Email-маркетинг

Чому листи потрапляють до спаму і як із цим боротися: повне керівництво

13 minutes

Чому листи потрапляють до спаму і як із цим боротися: повне керівництво

Чому листи потрапляють до спаму? Розбираємося, яким чином на це впливають технічні налаштування, оформлення та контент повідомлень тощо. Розповідаємо, як виявити проблему і що робити, щоб розсилка потрапляла до теки з вхідними листами.

Статистика спаму

За інформацією глобальної платформи бізнес-даних Statista, на кінець 2021 року щодня надсилалося 320 мільярдів електронних листів. За прогнозами агенції, до кінця 2022 роки це число виросте до 333 мільярдів листів на день.

Статистика з кількості електронних листів
Щороку кількість електронних листів збільшується

Як свідчить інше дослідження Statista, станом на березень 2021 року 45,1 % трафіку електронної пошти прийшлося на спам-повідомлення. Тобто майже половина всіх електронних листів є небажаними.

Через такий високий відсоток спаму поштові служби дедалі більше переймаються питаннями безпеки та посилюють санкції. Це виправдані заходи: листи, які потрапляють до спаму, можуть бути не просто надокучливими, а й небезпечними.

Фішингові атаки миттєво вражають сотні і тисячі акаунтів й призводять до прямих втрат інформації й активів. Подекуди вони бувають настільки активними, що про це попереджали навіть офіційні органи влади. Так, на другий день вторгнення Росії в Україну у офіційному Телеграм-каналі Верховної Ради з’явилося повідомлення про початок фішингової атаки проти українців.

Верховна Рада попереджає про фішингову атаку проти українців
Повідомлення з офіційного каналу Верховної Ради

Водночас іноді листи відправляються у спам незаслужено. Це шкодить бізнесу та створює незручності клієнтам.

Як зрозуміти, що листи потрапляють до спаму

Багато компаній вкладають чимало часу та коштів у email розсилки. Але все це не приносить результат, якщо листи потрапляють до папки «Спам». Існує кілька способів виявити причину, з якої це відбувається.

Перевірка за допомогою великих провайдерів

Створіть скриньку у найпоширеніших провайдерів — таких як Gmail, Yahoo, Outlook, Ukr.net і додайте її адресу до свого списку одержувачів. Якщо на якусь з адрес повідомлення не надходять, з великою ймовірністю вони не потрапляють і до інших адресатів розсилки цього провайдера.

Моніторинг статистики з розсилки

Сервіси email розсилки надають статистику за кількістю надісланих, доставлених, відкритих листів. Регулярно стежте за цими даними, щоб вчасно помітити проблему. У нашій базі знань можна прочитати, як дізнатися про доставлюваність листів у SendPulse.

Статистика доменів

Якщо ваш сервіс розсилок дозволяє побачити дані про домени, стежте за ними та вживайте заходів у разі погіршення показників.

Перевірка репутації за допомогою Postmaster

Постмайстри часто надають можливість відстежити репутацію домену та IP-адреси. Наприклад, постмайстер Gmail показує репутацію і домену, і IP, а постмайстер Yahoo повідомляє, скільки раз вашу розсилку позначили як спам.

Чому листи потрапляють до спаму

Існує багато причин, через які розсилки не потрапляють до інбоксу. Розглянемо їх, а потім визначимо шляхи вирішення проблем.

Індивідуальні фільтри

Якщо клієнт чекає на листи про оформлення замовлення або презентацію з комерційною пропозицією, але навіть після повторного відправки його інбокс порожній, можливо, справа в одержувачі. Якщо раніше схожі розсилки він позначав як спам, то ваша потрапить туди автоматично.

Спробуйте надіслати повідомлення на свою адресу у тому самому поштовому сервісі. Якщо лист надійшов, у клієнта, швидше за все, справді налаштований індивідуальний фільтр. Попросіть його відзначити ваш лист як «Не спам» або додати в адресну книгу ваш контакт. Якщо одержувач відповідість на повідомлення, у подальшому це також допоможе уникнути потрапляння до спаму.

