Маркетингова стратегія необхідна для того, щоб компанія успішно розвивалася, нарощувала обсяги продажу та прибутку й чітко розуміла, у якому напрямі рухатися. У статті розглянемо, що таке стратегія маркетингу, якою вона може бути та як її розробити.
Що таке маркетингова стратегія
Маркетингова стратегія — це комплексний план дій щодо просування товару і збільшення прибутку підприємства. Це документ у цифровому чи фізичному вигляді, який містить відповідь на запитання «що потрібно зробити для досягнення мети?».
Стратегія маркетингу необхідна компаніям у разі виходу на ринок, запуску нового продукту, розширення ринку збуту та інших серйозних змінах. Якщо ви плануєте зайняти провідні позиції в галузі, освоїти нові напрями, збільшити обсяги виробництва та завоювати світовий ринок — без стратегії не обійтись.
Підвищення конкурентоспроможності — важливий момент маркетингової стратегії. Для цього потрібно визначити та розкрити конкурентні переваги фірми: шляхом впровадження нових технологій, розроблення та запуску нових продуктів, покращення якості обслуговування, ребрендингу тощо.
Навіщо потрібна маркетингова стратегія
Маркетингова стратегія необхідна для того, щоб:
- збільшити прибуток,
- закріпитися та зміцнитися у своїй ніші,
- розширити ринки збуту,
- підвищити конкурентоспроможність.
Ретельно продумана стратегія допомагає грамотно розподілити ресурси компанії та нарощувати обсяги реалізації. У деяких ситуаціях збільшити прибуток можна шляхом збільшення виробництва, в інших доведеться відмовитися від малоперспективних товарів та зосередитися на найуспішніших. Іноді важливо всі сили направити на просування.
Стратегія визначає, що необхідно зробити для зміцнення поточних позицій та завоювання нових часток ринку. Без неї зусилля принесуть мало ефекту: доведеться тестувати безліч гіпотез, а відтак витрачати час і зливати бюджет. Якщо ж у вас є стратегія, ви розумієте, куди рухатися й на чому сконцентруватися. Кошти — і фінансові, і трудові — витрачаються раціонально.
Якщо чинна маркетингова стратегія виявляється неефективною, потрібно її переглянути або розробити нову. Це необхідно зробити також у разі серйозних змін усередині фірми чи ринку.
Види маркетингових стратегій
Маркетингові стратегії можна укрупнено розбити на окремі категорії, а ті, своєю чергою, — на кілька видів.
Глобальні стратегії маркетингу
Сюди належать стратегії глобального характеру.
Інтернаціоналізація означає комплекс заходів щодо виходу на закордонні ринки та зміцнення позицій. Важливо визначити країни, що найбільш відповідають всім параметрам, й оцінити всі чинні та потенційні ризики. Це досить ризикована стратегія, яка потребує великих витрат на реалізацію. Але в результаті компанія може відкрити вигідний ринок збуту та у рази збільшити прибуток.
Вдалі приклади: Apple, McDonald’s, IKEA.
Диверсифікація — вибір цієї стратегії означає розширення асортименту виробленої чи реалізованої продукції, чи послуг з освоєнням нових напрямів.
Горизонтальна диверсифікація — це запуск нового продукту для споживачів, добре знайомих із компанією.
Стратегія вертикальної диверсифікації полягає в запуску нових продуктів, які входять до ланцюжка створення старого продукту. Наприклад, автоконцерн вирішить розвивати власне виробництво шин.
Латеральна диверсифікація — це відхід від стандартних для організації напрямів діяльності з метою зайняти місце в перспективній ніші з високою нормою прибутку, знизити ризики або дістати податкові послаблення.
Приклад диверсифікації: компанія Toyota, крім виробництва автомобілів, надає фінансові послуги, займається інформаційними технологіями та телекомунікаціями, розвиває ще кілька напрямів.
Компанія Nokia в різний час займалася виробництвом електроенергії, паперової продукції, побутової техніки, військового спорядження, пластмаси тощо, а потім почала виготовляти телефони.
