Рахуємо вартість ліда, щоб реклама приносила більше прибутку

У цій статті розказуємо, як порахувати вартість ліда. Розглядаємо, з чого вона складається, за якими формулами вираховується, як знижувати її без шкоди для прибутку та які інструменти використовувати.

Що таке вартість ліда

Ви запустили рекламну кампанію одночасно в соцмережах, контекстній рекламі та на партнерських сайтах. Після кампанії з’явилися нові клієнти. Як порахувати, скільки ви витратили на рекламу — достатньо, мало чи забагато? Які канали принесли найбільше клієнтів та прибутку?

Щоб проаналізувати ефективність реклами, потрібно порахувати, скільки грошей пішло на кожного залученого клієнта. Водночас зважати можна не лише на тих, хто здійснив покупку, а й тих, хто просто зацікавився, підписався на групи в соцмережах або розсилку, залишив телефон для зворотного дзвінка.

Користувач, який вчинив потрібну нам дію — це лід (lead), а гроші, витрачені на підведення його до дії — це ціна ліда або CPL (cost per lead).

Навіщо рахувати ціну ліда

Вартість ліда безпосередньо впливає на CAC (customer acquisition cost) — це вартість клієнта, який уже здійснив покупку. Знаючи, скільки ми витратили на залучення клієнта і скільки грошей він приніс компанії, можемо знаходити найвигідніші канали отримання лідів.

Дізнатися вартість залучення клієнта

Чим дорожчий продукт, тим довше ухвалюють рішення про покупку. Ми можемо впливати на це рішення: скажімо, розповідати про особливості продукту через email розсилку. Тоді вартість залучення клієнта увійде ще й реклама, з якою він перейшов на сайт, щоб підписатися на розсилку.

Знаходити найвигідніші канали залучення

З різних каналів надходять ліди з різною купівельною спроможністю. Дорожчі ліди можуть приносити більше прибутку.

Припустимо, на рекламу в соцмережах ми витратили 10 тисяч гривень, на контекстну рекламу — 20 тисяч. З кожного каналу отримали 10 клієнтів, але ті, хто прийшов із соцмереж, у середньому купили на 5 тисяч гривень, а з контексту — на 10 тисяч. Отже, клієнт із соцмережі в середньому приніс 4 тисячі гривень прибутку, з контексту — 8 тисяч.

Отже ми довідалися, що контекстна реклама зрештою приносить більш вигідні ліди. Відтак можемо перерозподілити рекламний бюджет на користь цього каналу.

Коригувати ціну товару

У ціну товару закладається не лише вартість виробництва, а й витрати на логістику, сертифікацію, рекламу тощо. Якщо знайти найефективніші рекламні канали, то на рекламу можна витрачати менше, а зекономлені кошти вкласти у виробництво. Або збільшити витрати на рекламу і відповідно підняти ціну на товар.

Керуйте каналами зв'язку централізовано

Поєднайте інструменти відділу продажів та маркетингу для більшої ефективності вашого бізнесу Створюйте лендінги, збирайте базу адрес та налаштовуйте мультиканальну комунікацію.

Як розрахувати вартість ліда

Розрахувати вартість ліда можна за формулою на підставі своїх фінансових показників. Перший спосіб — прогнозний, за маржею, другий — фактичний, за витратами на рекламу.

Зауважте: показуватися в статистиці мають усі цільові дії. Рахуємо дзвінки — потрібно зафіксувати всі дзвінки, рахуємо натискання на кнопку — зазначаємо всі натискання.

За маржею

Середній чек наших клієнтів — 8 тисяч гривень. Припустимо, собівартість покупки — 3 тисячі гривень, отже, маржа дорівнюватиме 5 тисяч. З маржі беремо суму, яку готові витратити на залучення клієнта. Скажімо, 50% або 2,5 тисячі гривень.

Співвідносимо цю суму з конверсією лідів у покупки. Наприклад, заявку в нас залишають 100 осіб, а до покупки доходять 10. Отже, конверсія дорівнює 10%, вартість одного ліда становитиме 250 гривень.

За проведеною кампанією

На рекламну кампанію ми витратили 10 000 гривень. За ці гроші отримали 100 лідів, отже, один лід коштував 100 гривень.

