Ви провели рекламну кампанію і бажаєте оцінити ефективність. Це можна зробити завдяки ROAS — показнику рентабельності витрат на маркетинг. Навчимось його розраховувати, а також оглянемо сильні та слабкі сторони метрики.
Вміст:
Що таке ROAS
Абревіатура ROAS розшифровується як «return on advertising spend», або рентабельність витрат на рекламу. Це маркетинговий показник, за допомогою якого вимірюють ефективність рекламної кампанії. Мова йде як про контекстні оголошення, так і, наприклад, SEO-просування — усе те, що роблять спеціалісти для залучення користувачів і перетворення їх на покупців. ROAS використовують для розуміння, які методи просування працюють найкраще, і які з них варто використовувати для реалізації маркетингової стратегії.
По суті, ROAS — це дохід, отриманий від суми, витраченої на рекламу. Здебільшого показник виражають у відсотках, а суми рахують у доларах США: саме цю валюту зазвичай використовують для фінансування рекламних кампаній в інтернеті.
Часто можна результати вимірювання записують у форматі: наприклад, 1:4 або 1:5. Це спрощена оцінка ефективності. У цьому прикладі вона означає, що один вкладений долар приносить 4 або 5 доларів доходу.
ROAS можна вимірювати в динаміці: на третій, сьомий, тридцятий день кампанії тощо. Завдяки цьому маркетологи дізнаються, наскільки ефективне залучення користувачів, які методи та канали принесли найбільш цінних клієнтів.
А ви знаєте, що успіх бізнесу можна вимірювати за допомогою вигулькових вікон? У нашому блозі є стаття про метрику CSAT та способи налаштування опитувань.
Чому потрібно знати ROAS
Рентабельність витрат на рекламу — важлива метрика для маркетолога та власника бізнесу. Знаючи ROAS, ви можете:
- Оцінити загальну ефективність кампанії. Зрозуміти, чи прибуткова вона та вчасно оптимізувати.
- Приймати обґрунтовані рішення. Вчасно коригувати рекламні стратегії, вибирати перспективні канали розповсюдження.
- Розрахувати оптимальний рекламний бюджет. Дізнатися, скільки потрібно витратити, щоб досягти цілей або бажаного показника рентабельності інвестицій ROI.
- Планувати майбутні кампанії. Прогнозувати результати просування, планувати маркетингові стратегії.
- Порівнювати показники з конкурентами. Виявляти слабкі та сильні сторони власної стратегії.
Як розрахувати ROAS
Формула розрахунку рентабельності витрат на рекламу проста:
де:
- дохід від реклами — кошти, які компанія дістає завдяки будь-яким діям із просування сайту або конкретного продукту чи послуги;
- вартість реклами — кошти, які власник сайту витрачає на розроблення сайту, просування в пошукових системах, контекстну або таргетовану рекламу тощо.
Припустимо, ви запустили рекламну кампанію, витративши на неї 1000 доларів США, й зробили 200 продажів на загальну суму 5000 доларів. Тоді розрахунок ROAS виглядатиме так:
5000 доларів / 1000 доларів х 100 = 500 %
Це означає, що ви дістали 5 доларів на кожен долар, витрачений на рекламу. Професіонали зазвичай кажуть, що ROAS дорівнює 1:5.
Якщо процентне співвідношення 1:1 — ваша кампанія окупилась, проте не принесла доходу. Відповідно, будь-який результат, нижчий за 100 %, означає, що отримані доходи менші за рекламні витрати, і ROAS є від’ємним. Тоді треба терміново зупиняти кампанію та проводити роботу над помилками.
Важливо. Для розрахунку ROAS потрібен саме дохід — уся сума коштів, отриманих від продажів. Цей показник відрізняється від прибутку, який розраховується за формулою: Дохід — Собівартість.
Чи дійсно ROAS ефективний показник: за і проти
Чи завжди отримані дані інформативні? Розглянемо підводні камені, про які варто пам’ятати у роботі з метрикою.
Ідеалізована взаємодія
У реальному світі формула «користувач побачив рекламу — перейшов на сайт — здійснив покупку» майже не працює. Зазвичай людина бачить оголошення, клікає на нього, розглядає товар, читає відгуки. Вона може піти із сайту, пошукати аналоги в інших місцях, кілька днів подумати або почекати на зарплату, зрештою через кілька днів або тижнів замовити продукт.