Сегментування — поділ потенційних споживачів на групи на основі певних критеріїв та створення продуктів для окремих сегментів. Скажімо, можна виокремити групи покупців із високим, середнім та низьким прибутком та виробляти відповідний товар під запити кожної з груп. Як-от автомобілі марки Rolls-Royce орієнтовані на вузьке коло дуже багатих клієнтів.
Сегментування корисно робити за будь-якої маркетингової діяльності, навіть якщо вона не така глобальна, як створення стратегії.
Стратегія глобалізації має на увазі стандартизацію продуктів — компанія підлаштовується під єдині вимоги ринку.
Стратегія кооперації означає взаємодію з іншими організаціями, вигідну для всіх сторін. Має велике значення під час виходу на закордонні ринки.
Базові стратегії за Портером
Відомий американський економіст і фахівець в галузі конкурентних стратегій Майкл Портер виокремив три базові конкурентні стратегії: лідерство з витрат, диференціювання та фокусування.
Лідерство з витрат. Компанія скорочує витрати там, де це можливо. Таким чином простіше зменшити ціну товару. У цьому зниження витрат не означає, що ви обов’язково призначите найнижчі ціни на ринку.
Наприклад, мережа магазинів «АТБ» задіює кожен квадратний метр площі, економить на логістиці, оформленні та обладнанні залів, продає лише ходові товари. Внаслідок цього мережа має можливість знизити торгову націнку та запропонувати ціни вигідніше, ніж у багатьох конкурентів.
Диференціювання має на увазі наявність якоїсь відмінності, яка може призвести вас до лідерства на ринку. Це може бути висока якість товару чи послуги, крутий сервіс, статус першопроходця, технологічні переваги, «брендовість», особлива дилерська мережа тощо. За наявності таких особливостей спробуйте просуватися на широкі ринки.
Тут як приклад наведемо мережу магазинів «Сільпо», які першими із мережевих магазинів запровадили додаток з елементами гейміфікації та безплатну доставку, а також почали продавати товари власної торгової марки тощо.
Фокусування — орієнтація на певний сегмент ринку із прагненням до лідерства в ніші. Фокусуватися можна також на групі сегментів — скажімо, магазин морепродуктів і виробів із них. Як-от магазини Egersund Seafood, чий слоган «Ми — експерти в рибі!»
Стратегія зростання
Для розвитку бізнесу можна вибрати стабілізацію, виживання чи зростання. Стратегія зростання спрямована на збільшення прибутку та завоювання сильної позиції шляхом:
- реалізації наявних можливостей,
- поєднання з іншими об’єктами,
- активного просування на нові ринки.
Залежно від конкретних завдань підходи дещо різняться.
Інтенсивне зростання — всі ресурси організації спрямовані на досягнення поставленої мети, пов’язаної зі зміцненням та розвитком бізнесу, захопленням ринку. Має хороший ефект за наявності в компанії невикористаних можливостей.
Основні інструменти: розвиток та покращення продукту, завоювання ринку збуту, прагнення до лідерства. Передбачається випуск унікального продукту. Наприклад, щоб стати лідером у ніші, компанія Apple використовувала стратегію інтенсивного зростання.
Диверсифіковане зростання вибирають, якщо реалізуватися з одним продуктом на ринку не виходить. За збереження наявних товарів компанія створює нові. Можливий варіант: аналогічна продукція створена з використанням інноваційних технологій.
Стратегія Amazon — приклад диверсифікованого зростання.
Конкурентні стратегії маркетингу
Компанія може вибрати стратегічну позицію щодо конкурентів: бути лідером або номером два, нішером чи челенджером.
Лідер. Компанія працює над тим, щоб бути попереду суперників: розширює сферу впливу, найчастіше проводить агресивні маркетингові кампанії, шукає способи впровадити передові технології.
Номер два, або наступний після лідера. Фірми, які обирають таку стратегію, намагаються повторювати поведінку компанії-лідера: виходити на ті самі ринки, використовувати подібні технології. Також вони намагаються виявити вразливі місця лідера та в чомусь його обігнати.
Челленджер, або той хто кидає виклик — ця стратегія спрямована на зміну ціни продукту.
