Локалізація сайту як інструмент завоювання іноземної аудиторії

Локалізація сайту — перше, що має зробити компанія під час виходу на міжнародний ринок. Це складний процес, який вимагає часу та ресурсів. Складно назвати конкретні цифри, оскільки все залежить від обсягу сайту та його складності. Наприклад, кожний перекладач MK:translations може перекласти в середньому 2500 слів за 7 годин роботи. Це тільки переклад, без врахування інших етапів підготовки сайту та організаційних моментів. Звісно, чим складніше проєкт, тим більше зусиль та часу він вимагатиме. Але це важливо зробити, оскільки саме сайт — головний інструмент для спілкування з потенційними клієнтами.

Розберемось, що таке локалізація, чим вона відрізняється від простого перекладу, які бувають способи локалізації сайту та що потрібно зробити, щоб привернути трафік та конвертувати його в клієнтів.

Що таке локалізація сайту

Локалізація сайту — це процес адаптації ресурсу та його контенту з урахуванням соціальних та культурних особливостей жителів цільового регіону або країни.

Не плутайте простий переклад тексту та локалізацію, це зовсім не синоніми. У першому випадку це точне відтворення оригінального тексту іншою мовою, а в другому — процес адаптації, одним з етапів якої є переклад.

Без адаптації інтернет-ресурсів не обійтись, якщо ваша ціль — завоювати іноземний ринок. За даними CSA Research, 75 % клієнтів надають перевагу купівлі товарів своєю рідною мовою. А 60 % рідко або ніколи не купують на сайтах, перекладених лише англійською. Тому не думайте, що англійська версія стане «золотим ключиком», який відчиняє всі двері. Попри те, що англійську називають міжнародною мовою комунікації, лише 17 % жителів планети говорить нею.

Тому локалізація сайту англійською — первинна під час розроблення міжнародної стратегії. Але вона не мусить стати єдиною, якщо ваша ціль — ринок Франції, Німеччини, Бразилії або Китаю, наприклад.

Культурна адаптація потрібна не лише представникам онлайн-торгівлі. Партнери та клієнти будуть вдячними, якщо зможуть ознайомитися з інформацією про бізнес або переглянути презентаційні матеріали зрозумілою для них мовою. Це стосується лендингів, онлайн-каталогів та інших видів сайтів — переклад та локалізація виділяють компанію серед конкурентів та піднімуть вашу експертність в очах потенційних клієнтів.

Мультимовний сайт — доказ серйозних намірів компанії в побудові міжнародного бізнесу. Він демонструє надійність та відкритість до контактів. Це своєрідне запрошення для іноземних партнерів та гарантія комфортної комунікації з ними.

Візьмемо, для прикладу, сайт компанії Salesforce, американського розробника CRM-системи. На їхньому ресурсі більш як десять мовних версій, що дає змогу потенційним клієнтам із різних країн та континентів отримати потрібну інформацію для прийняття рішення про покупку.

Як би «дорого» не виглядав сайт, яким би трендовим не був інтерфейс, брак перекладу мовою цільової аудиторії зіпсує всі враження та не принесе бажаного результату. І навпаки, навіть найпростіший лендинг із контентом зрозумілою мовою допоможе укласти вигідні іноземні контракти або отримати платоспроможних клієнтів.

Навіщо потрібна локалізація сайту

Щоб відповісти на це питання, розглянемо приклади.

Культурні відмінності

У кожній країні своя культура, історія, звичаї чи свята, менталітет, а також ставлення до історичних подій. Навіть жителі сусідніх країн не завжди можуть зрозуміти традиції чи гумор одне одного. Те, що близько та зрозуміло німцю, здивує бразильця. Жарт китайців навряд оцінять у Бельгії. А релігійний обряд індійців викличе здивування в Мексиці.

Араби не сприймають демонстрації сцен із розпиванням спиртних напоїв. Німці забороняють зображення свастики. Китайці не розуміють взаємозв’язку між Новим роком та мандаринами.

Навіть окремі кольори мають протилежні значення в різних культурах. Наприклад, синій для європейців та американців символізує надійність, постійність, досконалість. Тому його часто використовують в інтерфейсах сайтів та мобільних застосунків.

Китайці вважають синій символом безсмертя, а в Індії синій асоціюють із найвищою мудрістю.

Білий — доволі неоднозначний колір. Жителі Європи сприймають його як символ чистоти та урочистості, а в Індії, Китаї та Японії це колір трауру. Нас здивує білий одяг на поховальних процесіях, а їх — наші наречені у весільних сукнях.

