Как найти эффективные каналы продаж для своего бизнеса

От того, насколько будет развит канал сбыта, напрямую зависит скорость реализации товаров и услуг, а также деятельность и прибыль всей компании. Для этого нужно построить эффективный путь товародвижения, чтобы ваша продукция нашла целевого потребителя. В этой статье мы рассмотрим каналы продаж, их виды и особенности.

Что такое каналы продаж

Каналы продаж — это способ реализации продукта на рынке. Другими словами: цепочка движения товара от производителя до покупателя, позволяющая обеспечить поток продукции в одну сторону и денег в другую. В ней также могут быть задействованы посредники.

Например, Lenovo не только продает ноутбуки через свой интернет-магазин конечным потребителям, но и сотрудничает с магазинами бытовой техники, в которых клиенты могут протестировать продукт и подобрать дополнительные товары.

Примечание. Вы можете встретить такие понятия, как «канал сбыта», «канал распределения» или «канал дистрибуции» — все они имеют такое же определение, что и каналы продаж. По факту это синонимы.

Основные функции канала продаж

Рассмотрим функции канала сбыта, которые помогут понять процесс товародвижения:

• Исследовательская. Анализ рынка — сбор данных о конкурентах, целевой аудитории, поставщиках и посредниках.
• Стимулирующая. Для совершения продажи нужно поощрять потенциальных клиентов.
• Контактная. Формирование и поддержание обратной связи с покупателями.
• Переговорная. Установление и согласование условий продажи — стоимость, упаковка, сервис.
• Организационная. Формирование процесса логистики — транспортировка и хранение.
• Финансовая. Поиск денежных средств для компенсации затрат.
• Рисковая. Принятие ответственности за возможные риски, с которыми компания может столкнуться при работе с каналом продаж.

Процесс осуществления продажи

Чтобы осуществить успешную продажу, компания должна пройти пять шагов:

1. Провести рекламную кампанию и привлечь целевую аудиторию.
2. Показать ценность продукта или услуги.
3. Доказать потребителям экспертность и заслужить их доверие.
4. Создать удобные условия взаимодействия с брендом: юзабилити сайта, варианты оплаты, каналы коммуникации и так далее.
5. Обеспечить своевременную доставку и получить обратную связь.

А перед этим нужно выбрать подходящие виды каналов продаж, которые мы разберем в следующем разделе.

Рекомендуем к прочтению! Изучите основные этапы продаж и подберите для своей компании эффективную технику.

Какие есть виды каналов продаж

Далее рассмотрим виды каналов продаж и их характеристики, которые помогут разобраться в классификации.

Специалисты выделяют три вида каналов:

1. Прямой путь сбыта. Его еще называют каналом «нулевой длины». В процессе товарооборота не участвуют посредники, а значит — отсутствуют уровни. Для реализации товара используют собственную розничную сеть, склад или прямой маркетинг — сайт, холодные звонки, личные встречи, email рассылки. Ширина при этом определяется одной или несколькими точками продаж: интернет-магазин и склад.
2. Косвенные или непрямые каналы. В данной схеме задействованы посредники. Участники товародвижения: дилер, дистрибьютор, розница, партнеры, агенты, службы доставки. В косвенной группе встречаются уровни разной сложности: короткие каналы — одно- и двухуровневые, а также длинные — трехуровневые.
3. Комбинированный канал — это совмещение двух первых групп.

Характеристики каналов распределения

• Длина — количество посредников в цепочке сбыта.
• Ширина — количество участников процесса распределения продукта на каждом уровне канала.
• Уровень — посредники, которые участвуют в товародвижении.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Ниже представлена схема того, как устроены виды каналов продаж и характеристики.

Прямой канал

Как мы уже отметили выше, в этом пути нет посредников. Все поставки и переговоры производитель ведет с клиентом сам.

Компания самостоятельно реализует продукцию через собственные торговые точки или при помощи инструментов интернет-маркетинга.

Например, издательство может иметь сеть книжных онлайн-магазинов, в которых реализует товары. А фабрика по производству дверей продает свою продукцию со склада.

Производитель может реализовать любые идеи и не ограничивать себя условиями посредников, но это обязывает компанию проверять и вовремя предотвращать риски. Также нужно будет проработать внутренние процессы в организации, а значит — на это потребуются деньги, время и силы.

Плюсы и минусы прямого канала продаж

А теперь рассмотрим недостатки и преимущества прямого канала.

Косвенный, или непрямой канал

В этом случае компания подключает к процессу товарооборота посредника, который берет на себя логистику, маркетинг, продажи или оказание сервисных услуг. Производитель занимается тем, что он умеет и любит, а остальные задачи делегирует профессионалам, в чьи функции входит увеличение прибыли и расширение территории продаж.

