CRM-стратегия: разработка и реализация

Предприниматели, стремясь успеть за конкурентами и изменениями на рынке, часто внедряют CRM-систему, но не понимают, как с ее помощью улучшить бизнес-процессы. В этом может помочь CRM-стратегия. В данном материале мы рассмотрим ее составляющие, узнаем, кому она подходит, как ее разработать и при этом избежать распространенных ошибок.

Что такое CRM-стратегия

Аббревиатура CRM расшифровывается как «система управления взаимоотношениями с клиентами». Следовательно, CRM-стратегия — это план действий, который улучшает коммуникацию между потребителями и отделами компании. Это позволяет удерживать клиентов, совершенствовать сервис и бизнес-процессы, а также увеличивать прибыль.

Таким образом, стратегия включает в себя все этапы взаимодействия с потребителем, а также ведение клиентской базы и анализ данных.

Отличия CRM-стратегии от CRM-системы

CRM-система — это инструмент, который используется для работы с клиентской базой и отслеживания заказов. Сервис поможет вам собрать данные и структурировать их, но без квалифицированного сотрудника и четкого плана действий программа не внесет изменения в бизнес-процессы .

Поэтому требуется разработка CRM-стратегии. Это инструкция по применению выбранных инструментов, в том числе CRM-системы, на практике, анализу показателей и работе с клиентами.

Чтобы понять, какие настройки CRM-системы вам нужны, попробуйте инструмент от SendPulse. С его помощью вы сможете отслеживать каждый шаг клиента по воронке продаж, создавать и анализировать сделки, перемещать их согласно этапам реализации, а также настроить автоматическую передачу информации о клиентах в их карточки.

Бесплатная CRM для маркетинга и продаж

Возьмите под контроль работу с заказами и сделками, упрощайте и автоматизируйте общение с клиентами!

Зачем нужна CRM-стратегия

Эффективная стратегия позволяет снизить стоимость привлечения клиентов и увеличить чистый доход. Но это не единственные преимущества от стратегии.

Лояльность клиентов

За счет продуманной стратегии и сбора данных в CRM-системе можно быстро изучить заказ клиента, помочь с выбором и решить возникшие проблемы. Также для каждого покупателя вы можете разработать персональное предложение — исходя из его запросов.

Хранение информации в одном месте

Все сведения о переходах, клиентах и их заказах можно хранить в CRM-системе. Это позволит быстро найти необходимые данные и использовать их. Например, чтобы создать рекламную кампанию по сегментам аудитории, проанализировать продажи и частоту покупок, изучить актуальность продукта, посмотреть переписку с коллегой и определить ежедневные задачи.

Сегментирование аудитории

В CRM-системах есть возможность автоматически сегментировать аудиторию, а за счет воронки продаж определять, на каком этапе находится клиент. Это позволит вам создать рекламу или персонализированное сообщение, отправить рассылку. А также поможет решить проблему в бизнес-процессах, чтобы оптимизировать коммуникацию с потребителем или доставку товаров.

Улучшение внутренней и внешней коммуникации

С помощью CRM-системы можно отслеживать звонки и разговоры между клиентом и сотрудником, а значит — улучшать скрипты и персональные предложения, обновлять раздел с часто задаваемыми вопросами на сайте.

Также для участников процесса можно добавить корпоративный чат, настроить ежедневные задачи и планы продаж, чтобы отслеживать активность менеджеров и вовремя поощрять их.

Прогнозирование доходов

С помощью собранных в CRM-системе данных можно спрогнозировать доход за месяц, полгода или год. А также определить сезонность и актуальность товаров. В системе есть возможность для проверки повторных продаж — так вы сможете выбрать группу лояльных клиентов.

Автоматизация процессов

К CRM-системе можно подключить интеграции с другими сервисами для автоматизации коммуникационных процессов. Например, добавить чат-ботов, настроить рассылку и передачу данных, отслеживать переходы с рекламных кампаний, подключить внутренние программы для бухгалтерии и учета товаров, настроить IP-телефонию.

Это позволит вам создать омниканальную систему, которая поможет легко переключаться с одного канала общения на другой и всегда быть на связи с клиентом.

Каким компаниям нужна CRM-стратегия

Если у вас небольшой бизнес и вы чуть ли не поименно знаете всех своих клиентов и их потребности — CRM-стратегия для вас не обязательна. Вам может понадобиться стратегия развития, чтобы понимать направление, в котором двигается компания.

Если у вас больше десяти тысяч клиентов, несколько отделов и бумажная волокита — CRM-стратегия уже жизненно необходима, чтобы автоматизировать процессы, увидеть слабые стороны и усилить их, увеличить лояльность клиентов и понять их запросы, стабилизировать доходы и быть конкурентоспособной компанией.

