Запуск email маркетингу для благодійного фонду KOLO: покрокова інструкція від SendPulse

Благодійність та волонтерство під час війни в Україні досягли великих масштабів: 86 % українців стали благодійниками протягом останнього року, хоча з червня інтенсивність надходження пожертв знижується. У таких умовах на перший план виходить якісна комунікація: людей, котрі втомилися донатити, можна залучити за допомогою цікавих механік, зручно організованої системи донатів та прозорих звітів.

У матеріалі розповімo, як маркетологи та email спеціалісти SendPulse розробили та запустили з нуля email комунікацію для одного із найбільших українських благодійних фондів KOLO.

Зараз ви читаєте першу частину кейсу. Продовження ми створюємо в режимі реального часу та опишемо якомога швидше. Щоби бути в курсі, слідкуйте за оновленнями блогу SendPulse або підписуйтеся на дайджест кращих публікацій за допомогою email.

Із чого стартували

KOLO — надійний фонд для допомоги ЗСУ, створений топами продуктових компаній на початку березня 2022 року.

Основна мета KOLO — допомогти Україні виграти війну.

Гнучкі механізми донатів, ефективні процеси та прозорість у звітах — основа функціонування фонду. Фандрейзінг став для команди фонду ще однією повноцінною роботою одночасно із зайнятістю в IT-проєктах: за 6,5 місяців на потреби ЗСУ зібрано більше $38 млн!

Ми розуміли, що якщо просто опублікувати сайт і реквізити — це не буде працювати. Це дасть якийсь спалах на перший місяць, а далі потрібно щось придумувати.

Міша Нестор, CPO «Київстар» в інтерв’ю для AIN

KOLO першими серед українських фондів використали нетипові фандрайзінг продукти: запустили підписку на допомогу армії, розробили формат святкових донатів, організували можливість відправити SMS ворогу на снаряді та розмалювати танк. Формат виявився дієвим у благодійній сфері: небайдужі змогли донатити цікаво, отримуючи почуття приналежності до майбутньої перемоги.

Також ефективність показав комплекс каналів комунікації: соцмережі, стріми, закрите ком’юніті для друзів фонду. На третьому місяці роботи вирішили додати ще один канал комунікації — email.

Обрали саме email, адже це — прозорий та дієвий інструмент системної взаємодії з користувачем поза інтерфейсом продукту. На відміну від масових інструментів на кшталт Telegram-каналів чи соцмереж email дає можливість будувати персоналізовану комунікацію з користувачем, що так само допомагає перевести продукт у зону звички та забезпечити сталий ріст його популярності.

Ярослав Степаненко, Sr. PMM MacPaw

Завдання email комунікації:

• Розвиток бренду та масштабування циклів зростання.
• Переведення продуктів KOLO в зону звички — habit zone, завдяки збільшенню частоти контактів та якісному онбордингу.
• Генерація вірусного контенту через особисту та соціальну мотивацію.

Також за допомогою email фаундери фонду хотіли збільшити кількість разових донатів, активних патронів, котрі жертвують 6 000 грн щомісяця, та підписників-компаній.

Співпраця KOLO та SendPulse розпочалася в червні 2022 року і триває донині, тому друга частина кейсу точно буде!

Над проєктом працюють:

• Аліна Дикуха, head of digital marketing SendPulse.
• Юлія Прима, digital marketer SendPulse.
• Дмитро Селех, digital marketer SendPulse.
• Андрій Уманський, product manager KOLO.
• Ярослав Степаненко, sr. PMM MacPaw.
• Анатолій Козловський, head of marketing KOLO, head of marketing «Планета Кіно».
• Євген Ковалевський, chief product officer TECHIIA holding.
• Павло Педенко, senior product manager Wise.
• Євген Плохий, head of product Readdle.

Підготовка та технічні налаштування

Щоб якісно комунікувати із підписниками та отримати максимум донатів на технологічну підтримку ЗСУ, ми розпочали із первинного аудиту. Він стосувався домену, з якого планувалося надсилати листи, а також бази отримувачів email повідомлень.

