Підвищуємо лояльність клієнтів: як заслужити любов та повторні покупки

«Які ж вони молодці», — написала в чат колега, прочитавши розсилку компанії. У листі її запитували, чи хоче вона отримувати листи про День матері та День батька, оскільки це особисті свята. Вона періодично купує товари своєї улюбленої компанії і є прикладом лояльного клієнта.

У цій статті розповімо, що таке лояльність клієнта, як вона зароджується та вимірюється. Ви дізнаєтеся, як пов’язані wow-емоції із прихильністю до бренду, яких покупців можна вважати лояльними та навіщо, а головне, як підвищувати лояльність клієнтів.

Що таке лояльність клієнта

Лояльність — це щирий, ненав’язливий крок назустріч компанії. Лояльні клієнти не переключаються легко на інший бренд через нижчу ціну. Вони швидше заплатять більше, щоб отримати очікувану якість продукту, який знають та люблять.

Лояльність — це коли за наявності схожих продуктів клієнт щоразу вибирає вашу компанію. Поняття лояльності пов’язані з утриманням клієнтів, але між ними є відмінність.

Утримання, або retention, — це дії, спрямовані на те, щоб клієнти й далі купували у компанії. Утримувати покупців допомагають накопичувальна система балів та бонусів, зрозуміла схема роботи з компанією, складність переходу на продукцію іншої компанії.

Лояльність покупців — це емоційна прихильність до компанії. Клієнт любить бренд, готовий купувати його товари та рекомендувати знайомим.

Лояльність не можна «запустити» як проєкт, але її можна завоювати. Як це зробити — зараз обговоримо.

Умови підвищення лояльності

Прихильниками брендів рідко стають лише через приємного продавця чи нестандартну рекламу. Зазвичай на лояльність впливають кілька чинників.

Продукт

Базова умова, без якої не можна говорити про лояльність, це якісний продукт. Якщо людині не подобається чи не підходить продукт, жодні фішки не спрацюють. У багатьох із нас є такі приклади в житті: затишна кав’ярня, привітні офіціанти. Але якщо там подають холодну каву, а ви любите гарячу, то підете туди, де дають гарячу.

Сервіс та турбота про клієнта

Друга умова — це перед- і післяпродажний сервіс. Коли клієнту допомагають із покупкою: чесно та вчасно відповідають на запитання, пропонують вибір, допомагають з оплатою, вчасно доставляють товар і потім розповідають, як ним користуватися.

Як зазначають маркетологи, якісний продукт та сервіс — уже достатні умови, щоб завоювати лояльність.

Wow-ефект

Третя умова — це wow-ефект. Лояльність зростає, коли компанія не просто задовольняє потреби клієнтів, а перевершує їхні очікування. Вгадує бажання чи робить приємні дрібниці.

Пам’ятаєте лист, який сподобався колезі? Там не було нічого особливого з погляду дизайну, але він був виявом турботи про клієнта.

Тема звучить так: «Хочете відписатися від розсилок до Дня матері та Дня батька?».

У листі пишуть: «Привіт! Ми знаємо, що свята Дня матері та батька можуть бути особливо хвилюючими для деяких із нас. Якщо ви не бажаєте отримувати нагадування, будь ласка, перейдіть за посиланнями нижче. Ми подбаємо, щоб ці листи вам більше не надходили. Інші розсилки ви отримуватимете, як завжди.»

Коли такі приємні дрібниці трапляються постійно, зростає прихильність людини до компанії.

Різновиди лояльності клієнта

Виділяють три різновиди лояльності: справжню, латентну та хибну. У першому випадку є емоційна прихильність споживача до бренду. Такі люди зазвичай є незмінними клієнтами.

Латентна лояльність — коли людина симпатизує бренду, але не купує повторно або робить це дуже рідко. Найчастіше через обмежені фінансові можливості чи тривалий термін служби товару. Клієнт може придбати автомобіль марки BMW, їздити ним десять років і залишатися лояльним.

У разі хибної лояльності люди часто купують у вас, але емоційної прихильності немає. Якщо конкурент запропонує вигідніші умови, такі клієнти віддадуть йому перевагу без довгих роздумів.

Лояльності немає, якщо людина не робить повторних покупок та не симпатизує компанії. Це означає, що продукт чи сервіс не відповідають його очікуванням. Такий клієнт не порадить фірму знайомим, а може дати негативну оцінку.

Етапи зародження лояльності клієнта

Лояльність покупців формується поступово, у кілька етапів. Зупинимося на кожному з них докладно.

