbucks після PEST-аналізу відмовився від планів відкривати кав’ярні на українському ринку. Адже потенційна аудиторія просто не готова платити 150-200 гривень за горнятко кави. А за наявного рівня конкуренції від малого та середнього бізнесу кав’ярні Starbucks будуть просто нерентабельні. Тому концерн зосередився в Україні лише на продажу брендової кави.
Аналіз присутності в медіа. Якщо бренд вже певний час працює на ринку, потрібно зібрати усі згадки його в ЗМІ, соціальних мережах та пошуковиках. Відстежувати необхідно не лише кількість згадок та охоплення аудиторії, але і їх тональність.
Коли бізнес має повне розуміння ринку, конкурентів та своїх власних можливостей, можна переходити до наступного етапу.
Позиціювання бренду
Створити позитивний і привабливий імідж бренду — ось головна ціль на цьому етапі розроблення комунікаційної стратегії. Для цього потрібно щільно працювати з аудиторією і ретельно слідкувати за її реакціями на будь-які маркетингові активності компанії.
Ось що потрібно зробити.
Проведіть демографічний аналіз цільової аудиторії та створіть детальний портрет клієнта. Вік, стать, місце проживання, сфера роботи, особистісні цінності, проблеми та болі, захоплення та інтереси, мотивація — все це потрібно дослідити якомога глибше.
Сегментуйте загальну аудиторію. Усіх потенційних покупців потрібно розділити на окремі сегменти, схожі за характеристиками.
Виберіть комунікаційну модель та канали контакту з аудиторією. Для кожного сегменту це потрібно зробити окремо. Бо, наприклад, TikTok є одним з найбільш ефективних каналів для аудиторії молодше 22 років, а Instagram та Telegram — від 22 до 35 років.
Структуруйте канали просування. Виділіть всі перспективні майданчики, які можна використати для іміджевих активностей. Проаналізуйте умови та вартість маркетингових запусків за допомогою цих каналів для кожного сегменту цільової аудиторії.
Створіть контент-стратегію. Розробіть єдиний стиль спілкування з аудиторією та tone of voice, визначте оптимальну періодичність контакту та найбільш результативні формати.
У результаті бренд має розробити єдиний документ, в якому будуть прописані всі елементи та особливості просування бренду. Надалі усі маркетингові активності потрібно створювати саме на основі цього документа.
Медіапланування та взаємодія
Фінальний етап розроблення та впровадження комунікаційної стратегії бренду, що вимагає практичного впровадження всіх розроблених тактик. Ось, що потрібно зробити бізнесу:
- Підберіть оптимальні канали та формати контакту з цільовою аудиторією. Найкраще тут працює A/B-тестування: потрібно спробувати різні інструменти та прискіпливо проаналізувати, які саме з них дають більше користі для розвитку бренду.
- Створіть детальний медіаплан. Пропишіть медіаактивності для кожного майданчику з урахуванням особливостей сегментів цільової аудиторії, на які ви орієнтуєтесь.
- Розробіть контент-план. Це деталізований документ, в якому прописані всі наявні та заплановані точки контакту з аудиторією, що йдуть в мережу: відео, статті, публікації, банери, рекламні кампанії, розсилки тощо. Дізнайтеся більше про активності в соцмережах у відео «SMM для бізнесу: актуальні тренди та сучасні рішення [Запис онлайн-конференції]».
- Збирайте зворотний зв’язок. Відстежуйте реакції цільової аудиторії на окремі посили та публікації, а також на маркетингові кампанії в цілому на кожному з використаних майданчиків. Час від часу потрібно коригувати медіаплан, щоб контент більше відповідав потребам та інтересам публіки.
Читайте також:
Розробка комунікаційної стратегії — це комплексна задача, що критично важлива для розвитку бренду та успішних продажів продуктів компанії. Вона потребуэ високого рівня підготовки та розуміння ринку, а також гнучкості та вміння адаптуватися під потреби цільової аудиторії.
Потрібно грамотно генерувати контент для кожного майданчика і вчасно реагувати на зворотний зв’язок аудиторії. А для того, щоб комунікаційна стратегія працювала якнайкраще, спробуйте конструктор сайтів, SMS-розсилки, email розсилки, web push та багато інших інструментів в SendPulse.
Loading...