Як порахувати ROAS у такому випадку? У якому каналі зараховувати продаж: там, де відбулася перша взаємодія, чи де була здійснена купівля? Правильної відповіді на питання немає, і це робить показник розмитим.
Спрощений підхід
Внутрішні маркетингові елементи на сайті — наприклад, вигулькові вікна з промокодами або листи про покинуті кошики — теж є елементами залучення покупців. Проте їх не завжди враховують під час розрахунку ROAS. Водночас вікно з пропозицією знижки може діяти ефективніше за таку ж пропозицію в контекстній рекламі.
Враховується дохід, а не прибуток
ROAS демонструє співвідношення доходів та витрат на рекламу, проте не показує чистого прибутку.
Припустимо, кампанія принесла 9 000 грн, але собівартість проданих товарів склала 5 000 грн, витрати на обслуговування клієнтів — 1 000 грн, на доставку — теж 1 000 грн. Разом із рекламним бюджетом загальні витрати складають 10 тис. грн. Це означає, що кампанія завдала 1 000 грн збитків. Тож високий ROAS — це не завжди показник успіху.
Коли розрахунок ROAS справді потрібен
Знати рентабельність витрат на рекламу необхідно, якщо ви аналізуєте власні кампанії з продажу однакових товарів із рівною маржею прибутку та з аналогічними рекламними пропозиціями.
Уявімо, що ваш інтернет-магазин продає футболки за 25 доларів. Ви запускаєте дві рекламні кампанії:
- Використовуєте Google Ads для реклами товарів у результатах пошукової видачі.
- Рекламуєте футболки через таргетовану рекламу у Facebook.
На кожну кампанію витрачаєте по 1 тис. доларів. З першої дістаєте 100 продажів на загальну суму 2,5 тис. доларів. ROAS = 250 %. З другої — 75 продажів на 1,875 тис. доларів. ROAS = 187 %
На перший погляд, обидві кампанії успішні, адже показник ROAS вищий за 100 %. Контекстна реклама виявилась ефективнішою, тому надалі можна спрямувати більшу частину бюджету на неї.
Важливо пам’ятати, що метрика не враховує витрати на виробництво та доставку. Припустимо, собівартість кожної футболки 15 доларів. Тоді:
Кампанія у Google Ads:
Чистий прибуток = 2500 доларів — (15 доларів х 100 футболок) = 1000 доларів.
Чистий ROAS = (100 / 1000) х 100 % = 100 %
Кампанія у Facebook:
Чистий прибуток = 1875 доларів — (15 доларів х 75 футболок) = 750 доларів
Чистий ROAS = (1125 / 1000) х 100 % = 75 %
У результаті витрати на Google Ads окупились, проте доходу бізнес не дістав. Кампанія у Facebook виявилася неефективною і призвела до збитків.
Чим відрізняється від ROMI, ROI, eCPA, CTR
Маркетологи використовують різні метрики для вимірювання показників успіху бізнесу. Оглянемо найголовніші та проаналізуємо, чим вони відрізняються від ROAS.
| Показник | Розшифровка | Формула | Опис | Коли використовується | Переваги | Недоліки |
| ROAS | Return on Advertising Spend: Окупність витрат на рекламу | ROAS = Дохід від реклами / Витрати на рекламу х 100 | Вимірює дохід, отриманий за кожен витрачений долар на рекламу. | Для оцінювання ефективності конкретних рекламних кампаній. | Простий для розуміння. Допомагає порівнювати ефективність. | Не враховує витрати на виробництво та доставку. Не показує загальну рентабельність інвестицій. |
| ROMI | Return on Marketing Investment: Окупність маркетингових інвестицій | ROMI = Прибуток від маркетингу / Витрати на маркетинг х 100 | Оцінює прибуток від маркетингових витрат щодо інвестицій. | Для оцінювання загальної ефективності всіх маркетингових витрат. | Ширший у порівнянні з ROAS. Враховує всі маркетингові витрати. | Складний для розрахунку, якщо не всі витрати відстежуються. |
| ROI | Return on Investment: Окупність інвестицій | ROI = Прибуток / Загальні інвестиції х 100 | Вимірює загальну рентабельність інвестицій. | Для оцінювання загальної рентабельності будь-яких інвестицій у бізнес. | Найбільш всебічний показник. Показує, скільки грошей ви заробляєте на кожен інвестований долар. | Без відстеження всіх витрат точний розрахунок неможливий. Не враховує специфіку маркетингових витрат. |
| eCPA | Effective Cost per Acquisition: Ефективна вартість залучення | eCPA = Витрати на рекламу / Кількість конверсій | Вимірює середню вартість залучення одного клієнта через рекламу. | Для оптимізації витрат на залучення клієнтів. | Допомагає знизити вартість залучення. | Не показує загальну рентабельність інвестицій. |
| CTR | Click-Through Rate: Коефіцієнт кліків | CTR = Кількість кліків / Кількість показів х 100 % | Вимірює, який відсоток людей, що побачили рекламу, натиснули на неї. | Для оцінювання привабливості та релевантності реклами. | Простий у розрахунку, допомагає оцінити привабливість оголошення. | Не показує, скільки людей серед тих, які клікнули на рекламу, здійснили покупку. |
Щоб мати всебічне уявлення про ефективність реклами й бізнесу загалом, використовуйте різні метрики.