Корисно аналізувати вартість ліда за кожним каналом трафіку — Google, партнерські мережі чи групи в соцмережах. У такий спосіб можна тестувати віддачу з кожного каналу та відсікати невигідні.

Що ще впливає на ціну ліда:

• середній чек — чим він вищий, тим якісніші нам потрібні ліди й, відповідно, ставка за лід;
• довічна цінність клієнта. Під час розрахунку ціни ліда враховуйте повторні покупки — чим вищий їхній відсоток, тим більше можна призначити ціну на лід, навіть якщо з першої покупки вона не відіб’ється.

Як знизити вартість ліда

Якщо грошей на рекламу замало, є два способи генерувати ліди. Перший — шукати бюджетні способи залучення. Другий — знизити ціну ліда, щоб залучити більше клієнтів за ті самі гроші. Пропонуємо сім способів, як зменшити ціну ліда.

Зменшити ціну кліка

Клік безпосередньо впливає на вартість ліда. На банер контекстної реклами натиснули 60 людей, кожен клік коштував нам 50 гривень. Користувачі потрапили на сайт, де могли залишити заявку на зворотний дзвінок — ті, хто залишив і будуть нашими лідами. Заявку залишили лише 50% тих, хто прийшов на сайт, тобто 30 осіб.

Кількість кліків × вартість кліка / кількість лідів = ціна ліда

60 × 50/30 = 100 гривень за лід

З формули видно: чим менша ціна кліка, тим менше ціна ліда в контекстній рекламі.

Ціна кліка впливає на якість трафіку. Зауважте це під час тестування та регулярно рахуйте клікабельність оголошень та конверсії своїх лідів. Якщо ці показники просідають непропорційно сильніше за ціну кліка — цей метод вам не підходить.

Вимикати та додавати ключі

Зберіть семантичне ядро, яке приведе на сайт максимально релевантних користувачів. Чим точніше ми знатимемо, за якими запитами шукають наш товар, тим вище будемо в пошуковій видачі, а бюджет не витрачатиметься на випадкові кліки від нерелевантних користувачів. У такий спосіб на сайті буде більше відвідувачів, зацікавлених у продукті, та більше покупок, а вартість ліда знизиться.

Регулярно переглядайте статистику ключів. Неефективні можна відключати, а для успішних знаходити схожі та додавати у свої кампанії. Це особливо зручно, якщо працюєте за принципом «одне оголошення — один ключовий запит» — можна відразу зупинити або видалити невигідне оголошення.

Збирайте мінус-слова. Коли підбираєте ключі на запуск кампаній, обов’язково складіть список запитів на вашу тематику, за якими сайт не потраплятиме в результати пошуку. Наприклад, для платних юридичних послуг мінус-слова можна додати «безкоштовно».

Відстежуйте, за якими запитами приходять користувачі. Релевантні запити можна додавати до списку ключів, нерелевантні — до мінус-списку.

Зробити акцент на середньо- та низькочастотні ключі

Чим коротша ключова фраза, тим частіше вона потрапляє в запит користувачів. Наприклад, за словом «обігрівачі» знаходимо понад півтора мільйона запитів:

За запитом «конвекторні обігрівачі» — лише 68 500.

За низькочастотними ключами ми отримуємо мало трафіку, але він якісний, люди шукають саме наш контент. Коли підбираєте такі ключі, дивіться на їхню конкурентність — скільки сайтів уже просувається за таким запитом. Її можна розрахувати за такою формулою:

KEI = кількість запитів на місяць² / кількість результатів у пошуку. Зауважте, що:

• результат 0–10 — низька конкуренція;
• 10–100 — середня конкуренція;
• 100–400 і вище — висока та дуже висока конкуренція.

Кількість запитів дивіться в сервісах підбору ключових слів, наприклад, Ahrefs. Кількість результатів — у потрібній пошуковій системі.

Працювати з текстом оголошень

Користувачі шукають відповідний контент під свій запит. Отже, текст оголошення повинен максимально збігатися з вмістом сторінки. У тексті оголошення можна прописати привабливі подробиці — ваше УТП або поточну акцію.

Робіть різні варіанти оголошень та тестуйте конверсії. Наприклад, у Google Ads можна робити спліт-тест нових варіантів об’яв. Для цього потрібно зайти в розділ «Проєкти та експерименти»:

Створюєте новий проєкт, прикріплюєте його до актуальної рекламної кампанії та ділите бюджет між нею та тестовою кампанією. За підсумками можна змінити всю кампанію під параметри тестової, або виокремити тестову.