Нішер — тактика підходить організаціям, які працюють на конкретний сегмент. Важливе завдання нішера — знайти ринки, які не охоплені лідером. Потрібно оцінити вигоди від завоювання сегмента, можливості розвитку, достатність власних ресурсів.
Ще один поділ маркетингових стратегій фірми: наступальна, відступна та стратегія утримання.
Наступальна характеризується активною позицією фірми, агресивним маркетингом. Мета — завоювання та збільшення частки ринку, розширення сфери впливу. Використовується в таких випадках:
- ринкова частка компанії менша за необхідний рівень;
- на ринку з’явився новий перспективний товар;
- конкуренти втратили позиції і є можливість збільшити свою присутність на ринку.
Стратегія утримання допомагає зберегти поточний стан. Використовується:
- у разі стійкого положення фірми, що її влаштовує;
- за неможливості перейти до наступальної стратегії;
- перед здійсненням дій, пов’язаних із ризиком.
Відступальна стратегія — зазвичай це вимушений крок. Компанія сама йде на зниження своєї частки ринку: бракує ресурсів задля збереження позицій чи результати не влаштовують. Найчастіше веде до припинення діяльності.
Цінові стратегії маркетингу
Цінова маркетингова стратегія — довгостроковий план фірми в галузі ціноутворення. Вирізняють три основні стратегії.
Зняття вершків, або стратегія високих цін, передбачає встановлення спочатку високої ціни, яка часто помітно більше собівартості продукту, з поступовим її зниженням. Важлива умова: для встановлення такої стратегії компанія повинна мати конкурентні переваги.
Стратегія зняття вершків застосовується в разі, якщо продукт новий, і гідних аналогів ще немає, або коли клієнти купують товар для підтримання свого статусу.
Стратегія низьких цін, або проникнення на ринок, означає встановлення спочатку заниженого цінника товару з поступовим збільшенням. Вигідніша для покупця ціна дає змогу залучити широку аудиторію.
Важливі умови для реалізації стратегії: висока цінова еластичність попиту на продукт, непривабливість низького цінника для фірм-конкурентів, можливість економії на масштабі виробництва.
Заслуживши прихильність клієнтів, компанії можуть піти збільшення цін. Водночас є небезпека, що на ринок прийдуть нові конкуренти, які відчули прибутковість у цій сфері. Іноді компанії вибирають протилежний шлях: додатково знизити вартість продукту для покупців, щоб утримати їх.
Нейтральна стратегія спрямована на тих, хто погоджується на прийнятну якість за відповідну ціну. У виборі цієї стратегії роль ціни як інструмента управління ринком знижується.
Організації обирають цей шлях, якщо інші варіанти не годяться: немає ані умов для стратегії зняття вершків, ані бажання чи можливості занижувати ціну. Також стратегія застосовується, коли необхідно підтримати певний ціновий ряд.
Перед вибором цінової стратегії потрібно виконати глибокий аналіз ринку.
Процес вироблення маркетингової стратегії
Розроблення маркетингової стратегії відбувається в кілька етапів — розберемо їх докладно.
Аналіз ринку та ніші
Ви маєте зрозуміти перспективи розвитку ринку, попит на продукт. Для цього слід вивчити аналітику та прогнози фахівців, оцінити кількість та потужність конкурентів. Протестуйте нішу, щоб перевірити, наскільки ваша бізнес-ідея життєздатна.
Один із простих інструментів, який дасть змогу оцінити попит на продукт, — сервіс
Google Keyword Planner. Щоб його використовувати, потрібно мати обліковий запис Google.
Щоб визначити своє місце та перспективи у вибраній ніші, можна виконати SWOT-аналіз — один із популярних аналітичних методів для комплексної оцінки сильних і й слабких сторін компанії, а також потенційних можливостей і загроз.
Визначення ЦА та сегментація ринку
Щоб сегментувати ринок, потрібно зрозуміти свою цільову аудиторію. Успішне просування продукту можливе лише тоді, коли компанія має чіткий меседж для конкретної групи споживачів.
