Користувацький контент (UGC) — коли рекламні повідомлення для вас створюють тисячі маркетологів

Дослідження компанії Stackla свідчить, що майже 80% споживачів більше довіряють контенту, який створюють клієнти, а не самі бренди. Погодьтеся, допис в Instagram від власника якогось автомобіля розкаже про нього набагато більше ніж маркетингова публікація на сторінці дилера. Саме тому бренди застосовують користувацький контент у просуванні своїх продуктів.

У цій статті ми розповімо:

• що таке контент користувача і яким він буває;
• як спонукати клієнтів створювати такий контент;
• як використовувати контент користувачів в email-розсилках.

Що таке користувацький контент

Користувацький контент (від англ. user generated content, скорочено UGC) — це все, що пишуть та знімають люди про продукти та бренди: відгуки, коментарі до статей у блогах і соцмережах, фото та відеоролики.

Компанії часто використовують цей контент у маркетингових цілях: на сайті, лендингах, у соцмережах та друкованій рекламі, навіть на пакуванні. І правильно роблять.

Цінність контенту користувачів для компаній

Контент, який створюють люди, — щирий, живий і здебільшого правдивий. Ці характеристики й зумовлюють його цінність для брендів.

Спосіб завоювати довіру нових клієнтів та збільшити конверсію

Відгуки, одна з популярних форм користувацького контенту, мають велике значення для продажів. Вони є орієнтиром для інших клієнтів і допомагають зменшити сумніви під час вибору товару.

Психологічне явище, коли ми покладаємось у виборі на думки інших — нехай і незнайомих — людей, називається соціальним доказом. Згідно з даними платформи Boast, 92% онлайн-користувачів перед покупкою вивчають відгуки про товар. Більше доказів — більше покупок. Скажімо, у блозі рекламної агенції Netpeak опубліковано кейс про те, як наявність відгуків у картках товарів збільшило конверсію на 14 %.

Джерело інформації для маркетологів, продуктових менеджерів

Користувачі розповідають цікаві деталі, описують переваги товару в різних ситуаціях, використовують незатерті формулювання. Тому відгуки є джерелом натхнення й маркетингових знахідок.

Наприклад, компанія Tarte Cosmetics поєднує відгуки покупців і фото продуктів у своїх маркетингових публікаціях. Звісно, краще за самого клієнта про косметичний засіб ніхто не розкаже. Такий підхід стимулює обговорення у коментарях і сприяє просуванню товарів бренду.

Безплатне джерело контенту

Відгуки й огляди — це свіжий та безплатний контент для SMM-просування. Якщо є відгук, достатньо зробити коротку підводку й цікавий допис готовий.

Дослідницька група венчурної компанії Kleiner Perkins опублікувала огляд десяти брендів, які найчастіше застосовують контент користувачів на своїх сторінках в Instagram. На діаграмі видно, що співвідношення користувацького контенту до брендового може становити до 80 %.

Топ-10 брендів, які активно використовують контент користувачів у Instagram

Охоплення нової аудиторії та економія на просуванні

Коли люди публікують відгуки у своєму профілі в Instagram чи каналі на Youtube, вони безкоштовно рекламують продукт своїм підписникам.

SEO-просування

UGC на сайті позитивно впливає на ранжування в пошукових системах, а відгуки та рейтинги в сніпетах підвищують CTR в органічній видачі.

Різновиди користувацького контенту

Так, користувацький контент не обмежується лише відгуками. Він має різні форми. Далі розкажемо про кожну із них.

Коментарі в статтях

Найпростіший різновид користувацького контенту — це коментарі, які користувачі публікують у блозі, під дописами в соціальних мережах. Коментарі вказують, що матеріал «чіпляє» читачів і запрошують інших користувачів до дискусії. Іноді читачі в коментарях пишуть не менше цінної інформації, ніж у самій статті.