Аналізувати відкладені конверсії

Потрібна конверсія не завжди відбувається під час першого відвідування сайту. Часто користувач йде ланцюжком, наприклад:

1. Перейшов за рекламою із соцмережі на сайт, пішов;
2. Побачив контекстну рекламу, ще раз перейшов, підписався на розсилку;
3. Перейшов на лінк із листа, пішов;
4. Зайшов на сайт за прямим посиланням і здійснив замовлення.

У такому разі потрібно порахувати конверсію підписки з контекстної реклами, а конверсію купівлі — з переходу за прямим посиланням. Але першоджерелом є реклама в соцмережі, а це відкладена конверсія. Тож у ціну ліда увійшли вартість SMM, контексту та email розсилки.

Відкладені конверсії треба відстежувати. Так можна зрозуміти, звідки користувачі дізнаються про сайт, яким ланцюжком йдуть і як його скоротити — й у такий спосіб знизити вартість ліда.

У Google Analytics для відстеження відкладених конверсій використовуються багатоканальні послідовності. Можна переглянути конверсії за всіма каналами: скільки їх у кожному почалося, продовжилося й закінчилося, а також цінність цих конверсій у грошах. Кожному каналу надається значущість, тобто наскільки він впливає на конверсії. Період відстеження — до 90 днів.

Підвищити конверсію сайту

Кожен користувач, який не виконує потрібну цільову дію, робить ваш середній лід дорожчим. Одна з причин — сайт незручний. Якщо відвідувачі не підписуються на розсилку — перевірте, може, ви далеко сховали форму підписки або її незручно заповнювати. Не завершують покупки — може, замовлення оформляти довго і складно.

Перевірте на сайті, чи:

• структура проста та логічна;
• можна швидко та просто заповнити форми, зробити замовлення;
• легко знайти контактну інформацію;
• є зрозумілі заклики до дії — «Купити», «Підписатися» й так далі.

Такі сервіси як Plerdy та Hotjar зберігають відео про те, що користувач робив на сторінці: як скролив, як курсором водив, куди натискав. Відразу видно, коли виникли проблеми. Тут же є інформація про географію, браузер і пристрій кожного відвідувача

Поліпшити продукт

Сформулюйте свій офер — вигідну торгову пропозицію, працюйте над якістю продукту та сервісу. Хороший офер виокремить вас поміж конкурентів, дасть людям причину ставати саме вашими клієнтами. Корисний продукт та гарний сервіс сформують пул постійних лояльних покупців, і можна буде урізати витрати на залучення нових — це суттєво знизить ціну ліда.

Що варто запам’ятати

Лід — це користувач, який здійснив будь-яку потрібну нам дію: від натискання на контекстну рекламу до підписки на розсилку або дзвінка. Вартість ліда — це кількість грошей, витрачена на те, щоб клієнт здійснив цю дію. Вартість ліда позначається абревіатурою CPL, тобто cost per lead.

Знаючи вартість лідів із різних каналів, можна дізнатися про вартість залучення клієнта із кожного каналу, розподілити рекламний бюджет між найвигіднішими каналами і скоригувати ціну продукту.

Ціну ліда можна розрахувати двома способами:

1. За маржею — вартість ліда завжди менша за цю цифру.
2. За витратами реклами — загальну суму витрат розділити на кількість лідів.

Як знизити ціну ліда:

• зменшити ціну кліка в контекстній рекламі;
• працювати з ключами — прибирати нерелевантні та додавати відповідні, використовувати середньо- та низькочастотні ключі;
• тестувати різні варіанти рекламних оголошень;
• аналізувати відкладені конверсії;
• підвищувати конверсію сайту;
• покращувати продукт.

Тестуйте різні канали та способи збирання лідів і не забувайте про email маркетинг. З SendPulse легко збирати та сегментувати базу потенційних клієнтів, робити спліт-тестування та максимально персоналізовані розсилки та навіть продавати товари прямо з листів. Розробіть свою email стратегію, а ми допоможемо досягти кращих результатів! Завдяки зручному конструктору листів і чат-ботів, а також безоплатній CRM, яка сама створить угоду та зафіксує етап воронки.