А тепер уявіть реакцію іноземного покупця, який уперше потрапив на ваш сайт, та дайте відповіді на запитання:

• які асоціації викликає кольорове оформлення та інтерфейс;
• чи розбереться користувач із функціоналом;
• чи буде зрозумілим прихований зміст у текстах, жарти та натяки;
• яку реакцію викликають картинки, відео та звуковий супровід;
• чи отримає клієнт всю необхідну інформацію зрозумілою для себе мовою.

Якщо ваша культура відрізняється від культури цільової аудиторії, то відповіді вас навряд порадують. Налаштуйтеся на серйозну роботу, адже локалізація може торкнутися не лише тексту в основних розділах. Залежно від ситуації локалізують:

• інтерфейс;
• аудіо- та відеоконтент на сайті;
• малюнки та підписи до них;
• формат часу, дати, валюту, одиниці виміру;
• допоміжні розділи, у тому числі FAQ;
• технічні інструкції.

Гарний приклад — сайт McDonald`s. У кожній країні компанія не просто перекладає, а адаптує свій ресурс, роблячи зрозумілим та близьким для цільової аудиторії.

Подивіться на скріншоти нижче — для комунікації з відвідувачами бренд використовує ті образи, які знайомі та легко зчитуються місцевими жителями. Ці сайти не копіюють один одного, навпаки, вони відрізняються настільки, наскільки не схожі культури їх країн.

Зверніть увагу на верстку сайту в Арабських Еміратах — вона адаптована з урахуванням культурних особливостей арабів та звичного для них напрямку тексту.

Мова

За даними Statista, найрозповсюдженіша мова в інтернеті — англійська, а її показник — 25,9 %. Виходить, що якщо ваш сайт англійською, то про локалізацію можна не думати? Не зовсім.

У попередньому розділі ми вже говорили про мовну тему. Розглянемо її детальніше.

Англомовних користувачів в інтернеті дійсно багато. Але цей сегмент не можна назвати найактивнішим. Згідно зі статистикою Internet World Stats найбільша кількість інтернет-користувачів проживає в Азії — наприклад, у Китаї та Індії їх понад 2 млрд осіб. У той час як в англомовних Сполучених Штатах — 350 млн, а в мультимовній Європі — близько 800 млн.

Sri Sharma, керівний директор Net Media Planet’s, в одній зі своїх доповідей дає такі дані: при перекладі цільової сторінки та рекламних об’яв мовою аудиторії, конверсія збільшується на 20 %. А після повної локалізації сайту, включно хі змінами валюти та опис продуктів, конверсія збільшується до 70 %.

Думаю, такий аргумент на користь необхідності локалізації сайту може розвіяти всі сумніви навіть у скептиків.

Способи локалізації сайту

Зробити локалізацію можна своїми силами, із залученням сторонніх виконавців або за допомогою інтернет-перекладачів. Кожний зі способів має свої переваги та недоліки. Розглянемо їх.

Безплатні інтернет-перекладачі

Знаю, наскільки велика спокуса піти легким шляхом та обійтися перекладом сайту в Google Translate або подібних йому сервісах. Тим більше, що в підприємців-початківців та компаній, які розвиваються, бюджети поки невеликі. Але для досягнення амбітної цілі завоювати іноземний ринок, безплатні інтернет-інструменти не підходять. Цей бюджетний варіант прийнятний у випадках, коли якість перекладу не має значення.

Якщо вже використовуєте онлайн-перекладач, то не залишайте результат у чистому вигляді — зверніться до кваліфікованого редактора, який допоможе привести текст до ладу.

І пам’ятайте про ризики: такий сайт не можна назвати локалізованим, та й гарантії високої конверсії ніхто не дасть у такому випадку.

Власна команда

Підготувати сайт для нового ринку своїми силами можливо, але за наявності достатніх ресурсів:

• професійних перекладачів та редакторів, бажано носіїв мови;
• досвідченого маркетолога для вивчення ринку;
• копірайтера;
• технічних спеціалістів;
• SEO-фахівця.

Команду ви набираєте під власні вимоги та завдання, тому можете бути впевнені у кваліфікації виконавців та якості перекладів. Також постійна робота над одним продуктом або в одній ніші допомагає перекладачам краще орієнтуватися в термінології та бізнес-процесах, що полегшує та прискорює роботу.