Не налаштовані SPF і DKIM

SPF (Sender Policy Framework) — за допомогою цього розширення можна вказати список серверів, через які ви надсилаєте розсилки з поштової скриньки на вашому домені. Список вказується в TXT-записі, який відповідає імені домену.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) — ця технологія автентифікації підтверджує домен відправника через криптографічний підпис. Підпис перевіряється на стороні одержувача та за допомогою «білих» та «чорних списків» визначається репутація відправника.

Повертаючись до теми фішингу, ось чому важлива автентифікація DKIM і SPF. За нею поштові сервери одержувача підтверджують, що email насправді прийшов від зареєстрованого відправника та із заявленого домену, і що повідомлення не змінили та не зламали. Розсилки без автентифікації зазвичай потрапляють до спаму.

Якщо SPF-запис вказано, але розсилка відправляється з IP-адреси, яка не позначена у списку, лист також може потрапити до небажаних.

Проблеми з IP-адресою

Є два види IP-адрес: загальна та виділена. Загальні IP-адреси використовуються декількома відправниками, що дозволяє тримати адресу постійно прогрітою за рахунок регулярності та обсягу відправок. Водночас ви не зможете контролювати репутацію цієї адреси, оскільки вона також залежить від якості розсилок інших відправників. У випадку з виділеною IP-адресою, за репутацію та прогрітість розсилки відповідаєте лише ви. Такий варіант підійде для тих, хто щомісяця відправляє розсилки від 50 тисяч листів.

Якщо ви різко збільшуєте кількість повідомлень, провайдер може розцінити це як злам пошти з метою спам-розсилок. Тому IP-адресу необхідно прогріти — докладніше про це розповімо далі.

Відсутність Double Opt-in

Підписувати користувачів на розсилку можна за допомогою single opt-in або double opt-in. При single opt-in ви просто вводите електронну адресу та натискаєте «Підписатися». У випадку з double opt-in на пошту надходить лист, у якому потрібно перейти за посиланням для підтвердження підписки. Другий варіант вважається кращим з точки зору доставлюваності розсилок — так провайдер розуміє, що адресат дав згоду на їх отримання.

З іншого боку, кількість підписників за методом single opt-in зростає швидше, тому що підписка відбувається в один клік, без додаткового підтвердження. Не треба переживати, що хтось із клієнтів пропустив підтверджуючий лист і застряг на етапі підписки. З single opt-in процес простіше, тож і конверсія у підписку вища.

У зв’язку із цим SendPulse додав опцію single opt-in до форм підписки, яка працює за замовчуванням. Обрати single або double opt-in можна під час редагування або створення форми підписки. Який спосіб збирання адрес вибрати — вирішувати вам.

Оформлення та контент

Тут багато нюансів. Відсутність теми листа, багато знаків оклику, а також листи, що складаються тільки з картинок, — це прямий шлях у спам. Так само як і використання сумнівних слів на кшталт «приз», «шанс», «бонус», характерне для шахрайських повідомлень.

Конструктор email-розсилок

Використовуйте конструктор листів, щоб легко і швидко створити професійні шаблони для масових email розсилок!

Чорний список

Ще одна можлива причина — потрапляння IP та домену до чорного списку. Моніторити можна тут:

Як зробити, щоб листи не потрапляли до спаму

Передусім перевірте пункти, зазначені в попередньому розділі. А також дотримуйтесь наступних рекомендацій.

Налаштуйте автентифікацію через SPF та DKIM

Наявність SPF-запису та DKIM-ключа — обов’язкові умови для більшості провайдерів. Ймовірніше за все, без них листи не потраплять до інбоксу одержувачів.

В базі знань SendPulse читайте детальний посібник, як налаштувати

автентифікацію для сервісу email розсилок і для SMTP-сервісу.

