Customer journey map: погляд на продукт із боку цільової аудиторії

Коли просуваєте продукт чи бренд, ви створюєте ідеальний шлях для користувача, який має перетворитися на постійного клієнта. Та на ділі все не так просто, адже людина часто не діє за загальною схемою купівлі товару: побачила рекламу, виявила цікавість і придбала продукт.

Щоб зрозуміти, який шлях проходить клієнт, фахівці складають customer journey map, або карту подорожі клієнта.

Ця стаття допоможе вам розібратися, як створювати customer journey map та виключати помилки під час складання карт.

Що таке CJM

Customer journey map (CJM) ― це карта взаємодії користувача з продуктом та брендом, яка ґрунтується на аналізі інтересів, потреб та поведінки цільової аудиторії. Тобто, це візуалізація точок контакту клієнта з компанією.

Цільова аудиторія (ЦА) — це потенційні споживачі продукту. Саме їх англійською і називають customers. Це люди, зацікавлені у вашому продукті, оскільки він розв’язує їхню проблему.

У створенні CJM важливо вказати сегменти аудиторії, для кожного сегмента підготувати портрет клієнта та опрацювати шлях взаємодії з продуктом.

Знання своєї ЦА допомагає підготувати УТП та направити його на певну категорію користувачів. Тобто пропонування підвищує лояльність клієнта та привертає його увагу.

Користувачів можна розбити на кілька категорій за схожими ознаками:

• Соціально-демографічні показники: стать, вік, рівень доходу, посада, сімейний стан, національність, рівень освіти, релігія.
• Географічне розташування: регіон, область, край, кліматичні умови.
• Поведінкові чинники: місце придбання, періодичність споживання, спонтанне рішення про покупку або необхідність, терміни покупки.
• Психографічні чинники: життєві цінності та позиції, мотивація придбання, емоції від покупки.
• Сегменти гуртової торгівлі галузь, постачальник, обсяг закупівель, сезонність придбання, виторг, потенціал компанії тощо.

Для сегментів B2B та B2C customer journey map будуть різні: починаючи з портрета та сегментів аудиторії, закінчуючи рухом на шляху до здійснення угоди.

Карта відображає кілька важливих моментів:

• Точки контакту аудиторії з продуктом та брендом.
• Сегменти цільової аудиторії.
• Шлях взаємодії користувача: від знайомства з брендом до угоди.
• Проблеми чи бар’єри під час угоди.
• Взаємодія із брендом після першої покупки продукту.

Є багато варіантів створення карток. Кожен бізнес матиме свою індивідуальну добірку цільової аудиторії та її шляхи знайомства із продуктом.

CJM можна оформляти таблицями, графіками, інфографікою тощо. Головне відобразити весь шлях клієнта, бар’єри, шляхи вирішення та результат — укладання угоди. Тут усе залежатиме від того, як вам та вашій команді зручніше сприймати інформацію та працювати з нею.

Розглянемо варіанти CJM, приклад наведений нижче.

Карта створена для компанії, що займається нерухомістю в Житомирі. Тут описаний шлях від знайомства з товаром до здійснення угоди. Вибрано три сегменти аудиторії, які найбільше цікавляться покупкою нової квартири.

Етапи картки:

1. Де побачили чи почули про продукт?
2. Зацікавленість у пропонуванні.
3. Обговорення + на цьому етапі компанія задіює додаткові варіанти залучення аудиторії. Більше розповідає про переваги нового будинку.
4. Купівля + обговорення питань із забудовником.

Приклади візуалізації CJM популярних брендів.

Карта, створена для компанії Starbucks. CJM показує етапи, які проходить клієнт, що вирішив замовити каву. На карті також показані емоції людини — від зустрічі з подругою до отримання склянки свіжозвареної кави.

Приклад CJM, створений для S7. На карті показані всі етапи взаємодії клієнта: пошук квитків, покупка, очікування рейсу, шлях до аеропорту, перебування в аеропорту, рейс, прибуття в пункт призначення та подальша взаємодія з компанією.