Відгуки

У відгуках клієнти діляться думками про продукт. Так компанія дістає зворотний зв’язок, а інші клієнти — той самий соціальний довід.

Відгуки публікують на офіційному сайті бренду, спеціальних сайтах із відгуками, на сторінках у соцмережах із хештегами. Ось приклад відгуків на сайті SendPulse:

Огляди

Детальні відгуки, часто з фотографією або відео продукту. Для самого користувача огляд це можливість показати свою експертність. Для інших — можливість «помацати» товар та ухвалити більш виважене рішення.

Фото та відео з продуктом

Ще один різновид простого контенту користувача — коли люди фотографуються з продуктом або на тлі продукту.

Історії

Бренди присутні в повсякденному житті людей та в особливі моменти. Люди пам’ятають та розповідають історії — хтось познайомився у Starbucks, хтось пробіг свій перший марафон у кросівках Nike. Бренди знаходять і використовують такі історії в сторітелінгу.

Страхова компанія TAS LIFE створила проєкт під назвою «Історії з життя Клієнтів». У кількахвилинних відео підприємці, мами й просто амбітні люди розповідають про власний досвід страхування життя та бізнесу. Такі історії наближують компанію до своєї аудиторії. Вони захоплюють увагу глядачів з перших секунд, викликають довіру, показують різноманітність життєвих ситуацій коли необхідне страхування, а також мотивують дізнатися більше про TAS LIFE і її послуги.

Історії клієнтів компанії TAS LIFE

Вікі-матеріали

Рідкісний, але цінний контент — це сторінки про продукти, які користувачі додають на Вікіпедії. Нижче ви бачите вікі-матеріал про розумний годинник від Apple.

Як спонукати користувачів створювати контент

Люди частіше залишають відгуки й роблять огляди, якщо відчувають емоційний зв’язок з брендом або продуктом. Та здебільшого користувацьку активність потрібно заохочувати та стимулювати. Як — розповімо в цьому розділі.

Попросити відгук чи огляд

Інтернет-магазини для збору відгуків використовують тригерні листи після покупки. У SendPulse їх легко налаштувати за допомогою інструменту автоматичних розсилок Automation 360.

Один лист із проханням про відгук дає мало відповідей — люди можуть просто його пропустити. Щоб зібрати більше даних, варто зробити серію з кількох листів. Завдяки email конструктору розсилок SendPulse вам не знадобляться якісь спеціальні знання чи навички. Реєструйтесь у сервісі, переходьте в розділ «Авторозсилки» й тисніть «Створити авторозсилку»:

В SendPulse можна створювати листи з нуля, або використовувати готові шаблони. Редагуєте дані компанії, налаштовуєте дизайн і email розсилка готова:

За допомогою інструменту Automation 360 ви можете поєднати у своїй маркетинговій стратегії email листи з SMS повідомленнями, web push розсилками й чат-ботами у Telegram, WhatsApp, Instagram, Facebook Messenger. Мультиканальний підхід у комунікації підвищує рівень утримання клієнтів, адже вони можуть самостійно обирати зручну платформу для спілкування з брендом.

Чат-бот — це віртуальний помічник, який працює на основі заздалегідь створеного сценарію повідомлень. Візуальний конструктор SendPulse дозволяє розробити бота без знання коду чи інших спеціальних навичок. З допомогою такого віртуального помічника ви можете розповідати клієнтам про компанію та її продукти, відповідати на питання, інформувати про акції, крок за кроком підводити до покупки, а також збирати відгуки. На додаток, до чат-бота можна підключити систему оплат, щоб клієнти могли придбати необхідний товар чи послугу не переходячи на сайт компанії.

Бонуси за контент

Популярна практика — давати бонуси за огляди товару. Її використовують книжкові магазини, щоб стимулювати читачів писати рецензії, магазини побутової та мобільної техніки. Щоб отримати якісний відгук, важливо дати користувачам докладну інструкцію.