Сервіси для перевірки DKIM та SPF:

За допомогою цих сервісів можна перевіряти не лише налаштування DKIM та SPF-записів, але й багато інших параметрів:

Як зрозуміти, чому листи потрапляють до спаму
Перевірте налаштування, щоб зрозуміти, чому листи потрапляють до спаму

Сервіси працюють за наступним сценарієм: ви надсилаєте повідомлення на вказану електронну адресу або вносите у форму свою IP-адресу чи домен. У результаті отримуєте докладну інформацію про рейтинг листа, можливі помилки у його змісті й про те, чи правильно налаштована автентифікація вашого домену.

Слідкуйте за репутацією відправника

Використовуйте постмайстри поштових служб, на яких у вас найбільше підписників. Ось що можна перевірити з їх допомогою:

  • доставлюваність листів;
  • відповідну реакцію підписників на вашу розсилку — кількість відкритих листів та переходів за посиланнями;
  • інформацію про скарги на спам;
  • репутацію відправляючого домену та IP-адреси.

Постмайстри кожного поштового сервісу при визначенні рейтингу відправника враховують різні метрики. Наприклад, Postmaster Tools від Gmail враховує наступні показники:

  • відсоток спаму;
  • репутація IP-адреси;
  • репутація домену;
  • дані про скарги на спам;
  • автентифікація;
  • шифрування;
  • помилки доставки.
    Репутація IP-адреси Postmaster Tools від Gmail
    Репутація IP-адреси Postmaster Tools від Gmail

Виберіть правильний вид IP-адреси

Як вже зазначалося, IP-адреси бувають загальними та виділеними. Для регулярних розсилок від 50 тисяч листів щомісяця годиться другий варіант.

Також рекомендуємо виділити для масових розсилок окрему адресу, яка не використовується для листування. Якщо у вас кілька видів листів, наприклад, тригерні та контентні, варто взяти для них окремі адреси відправника, як це зробив бренд Mud Pie.

Різні адреси для різних видів листів
Різні адреси для різних видів листів

Підтримуйте IP-адресу прогрітою

Щоб підтримувати прогрітість IP-адреси, робіть розсилки регулярно і не менш ніж 50 тисяч листів на місяць. Якщо у вас нова IP-адреса або з неї давно нічого не надсилали, поступово прогрівайте її: для цього відправляйте розсилки невеликими частинами.

Припустимо, вам потрібно розіслати 60 тисяч листів, але якщо зробити відправку на таку кількість адрес відразу, сервер одержувача може відбити розсилку. Тож розділіть свою адресну базу на шість груп по 10 тисяч і щодня протягом тижня надсилайте повідомлення лише на першу групу. Починаючи з другого тижня, додавайте адреси з другої групи. Якщо відмов буде більше 10%, а скарги на спам перевищуватимуть 0,1%, зменшіть кількість листів до 5 тисяч на день.

Надсилайте розсилки тільки за згодою одержувачів

Не купуйте і не орендуйте бази з адресами — це прямий шлях до блокування акаунту.

Якщо користувач підписався на розсилку у вашому інтернет-магазині, на сайті, а також на стенді під час виставки або конференції, ви отримали його згоду. Однак якщо людина створила обліковий запис або здійснила покупку в вашому магазині, краще перепитайте, чи згодна вона отримувати ваші листи.

За певних нюансів можна надсилати повідомлення у таких випадках:

  • Користувачі підписалися через ваш сайт або магазин, і ви тривалий час не надсилали листів — є ймовірність, що вони забули про вас. Почніть розсилку з проханням перепідписатись.
  • Клієнтам, які здійснили покупку у вашому інтернет-магазині, — за умови свіжої бази. Якщо ж ви не надсилали розсилки по цій базі більше одного-двох років, краще не використовуйте її або зробіть перепідписку.
  • Список користувачів, які зареєструвалися на вашому сайті або форумі та погодилися з умовами «Політики конфіденційності». Для легальної відправки клітинка, в якій йдеться про згоду на отримання розсилки, має бути відзначена.