Аби не потрапити в спам під час відправок масових розсилок зі своєї IP-адреси, потрібно підготуватися. Цей процес називають «прогрівом IP».

Прогрів IP-адреси — це формування позитивної репутації відправника завдяки регулярним розсилкам на великі бази зі значним відсотком відкриттів та без скарг на спам. Без якісного прогріву IP-адреса, поштовий домен та email адреси відправника можуть потрапити в чорні списки, що понизить їхній рейтинг у поштових провайдерів і порушить графік маркетингової кампанії. У результаті email маркетинг не дасть тих результатів, які були потенційно досяжними.

Передусім ми зареєстрували новий акаунт в SendPulse та перевірили домен за допомогою тесту в сервісі Mail Tester. Він допомагає проаналізувати правильність технічних налаштувать за шкалою від 1 до 10. Ми отримали непоганий результат: 9 із 10.

Це означало, що:

• домен придатний для розсилок;
• IP-адреси нема в спам-фільтрах та чорних списках.

Наступний крок — технічні налаштування.

Найперше ми прописали значення DKIM, SPF та DMARC.

Для SendPulse та поштових сервісів ці DNS записи — підтвердження права власності на домен. Наявність DNS-записів покращує доставляння у вхідні.

Дізнатися докладніше про те, як налаштувати SPF та DKIM, ви можете з нашої бази знань.

Далі — завантаження та валідація бази.

Щоб із перших розсилок не зіпсувати репутацію відправника, ми завантажили в SendPulse базу донатерів та перевірили їх за допомогою вбудованого email валідатора. Сервіс допомагає знайти та видалити адреси з помилками, застарілі, неактивні та переповнені поштові скриньки, відправка на які ідентифікується спамом.

У результаті валідації база зменшилася на 5 %, та стала якіснішою.

Також на цьому етапі рекомендуємо приділити увагу сегментації адресної книги, аби потім було простіше робити цільові розсилки потрібній аудиторії. Про сегментацію теж більш докладно розписано в базі знань.

Підготовка листів для прогріву відбувалося за всіма канонами email маркетингу:

• Ми не вживали спам-слів — дешево, безкоштовно, приз, шанс, — у тексті розсилки.
• Прописали alt-текст до зображень.
• Не зловживали текстом, написаним ВЕЛИКИМИ літерами.
• Наприкінці листа пояснили, чому підписник отримав цей email: «Ви отримали цей лист, тому що донатили на сайті kolo.ua»
• Дали посилання на відписку.

Докладніше про контент, який ми використовували для прогріву, розповімо в наступному блоці, а зараз ще трохи приділимо уваги технічним моментам.

Якщо у вас свіжа база та домен, як це було в нашому випадку, то рекомендуємо починати з відправки малих частин: ми надіслали на базу з 2500 підписників декілька розсилок на 500 отримувачів раз на дві години. Через два дні повторили за таким же принципом розсилку на непрочитані. Це можна зробити за допомогою функціоналу «Розсилка частинами із заданим інтервалом», який можна застосувати на останньому кроці створення розсилки.

Через декілька днів після цієї кампанії ми знову зробили тест у сервісі Mail Tester. Результат: 10 з 10. Переконавшись, що все йде за планом, наступну розсилку відправляли вже на 1000 отримувачів одночасно.

Прогрів тривав тиждень, та ми досі слідкуємо за показниками, аби не допустити «просідань» репутації.

138 000 грн із першого ж листа

Тестовий email вирішили націлити на найактуальніший продукт: KOLOну — об’єднання успішних небайдужих людей, котрі мають можливість перераховувати на ЗСУ 200 гривень на день.

Перша KOLOна з 1000 людей зібралась органічно. Вона щомісяця забезпечує потреби ЗСУ в розмірі 6 000 000 грн, адже кожен учасник KOLOни оформлює підписку на 6000 грн щомісяця.

Нам потрібно було заохотити підписників доєднатися до другої KOLOни «Стугна», у якій залишилося 300 місць. Тому завданням стала персоналізована комунікація з тими, хто раніше донатив, але ще не оформив щомісячну підписку в розмірі 6 000 грн.

