Маркетинг та продажі

Що таке сегментація ринку та яка її роль у маркетингу

9 minutes

Що таке сегментація ринку та яка її роль у маркетингу

Виробляючи продукт, ви маєте розуміти, для кого це робите та які потреби задовольняєте. Без знання цільової аудиторії не вийде грамотно скласти план просування та розвитку організації. Досліджуючи ЦА, можна розділити її на групи, тобто сегментувати, проаналізувати їхню поведінку та створити персоналізовані пропозиції. У цій статті ми докладніше розберемося, що таке сегментація ринку та як її ефективно використовувати в різних сферах бізнесу.

Що таке сегментація ринку

Сегментація ринку — це процес поділу цільової аудиторії на кілька груп за подібними характеристиками та потребами: місце розташування, стать, вік, інтереси, рід діяльності та багато іншого.

Сегментація дає змогу виділити та вибрати одну або кілька груп, дослідження яких допоможе визначити частку ринку, розрахувати збут та розробити стратегію продажів. Також ви розумітимете, чим привернути увагу клієнта, на якій потребі сконцентруватися і як допомогти споживачеві знайти розв’язання проблеми, оскільки сегментація дає можливість зробити глибший аналіз цільової аудиторії.

Сегментування ринку сприяє коректному вибору каналів комунікації, розробленні унікальної пропозиції та грамотній інвестиції бюджету в маркетингові заходи.

Наприклад, компанія розглядає кілька сегментів споживачів за поведінковою ознакою та вибирає варіанти комунікації. Фірма займається виробництвом та продажем ювелірних прикрас.

Розглядається широка група аудиторії віком від 25 до 45 років. У таблиці поділ на чотири сегменти за поведінковими ознаками та відповідні стратегії комунікації для кожного.

СегментиКомунікації
Жінки та чоловіки, які купують прикраси для себеПромокоди, акції, знижки та запрошення до VIP-клубу. Розсилки з добірками образів та новинками. Реклама з відповідною пропозицією в соцмережах та в блогерів.
Чоловіки та жінки, які купують прикраси в подарунокРозсилки за кілька днів до початку свят. Інформаційні листи про новинки, а також персональні пропозиції із промокодами. Реклама в соцмережах, банерах, пошукових системах та в блогерів.
Клієнти, які здійснили одну покупкуНагадування про себе в розсилках з email, SMS та чат-ботах — знижки, акції, інформаційні статті, добірки та новинки. Реклама в соцмережах.
Люди, які купують авторські та ексклюзивні речіРозсилки про ексклюзивні товари, дизайнерські добірки та колаборації, пропозицію оформити картку лояльності. Реклама в соцмережах, пошукових системах, каталогах.

Після того, як визначите сегменти ЦА, ви зможете створити портрет клієнта й більш детально розібрати особливості кожного персонажа та його шлях знайомства з брендом.

Цілі сегментації

Розглянемо цілі сегментування:

  • Орієнтація підприємства на споживача.
  • Розроблення продукту з огляду на потреби клієнта.
  • Формування конкурентних переваг товару.
  • Задоволення потреб.
  • Створення напряму маркетингової стратегії.
  • Перехід на вужчий сегмент із низькою конкуренцією.

Сегментація працює у всіх сферах бізнесу. Без знання своєї ЦА та її сегментів буде складно реалізувати головну мету компанії — збільшення прибутку.

Ознаки сегментування ринку

Ознаками називають показники, які допомагають визначити правильність групування в сегменти. Їх можна використовувати, коли вам потрібно переконатися в правильності проведених досліджень або, наприклад, зіставити профіль нового клієнта з готовими сегментами.

Фахівці виділяють низку критеріїв:

  • Місткість сегменту. Це кількісні параметри: який обсяг продукції та за якою вартістю потрібно реальним та потенційним споживачам.
  • Однотипність відгуку в кожному сегменті. У споживачів, зібраних у групу, однакова реакція на пропозицію, яка надходить від компанії, і водночас вона відрізняється від інших сегментів.
  • Доступність. Параметр, який відображає витрати на канали просування та продаж товарів, необхідні для рентабельної роботи в сегменті.
  • Вимірюваність. Усі необхідні ресурси, що дають змогу досліджувати розмір кожного сегменту, а також перевірка закритих зон, які з якоїсь причини заважають доступу до інформації про аудиторію.
  • Істотність. Перевірка потенціалу кожної групи — чи може бути сегментом, чи компанії треба виділити іншу частину аудиторії.
  • Прибутковість. Виявлення рівня прибутковості від роботи з отриманим сегментом — норма прибутку та його приріст.
  • Конкурентоспроможність. Дослідження конкурентних переваг компанії.
  • Ефективність попиту. Перевірка сумісності сегменту з вибраним конкурентним ринком — перевіряється розмір, рівень платоспроможності та зацікавленість споживачів у продукті.