Радимо почитати:
- «Digital-маркетинг тренди 2024: ШІ, соцкомерція, очікування споживачів та В2В-комунікація»;
- «Амбасадор — це тимчасовий тренд чи найкращий інструмент бренд-менеджменту? Розбираємось»;
- «Як стимулювати клієнтів продавати ваш продукт?».
Що вважається хорошим ROAS
Відповідь здається очевидною: хороший ROAS — позитивний, тобто більший за 100 %. Але, як ми бачили на прикладі з футболками, сліпо вірити йому не можна. На жаль, немає жодного стандарту, який визначав би якість метрики.
Скажімо, показник ROAS 1:2 для сфери роздрібних продажів вважається невдалим. Він показує, що залучення покупців обійшлося дорого. Якщо вираховувати чистий прибуток, може виявитись, що рекламні витрати не окупилися. Тож варто прагнути співвідношення 1:3 та вище.
А якщо це стрімінговий сервіс? Тоді ROAS 1:2 можна вважати хорошим показником, адже залучені через рекламу клієнти здійснюють не одну купівлю, а підписуються на контент, і вносять оплату щомісячно. Попри високі витрати на залучення, маржа збільшується завдяки повторному доходу.
Автоматизація воронки продажів допоможе покращити ці показники. За допомогою спеціальних інструментів ви можете надсилати персоналізовані повідомлення потенційним клієнтам, підвищити рівень конверсії, автоматизувати рутинні задачі: наприклад, надсилання email чи відстеження лідів.
Розв’язувати ці задачі допомагають інструменти для автоматизації воронки продажів SendPulse. Створюйте та змінюйте угоди, налаштовуйте події та умови для надсилання повідомлень, візуалізуйте етапи руху клієнта воронкою та отримуйте статистичні дані для підрахунку ефективності.
Що таке цільова окупність інвестицій у рекламу
Цільовий ROAS — це показник бажаного рівня доходу, який бізнес прагне отримати з кожного витраченого на рекламу долара. Допомагає визначити, наскільки ефективними виявилися витрати на рекламу та яких результатів очікувати.
На практиці це реалізується як стратегії управління ставками для досягнення заздалегідь визначеного рівня рентабельності конкретних маркетингових інструментів. Наприклад, ви встановлюєте цільовий ROAS на рівні 300 %: тобто плануєте діставати 3 долари за кожен вкладений у рекламу долар. Після налаштувань рекламної кампанії у Google Ads система автоматично підвищуватиме ставки за ваші оголошення для ключових слів, які з високою ймовірністю призведуть до конверсій за такою рентабельністю: і навпаки, ставки за інші ключові слова будуть знижуватись.
Це може знадобитись, якщо ви:
- продаєте товари з високою маржею і хочете сконцентруватися лише на конверсіях із високою вартістю;
- надаєте дорогі послуги та прагнете залучити клієнтів, готових оплачувати високі тарифи;
- маєте обмежений бюджет на рекламу, тому хочете ефективно використати кожен долар.
Проте досягти цільового ROAS складно через конкуренцію та ризик зниження загальної кількості конверсій. Для успіху докладно проаналізуйте ринок й власні кампанії, встановіть досяжні цілі, а також постійно відстежуйте результати та вносьте корективи.
Особливості розрахунку для B2B
У сфери B2B свої особливості:
- Цикл продажу довший. Він триває місяці чи навіть роки, тому дохід від реклами вирахувати складніше. Треба враховувати довготривалі витрати на маркетинг та очікуваний дохід протягом усього циклу.