Насамперед вирішили писати від імені реальної людини, а не від фонду, адже листи, котрі людина відправляє людині, показують вищий рівень відкриттів, ніж комунікація від компаній.

У листі:

• Пояснили, звідки у фонду email підписника та чому цей лист важливий.
• Презентували KOLOну через функціональні та емоційні вигоди.
• Запросили приєднатися до другої KOLOни «Стугна».

Для прогріву ми зробили три відправки на 500 адрес з інтервалом у дві години, щоб мінімізувати ризики, пов’язані з потраплянням у спам та чорні списки.

Оскільки комунікація відбувалась українською мовою та була орієнтована на тих, хто ще не оформив підписку, ми сегментували всіх донатерів за приналежністю до українських банків та відкинули тих, хто вже є учасниками KOLOни.

Щоб підвищити конверсії, через дві доби після основної відправили повторну розсилку з іншою темою на непрочитані.

У результаті отримали 41,66 % відкриттів та 4,19 % переходів — крутий результат як для першої розсилки!

Зазвичай щоденно до KOLOни органічно додавалися двоє-четверо нових підписників, а через добу після відправки першого листа підписку оформили восьмеро людей. Усього лист приніс 23 нових колоністів або 138 000 грн щомісячної прогнозованої підтримки для ЗСУ.

Відслідковувати підписки саме з email допомогли UTM-мітки. Ми не прописували їх вручну, а автоматично додали до посилань за допомогою налаштувань в особистому кабінеті SendPulse.

Тестова відправка показала потенціал email комунікації для благодійного фонду, тому подальшу роботу вирішили зосередити на відправці щотижневих звітів та подальшому залученню донатерів до екосистеми KOLO.

Щотижневі звіти як основа комунікації благодійного фонду

Розробляючи стратегію email комунікації, ми обрали такий шлях:

• Давати відчуття причетності та впливу на ситуацію.
• Формувати впевненість у перемозі та довіру до ЗСУ.
• Дякувати, робити компліменти, захоплюватися кожним, хто через KOLO допомагає армії.

«Ти — молодець» стало ключовим посилом кожного листа. Для нас важливо, щоб підписник думав: «О, я на цю штуку скинув 10 грн», — і на емоціях постив фото в соцмережі чи пересилав листа другу.

Стандартна структура листа:

• Помітна та інформативна тема.
• Прехедер-комплімент.
• Звіт за тиждень або за місяць із закликом до разового донату.
• Запрошення доєднатися до KOLOни або підтримати інші проєкти фонду.
• Заклик розповісти про KOLO небайдужим друзям, колегам чи знайомим за допомогою посту в соцмережах.

Завершувати листа намагаємося компліментом, позитивним побажанням чи патріотичною цитатою — по-перше, це викликає усмішку, по-друге, першої причини достатньо 🙂

Мотивація ділитися за нашим задумом має базуватися на двох покликах:

• показати свою приналежність до крутого ком’юніті;
• поділитися досягненнями цього ком’юніті.

Благодійному фонду важливо стимулювати процес так званого сарафанного радіо, тому KOLO планує заохочувати користувачів, котрі розповсюджують інформацію про фонд та рекомендують друзям та знайомим стати частиною небайдужого ком’юніті. У майбутньому планується побудувати повноцінну реферальну програму, але створення автоматизованої системи потребує значних вкладень, тому поки задовольняємося MVP у вигляді шаблонного тексту та цікавих банерів для розміщення в соцмережах.

Готовий текст публікації та банер прямо в листі — запорука успіху. Підписникам не потрібно вигадувати текст та шукати підходяще фото, тому кожна розсилка приносить фонду кілька згадок у соцмережах.

Спрацьовує золоте правило: чим простіше зробити конверсійну дію, тим вища ймовірність, що її зроблять.

Пости підтримки роблять абсолютно різні українці: від IT-спеціалістів до Голови наглядової ради у Федерації професійних бухгалтерів та аудиторів України.