Переваги та недоліки сегментації

У сегментування ринку є низка переваг та недоліків, розглянемо їх у таблиці.

ПеревагиНедоліки
Допомагає знайти свою нішуНа розроблення та дослідження знадобиться час, а також гроші.
Дає змогу сконцентрувати сили на перспективних сегментахЄ ризик виявити неправильні критерії сегментування, тобто визначити групу, яка не відповідатиме вашим запитам. Компанія через це втрачає прибуток, а також час та сила на дослідження.
Допомагає розробити маркетингову стратегію та обрати канали комунікаціїЯкщо концентруватися тільки на перспективних споживачах, є ризик прогавити нову аудиторію, яка зараз відчуває потребу в продукті компанії.
Допомагає компанії передбачати потреби кожного сегменту та вчасно випускати супутні товариДані старіють, оскільки потреби людей змінюються — потрібно періодично проводити нові дослідження.
Допомагає створити структуру організації, у якій уся робота зосереджена на покращенні обслуговування клієнтівВи можете підготувати опитування, яке допоможе поділити цільову аудиторію на сегменти. Якщо анкету з питаннями щодо поведінки клієнта створено неправильно, респондент не зможе дати на конкретне запитання однозначної відповіді — на виході ви ризикуєте дістати неповне дослідження.

Принципи сегментування ринку

А тепер розглянемо принципи сегментування, які дають змогу розбити цільову аудиторію на групи.

Принципи сегментування ринку
Принципи сегментування ринку

Географічний

Розподіл ринку за географічними критеріями:

  • Регіон. Країни Азії чи Західна Європа.
  • Чисельність населення. Мешканці малих — до 100 тисяч осіб, чи великих міст.
  • Кліматичні умови. Висока або низька температура та рівень вологості.
  • Статус населених пунктів. Наприклад, курортні міста чи культурні столиці.
  • Ризики стихійних лих. Сейсмічна активність, повені чи урагани.

Для організації це важливо, бо вона обирає — на якій території вести бізнес і як зовнішні чинники та особливості культури можуть впливати на купівельну спроможність.

Демографічний

Поділ ринку на основі демографічних даних споживачів:

  • Вік. Скажімо, 25–30 років чи 35–40 років.
  • Стать — чоловіча або жіноча.
  • Сімейний стан. Холостяки, одружені, молода сім’я, літнє подружжя.
  • Релігійні погляди. Наприклад, християнство, іудаїзм, іслам.
  • Національна та расова належність.
  • Важливими подіями в житті споживачів є дні народження, національні свята, події із життя країни чи міста.

Завдяки демографічним ознакам можна дізнатися, як формуватимуться уподобання та смаки споживачів.

Психографічний

Розподіл аудиторії за психографічними ознаками, що характеризують тип особистості споживача та мотивацію його поведінки.

  • Тип особистості. Екстраверт чи інтроверт.
  • Життєва позиція. Активна, агресивна чи пасивна.
  • Ставлення до інновацій. Новатори, консерватори чи традиціоналісти.
  • Ставлення до себе. Людина може відчувати себе лідером або думати, що вона нічим не відрізняється від інших.
  • Кумири та лідери для сегменту. Відомі особи, батьки чи друзі.
  • Внутрішня мотивація. Самовираження, визнання чи досягнення ідеального способу життя.
  • Ставлення до місцевих виробників. Позитивне, негативне чи нейтральне.
  • Цінності споживача. Спорт, сім’я, кар’єра, матеріальний добробут тощо.

Соціально-економічний

Розподіл споживачів за соціально-економічними ознаками, які показують мотивацію поведінки, і відбивають платоспроможність сегменту.

  • Рівень прибутку. Середній, низький чи високий.
  • Рід діяльності. Технічний спеціаліст, бізнесмен, керівник відділу, офісний співробітник, домогосподарка чи студент.
  • Сфера зайнятості. Викладацька діяльність, торгівля чи охорона здоров’я.
  • Освіта. Наприклад, вища, середня чи навіть відсутність атестата.

Поведінковий

Визначення поведінкових ознак у тому, щоб розуміти, якою буде реакція людини на товар і як він приймає рішення про купівлю.