Перший візит

Споживач приходить до вас уперше. Він ще не користувався вашим продуктом, але бачив відгуки чи отримав рекомендацію від знайомих. А може, його привела таргетована чи контекстна реклама, чи він просто заглянув у магазин на шляху.

Людина вивчає вашу пропозицію та складає думку про сервіс. Далі події розвиваються одним із трьох шляхів. Відвідувач:

• нічого не купує;
• вирішує відкласти покупку;
• купує просто зараз.

Перший сценарій найімовірніший. Він означає, що клієнта остаточно втрачено. Можливо, товар не потрібний йому терміново, але пізніше він повернеться, якщо зрозуміє, що ваші умови кращі, ніж у конкурентів. Або не повернеться — як пощастить.

Другий сценарій теж часто закінчується нічим. Якщо відвідувач не хоче купувати у вас прямо зараз, можливо, що він ніколи цього не зробить: забуде, піде до конкурентів, передумає.

У третьому випадку з’являється шанс отримати лояльного клієнта. Вирішальним буде наступний етап.

Перше споживання

Ключовий момент, який визначає, чи повернеться до вас покупець. Насамперед це залежить від якості продукту і від того, чи збігаються очікування людини з реальністю. Велику роль також відіграє рівень обслуговування. Якщо консультант намагається «впарити» товар дорожче, погано орієнтується в асортименті чи тематиці, грубить, навряд чи клієнт захоче прийти вдруге.

Скажімо, якщо ви прийшли на платну консультацію до стоматологічної клініки, але отримали там негативний досвід, то більше туди не звернетеся. Щоб не прогаяти покупця, потрібно вміти визначати його потреби й не допускати грубих помилок у процесі продажу.

Повторні візити

Коли покупець задоволений якістю товару та сервісу, він із великою ймовірністю прийде до вас знову. Намагайтеся утримати його за допомогою акцій та цікавих пропозицій, приділіть персональну увагу, щоб він відчув вашу турботу. Тоді клієнт почне виділяти вас з-поміж аналогічних фірм.

Прихильність

Лояльність клієнта ще не завойована, але ви на вірному шляху. Людина знає, що завжди знайде у вас потрібний товар гарної якості за ціною, яка її влаштує. Вона рідше дивиться в бік конкурентів і стає постійним покупцем компанії. Імовірність продати що-небудь таким клієнтам становить 60–70 %. Звідси кілька кроків до лояльності.

Лояльність

Якщо клієнт довгий час користується продуктами компанії, його все влаштовує і є емоційна прихильність, він переходить у розряд лояльних і віддає перевагу конкретній фірмі над усіма іншими. Але розслаблятися не можна. Навпаки, треба оточити покупця ще більшою турботою, заохочувати бонусами. Сформуйте програму лояльності, робіть приємні подарунки.

Лояльність клієнтів важко здобути та легко втратити. Якщо якість продукту погіршиться або ціна невиправдано зросте, люди підуть до конкурентів.

Велику роль відіграє і маркетинг. Це демонструє недавній інцидент із рекламою «Dominos»: у соцмережах компанії з’явилася реклама з ракетою. Схоже, що так мережа піцерій хотіла зробити акцент на швидкій доставці. Натомість картинка з ракетою спричинила обурення в користувачів і клієнтів піцерії. А компанія заявила, що її акаунти були зламані.

Коли потрібно підвищувати лояльність

Якщо в компанії сильні конкуренти, думати про формуванні лояльності клієнтів потрібно з першого дня виходу на ринок. Інформацію про споживачів збирають ще раніше, щоб на початок роботи компанія могла задовольняти потреби покупців.

Навіщо підвищувати лояльність клієнтів

Лояльні клієнти купують частіше, довше та більше. Ось як це виражається в цифрах.

Вище LTV

Термін життя — один з основних показників лояльності клієнтів. Лояльні клієнти довше працюють із компанією, у порівнянні із середньостатистичними клієнтами. Збільшення терміну життя прямо впливає зростання LTV, довічної цінності клієнта.

Наприклад, якщо клієнт залишається з компанією 5 місяців і щомісяця купує на 600 гривень, він принесе дохід 5 × 600 = 3000 гривень.

Допустимо, лояльний клієнт також купує на 600 гривень на місяць, але лишається з компанією 36 місяців. Він принесе вже 36 × 600 = 21 600 гривень. Тобто в сім разів більше.

Вище регулярний дохід

Коли лояльних покупців стає більше — 10–15 % від усієї бази, компанія отримує постійний регулярний дохід. Постійний прибуток дає можливість не гнатися весь час за новими клієнтами. У вас з’являється час для розроблення та тестування нових ідей.