Автоматизація email розсилок

Надсилайте ланцюжки тригерних повідомлень привітання, кинутого кошика, реактивації, поєднуючи всередині одного ланцюжка email, SMS та web push.

Для чого використовують метод customer journey mapping

Цінність CJM ― це:

• Розуміння цільової аудиторії: хто клієнт, звідки прийшов, які має потреби, чому купив чи пішов до конкурентів.
• Розуміння точок контакту з клієнтом та оптимізація продажів: як відбувається взаємодія з клієнтом, який «біль» має, як йому допомогти, що саме працює і не працює в розв’язанні проблем.
• Розуміння слабких місць: кол-центр не може допомогти клієнту, складнощі на сайті під час замовлення чи спробі зв’язатися зі спеціалістом, проблема в доставці або вартості продукту тощо.

Customer journey map ― це ефективний інструмент розуміння цільової аудиторії, але за його створенні потрібно спиратися не лише на свою думку. Карти ― це справжнє дослідження, де одного користувача можна розглянути з десятка сторін: ваша думка; відділу продажу; спеціаліста, який розповів про свій кейс в інтернет-журналі; думка фокус-групи — кількох людей, розділених за інтересами тощо.

Customer journey map використовують на будь-якому етапі розвитку бізнесу:

1. Початок виробництва продукту або вихід бренду на ринок — перші кроки клієнта та його знайомство з вами.
2. Накопичена статистика та розуміння цільової аудиторії ― клієнт уже купував або зіткнувся з проблемою.
3. Повне розуміння бажань аудиторії та робота з бар’єрами ― відгуки клієнтів та повторні продажі.

CJM розглядається як весь шлях клієнта, але є інший варіант карти, створений для відстеження шляху користувача на вашому сайті, — user journey. У такому випадку ми звертаємо увагу на реакцію користувача на сайт або програму.

User journey або шлях користувача під час взаємодії із сайтом або додатком. Карта засвідчує досвід користувача.

Користувальницький досвід ― це дії, почуття, страхи та думки клієнта.

Під час складання карти також вказуються варіанти рішення на кожному етапі: як опрацювати проблемні місця та як посилити моменти радості цільової аудиторії.

Ключовим завданням під час складання user journey є збір фактичних даних про поведінку користувачів на сайті. Ці дані допоможуть оптимізувати сторінки сайту з урахуванням потреб ваших користувачів.

Чим відрізняється CJM від воронки продажів

Воронка продажів покликана підштовхувати клієнта до здійснення угоди. Головне завдання воронки продажів — отримання ліда.

CJM ― це модифікована модель, яка покликана дослідити клієнта та допомогти йому зробити правильний вибір. Тобто на етапах взаємодії з продуктом показати, що продукт задовольняє його потреби на цей момент.

Подібності та відмінності моделей CJM та воронки продажів

Воронка, як і CJM, теж визначає шлях користувача до здійснення угоди, але це спосіб руху зверху вниз. CJM відбиває нелінійний рух клієнта.

Нелінійний рух клієнта — це хаотичний рух, який робить клієнт: вибір продукту, оцінювання мотивації, прийняття рішення, відкладення покупки, відмова або повернення до необхідності купити продукт. Причини кожного клієнта свої, але головне в CJM ― знайти спільну проблему й запропонувати варіант її розв’язання. Клієнт не має можливості купити продукт зараз — запропонуйте знижку або розстрочку.

Воронка продажів ― про компанію та продукт, а customer journey map ― про клієнта та його шлях взаємодії з брендом.

Воронка продажів створюється фахівцями відділу продажів, у ній описані етапи, які клієнт — на їхню думку — має пройти на шляху до здійснення угоди. Але насправді клієнти рідко поводять себе у такий спосіб. Тому необхідно подивитися на продукт очима свого клієнта, для цього створюється карта шляху користувача.