Виконавці завжди поруч, тож внесення змін та взаємодія між відділами відбувається швидко. Не потрібно доплачувати за переклад кожного нового фрагмента, обмінюватися файлами або доступами, узгоджувати деталі та витрачати на цей час.

Але такий спосіб локалізації підходить для тих, хто потребує постійних перекладів конкретною іноземною мовою. А формувати команду для разової локалізації сайту англійською, іншу — для локалізації французькою, і так далі — дивна ідея, погодьтеся.

Оцініть майбутню завантаженість перекладачів: якщо збираєтесь адаптувати один продукт або потреба в локалізації виникатиме час від часу, утримувати штат постійних співробітників невигідно. А у випадку з адаптацією кількома мовами, потреба в кадрах, а отже й бюджет, суттєво зросте.

Професійна перекладацька компанія

Це чудове рішення для компаній, які роблять лише перші кроки на нових ринках або не мають власної команди локалізаторів.

Досвідчений підрядник допоможе з розробленням стратегії та вибором мови, підбере профільних виконавців з урахуванням особливостей проєкту, надасть гарантії конфіденційності інформації та дотримання дедлайну.

Щоб співробітництво принесло бажаний результат, уважно поставтеся до вибору перекладацької компанії:

• ознайомтеся із сайтом потенційного підрядника, його профілем у соціальних мережах;
• почитайте відгуки клієнтів, вивчіть кейси;
• поспілкуйтеся з представником компанії, дізнайтесь, як формується команда для проєктів, які гарантії вам можуть надати;
• замовте тестовий переклад.

У результаті матимете уявлення про експертність та досвід підрядника, його репутацію, принципи роботи, якість послуг та рівень сервісу. Та зможете порівняти ці враження з отриманим кошторисом на проєкт. Лише пам’ятайте, що занадто низька вартість послуг локалізації мусить насторожити. Це складний процес, що вимагає безліч ресурсів і зусиль, а отже не може коштувати дешево.

Причиною низької ціни може те, що підрядник долучає до роботи не досвідчених фахівців або студентів із мінімальною оплатою праці, економить на редакторській роботі або взагалі використовує машинний переклад. У результаті такої економії ви отримаєте сайт повний помилок та недопрацювань, який доведеться переробляти, витративши вже набагато більший бюджет.

Одним зі способів оптимізації витрат на локалізацію без втрати якості є угода аутсорсингу. У чому її переваги:

• на весь термін дії угоди ви отримуєте переклади за фіксованою ціною;
• не витрачаєте час на пошук підрядника кожного разу, коли виникає необхідність у перекладацьких послугах, а працюєте з перевіреним партнером;
• команда підрядника зібрана спеціально під ваш проєкт: вона знайома з тематикою і нішею та готова в будь-який момент приступити до роботи, що дуже важливо у випадку розв’язання термінових завдань;
• чим довше триває ваше співробітництво, тим більшою стає ТМ — пам’ять перекладів, а отже кожне наступне замовлення ви отримуєте дешевше, ніж попереднє.

Фрилансери

Це порівняно економний, але дуже ризикований спосіб підготовки сайту до іноземного ринку.

Чому порівняно економний? Послуги досвідченого перекладача, хоч і фрилансера, не будуть коштувати дешево. Якщо має гарну репутацію, досвід та кейси, отже, він давно на ринку, орієнтується у вартості подібних послуг та навряд буде демпінгувати для залучення клієнтів.

Водночас досить великі ризики: співробітництво з випадковим фрилансером, знайденим через біржу, може принести декілька неприємних сюрпризів. Адже ви не отримуєте ніяких гарантій — дотримання дедлайну, якісного результату, конфіденційності інформації. Тобто в гонитві за економією можете втратити значно більше. Тому зважитися на цей крок раджу лише після ретельного збору інформації про фрилансера, вивчення його рейтингів та кейсів.

Як мінімізувати ризик?

Перший спосіб — долучайте до перекладів лише перевірених фрилансерів за рекомендаціями знайомих або колег.

Другий, більш надійний — укладіть угоду про співробітництво, у якій варто прописати обсяг робіт, терміни, вартість, гарантії. Ви не можете контролювати роботу кожного виконавця, а у випадку втрати зв’язку з ним, будете хоча б мати на руках докази договірних відносин. Та використаєте їх для повернення передоплати за не надану або неякісну послугу.

Порівняння різних способів локалізації сайту

Щоб було простіше порівняти способи та обрати найкращий, ми зробили для вас таблицю.

Як зробити локалізацію сайту

Локалізація — багатокроковий процес, що складається з кількох етапів. Розглянемо кожний із них.