Выбор CRM-системы и стратегии зависит от целей компании и объема клиентской базы.

Основные направления CRM-стратегии

Стратегия охватывает различные аспекты бизнеса. Рекомендуем изучить ключевые направления развития, на которые стоит обратить внимание при разработке CRM-стратегии. Они должны составлять единую концепцию, не противоречить друг другу и перекликаться между собой.

Операционный CRM

Это автоматизация процессов: реклама, каналы коммуникации, продажи, обслуживание и обработка данных.

Аналитический CRM

Важно обратить внимание на данные, которые могут увеличить средний чек и дать понимание по сильным и слабым сторонам бизнес-процессов.

Управление клиентским опытом

При разработке стратегии важно учесть все сценарии поведения пользователей: возможные вопросы и проблемы, варианты их решения, способы продолжения разговора и тому подобное. Это нужно для того, чтобы общение с клиентом приносило результат и повышало лояльность. Также необходимо проанализировать качество сервиса и улучшить его: каналы взаимодействия, способы оплаты и доставки, быстрая реакция менеджера и заранее подготовленного чат-бота.

Борьба с оттоком

Здесь важно проработать сценарии того, как вы будете возвращать клиентов, которые ушли к конкурентам или сделали выбор в пользу схожих товаров.

Например, в период кризиса покупатели начинают экономить. Придумайте, как удержать потребителей, при этом не уменьшая стоимость продукта. Возможно, стоит рассмотреть варианты партнерства с посредниками, которые будут перепродавать ваш товар.

Управление лояльностью клиентов

Подготовьте план действий для повышения лояльности: бонусы, скидки, акции, персональные предложения. При этом учтите варианты того, почему человек захочет совершить покупку и какие факторы на него могут повлиять. Это могут быть эмоции, взвешенное решение или необходимость.

Целевые коммуникации с клиентами

Это офферы, которые будут показаны клиенту на сайте во время выбора товара, в рассылках и тому подобное. На каждом этапе воронки потребитель должен видеть определенное предложение от компании и варианты того, как его можно получить.

Этапы разработки CRM-стратегии

А теперь перейдем к основным этапам разработки стратегии.

Определите цели и способы их достижения

Для начала нужно обозначить цель стратегии — это относится к глобальным идеям развития и должно быть направлено на улучшение взаимоотношений с клиентами и поиск эффективных инструментов.

Пример стратегий: компания сталкивается с оттоком клиентов или высоким показателем отказов. На основе метрик и анализа каналов коммуникации вы сможете понять проблему, продумать гипотезы и проверить их.

Проанализируйте клиентскую базу

Чтобы определить аудиторию, изучите лояльных заказчиков, разбейте их на сегменты, составьте портреты и карту путешествий. Подробно распишите каждый пункт, чтобы увидеть полную картину и понять интересы и боли клиентов.

Подробные данные помогут составить персональные предложения и скрипты, а значит, эффективнее помогать пользователям в решении их проблем.

Путь клиента поможет понять, как потребитель знакомится с компанией, принимает решение о покупке и совершает заказ, какие факторы влияют на его выбор.

Чтобы помочь пользователю быстро и безболезненно проходить этапы воронки продаж, оптимизируйте переходы между каналами, то есть настройте омниканальность. Например, покупатель может уйти с сайта, потому что ему нужно обсудить решение о покупке с семьей. На этом этапе можно предложить клиенту созвониться, списаться или встретиться с менеджером. И уже на основе полученной информации о возражениях продумать механику работы.

Найдите каналы взаимодействия с клиентами

Изучая аудиторию, вы также определяете площадки, которыми она пользуется: соцсети, мессенджеры, email, форумы и так далее. Вам нужно продумать клиентский опыт, чтобы пользователи плавно переходили с одной платформы на другую. Например, просмотреть информацию на сайте, перейти в соцсети, чтобы ознакомиться с особенностями продукта, а в мессенджере задать вопрос.

На каждом этапе взаимодействия не должно быть препятствий. К примеру, чтобы человек с мобильного телефона смог открыть ссылку сразу в приложении — YouTube или Instagram — используйте диплинк.

Изучите конкурентную среду

Проанализируйте деятельность конкурентов: их преимущества, рекламные кампании, варианты общения с клиентами, оформление каналов взаимодействия, акции и бонусы. Сравните полученные данные с собственным бизнесом, усильте слабые стороны и продумайте, как выделиться на рынке.