Воронка продажів має на увазі, що користувач уже знає про ваш бренд або товар. Customer journey map показує всі шляхи можливого знайомства з продуктом та брендом.

Воронка продажів — це робота над поліпшенням бізнес-процесів. CJM — це робота з бар’єрами, які можуть перешкодити клієнту на будь-якому шляху взаємодії з продуктом.

У воронці продажів опрацьовується кожен відділ взаємодії з користувачем:

• Кол-центр і сайт під час першого знайомства з продуктом та компанією.
• Відділ продажів — у разі перших сумнівів, питань про продукт та його купівлю.
• Логістичний відділ — у питаннях доставки товару.

За наявності невеликої кількості клієнтів йде робота у відділі маркетингу: нові акції, новий продукт чи інша його подача, залучення додаткових джерел трафіку.

Карта користувача показує різні варіанти розв’язання проблеми клієнта.

Воронка продажів може містити агресивні методи продажів, а CJM м’яко підштовхуватиме клієнта прийняти рішення.

Як скласти customer journey map

Розглянемо етапи складання карти користувачів із прикладу сервісу онлайн-кінотеатру, да за 200 гривень на місяць користувач отримує доступ до бібліотеки фільмів та серіалів на будь-який смак.

Підготовка чи визначення мети

Перед початком робіт необхідно вибрати мету складання карти користувачів. Це може бути одна або кілька цілей. Завдання, яке ви поставите, необхідно проаналізувати в підсумкових дослідженнях.

Постановка цілей допоможе ставити під час дослідження необхідні питання аудиторії, щоб виявити проблеми, мотиви купівлі, емоції від товару, бажання клієнта, додаткові потреби аудиторії.

Список можливих цілей:

• Оцінити рівень задоволеності продуктом.
• Дослідити почуття та емоції, що виникають у користувача в момент взаємодії з брендом.
• Оптимізувати слабкі точки комунікації.
• Виявити та усунути бар’єри під час взаємодії з продуктом або брендом.

Для нашого дослідження ми ставимо завдання: дізнатися про потреби аудиторії, щоб покращити рекламні пропозиції.

Збір даних цільової аудиторії

На цьому етапі створюємо зразок клієнта, а точніше його портрет. Що більше інформації, то точніше вийде карта.

Збір даних ЦА: хто наш клієнт, де проживає, які цінності має, чим цікавиться і займається, чи є сім’я, який заробіток, звідки отримує інформацію, його хобі тощо.

Важливо! Ніколи не беріть загальних позначень для ЦА: «жінки від 20 до 55». Це неправильний підхід.

Для нашої карти перевіряємо дані користувачів, які вже зареєстровані в нашому сервісі:

• Кількість переглядів — який сегмент аудиторії переглядає ті чи інші фільми та серіали.
• Стать і вік ЦА.
• Особисті дані користувачів — назви поштових скриньок (це може бути ім’я героя, персонажа книги або назва улюбленої гри). За асоціаціями можна зробити добірку категорії фільмів та запропонувати підписку на акції або надати безоплатний доступ до улюблених серіалів.
• Відгуки про фільми та серіали — із чим порівнюють фільм, про що кажуть користувачі, чи шукають нові серії тощо.
• Кількість часу, що користувачі в середньому проводять у сервісі.

Проводимо опитування серед підписників у соціальних мережах, робимо розсилку на поштову скриньку.

Пам’ятайте, опитувати потрібно лояльний сегмент аудиторії — це активні користувачі та постійні клієнти. Щоб залучити нову аудиторію, запропонуйте клієнтові зиск.

Щоб залучити клієнтів для проходження опитування, можна:

• Запропонувати бонус для підписки на улюблені фільми.
• Зробити знижку на підписку.
• Надати доступ до нових серіалів.
• Провести розіграш.
• Додати аудиторію до тестової версії мобільного застосунку.

Шаблон питань:

Далі збираємо отримані дані та знаходимо спільне серед наших підписників: інтереси, час для використання сервісу, жанри та категорії, пріоритет у користуванні додатком чи сайтом, спільні проблеми під час підключення до сервісу. Це стане в нагоді для створення портретів ЦА та аналізу сегментів аудиторії.