  • Місця покупок. Супермаркет, торговий центр, інтернет-магазини чи ринок.
  • Частота покупок. Раз на тиждень чи місяць.
  • Вигоди. Якість товару, зручність розташування магазину чи економія.
  • Ставлення до продукту. Лояльне, негативне чи байдуже.
  • Привід для здійснення покупки. Щомісячні витрати або покупка до якоїсь події.
  • Очікування від покупки. Як-от, опис емоцій.
  • Статус покупця компанії. Потенційний споживач, постійний клієнт чи новий покупець.
  • Рівень готовності для здійснення покупки. Необізнаний, добре знається на товарі або цікавиться.
  • Ступінь залучення до покупки. Товар може розв’язати термінову проблему чи ні.

Покроковий алгоритм та кращі техніки роботи із запереченнями, які допоможуть розвіяти сумніви клієнтів, ми давали в окремій статті.

Стратегії розвитку з урахуванням сегментації ринку

Є низка стратегій розвитку, які можна використовувати після вивчення та поділу сегментів ринку.

Концентрована

Суть стратегії: Вибирається один продукт та сегмент, на якому концентруються всі сили компанії.

Використовується в організаціях з обмеженими ресурсами. Стратегія підійде для малого, середнього та вузькоспеціалізованого бізнесу.

Особливості: компанії необхідно приділяти увагу питанням репутації, престижності продукції, а також стежити за динамікою ринку та покращувати свої конкурентні переваги.

Скажімо, компанії, що займається доставкою піску, краще сконцентрувати сили на великих забудовниках, які закуповують кілька сотень тонн для реалізації масштабних проєктів: житлові комплекси, котеджні селища, аквапарки. Організація зможе досягти бажаного результату щодо прибутку та утримати позицію на ринку.

Асортиментна

Суть стратегії: в одному сегменті просувається кілька пропозицій, які мають задовольнити максимальну кількість покупців. Основна концентрація — на спільності інтересів та переваг споживачів, а не на конкретних потребах кожного. Годиться для будь-яких сфер бізнесу.

Особливості: Компанія дотримується стандартизації та масовості виробництва товару.

Наприклад, асортимент газованих напоїв Pepsi орієнтований на молодіжну аудиторію. А Coca-Cola охоплює ширший сегмент — людей, для яких важливі сімейні цінності та щастя в дрібницях.

Диференційована

Суть стратегії: кожному сегменту підбирається конкретний товар.

Підійде для значних організацій.

Особливості: цей метод має вищу ймовірність здійснення покупки, але для реалізації стратегії знадобляться значні інвестиції на виробництво та просування кожного товару.

Як-от, для кожного сегменту банк пропонує певну картку та низку можливостей для розв’язання персональної проблеми клієнтів: зайнятому населенню — одержати зарплату, молодій сім’ї — оформити кредит, дитині — отримати гроші від батьків, підприємцям — покласти вільну суму на рахунок під відсоток.

Етапи сегментування ринку в маркетингу

Процес сегментації ринку зазвичай ділять на три етапи.

Сегментування

Для початку потрібно вибрати критерії для відбору цільової аудиторії та проаналізувати отримані групи. Чим докладнішим буде аналіз, тим більше вільних ніш ви зможете виявити в подальших дослідженнях.

Далі зберіть отримані характеристики групи й додайте описи до кожного сегменту: модель поведінки, звички людини, ступінь задоволеності продуктом тощо. А до кожної ніші додайте дані щодо кількості конкурентів.

Вибір цільових сегментів

На цьому етапі потрібно оцінити розміри сегменту та визначити фактичну та потенційну кількість осіб у групі.

Далі проаналізуйте потенціал і перспективність кожного сегменту — на якому сконцентруватися зараз, а які потребують додаткового розвитку, як-от, виробництво нових товарів. Оцініть попит у вибраних нішах, динаміку продажу та прибутку, а також вивчіть потенційні загрози ринку.

Позиціювання

Виберіть цільові сегменти, які зможуть принести максимальний прибуток компанії. І потім переходьте до розроблення стратегії розвитку та плану просування.

Визначте конкурентні переваги компанії та складіть покроковий план маркетингу, який відповість на запитання: як організація збирається охопити ринок та задовольнити потреби всіх покупців. Сюди входить товар та його становище серед конкурентів, асортимент продукції, вартість та варіанти просування.