Аналіз обраного цільового ринку

Це підготовча робота, результати якої допоможуть надалі побудувати стратегію просування вашого продукту.

Що важливо вивчити:

• культурні характеристики цільової аудиторії — історія, релігія, традиції;
• особливості побуту, споживчі звички та мотивацію здійснення покупок;
• рідні мови аудиторії;
• конкурентне середовище та рекламну активність основних гравців ринку;
• ефективні рекламні інструменти та релевантні ключі для SEO.

Ідеально, якщо на цьому етапі зможете скористатися допомогою місцевих спеціалістів, наприклад, маркетолога — він точно знає все про особливості регіону та цільової аудиторії.

Скоріш за все, цей крок проігнорували в команді LOUIS VUITTON, коли представляли свій новий продукт на іноземні ринки у 2020 році. Інакше як ще пояснити скандальну ситуацію, у яку потрапив бренд. Мова йде про килимок для йоги з ремінцями з ялової (коров’ячої) шкіри. Новинку почали продавати, у тому числі й на індійському ринку, забувши, що корова для індусів — то священна тварина, а йога — священне заняття. Індійці відчули себе ображеними та звинуватили бренд у бездушності. Адже займатися йогою, стоячи на шкірі шанованої вбитої тварини, суперечить індійській філософії.

Переклад та адаптація текстового наповнення всіх розділів сайту

Це основний етап, у результаті якого формується основа локалізованого сайту.

Перш ніж братися до процесу перекладу, треба визначитись із глибиною локалізації — скласти перелік пунктів та розділів сайту, які є обов’язковими для адаптації. Важливо не забути про текст у допоміжних розділах, технічних інструкціях, FAQ. Хоча повністю дублювати сайт цільовою мовою також немає потреби. Навряд чи іноземним клієнтам буде цікавий переклад архіву новин, оглядових статей про старі продукти або опис товарів, які поки недоступні на їхньому ринку. Гарною підмогою під час локалізації сайтів стануть CAT-інструменти та хмарні перекладацькі сервіси: MemoQ, Trados, Crowdin, Lokalise та інші.

Завдяки своєму функціоналу, зокрема можливості використовувати пам’ять перекладів (TM), вони прискорюють та полегшують роботу перекладачів, тим самим економлять бюджет та час власника сайту.

Щоб під час виходу на новий ринок не виникло неприємних несподіванок, пов’язаних із якістю перекладу, адаптацію тексту для цільової аудиторії краще доручити носіям мови.

Показовий приклад — вихід IKEA на тайський ринок. Компанії довелося найняти місцеву команду, яка перевіряла кожну назву продукції на милозвучність та адаптувала її. Адже виявилось, що деякі шведські назви звучать для таїландців двозначно або з пікантним підтекстом.

Адаптація візуальних елементів

Візуальна адаптація передбачає зміни кольорової палітри, шрифтів, малюнків та відеороликів. Вона може включати кілька пунктів: переклад, верстку, дизайн, озвучування, створення субтитрів.

Через неоднакову довжину тексту в різних мовах іноді доводиться змінювати розмірі кнопок та вікон. А у випадку, якщо напрямок тексту відрізняється від оригінального сайту, то допрацьовують навіть верстку.

Повернемось до сайту IKEA: у різних країнах в оформленні головної сторінки використовується своя верстка, різні шрифти, розмір та напрямок тексту.

Локалізація допоміжних елементів

Також не варто забувати про локалізацію формату часу, дати, грошових одиниць, одиниць вимірювання, формату написання адрес та телефонів.

У різних країнах прийняті свої формати написання дати. Наприклад, у нас це DD.MM.YYYY, у США — MM-DD-YYYY, країнах Латинської Америки — DD/MM/YYYY, в Угорщині — YYYY-MM-DD. Щоб не заплутати відвідувачів, варто адаптувати й цей параметр на сайті.

Цікавий факт про китайських споживачів: їм чуже поняття знижки у%. Натомість китайці використовують ієрогліф 折 — шматок. Наприклад, 8折 означає, що потрібно заплатити 8 шматків із десяти, тобто знижка складає 20 %. Використовуйте цю особливість на своєму сайті для місцевого ринку, і китайці віддячать вам лояльністю.

Споживачі цінують турботу про їх комфорт. Подивіться на сайт AliExpress — як зручно реалізована можливість вибору не лише країни та мови, а й валюти. Це робить сайт універсальним інструментом для використання на різних ринках та для різних цільових аудиторій.