Лояльні клієнти залучають нових покупців

Люди, які люблять компанію, розповідають про неї своїм друзям та сім’ї, пишуть рецензії в інтернеті, у тому числі на сайті компанії.

Як вимірюється лояльність клієнтів

Лояльність показує ступінь прихильності споживача до певної компанії. Вона вимірюється з допомогою двох основних індексів задоволеності.

Net Promoter Score (NPS) — показник готовності клієнта рекомендувати ваш продукт та організацію. Спочатку ми визначаємо кількість задоволених покупців, нейтральних та критиків за допомогою опитування. Для цього зробіть розсилку через email або SMS, або за допомогою чат-бота в месенджерах. Можна зателефонувати клієнтам, але не всім подобається спілкуватися телефоном. Запитайте: як респондент оцінює вашу компанію за шкалою від нуля до десяти балів і що зробити, щоб здобути максимальну оцінку.

За результатами опитування формуємо три групи:

1. До семи балів. Невдоволені покупці, які повернуться до вас лише в крайньому разі й не порадять знайомим.
2. Сім-вісім балів. Ці клієнти на нейтральній позиції. Їх влаштовує ваш продукт та сервіс, але вони вважають, що вам є куди рости.
3. Дев’ять-десять балів. Задоволені клієнти, яких можна вважати лояльними. Вони віддають перевагу й готові бути адвокатами бренду.

Customer Satisfaction Index (CSI) — показник задоволеності конкретним товаром або певним аспектом надання послуг. Розраховується за аналогією з попереднім індексом, але з розбивкою за ключовими параметрами: ціною, рівнем сервісу та іншими, що виокремлюються на основі специфіки продукту.

Потім визначається відносна значущість кожного параметра для компанії, після чого оцінки об’єднуються в одну, що характеризує загальний рівень задоволеності покупця.

Іноді використовується Customer Loyalty Index (CLI) — це доповнений NPS, у якому респонденти відповідають на три запитання:

1. Порадили б нашу фірму знайомим?
2. Чи повторите покупку?
3. Чи хотіли б спробувати інші продукти компанії?

Динаміка величини середнього чека клієнта також допомагає оцінити його лояльність. Ще одна метрика, яка може бути корисною, — Repurchase Rate, або показник повторних покупок. Число тих, хто зробив два й більше замовлення за вибраний період, ділиться на загальну кількість покупців за цей час і множиться на сто відсотків. Рекомендоване значення у сфері ecommerce становить від 20 до 30 %.

Щоб відстежувати ці показники, потрібна CRM для бізнесу. Платформа SendPulse надає можливість тримати всю інформацію про клієнтів в одному місці, а також допомагає вибудовувати роботу команди та ефективно вести продажі.

Як підвищити лояльність клієнтів за допомогою email розсилки

Є багато інструментів підвищення лояльності клієнтів: від безкоштовних посмішок та «дякую» до складних багаторівневих програм лояльності. Один із найефективніших інструментів підвищення лояльності до бренду в онлайн-бізнесі — це розсилка email. По-перше, через постійне спілкування компанія вибудовує стосунки із клієнтами. По-друге, автоматизація в розсилках дає змогу створювати доречні та своєчасні пропозиції.

У цьому розділі розповімо про підходи в email маркетингу, які допоможуть заслужити довіру клієнтів і зробити так, щоб вони поверталися за покупкою.

Вивчати поведінку споживачів та сегментувати базу

Щоб запропонувати щось максимально відповідне потребам клієнтів, потрібно аналізувати їхнє повсякденне життя, вивчати смаки та очікування. На підставі даних ви зможете виділити групи користувачів зі схожою поведінкою та інтересами — сегменти.

Яка інформація про клієнтів допоможе готувати релевантні листи:

• Історія покупок. Наприклад, якому формату книжок воліє клієнт — електронні чи паперові, які тематики вибирає — фентезі чи дитячі.
• Демографічні дані: вік, стать, де живе клієнт, чи є діти, вік дітей.
• Поведінка на сайті: які розділи переглядав, за якими посиланнями переходив.
• Захоплення та інтереси: активний або пасивний відпочинок тощо.

Персоналізувати повідомлення

Персоналізуючи повідомлення, ви показуєте, що ставитеся до клієнта як до реальної людини, а не просто адреси в розсилці. Найпростіший приклад — коли ви звертаєтеся до людини на ім’я. Люди більш охоче розгортають такі листи й потім краще конвертуються в покупців.