Конкурси, розіграші, челенджі

Конкурси — один зі способів гейміфікації. Такі активності пробуджують азарт учасників і надають змогу зібрати багато користувацького контенту за короткий час. Часто збір контенту — лише одна з цілей конкурсу. Іншими цілями можуть бути підвищення впізнаваності бренду, привернення уваги до продукту тощо.

Конкурси бувають простими та складними. Простий — коли користувача просять сфотографувати себе, наприклад, в одязі бренду або написати коротку замітку й опублікувати в профілі з хештегом.

Скажімо, бренд одягу Aerie, який просуває ідею бодипозитиву, на своїй сторінці закликає: «Опублікуйте не відретушоване фото в купальнику, викладіть із хештегом, і ми перерахуємо 1$ у благодійний фонд, що підтримує людей із розладами харчової поведінки»:

Складні конкурси — коли користувачі створюють якісний творчий контент: пишуть статтю, знімають професійне відео або розробляють логотип. Прикладом такого конкурсу є челендж від компанії Wacom та художниці Олександри Дікой:

Учасники мали підписатися на сторінки організаторів, зробити репост допису, виконати три творчі завдання та викласти їх із хештегом #alexandradikaia_wacom на своїх сторінках в Інстаграмі. Так організаторам вдалося дістати 841 публікацію зі своїм хештегом:

Платний користувацький контент

Огляди, які замовляють лідерам думок в Instagram, Youtube — це теж різновид контенту користувача. Щоб підписники не сприйняли публікацію негативно, важливо знаходити лідерів думок, які щиро люблять продукт. А також тих, чиї інтереси та дописи перегукуються з тематикою продукту.

Як застосовувати користувацький контент у розсилках

Як ми вже зазначали, контент користувача — це потужний соціальний доказ. Він допомагає завоювати довіру, побороти страхи та заперечення. Щоб показати, як це виглядає на практиці, ми підібрали приклади застосування користувацького контенту в email маркетингу.

Приклад 1. Британська компанія Biscuiteers Baking використовує відгуки у своїх розсилках, щоб мотивувати клієнтів давати розгорнутий зворотний зв’язок. Зверніть увагу як ненав’язливо та ввічливо бренд звертається до підписників:

Приклад 2. Бренд спідньої білизни Meundies використовує фотографії клієнтів, які вони викладають із хештегом компанії в Instagram. Фото з різними емоціями створюють настрій та запрошують приєднатися до спільноти бренду. У листі пишуть: «Погляньте, як Meundiesfam… надихає, дивує, ідеально пасує, гармонує»:

Приклад 3. Коли клієнт уже знає про продукт і майже готовий до покупки, у нього часто з’являються сумніви: «А чи точно мені це треба?», «Чи спрацює?». Тут і стають в пригоді відгуки в листі. Вони переконують: «Спрацювало в інших, спрацює й у вас».

Лист із відгуками можна додати до ланцюжка автоматичної серії, щоб мотивувати клієнта ухвалити рішення й підвести його до покупки. Такі серії часто використовують в інфобізнесі.

Нижче ви бачите теми трьох листів з серії розсилок школи вивчення англійської мови JustSchool. У першому повідомленні — привітання після реєстрації на курс для дітей та інструкції стосовно підготовки до дзвінка спеціаліста. У другому — розповідь про методику вивчення англійської. А в третьому — історії про учнівські досягнення.

Ще цікавіше, коли відгуки клієнтів можна переглянути як галерею одразу в листі. Така можливість завдяки технології AMP є у Gmail.

SendPulse — один із перших україномовних сервісів, який підтримує технологію AMP і дає змогу відправляти інтерактивні листи. Також на платформі SendPulse можна розробляти лендинги, створювати воронки продажів для залучення аудиторії й конвертації в клієнтів, налагоджувати комунікацію з ними через email, SMS, web push повідомлення, чат-ботів і керувати відносинами завдяки безоплатній CRM системі.