Щоб визначити свою цільову аудиторію, складіть портрет клієнта. Скажімо, ви хочете запустити доставляння здорової їжі. Виділіть основні групи споживачів, на яких плануєте орієнтуватися: спортсмени-вегетаріанці, офісні працівники, що худнуть, безглютенове тощо. Кожному сегменту підходить своя калорійність, співвідношення БЖУ та дозволені продукти. Сегментів може бути 3, 5 або навіть 21 — як у прикладні нижче:
Аналіз конкурентів
Визначте основних конкурентів, виявіть їхні сильні та слабкі сторони та залежно від цього вибудовувати свою стратегію розвитку.
Коли компанія запускає бізнес, головні конкуренти найчастіше вже відомі. Також їх можна шукати через сервіси аналітики, як-от SemRush, у пошукових запитах, галузевих рейтингах, на тематичних конференціях, магазинах та на маркетплейсах.
Якщо ви хочете дістати дані про відвідуваність сайтів конкурентів та джерела трафіку, можна використовувати сервіс аналітики SimilarWeb.
Постановка цілей
Наступний етап — постановка цілей у довгостроковому та короткостроковому періоді.
Намалюйте дерево цілей, у якому показано взаємозв’язок довгострокових та короткострокових цілей компанії. Його фундаментом будуть глобальні цілі бізнесу на ринку, задля досягнення яких потрібно вирішити тактичні завдання.
Можна виділити чотири рівні цілей: бізнес-цілі бренду, маркетингові, комунікаційні та медіа цілі.
Розподіл цілей стратегічного маркетингу за рівнями
Бізнес-мети — це початок стратегії. Наприклад: увійти до десятки лідерів галузі, збільшити продажі на 30 % за період, підвищити прибуток на 20 % тощо.
Безпосередньо маркетингові цілі спрямовані на споживчу базу: зміна навичок користування продуктом, підвищення лояльності, залучення нової аудиторії.
Комунікаційні цілі — це про те, яке враження чи яка реакція має бути в ЦА після контакту з рекламним повідомленням. Укрупнено можна виділити:
- формування потреби;
- зростання впізнаваності;
- формування певного ставлення до продукту;
- стимулювання покупки.
Медіа мети охоплюють параметри, що використовуються для медіапланування. Наприклад: просувати обліковий запис фірми у Facebook, адже там буває значна частина аудиторії; забезпечити поширення рекламної кампанії у всіх регіонах споживання товару; виділити бюджет реклами певного розміру тощо.
Читайте також: «Як налаштувати таргетовану рекламу в Facebook: гайд для новачків».
Позиціювання та УТП
Ваше позиціювання на ринку впливає на успіх бізнесу. Це образ організації чи конкретного продукту, який створюють маркетологи для цільової аудиторії. Позиціювання дає можливість виокремитися від конкурентів, підвищити лояльність покупців та переконати їх приходити до вас знову та знову.
УТП — це унікальна торгова пропозиція, яка переконує аудиторію купувати у вас. Дає змогу збільшити впізнаваність, залучати та утримувати нових клієнтів, робити ефективну рекламу.
Оцінювання та планування фінансового складника
Необхідно оцінити ресурси компанії, можливість отримання кредитів, виходу біржу. Важливо мати фінансовий план, щоб не розпорошувати ресурси. Підготуйте прогнози щодо доходів та витрат організації — приблизні цифри допоможуть скласти загальну картину фінансів.
Насамкінець необхідно оцінити маркетингову стратегію — чи відповідає вона генеральним цілям компанії, чи всі аспекти врахували під час її підготовки тощо.
Висновок
Для успішного просування продуктів, завоювання ринку та зростання прибутковості необхідно ставити правильні цілі та визначати кроки для їхнього досягнення — у маркетинговій стратегії це все має бути закріплено.
Щоб реалізувати задумане, вам можуть стати в пригоді інструменти оптимізації бізнес-процесів, у тому числі й омніканальної платформи SendPulse. Зокрема інструменти для запуску успішних розсилок по email, SMS та Viber, чат-боти для Instagram, Telegram, WhatsApp, Facebook і сервіс push сповіщень.
У простому та зручному конструкторі легко зібрати лендинг, мультипосилання чи інтернет-магазин для свого бізнесу. А віднедавна у нас з’явилася ще й платформа для створення online-курсів. Усі угоди можна відстежувати в безплатній CRM із таск-менеджером.
Loading...