Одна із цілей email маркетингу — перемістити KOLO з умовної «зони забуття», куди потрапляють бренди із частотою контакту 1–2 рази на рік, у зону звички із частими контактами.

Щоб сформувати звичку, листи відправляються кожного четверга. Так у підписників формується зв’язка «четвер — час результатів та досягнень», а команда має час зібрати та опрацювати інформацію, підготувати контент і шаблон, за потреби внести правки й налаштувати відправку.

Результати

За майже три місяці ведення проєкту:

• Кожна розсилка в середньому отримує 44,6 % відкриттів та 2,2 % переходів, потрапляючи в «Несортовані» в Gmail.
• Україномовна база виросла до 3 000 контактів.
• У роботі онбординговий сценарій та тригерні розсилки, котрі будуть супроводжувати небайдужих увесь час із моменту першого донату.

Мапа кліків та дані Google Analytics показують, що підписники жваво донатять, оформлюють підписки, цікавляться продуктами фонду.

До 15 % кліків припадає на кнопки у футері: аудиторія переходить на сайт та в соцмережі, тим самим укріплюючи обізнаність про діяльність KOLO.

На жаль, відслідкувати кількість та суму донатів з email наразі неможливо технічно: після переходу до платіжної системи втрачається можливість відслідкувати, який саме канал приніс оплату. Можливо, у майбутньому ми вирішимо цю ситуацію та покажемо вам точні цифри в другій частині кейсу.

Подальші плани

Наступний виток розвитку проєкту — налаштування тригерної системи листів за допомогою інструментів SendPulse.

Наразі в роботі система листи подяки для тих, хто зробив вклад:

• відправив разовий донат;
• оформив підписку;
• зібрав святкове KOLO — сторінку для збору донатів на ЗСУ з приводу власного свята, — або привітав друга з його важливою подією тощо.

Такі листи важливі з огляду на емоційне залучення та переходу KOLO до зони звички.

Також ми плануємо нагадувати патронам про щомісячне списання коштів, адже значний відтік підписок відбувається саме через технічні помилки на кшталт неактивної картки чи недостатньої кількості коштів на рахунку.

Наостанок — онбординговий сценарій, котрий буде активувати, залучати та конвертувати різні аудиторії за допомогою різних мотивацій. Наприклад, ті, хто оформили підписку на щомісячний донат у розмірі 6000 грн, отримають подяку за вклад у перемогу та дізнаються про інші опції допомоги для ЗСУ.

Окремо маємо пропрацювати залучення бізнесу як аудиторії, адже прогнозована стала підтримка від компаній особливо важлива й у розрізі інформаційної, і в розрізі грошової допомоги.

Також у беклозі:

• Систематизувати презентації нових фандрайзінг продуктів, щоб зацікавлена аудиторія першою дізнавалася про нові можливості допомоги ЗСУ та користувалася якомога більшою кількістю продуктів KOLO.
• Реактивувати базу, щоб повернути у воронку продажів тих, хто зацікавлений допомагати армії, та видалити неактивні контакти.

Висновки

Запуск email маркетингу для благодійного фонду KOLO видався успішним: хоча ми не можемо порахувати точні показники, та бачимо приріст кількості патронів в KOLO, збільшення разових донатів щочетверга та зворотній зв’язок у соцмережах.

Цьому сприяє:

• Злагоджена командна робота з чітким розмежуванням зон відповідальності, дедлайнами та високою особистою мотивацією кожного.
• Медійність засновників фонду.
• Чесна емоційна комунікація, націлена на згуртування українців та наближення спільної перемоги завдяки технологічній перевазі ЗСУ в гарячих точках.
• Акцент на результати та досягнення, а також позитивна мотивація до дій.

Щоб протестувати можливості email маркетингу для вашого благодійного чи волонтерського проєкту, достатньо зареєструватися в сервісі, завантажити базу донатерів та відправити першу розсилку.

Щоб отримати доступ до безкоштовного тарифу в рамках допомоги волонтерам, зверніться у відділ підтримки.