Ось повний перелік того, що вважається згодою на отримання розсилки.

Використовуйте форму підписки double opt-in

Double opt-in знижує можливість потрапляння в спам, оскільки в адресну книгу перестануть додаватися неіснуючі email адреси.

Метод гарний тим, що підтвердити підписку може лише реальна людина з валідної адреси, коли перейде за посиланням у листі. У випадку з single opt-in до форми часто потрапляють адреси з помилками, наприклад vasily@gnail.com. Крім того, double opt-in — це захист від можливих підступів з боку конкурентів. Вони не можуть ввести невалідні адреси у форму підписки на сайті і тим самим зіпсувати якість вашої адресної книги.

Ось приклад листа-підтвердження підписки:

Приклад двоетапного підтвердженняПриклад двоетапного підтвердження
Приклад двоетапного підтвердження

Такі великі поштові служби як Gmail також наполягають на використанні double opt-in. При з’ясуванні обставин, у яких ваша розсилка потрапила до спаму, вам буде що надати співробітнику відділу підтримки. За відсутності double opt-in доведеться доводити, що база зібрана чесним методом, і підписники дали дозвіл на отримання від вас розсилки.

Аналізуйте помилки доставки

Існують помилки hard bounces, які інтерпретуються як «жорсткі повернення», і soft bounces, відповідно, «м’які повернення».

Причини soft bounces:

  • Переповнена поштова скринька адресата.
  • Технічні проблеми на поштовому сервері отримувача.
  • Великий розмір листа.
  • Спам-фільтри або програмне забезпечення, що захищає поштовий сервер одержувача, визначили контент вашого листа як спамерський або заблокували листа, оскільки багато одержувачів позначали його як спам. У цьому випадку необхідно переглянути верстку та зміст розсилки, а можливо й актуалізувати базу.

Причини hard bounces:

  • Неіснуюча адреса одержувача або неіснуючий домен сервера, на якому розміщена поштова скринька.
  • Помилка в імені поштової скриньки, що вказується в адресі email до символу @.
  • Адреса одержувача неактивна або заблокована, тому що нею давно не користуються.

Усі поштові служби суворо стежать за статистикою помилок і якщо статуси hard bounces перевищують 5%, блокують відправника.

Помилки доставки позначаються тризначним кодом та коротким повідомленням від сервера одержувача з поясненням причин, з яких ваша розсилка не була доставлена. За однієї й тієї ж помилки різні сервери одержувача можуть повертати різні коди помилок. Щоб зрозуміти, чому лист не може бути надісланий, тримайте під рукою весь список помилок доставки з кодами та їх трактуванням.

Перевіряйте валідність email адрес у своїй базі

Наявність невалідних адрес — одна з причин hard bounce і може призвести до потрапляння розсилки у спам. Якщо ігнорувати помилки доставки та повторно відправляти листи на неіснуючі адреси, скоріш за все, поштові служби заблокують ваше ім’я відправника. Це вагома причина утримувати свою базу в чистоті та регулярно проводити гігієну адресних книг.

Допоможуть впоратися з цим завданням сервіси для перевірки баз адрес — валідатори email. Завантажте файл зі списком адрес з комп’ютера або з хмарного сервісу. Звіти після обробки можна завантажити у CSV або Excel. Приклади:

У SendPulse також є сервіс валідації. Основи роботи з ним викладені у базі знань.