Як ще ви можете персоналізувати листи:

• Рекомендувати товари з огляду на історію покупок.
• Повідомляти, що товар, яким цікавився клієнт, з’явився на складі або доступний за знижкою.
• Вітайте з особистими святами — днем народження, роковинами весілля, віхами у взаєминах із компанією, як-от, ювілеєм участі в програмі лояльності для постійних клієнтів.

Приклад 1. Міжнародний онлайн-магазин Reserved дає можливість підписатися на email, якщо товар, який зацікавив, але якого немає в наявності, знов з’явився в продажі. Це корисно, тому сприймається як турбота.

Приклад 2. Мережа АЗС KLO надсилає листа зі подарунками до дня народження. На наш смак, дизайн підкачав, та і звернення на прізвище дивує, але ж головне — персональна увага та подарунки. Тож отримувачу однаково приємно.

Гейміфікувати спілкування та додати драйву

Веселий та залучальний контент — це можливість викликати wow-реакцію в клієнтів. Задоволення та азарт від гри допомагає урізноманітнити спілкування. А це особливо важливо для постійних клієнтів — ігри не дають їм нудьгувати.

Приклад 1. Тест на уважність від книжкового магазину Yakaboo. Той, хто виконає умови завдання, отримає знижку на продукцію магазину 20 %.

Приклад 2. Ще один приклад від Yakaboo. На цей раз знижка «зашита» в казку. Начебто звичайна знижка, але цікавіше:

Приклад 3. Онлайн-платформа для жінок Femosofia пропонує пройти тест та визначити свої внутрішні заборони, які стоять на заваді до здійснення бажань.

Давати додаткову цінність у розсилках

Людей дратують однотипні проморозсилки. Чергуючи листи, що продають і контентні, ви можете дати більше користі підписнику.

Як комбінувати користь та промо в розсилках, щоб підвищувати лояльність клієнтів:

• дати корисну пораду клієнтам та підписникам;
• розповісти історію, що викликає емоції та залучає до читання;
• порадити, як користуватися товаром, як доглядати, щоб річ служила довше;
• запропонувати варіанти — як із чим поєднувати одяг, меблі, аксесуари;
• зробити повноцінний огляд товару;
• відповісти на часті питання про товар;
• оформити лист із гумором, з душею.

Приклад 1. Після того, як користувач активував подарунковий сертифікат і записався на процедуру, Bodo надсилає листа з інформацію про її час і місце, а також додає докладний перелік рекомендацій щодо дійства і як до нього підготуватися.

Приклад 2. Розсилка від Femosofia, у якій вони розповідають про корисний ресурс із порадами, як пережити важку зиму 2022–2023 року в Україні. У листи відчувається душевне тепло, яким вони хотіли б поділитися із читачами.

Приклад 3. Магазин будівельних товарів замість каталогу товарів пропонує чек-лист інструментів для майстрів, які будують каркасний будинок. Поради з листа економлять час на пошук інформації, а це цінно, коли планується будівництво.

Приклад 4. Компанія з продажу квитків готує докладні поради мандрівникам:

• що робити, якщо втратив документи за кордоном;
• як не потрапити на хитрощі шахраїв, які полюють на туристів;
• як отримати гроші зі страховки та багато інших.

Якщо якась порада виручить людину в поїздці, вона, напевно, з вдячністю згадає про компанію. Ще й іншим про це розповість.

Запитувати думку клієнтів та враховувати їхні вподобання

Чим краще компанії вдається задовольняти потреби покупців, тим лояльнішими вони стають. Є багато інструментів, які допоможуть дістати зворотний зв’язок від клієнтів, розсилка — один із них.

Розсилка допомагає відслідковувати задоволеність клієнта на кожному етапі роботи з компанією:

• підписника запитують про інтереси — для сегментації та підготовки релевантних листів;
• слухача вебінару — про те, наскільки корисним був навчальний матеріал;
• користувача пробної версії — чи вдалося протестувати продукт і що він думає робити далі;
• покупця просять дати відгук про покупку.

У SendPulse за допомогою інструмента Automation 360 ви можете заощадити час: підготувати повідомлення з питаннями та надсилати їх автоматично після кожної події, а також комбінувати різні канали.

Приклад 1. А ось Bodo просить підписників поділитися враженням від сервісу.

Приклад 2. Служба доставки вантажів та посилок Meest запитує думку клієнтів про свій сервіс.