Схема процесу сегментації ринку
Схема процесу сегментації ринку

Приклад сегментації ринку

Дано компанію, яка займається виробництвом кормів для тварин. Асортимент представлений у трьох класах: економ, середній та преміум.

Проаналізувавши аудиторію, фахівці виділили кілька ключових сегментів:

Ознаки/СегментиПарубки та незаміжніМолоді сім’їСім’я з дітьми
ГеографічніХарків

Помірний клімат

Місто-мільйонник

Демографічні25–30 років

Жінки та чоловіки

Не перебувають в офіційних відносинах

Святкують день народження свого вихованця

31–36 років

Жінки та чоловіки

У шлюбі

Святкують день народження свого вихованця

37–42 років

Жінки та чоловіки

Сімейна пара з дитиною

Святкують день народження свого вихованця

ПсихографічніІнтроверти

Пасивна життєва позиція

Новатори

Нейтрально ставляться до місцевих виробників

Цінності: матеріальний добробут, успіх, незалежність

Екстраверти

Активна життєва позиція

Консерватори

Негативно ставляться до місцевих виробників

Цінності: сім’я, кар’єра, любов до подорожей

Екстраверти

Активна життєва позиція

Консерватори

Позитивно ставляться до місцевих виробників

Цінності: сім’я, щастя, комфорт

Соціально-економічніСередній прибуток

Початківці

Проходять інтернет-курси з дресирування собаки, але також займаються з кінологом

Середній прибуток

Офісні співробітники

Навчають цуценят за допомогою інтернет-курсів

Високий рівень доходу

Керівники та бізнесмени

Займаються з кінологом за індивідуальною програмою

ПоведінковіІнтернет-магазини, зоомагазини

Купують товари для собаки до 4-х разів на місяць

Важлива якість товару, склад корму та сервіс компанії

Інтернет-магазини, зоомагазини

Купують у зоомагазині 3 рази на місяць

Оцінюють якість, склад товару та його вартість

Інтернет-магазини

Купують товари для тварин до 2 разів на місяць

Оцінюють якість товару

Тепер можна проаналізувати дані: виявити мотивацію для купівлі, платоспроможність групи, і навіть тип продукту, який підійде кожному сегменту.

Отримані дані можна використовувати в таргеті. Налаштування рекламних кампаній дають можливість вказати стать, вік, інтереси, а також розташування цільової групи споживачів. Тож ваша реклама охоплюватиме лише цільовий сегмент.

Початок налаштування аудиторії в Facebook Ads
Початок налаштування аудиторії в Facebook Ads

У чат-ботах. Під час налаштування ланцюжків повідомлень у сервісі SendPulse підписнику можна присвоїти тег. Скажімо, закріпити за споживачем клас корму — економ, середній та преміум, та надсилати йому відповідні пропозиції.

Вибір дії «Додати тег» (Add tag) у ланцюжку повідомлень
Вибір дії «Додати тег» (Add tag) у ланцюжку повідомлень

В email розсилках. У вікні форми підписки. Клієнт може поставити галочку, кому надсилати добірки: чоловікові чи жінці. Інший варіант — клієнт вказує дату народження і до свята отримує промокод та добірку товарів.

Параметр для роботи із сегментацією у формі підписки інтернет-магазину
Параметр для роботи із сегментацією у формі підписки інтернет-магазину

Висновок

У цій статті ми розглянули сегментацію ринку та її особливості.

Сегментування допомагає компанії:

  • Підвищувати рівень лояльності клієнтів, оскільки продукт задовольняє їхні потреби.
  • Передбачати бажання та болі кожної групи.
  • Виділятися над ринком і залишатися конкурентоспроможною.
  • Грамотно керувати стратегіями розвитку.
  • Збільшувати виробничі потужності та підвищувати репутацію на ринку.

А щоб підключити канали комунікації — реєструйтесь у сервісі SendPulse та використовуйте наші інструменти: підключайте безоплатну CRM, створюйте мультипосилання через конструктор лендингів, відправляйте email, Viber, SMS, Viber розсилки, push сповіщення, а також налаштовуйте чат-боти в Instagram, Facebook, Telegram та WhatsApp. А якщо замислюєтеся над власним інфопродуктом, у пригоді стане платформа для створення онлайн-курсів. І все це в єдиній омніканальній системі!

Дата публікації:

31 Січ. 2023

Віталій Весьолов

Журналіст без диплома, копірайтер без сертифікатів, тексти без води, трафік без проблем

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Середня оцінка: 5/5
Всього голосів: 3
Поділитися:
Twitter