Що означають статуси email адрес після перевірки валідатором:

  • Робочі адреси (deliverable) — статус означає, що адреси дійсні і на них безпечно відправляти розсилку.
  • Недійсні адреси (англ. invalid) — адреси не існують. Точні причини будуть вказані у звіті.
  • Приймають усі (англ. accept all) — не можуть бути повністю перевірені. Домен відповідає на кожен запит верифікації ствердно, але при спробі надіслати лист розсилка буде відбита. Так буває, коли компанія використовує фаєрвол або інші інструменти захисту від спаму, які можуть повністю видаляти повідомлення та видавати помилку недоставки через деякий час. Подібна система захисту використовується корпоративними доменами бізнес-організацій. Ми радимо не використовувати їх у розсилці або ж надсилати невеликими частинами.
  • Тимчасові (англ. disponible) — реєструються користувачами на разову акцію або для отримання подарунка. Такі адреси краще видалити — вони знижують відсоток відкриттів та псують репутацію відправника. Чим більше одержувачі відкривають листи і взаємодіють з розсилками, тим краща репутація серед поштових служб і тим вища ймовірність потрапити у «Вхідні».
  • Невідомі (англ. unknown) — домени цих адрес не відповідають. Це може бути тимчасовим статусом для доменів із періодичними перебоями у роботі або постійним, якщо домен неробочий. Оскільки причини, чому домен не відповідає, невідомі, адреси набули аналогічного статусу. На такі адреси надсилати небажано.
  • Спам-пастки (spamtraps) — ці адреси використовуються поштовими службами для боротьби зі спамом. Їх спеціально розкидають по різним форумам, сторінкам соцмереж, сайтам знайомств, електронним каталогам з метою виявити спамерів, які купили базу або зібрали її через парсинг. Спам-пастки не можуть бути підписані на розсилку, тож їхнє потрапляння у ваші адресні книги стає для поштових служб істотною підставою розцінювати вашу email розсилку як спам.

Зверніть увагу: незважаючи на те, що валідатори надають послугу з очищення бази від спам-пасток, не покладайтеся на обіцянки — на 100% це неможливо. Єдиним правильним способом уберегти себе від спам-пасток залишається чесний збір бази адрес.

Валідація бази email у SendPulse
Статистика після перевірки бази адрес сервісом валідації SendPulse

Проводьте реактивацію неактивних підписників

Чим більше читачі реагують на вашу розсилку, тим вищим буде ваш рейтинг відправника для поштових служб.

Регулярно проводьте кампанію з реактивації підписників, які довго не проявляли активності. Спочатку визначте, з якого моменту підписник вважається неактивним — скажімо, три або шість місяців. Та не варто надсилати всім однакові листи, наприклад, окремо згрупуйте колишніх клієнтів і просто підписників.

У прикладі National Geographic пропонує змінити контент розсилок або відписатися. Існують й інші варіанти, наприклад, запропонувати знижку або зробити добірку найцікавішого контенту за останній час.

Лист-реактивація
Приклад листа-реактивації

Працюйте з контентом email розсилки

Поштові служби борються зі спамом, використовуючи системи автоматичного фільтрування, які перевіряють контент листів на ознаки спаму. Фільтри попередньо «навчають» за допомогою розсортованих вручну листів, серед яких є звичайна розсилка та спам. Після навчання фільтри можуть відсікати до 95-97% спаму.

Спам-фільтри розпізнають елементи у текстових та HTML-листах і читають спам-слова. У процесі сканування вони можуть визначити співвідношення тексту та картинок, адже спамери, сподіваючись, що фільтри не розпізнають спам-слова, пишуть текст прямо на картинці.

Також спам-фільтри можуть переходити за посиланнями та оцінювати безпеку сайтів, реєструючись на них. У такий спосіб вони виявляють ознаки фішингу в розсилках та захищають користувачів від різних атак, переходу на підроблені або вразливі сайти.