Ширина канала

Выше мы уже рассматривали характеристику «Ширина канала продаж». Она представляет собой разветвленную систему, в которой участвуют несколько посредников.

Существует три типа ширины канала:

• Эксклюзивное распределение — ограниченное количество посредников, которые отвечают высоким требованиям производителя. Таким образом компания контролирует процесс товарооборота и следит за имиджем бренда. Например, производитель приставок Xbox сотрудничает только с проверенной торговой сетью — «М.Видео», которая честно выполняет условия договора: продать ограниченную партию товаров конечному потребителю и предоставить верные данные в отчетах, при этом исключая случаи кражи и списания продукции.
• Интенсивное распределение — привлечение большого количества посредников, чтобы охватить значительную часть рынка и извлечь максимальную прибыль. Например, производители товаров для пикника сотрудничают с разнообразными дилерами, интернет-магазинами и торговыми точками — крупные сети, супермаркеты и индивидуальные предприниматели, которые в совокупности охватывают все целевые сегменты.
• Селективное распределение — сочетание двух предыдущих подходов. Компания старается ужесточить контроль над этапами движения товаров, работая только с проверенными поставщиками, и при этом охватить большую часть рынка. Вот пример. Производитель мягкой мебели ведет переговоры и тщательно отбирает посредников, а затем составляет договор, в котором будут указаны условия сотрудничества и другие участники процесса товародвижения. Таким образом создается конкуренция между дилерами или дистрибьюторами — у них будет мотивация строго придерживаться соглашения, чтобы не потерять репутацию.

Виды посредников

Рассмотрим основные виды посредников и их обязанности:

• Дилер — частное лицо или фирма, которая осуществляет сделки от своего имени и за свой счет. Например, купля-продажа товаров или ценных бумаг. Закупает товар у производителя или дистрибьютора для продажи конечным покупателям.
• Дистрибьютор — независимая оптовая организация, которая работает по договору. В нем прописаны объемы продаж, наценка посредника, охват дилерской сети и многое другое. Перепродает товары производителя дилерам и ритейлерам.
• Розничная сеть — торговые предприятия, которые размещаются на определенной территории и ориентированы на продажу от одной до нескольких единиц товаров конечному потребителю. Закупают продукцию у производителей, дилеров и дистрибьюторов.
• Партнер — юридическое лицо, которое предлагает сотрудничество для продажи смежных продуктов конечному потребителю. Работает за процент.
• Агент — частное лицо, которое ведет продажу от лица производителя и за его счет. Получает комиссионные за успешные сделки.
• Маркетплейс — торговая площадка, которая помогает распространять продукцию в сети. Производитель платит за услуги онлайн-магазина: размещение карточек товаров и информации о компании, а также осуществление доставки.
• Оптовик — юридическое лицо, которое работает на непостоянной основе. Закупает продукцию у дилеров, производителей и дистрибьюторов и перепродает товары розничным сетям.
• Специализированные посредники — страховые, финансовые, юридические и транспортные компании, а также рекламные и IT агентства. Они выполняют вспомогательные и обслуживающие функции.

Производитель может работать с одним видом посредника — одноуровневый и короткий канал, или подключить несколько и охватить сегменты целевой аудитории из разных регионов — многоуровневый и длинный канал.

Функции посредников

Каждый участник процесса распределения товара должен взять на себя ряд обязанностей. Ниже представлены функции, которые выполняют посредниками.

• Сбор информации о потенциальных клиентах — маркетинговые исследования, данные собственных баз.
• Поддержание контактов с покупателями — продажи, общение, сбор обратной связи.
• Размещение заказов — какого товара требуется закупить больше или какой продукт следует убрать из ассортимента.
• Хранение товаров — ответственность за испорченный товар или несвоевременную продажу до выхода срока годности ложится на посредника.
• Распространение товаров и услуг — размещение карточек на сайте или раскладка продукции в магазине, а также акционные предложения.
• Транспортировка продукции — быстрая доставка товаров клиенту.
• Сбор платежей от потребителей и дальнейший расчет с производителем.

Критерии отбора посредников

Участников процесса выбирают по следующим категориям:

1. Связи для сбыта продукции.
2. Охват доли рынка.
3. Целевая аудитория, с которой работает посредник.
4. Финансовое положение.
5. Условия посредника.
6. Отношение к своим конкурентам.
7. Репутация посредника среди покупателей и поставщиков.

Производители чаще обращают внимание на первые четыре пункта, забывая уточнить условия посредника и изучить общественное мнение о его деятельности: поведение в общении с коллегами, причастность к махинациям с продукцией или деньгами. Мы рекомендуем исследовать все критерии, чтобы получить полную информацию и корректно составить договор.