- Вартість угод висока. Тому навіть один залучений клієнт суттєво впливає на ROAS.
- Значення мають усі точки контакту з клієнтами. Це важливо, адже часто рішення про укладання угоди приймається колективно, а не конкретною людиною, що клікнула на оголошення.
- Ліди мають значення. Треба враховувати не лише фактичні, але й потенційні конверсії: відповідно, у формулу ROAS закладають витрати на залучення лідів.
Приклад розрахунку для B2B
Припустимо, ваша компанія витратила на рекламу 10 000 доларів та уклала за рік угоди на 50 000 доларів:
50000 / 10000 х 100 = 500 % або 5 доларів доходу на кожен витрачений на рекламу 1 долар.
Щоб отримати повнішу інформацію, додатково:
- враховуйте маржу та чистий прибуток;
- оцінюйте коефіцієнт конверсії лідів у клієнтів;
- не забувайте про тривалість життєвого циклу клієнта. У B2B цей показник високий.
Докладно про те, як продавати складні продукти в В2В і як у цьому може допомогти штучний інтелект можете дізнатися з запису вебінару.
Як покращити ROAS
Є кілька способів збільшити показники ROAS.
Зрозумійте, який показник хороший для вашого бізнесу
З огляду на галузь, бізнес-модель, цикл продажу, конкурентне середовище та мету маркетингової кампанії, розрахуйте оптимальний ROAS. Це допоможе зрозуміти, які канали залучення клієнтів були успішними, а також допоможе створити основу для подальших кампаній.
Перевіряйте й коригуйте
Немає конкретних способів досягти ідеальний ROAS. Вам треба постійно моніторити, які канали, кампанії та конкретні ідеї дають найкращий результат та найцінніших клієнтів. Водночас відстежуйте, що працює не так і своєчасно виправляйте це.
Оптимізуйте вартість реклами
Порада очевидна, проте не кожна компанія її дотримується. Мова не про дешеву рекламу, а про підвищення якості. Чим якісніша реклама, тим вищий її рейтинг і, відповідно, нижча вартість кліку. Використовуйте мінус-слова, щоб виключити нецільових користувачів. Наприклад, якщо ви продаєте літні шини для легкових авто, видаліть усі запити, які приведуть потенційних покупців гуми для вантажівок. Вони вам не потрібні, адже лише знижуватимуть CTR чи витрачатимуть рекламний бюджет.
| Ключове слово | Покази будуть | Показів не буде |
| літні шини | купити літні шини в Києві | літні шини на бус |
| шини для Lanos | купити шини на MAN | |
| літні шини знижки |
Перетворюйте залучених клієнтів на постійних
Повторне залучення клієнта дешевше, ніж пошук нового ліда. Якщо частина вашої цільової аудиторії забезпечила високу окупність інвестицій у рекламу, зосередьтесь на мотивуванні їх до повторних замовлень. Наприклад, пропонуйте персоналізовані знижки з обмеженим терміном дії. Вони підкреслюють цінність клієнтів та створюють відчуття вигоди.
Більше про те як заслужити любов та повторні покупки ми розповідали у статті про лояльність клієнтів.
Прогнозуйте дії клієнтів
Цінні покупці приносять дохід протягом усього часу взаємодії, що суттєво покращує показник ROAS. З високою ймовірністю вони зроблять повторну покупку, можуть порадити продукт чи послугу знайомим або стати лояльними амбасадорами бренду. Щоб виявити таких клієнтів:
- аналізуйте шлях покупця протягом усього циклу використання сайту;
- визначайте KPI, які свідчать про цінність дій.
Наприклад, важливими можна вважати клієнтів, які зареєструвалися на сайті, переглянули кілька сторінок товарів, додали товари до кошика або вже здійснили покупку. Використовуючи цю інформацію, можна зосередити маркетингові зусилля на залученні та утриманні цінних покупців, персоналізувати рекламні кампанії або запропонувати цій категорії користувачів програми лояльності.
Використовуйте спеціальні інструменти для досягнення успіху. SendPulse — це комплексна платформа, яка пропонує рішення для маркетингу і продажів за допомогою email, SMS-розсилок, push-повідомлень, збереження клієнтських даних тощо. Використовуйте сервіси і знижайте витрати на маркетинг за допомогою автоматизації рутинних завдань, підвищуйте ROAS завдяки цільовим та персоналізованим кампаніям, покращуйте конверсію та збільшуйте продажі!
Loading...