Декілька порад:

  • Не використовуйте сервіси укорочення посилань та редиректів. Поштові служби ставляться до таких посилань з недовірою, тому що спамери часто використовують такі тактики, щоб приховати свої справжні посилання.
  • Не використовуйте Java-скрипти: JavaScript, ActiveX, VBScript, Java-аплети, Frames та IFrames, завантажені із зовнішніх сайтів CSS, Meta Refresh.
  • Не використовуйте спам-слова у листі та його темі. В інтернеті є чимало списків з прикладами. З останніх популярних: «блокчейн», «заробіток онлайн», «найнижчі ціни», «розпродаж», «дохід», «кредит».
  • Не пишіть слова капслоком. Щоб виділити заголовок, використовуйте великий розмір шрифту, застосуйте фішки копірайтингу та психології. Також привернути увагу до теми без ризику потрапити у спам можна за допомогою емодзі.
  • Не зловживайте знаками оклику. Велика їх кількість може звести нанівець усі ваші старання, і розсилка не дійде до одержувача через схожість зі спамом.
  • Перевірте валідність структури HTML. Ось один із сервісів, який допоможе вам перевірити структуру HTML.
  • Переконайтеся, що в листі достатньо тексту, а не суцільні картинки. Якщо ви починаєте надсилати розсилки, оптимальним співвідношенням буде 80% тексту, 20% картинок. Відправники з гарною репутацією, у яких аудиторія активно взаємодіє з розсилками, можуть дозволити собі більше картинок. Втім не варто робити шаблон одним суцільним зображенням.
  • Обов’язково вкажіть тему листа, яка коротко передає суть повідомлення.

Користуйтесь сервісами, які допоможуть протестувати лист на спамність ще до відправки. Вони виявлять, чи є в листі спам-слова, та перевірять верстку.

Надайте можливість відписатися в один клік

Процес відписки не повинен включати опитування, додаткові сторінки з налаштуваннями частоти розсилки і прохання ввести логін і пароль. Схована кнопка відписки — чудова нагода позначити вас як спам або, ще гірше, внести до чорного списку відправників.

Кнопка «Відписатись» має бути у кожному листі
Кнопка «Відписатись» має бути у кожному листі

Поради від експерта SendPulse

Ми запросили нашого експерта Вікторію Лушненко дати кілька порад, як покращити доставлюваність ваших листів.

Використовуйте корпоративну адресу і не змінюйте ім’я відправника без необхідності. Частоту повідомлень визначайте на свій розсуд — але завалювати поштові скриньки підписників не варто за жодних обставин. Одним і тим самим одержувачам не можна надсилати більше однієї розсилки на день. У середньому можна надсилати від одного до трьох листів щотижня. Щоб визначити їх оптимальну кількість, проведіть тестування. Сегментуйте базу підписників для кращої персоналізації. Прикріплюйте мінімум додатків до листа або стежте, щоб їхня вага не перевищувала 1 Мб. Якщо потрібно надіслати кілька додатків або один, але великого розміру, розмістіть файл на хмарному сховищі (або іншому ресурсі), а в листі вкажіть посилання на скачування. Замість того, щоб вказувати у листі посилання повністю, краще прикріпіть його до тексту, кнопки або зображення. Прописуйте alt-атрибути зображення. Це альтернативний текст, який буде відображатись, якщо зображення не з’явилося або отримувач вимкнув закачування картинок. Якщо ви все налаштували правильно та дотримались всіх рекомендацій, але проблема не вирішується, зверніться до технічної підтримки поштового сервісу.
Вікторія Лушненко

Вікторія Лушненко

Висновок

Ми з’ясували, чому листи потрапляють до спаму і як цього уникнути. Сподіваємося, поради від SendPulse допоможуть вам швидко реагувати на причини низької доставлюваності та підвищать ефективність ваших email розсилок.

Рекомендуємо ознайомитись з сервісами SendPulse, які зроблять вашу роботу з росилками простішою та приємнішою. Використовуйте наші форми підписки та готові шаблони для створення email, надсилайте транзакційні листи та тригерні розсилки, проводьте A/B тестування і аналізуйте результати у CRM.

Щоб дізнатися більше про те, як покращити свій email маркетинг, завітайте на канал SendPulse на Youtube. А ще дивіться відео про те, як не потрапити до спаму.

Дата публікації:

21 Кві. 2022

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Середня оцінка: 5/5
Всього голосів: 3
Поділитися:
Twitter