Узнайте все особенности собственного продукта

Чтобы сотрудники могли быстро проконсультировать клиента, им необходимо изучить все аспекты продукта: характеристики, варианты использования, преимущества и ценности. Это также позволит выделить УТП, прописать офферы и определить tone of voice.

Выберите программное обеспечение — CRM-систему

Основываясь на результатах предыдущих анализов, вы сможете определить вариант CRM-системы, которая будет отвечать вашим потребностям. Например, можно ли в программе интегрировать каналы взаимодействия, подключить дашборд или настроить задачи для менеджеров.

Оцените эффективность стратегии

Оценить цели можно двумя способами:

• Глобальный — как внедрение CRM повлияет на эффективность бизнеса: выручка, средний чек, доля кошелька, ценность клиента.
• Операционный — что удалось улучшить с помощью CRM-системы. Для оценки используются метрики: качество взаимодействия, вовлеченность, коэффициенты удержания и оттока.

Все данные о клиентах в одном месте

Независимо от того, откуда приходят ваши клиенты, важно фиксировать все контактные данные и хранить их в одном месте. Завести карточку контакта в системе просто: укажите имя, фамилию, телефон и другие данные.

Советы при создании CRM-стратегии

В этом разделе мы собрали несколько советов для эффективной реализации стратегии:

• Фиксируйте в CRM-системе все данные, которые получаете от клиента. Это поможет вам быть в курсе истории обращений, быстро помочь потребителю, а также найти лучший способ удержать его.
• Поддерживайте своих сотрудников, помогайте им и мотивируйте. Расскажите, почему стратегия нужна и как она благотворно повлияет на работу каждого.
• Продумайте систему KPI для участников процесса. За выполнение задач сотрудник получает бонус или премию.
• Установите четкий регламент взаимодействия с клиентами. Менеджеры должны понимать, как общаться с пользователями на разных этапах продаж.
• Подготовьте сотрудников к обучению — выберите наилучший для них вариант получения знаний, чтобы разобраться в системе. Например, онлайн-курс.
• Оцените затраты на CRM-систему и варианты интеграций, которые понадобятся в работе. На старте можно использовать бесплатную версию и постепенно расширять функционал.

Частые проблемы при реализации CRM-стратегии

Рассмотрим две популярные проблемы:

• Небольшое количество авторизаций в программе. Это говорит о том, что персонал не понимает, для чего нужна CRM-система. Нужно донести до каждого сотрудника ее эффективность и важность. Также сюда можно отнести ситуации, когда сотрудники не заполняют карточки клиентов или забывают записать важные данные.

• Большое количество функционала или его недостаток. Из-за этого вам и вашим сотрудникам будет сложно разобраться в системе. Также вы заметите, что ключевую информацию приходится переносить в таблицы и дополнительные сервисы. При разработке оцените все возможности CRM и сделайте упор на те из них, которые реально необходимы для вашей работы.

Примеры CRM-стратегии

Рассмотрим примеры успешных стратегий.

Sephora

Косметический бренд разработал стратегию, сфокусированную на изучении клиентов и их объединении вокруг продуктов компании. Бренд ведет блог и форум, в котором пользователи обсуждают товары и делятся советами.

Каждый участник должен зарегистрироваться, чтобы начать общение. На основе полученных данных компания может сегментировать пользователей и создавать персональные предложения.

Также у бренда есть персонализированная программа лояльности. Потребитель получает награды и бонусы, которые можно увеличивать с помощью покупок и активностей на сайте.

Amazon

Стратегия бренда построена на системе Prime — это сервис подписки премиум-класса. Он позволяет приобретать товары со скидкой, смотреть фильмы и сериалы, слушать музыку, покупать видеоигры и книги.

Таким образом бренд удерживает клиентов и адаптирует все услуги под нужды конкретного потребителя.

Компания использует собственную разработку для CRM-системы, которая фиксирует все пожелания клиента и мгновенно формирует персональные предложения. На каждом этапе взаимодействия с брендом система будет помогать пользователю сделать следующий шаг и быстро принимать решение.

Заключение

В этой статье мы рассмотрели CRM-стратегию, разобрали ее направления и этапы разработки.

• Внедряйте стратегию поэтапно, адаптируя ее под новые условия.
• Используйте метрики для оценки эффективности.
• Тщательно изучайте аудиторию и конкурентов.
• Тестируйте CRM-системы, чтобы подобрать необходимый функционал.

Регистрируйтесь в сервисе SendPulse и подключайте бесплатную CRM, создавайте сайты через конструктор лендингов, отправляйте email рассылки, Viber, SMS, push уведомления, а также подключайте чат-боты в мессенджерах и соцсетях: Viber, Facebook Messenger, Instagram, WhatsApp и Telegram!