Підготовка сайту до SEO-просування

На цьому етапі відбувається підбір ключових слів для нового ринку та наповнення сайту SEO-текстами.

Чому не можна просто перекласти наявні ключі цільовою мовою?

У різних країнах інтернет-користувачі звикли шукати один і той самий товар або послугу, використовуючи різні формулювання. Якщо підібрати неправильні запити, сайт не потрапить на перші сторінки пошукової видачі і його не побачить цільова аудиторія. Тому варто вивчити SEO-стратегію та результати досвідчених конкурентів, щоб точно розуміти, які ключі працюють у конкретній пошуковій системі.

Наведу приклад із близької для мене галузі. Кілька десятиріч тому всі перекладацькі організації в нашій країні називалися бюро перекладів. До цієї назви звикли та саме так досі часто шукають перекладацькі компанії в інтернеті. На Заході такого поняття як бюро перекладів немає, для них звичні словосполучення translation agency та translation company. Тому, використовуючи перекладений ключ translation bureau, ризикуєте розгубити потенційних клієнтів.

Тепер про SEO-копірайтинг. У вас є кілька варіантів:

• перекласти наявний контент;
• адаптувати оригінальний контент для нової аудиторії;
• підготувати нові статті, орієнтуючись на особливості цільового ринку.

Вибір шляху залежить від того, наскільки сильно відрізняються ринки, потреби споживачів, ефективні ключові запити та особливості пошукової системи в конкретному регіоні.

Тестування локалізації

Кінцевий етап, який допомагає виявити помилки та недопрацювання — неперекладені фрагменти тексту, неробочі посилання, не оптимізовані розміри кнопок та вікон, технічні баги.

Для цього долучають тестувальників — вони «гуляють» сайтом, переходять в усі розділи, перевіряють посилання, звертають увагу на розміщення тексту та зображень, розміри графічних елементів, адаптацію валюти та одиниць виміру. Потім звіт із виявленими недопрацюваннями передають для виправлення.

Не піддавайтесь спокусі проігнорувати цей крок та зекономити трохи часу. Просто уявіть, що ці помилки знайдуть потенційні клієнти, а не ваші тестувальники. Однаково доведеться їх виправляти, та ще й репутацію рятувати, та користувачів на сайт повертати. Так що краще протестувати сайт перед запуском та впевнитись у повній його готовності до завоювання нового ринку.

Поради, як локалізувати сайт без зайвих проблем

Якщо працюєте в онлайн-торгівлі, часто впроваджуєте маркетингові активності або з інших причин ваш сайт потребує постійних оновлень, ці рекомендації допоможуть легко налагодити процес первинної та безперервної локалізації.

Визначте в команді людину, відповідальну за локалізацію. Вона буде взаємодіяти з внутрішніми підрозділами (маркетологами, дизайнерами, розробниками) та менеджерами підрядника. Ідеально, якщо прийняття рішень зосереджено в одних руках — це полегшує та пришвидшує процес.

Виберіть підрядника з локалізації. Вивчіть його досвід, кейси, відгуки клієнтів, сайт та соціальні мережі. Якщо сумніваєтесь, замовте пробний переклад, щоб переконатись у якості роботи.

Визначтесь із перекладацьким софтом — CAT-програмою, яка підвищує точність та пришвидшує локалізацію завдяки складанню ТМ (translation memory) і корпоративного глосарія. Подібні сервіси дають змогу економити бюджет унаслідок того, що перекладачі використовують у роботі раніше перекладені фрагменти, відповідно, за переклад цих елементів ви платите. САТ-інструменти інтегруються з репозиторієм або диском розробника, тому внесення змін у продукт здійснюється паралельно з їхнім перекладом. Це скорочує терміни й дає змогу не зупиняти процес розроблення.

Топ-5 популярних САТ-програм:

• Trados Studio,
• Crowdin,
• SmartCAT,
• MemoQ,
• Localise.

Щоб локалізація не завдала клопоту, ще на етапі розроблення сайту оформіть елементи інтерфейсу з невеликим запасом, пам’ятаючи, що зі зміною мови довжина тексту може збільшитись.

Не вбудовуйте текст, призначений для перекладу, у код, інакше створите проблеми й собі, і локалізаторам. Те ж стосується і чисел — дата, час, одиниці вимірювання.

Якщо не бажаєте для кожного нового ринку готувати графічні елементи з нуля, не зашивайте в них текст — його неможливо буде локалізувати окремо.