Приклад 3. Лист із запрошенням до розмови від маркетплейсу Prom.ua. На нашу думку, це найбільш вдалий приклад з усіх трьох, адже тут докладно розповідають про опитування і обіцяють подарунок за участь у ньому.

Це важливий момент, на який мало хто зважає: щоб клієнт витратив час заповнення анкети, його треба мотивувати. Як скласти лист із проханням про відгук, щоб підписники на нього відповіли, ми колись писали в нашому російськомовному блозі.

Як підвищити лояльність за допомогою чат-ботів

Чат-боти є ще одним інструментом підвищення лояльності клієнтів. З їхньою допомогою всі взаємодії з користувачами відбуваються набагато швидше.

На питання, що повторюються — про графік роботи, локації, наявність або брак товару, розмірну лінійку тощо — можна підготувати уніфіковані відповіді. Чат-боти будуть обробляти запити в будь-який час доби та обслуговувати одночасно велику кількість клієнтів. Це суттєво скоротить час очікування та покращить враження людей про сервіс.

Саме так і робить мережа кінотеатрів «Планета Кіно». Тепер замість того, щоб вишукувати інформацію на сайті або — ще гірше — слухати «ваш дзвінок дуже важливий для нас» користувач може просто зайти в бот і у кілька кліків дістати відповідь на своє питання.

Відкрийте для себе чат-бот

Вибудовуйте автоворонки продажів та відповідайте на питання користувачів за допомогою чат-бота у Viber, Telegram, Instagram, Facebook Messenger та WhatsApp.

За допомогою чат-ботів можна робити розсилки з акціями, знижками, новинами, а також повідомляти про статус замовлення. Як це робить Meest Express. Така турбота приємна більшості користувачів.

Також бот може допомогти записатися на послугу. Приклад — віртуальний помічник Sense Hub: користувач вибирає зручне місце та дату й дізнається, чи є вільні місця на той час. Якщо є, то за нею бронюється місце на безоплатне відвідування коворкінгу.

Надсилати корисний контент і тим самим нагадувати про себе й підвищувати лояльність — це теж до бота. Скажімо, таку розсилку отримають підписники, що цікавилися курсом з SMM у Lemon.School, але поки що його не придбали.

Прийом гейміфікації допомагає привернути до себе клієнта, адже в кожному з нас є дитина, яка любить ігри. Подивіться, як школа дизайну обігрує тему Дня закоханих: поєднайте парочки героїв та дістаньте промокод на знижку. І користь, і розвага!

У розсилках можна використовувати і сторітелінг. Наприклад, надсилати частинами свою історію успіху чи провалу, щоб підписники співпереживали та проводили аналогії з власними ситуаціями — після прочитання вашої особистої історії лояльність клієнтів може зрости.

А ще можна «навчити» чат-бота жартувати, якщо це вписується в tone of voice бренду. Гумор може підняти настрій клієнту, що вплине на його ставлення до вас. Використання емодзі і привітність у спілкуванні також вплинуть на схильність до компанії.

Скажімо, можна написати, що раді бачити клієнта або надіслати емодзі — ці дрібниці приємні та доречні.

Зрештою, людям простіше підписатися на чат-бот, бо це швидше та комфортніше, ніж спілкування з реальним оператором. Немає побоювання, що вам нав’язуватимуть покупку.

У SendPulse є інструмент для створення чат-ботів у Viber, Instagram, Facebook, Telegram та WhatsApp — так підписники зможуть вибрати зручний для себе месенджер.

Вибудовуйте автоматизовані ланцюжки повідомлень за власним сценарієм: запускайте автовідповіді за тригерами, додайте кнопки та поля вільного введення даних. Прикріплюйте файли — на платних тарифах також доступні аудіо- та відеоповідомлення. Після налаштування інтеграції з платіжними системами додавайте кнопки оплати, щоб у чаті можна було швидко та безпечно оформити замовлення.

Висновок

Ми розібрали, що таке лояльність клієнта, як її виміряти та заслужити. Підіб’ємо підсумки.

Прихильність та любов клієнтів не можна нав’язати чи купити знижками. Але її можна заробити, щиро бажаючи приносити користь покупцям та підкріплюючи бажання діями. У цій статті ми описали такі способи: бути корисним у розсилках та використовувати чат-боти.

Більшість людей використовують кілька каналів зв’язку. Тому SendPulse — це єдина платформа, яка об’єднує сервіс email розсилок, відправлення SMS та Viber повідомлень, push та чат-боти в месенджерах. Інструменти SendPulse, помножені на ваше бажання бути корисними, допоможуть завоювати та підтримати лояльність клієнтів!