Сегментування аудиторії

Для кожного сегменту аудиторії ми створюємо портрети користувачів. Кожен сегмент по-різному реагує на продукт: його вартість, очікування від покупки та реальність.

Розглянемо на прикладі сервісу Uxpressia портрет користувача.

За аналогією складаємо ще кілька портретів: заміжні з дітьми, сімейні чоловіки, холостяки та діти.

Етапи та канали взаємодії

Розписуємо етапи взаємодії з компанією та продуктом та вказуємо канали, через які приходить клієнт.

Етапи взаємодії:

• Поява потреби — чим зайнятися ввечері?
• Цікавість ― порада друга чи пошук фільму на вечір.
• Дослідження — пошук сервісів, які надають велику бібліотеку фільмів на вибір.
• Купівля ― вибір найкращої пропозиції.
• Повернення ― оформлення преміум підписки, оновлення тієї, що закінчилась, або підключення додаткових послуг.

Приклад шаблону маршруту клієнта у Google Таблицях.

Канали взаємодії або точки дотику:

• Пошукові системи.
• Реклама в пошукових системах або соцмережах.
• Рекомендація друзів чи блогерів.
• Соціальні мережі.
• Маркетплейс.
• Email розсилка.
• Зовнішня реклама.
• Аудіореклама.
• Реклама в друкованих виданнях.

У шаблоні заповнюємо цілі на всі етапи. Наприклад, користувач виявив цікавість до підписки в сервісі онлайн-кінотеатру:

• Думка: знайти сервіс із можливістю завантаження програми на планшет.
• Дії: пошук варіантів із популярних сервісів на ринку.
• Точки торкання: пошукові системи, реклама в інтернеті, рекомендації друзів.
• Бар’єри: Вибір між сервісами SWEET.TV та Netflix. Перший надає великий вибір фільмів, другий — серіали та фільми власного виробництва.
• Можливості: Вказати переваги сервісу для швидкого прийняття рішення (порівнюємо сервіс із конкурентом та знаходимо переваги). Альтернативний варіант ― укладання договору з конкурентом для надання доступу до обох сервісів.

Аналіз проблем

На цьому етапі шукаємо слабкі місця на шляху взаємодії користувача з продуктом.

Вказуємо проблеми та бар’єри на кожному етапі:

• Агресивні продажі або нав’язлива реклама. Постійне розсилання або часті дзвінки з компанії.
• Брак реклами товару. Клієнт знайшов вас, але забув за кілька днів.
• Складно оформити замовлення на сайті. Задовга форма чи помилка заповнення.
• Негативні відгуки про продукт чи компанію, відгуки в інтернеті або на сайті виробника.
• Перенасичення інформацією на сайті. Користувач не може знайти відповіді на запитання.
• Колл-центр чи відділ продажів не відповідає. Телефон недоступний або менеджер не телефонує.
• Дорога покупка. Брак можливості придбати товар у кредит чи оплатою в розстрочку.
• Брак доступу до сервісів онлайн-оплати. Компанія приймає оплату готівкою або не підключила кілька варіантів оплати на сайті.

Також у цьому розділі обмірковуємо варіанти розв’язання проблем.

Аналізуємо список вище та пропонуємо оптимізацію:

• Перейти до м’якого режиму спілкування з клієнтом. Розсилання в месенджери та скорочення кількості дзвінків. Уточнюйте в клієнта, коли йому зручніше прийняти дзвінок, чи можете ви йому допомогти чи на цей момент послуга його не цікавить.
• Провести маркетинговий аналіз та запустити рекламу на потенційних клієнтів.
• Спростити форму замовлень, перевірити сайт на наявність помилок.
• Провести роботу з репутацією компанії в інтернеті, відповісти на відгуки та проаналізувати негативні моменти: із чим вони пов’язані, як їх мінімізувати. Залучити лояльних користувачів до написання коментарів про ваш продукт.
• Перевірити контент на сайті на наявність води та перевантаженості. Чітко сформулювати відповіді в блоках на сайті: опис, характеристика, переваги, варіанти використання тощо.
• Перевірити телефонні номери, чи немає переадресації викликів, а також чи не відключили номер за несплату. Перевірити роботу менеджерів: вести облік дзвінків та повідомлень своїм клієнтам.
• Запропонувати кілька варіантів оплати за товар.
• Підключити найпопулярніші варіанти оплати послуг. Можна додатково зазначити на сайті інформацію про те, що менеджер може докладніше розповісти про варіанти оплати.

Складання CJM

Карти створюються на основі даних користувачів, які:

• вже зробили покупку на вашому сайті;
• цікавляться вашим продуктом чи брендом;
• залишили відгук на продукт;
• повернулися до вас.

Дані беруться з досліджень цільової аудиторії: лічильники та Google Analytics, дані CRM, клієнтів, фокус-груп тощо.

У карту додаємо всю інформацію, отриману на кожному етапі взаємодії сегментів аудиторії з продуктом. Після внесення бар’єрів та етапів спробуйте проаналізувати шлях клієнта та його емоції. Тобто подивитися на продукт очима користувача.

Після отримання карти взаємодії з товаром проаналізуйте варіанти поліпшення сервісу, спілкування з клієнтом та етапи додаткового привернення уваги.

Для початку виберіть термінові завдання та почніть покращувати продукт, сайт, бізнес-процес, репутацію бренду, спілкування з користувачами, точки дотику з клієнтом тощо.

Наприклад, вам потрібно налаштувати нові канали взаємодії з клієнтом: підключити соціальні мережі або вказати організацію в Картах Google. Реєструємось у сервісі, перевіряємо гіпотезу та збираємо зворотний зв’язок. Кожен новий клієнт уточнює, звідки він до вас прийшов. Збираємо інформацію та оцінюємо, чи працює нова точка дотику чи ні.

Розглянемо приклад CJM за підготовленим нами портретом клієнта.

Оцінювання ефективності

Щоб оцінити ефективність гіпотез та змін, використовуємо низку показників за цільовими діями. Їх можна знайти в системах аналітики — Google Analytics.

Показники для оцінювання гіпотез:

• CTR.
• Повторні відвідини сайту.
• Середній час на сайті.
• Конверсії щодо кожного етапу.
• Кількість переглянутих сторінок.
• Відсоток позитивних та негативних відгуків.
• Частотність пошукових запитів за період, що досліджується.

Після аналізу гіпотез визначаємо позитивний чи негативний ефект змін.

Помилки проєктування customer journey map

Є кілька типових помилок, які заважають правильно оцінити ефективність CJM.

Створення єдиної карти користувача для всіх сегментів аудиторії

У кожного сегмента вашої аудиторії є конкретні цілі та мотиви.

Якщо ви вкажете один портрет користувача для всіх сегментів цільової аудиторії, то не зможете адекватно оцінити результати CJM. Ви не виявите бар’єри під час взаємодії з продуктом і ваша гіпотеза виявиться неправильною. Тому потрібно створювати окремі карти клієнтів, чи client journey map, для кожного сегменту аудиторії.

Заперечення оцінок користувачів

Під час складання CJM важливо пам’ятати, що ви дивитеся на продукт очима клієнта. Проводьте опитування, створюйте фокус-групи, вивчайте відгуки, просіть розповісти клієнтів про варіанти використання вашого продукту — використовуйте максимум ваших можливостей для отримання зворотного зв’язку.

Якщо під час створенні портрета користувача або шляхів взаємодії з продуктом ви спираєтеся на власні припущення, то не зможете дістати достовірних даних. Не намагайтеся змусити аудиторію йти вашим шляхом взаємодії. Вивчайте реальну ситуацію.

До речі, про те, як зробити попап, який конвертує, а не дратує ми писали в окремій статті.