Як використовувати користувацький контент у соцмережах

Соціальні мережі — це основа комунікації з клієнтами. Instagram взагалі для багатьох брендів став майданчиком де вони реалізують свої товари, адже деякі з них навіть не мають власного сайту.

Саме у соцмережах користувачі часто шукають необхідні товари та послуги, дізнаються про нові компанії та продукти. Щоб захопити увагу аудиторії, підвищити рівень довіри до бренду і підштовхнути до комунікації, компанії використовують UGC. Ось два приклади, як застосувати користувацький контент у соціальних мережах.

Приклад 1. Компанія Kochut створює креативні ювелірні прикраси й активно публікує на своїх сторінках дописи клієнтів, в яких ті діляться важливими подіями зі свого життя. Слова подяки, чутливі історії зізнань у коханні, пропозиції руки та серця, доповнені фотографіями користувачів, торкаються самого серця аудиторії. Обираючи вироби Kochut клієнти отримують не лише оригінальну прикрасу, а й стають частиною великої спільноти, в якій цінують особливість моментів і ставлять на перше місце якість та індивідуальність.

Приклад 2. Щоб підвищити кількість згадувань бренду у соціальних мережах, мотивувати клієнтів написати про послуги компанії та залучити нову аудиторію, мережа клінік «Лазерхауз» час від часу дарує знижки за відгуки. Це допомагає зібрати соціальні докази, збільшити активність сторінки в Instagram та підштовхнути до дій тих, хто вагався спробувати косметичні послуги.

Нижче ви бачите розгорнутий відгук однієї з клієнток, в якому та рекомендує мережу клінік «Лазерхауз».

Як застосовувати користувацький контент на лендингах

Лендинг — це цільова сторінка в інтернеті, яку створюють з метою підвищення конверсій. Подивімося, як використовувати UGC, щоб мотивувати клієнта до дій.

Приклад 1. На своєму лендингу майстер спорту з художньої та естетичної гімнастики Наталья Татаринцева використовує відгуки клієнтів, щоб стимулювати аудиторію долучитися до онлайн-марафону тренувань. Щоб соціальні докази викликали максимум довіри, їх додали у первісному вигляді. Після опису програми та тренувань ви бачите скріни з відгуками задоволених учасників попередніх марафонів, які були опубліковані на їхніх сторінках у соціальних мережах.

Приклад 2. Instagram тривалий час мав два суттєвих недоліки: неможливість додавати кілька посилань у шапку профілю і стислий розділ біо. Обійти їх тепер можна завдяки мультипосиланню. Це такий мінілендинг-візитівка, де ви можете розмістити опис послуг, інформацію про себе, фото, відповіді на питання клієнтів, посилання на сайт, месенджери тощо.

Нижче ви бачите приклад мультипосилання з відгуками клієнтів, створеного у безкоштовному конструкторі лендингів SendPulse. Звернуть увагу, що сторінка націлена на продаж майстер-класу.

Підсумки

Давайте коротко згадаємо, чому і як потрібно працювати з користувацьким контентом.

1. Контент користувача допомагає завоювати довіру нових клієнтів, збільшити конверсію в покупки, створити джерело інформації та натхнення для маркетологів, підвищити SEO-трафік.

2. Люди будуть більш активно створювати контент для бренду, якщо нагадувати їм про це й заохочувати: пропонувати бонуси, влаштовувати конкурси та челенджі.

3. Переваги користувацького контенту можна й потрібно використовувати в розсилках: вставляти цитати з відгуків у промолисти, додавати розгорнуті відгуки для продажу інфопродуктів, фотографії клієнтів для залучення їх на сторінки компанії в соціальних мережах.

Реєструйтеся в SendPulse, щоб збирати відгуки, огляди та історії своїх клієнтів і ділитися ними з іншими користувачами в email листах, на лендингах і в розсилках чат-бота!