Неповне відображення каналів взаємодії

У карті шляхів взаємодії необхідно зазначити всі варіанти взаємодії клієнта з фірмою.

Якщо ви вкажете лише інтернет-продажі, але забудете про кол-центр, то зіткнетеся із ситуацією, коли фахівець не зможе проконсультувати потенційного клієнта. Тобто не розв’яже його проблему, оскільки телефон для зв’язку з фахівцем ви не залишили.

Відкрийте для себе чат-бот

Вибудовуйте автоворонки продажів та відповідайте на запитання користувачів за допомогою чат-бота у Facebook, VK та Telegram

Як правильно оформити CJM

У розділі розглянемо варіанти сервісів, де можна оформляти карти клієнтів і складати портрети користувачів.

Google Таблиці. Найпростіший і найпопулярніший метод для складання customer journey map. У таблицях можна додавати кілька розділів та підключати команду для оперативної роботи.

Головна сторінка Google Таблиць

Переваги:

• Простий та швидкий варіант для створення карт користувача.
• Безплатний сервіс для роботи з картами в команді.

Мінуси:

• Брак автоматизації процесу. Кожен етап потрібно прописувати вручну, тобто створити шаблон та заповнити його.
• Є можливість пропустити будь-який параметр. Потрібний варіант готового шаблону для заповнення.

Smaply ― сервіс, що дає можливість безплатно створити три карти для одного проєкту. Сервіс націлений на створення CJM: налаштування персонажу, карт клієнтів і каналів взаємодії.

Плюси:

• Готовий сервіс для складання карток користувачів.
• Простий інтерфейс.

Мінуси:

• Скромні можливості на безплатному тарифі.
• Сервіс англійською мовою.

Miro ― сервіс для роботи з нотатками та картами. Є можливість надання доступу до команди. Використовується для запису нотаток, для відстеження завдань, візуалізації схем і карт, складання навчального матеріалу тощо.

У сервісі багато шаблонів.

Приклад картки customer journey map нижче.

Плюси:

• Готові шаблони для роботи з картами користувачів.
• Немає автоматизації процесів: не можна підключити до карт портрет користувача.

Мінуси:

• Складний інтерфейс.
• Сервіс англійською мовою.

Uxpressia ― популярний сервіс для створення CJM. Підтримує шаблони для створення карт та портретів.

Плюси:

• Готові шаблони для роботи з картами.
• Автоматизація процесів ― можна додати до карт портрети користувачів та змінювати інформацію в процесі дослідження.
• Збереження даних про виконану роботу.

Мінуси:

• Для роботи з кількома картами доведеться платити.

Висновок

Customer journey map, або картка подорожі клієнта — це інструмент для візуалізації точок взаємодії користувача з продуктом та компанією. Кожна карта індивідуальна, не можна просто взяти готовий кейс та застосувати до свого бренду.

Для створення CJM потрібно опрацювати цільову аудиторію, поділити її на сегменти, зібрати максимум інформації та дізнатися про слабкі місця під час контакту користувача з продуктом.

Використовуйте для візуалізації спеціальні послуги. Це допоможе вам та вашій команді зібрати всі дані в одному місці та опрацьовувати кожен етап на шляху клієнта.

У CJM видно простий і зрозумілий шлях клієнта, його проблеми та мотивації. Тому з картами зручно працювати на будь-якому рівні бізнес-процесу: відділ маркетингу, продажів, доставляння тощо.

З CJM легко контролювати клієнта й у потрібні моменти допомагати зробити правильний висновок.

Після того, як ви створили карту, не забувайте оновлювати дані клієнтів і вносити нові коментарі. Так ви завжди розумітимете всі потреби своєї цільової аудиторії.

Реєструйтеся в SendPulse, щоб мати актуальну інформацію для вивчення цільової аудиторії та вчасно надсилати розсилки у email, web push, Viber, SMS та чат-ботах у месенджерах! Любіть своїх клієнтів — і вони до вас потягнуться!