Плюсы и минусы косвенного канала продаж

Таблица плюсов и минусов косвенного канала:

Комбинированный канал

Его еще называют смешанный путь сбыта — производитель занимается продажами на той территории, которую может охватить, а для широкого распространения продукции на рынке подключает посредников.

Например, кофейня «Traveler’s Coffee» начинала свою деятельность в Новосибирске — собственный обжарочный цех, несколько эспрессо-баров и стационарная кофейня. А когда они получили признание потребителей расширила свои масштабы с помощью франчайзинга — сейчас это международной сетью кофеен с авторской кухней.

Плюсы и минусы комбинированного канала продаж

Таблица плюсов и минусов смешанного пути сбыта.

Сайт — инструмент каналов продаж в интернете

Сайт — один из главных инструментов интернет-маркетинга, который помогает привлечь аудиторию и собрать лиды. Это может быть как многостраничный сайт — интернет-магазин, так и посадочная страница — лендинг.

Многостраничный сайт используется для широкого ассортимента, ведения блога и полноценного рассказа о компании. На его создание уходит много времени и сил. Если вы не уверены в том, что вам нужен полноценный сайт — настройте одностраничник за несколько часов и начните продавать.

К примеру, на лендинге клиент выбирает товар, кладет его в корзину и оплачивает — это ускоряет процесс покупки и не требует вмешательства менеджеров. В другом случае клиент может оставить заявку на странице и получить предложение с готовым решением на почту — что также исключает телефонные звонки от менеджеров.

Эффективный и функциональный одностраничный сайт можно создать в конструкторе лендингов от SendPulse. Вот рабочая среда: слева — блочные элементы, справа — варианты настроек.

А после создания страницы — достаточно добавить доменное имя и опубликовать сайт.

Чтобы увеличить посещаемость, используйте разные методы привлечения трафика на сайт: соцсети, контекстная и таргетированная реклама, сотрудничество с инфлюенсерами, размещение роликов на видеохостингах, рассылки и многое другое.

В сервисе SendPulse вы подключаете сбор контактных данных — email и телефонных номеров, которые можно использовать в рассылках с помощью чат-ботов в мессенджерах, SMS и электронной почты. А также работать с заявки в бесплатной CRM.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте о том, как создать эффективный сайт:

• как сделать продающий лендинг;
• что такое мобильный лендинг;
• какая структура должна быть у лендинга;
• что лучше выбрать: лендинг или сайт;
• в каких программах-конструкторах создать одностраничник;
• как написать текст для лендинга;
• как оформить интернет-магазин;
• как создать макет сайта;
• как разработать функционал сайта.

Как подобрать каналы продаж для бизнеса

Чтобы выбрать эффективный канал продаж, нужно изучить внутренние и внешние факторы, влияющие на рынок. В этом разделе мы собрали характеристики двух основных видов каналов сбыта.

Характеристики потребителей

Сюда входит местоположение сегментов ЦА, запросы и возможности потенциальных клиентов, их проблемы, мотивация и вкусы, а также частота покупок.

В таблице — сравнение прямых и косвенных каналов продаж.

Характеристика продукта

Анализ стоимости продукта, технические характеристики, длительность хранения, варианты изготовления товара на заказ, есть ли сложности в использовании изделия.

Характеристика конкурентов

Часто компании копируют каналы, используемые конкурентами, но встречаются и обратные случаи — предприниматели стараются выделиться и привлечь дополнительную аудиторию.

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как и зачем делать анализ конкурентов.

Например, в период, когда смартфоны продавали через розничные сети, некоторые фирмы подключили маркетплейс Amazon. Также достаточно вспомнить период карантина и то, как резко продовольственный рынок перешел в онлайн — потребителям не нужно ходить в магазин, продукты питания будут доставлены курьером в течение дня.

Характеристика компании

Финансовые возможности производителя, опыт в управлении организацией и уровень контроля за бизнес-процессами — это главные характеристики компании.

Анализ эффективности каналов продаж

В этом разделе рассмотрим основные метрики, на которые следует обратить внимание при анализе эффективности канала продаж:

1. Объем продаж.
2. Процент продаж целевым клиентам.
3. Темпы роста продаж.
4. Средний уровень запасов продукции.
5. Емкость канала продаж.
6. Отношение запасов к объему продаж.
7. Окупаемость инвестиций — ROI.
8. Жизненный цикл товара.
9. Отношение запасов к объему продаж.
10. Сроки доставки и реакция покупателей.
11. Данные о возвратах.
12. Потребности покупателей.
13. Оценка конкурентной среды после тестирования канала продаж.
14. Анализ маркетинговых инструментов и их эффективности в распространении товаров.

В исследовании принципиально важными будут первые 7 показателей, а остальные дадут более полную картину того, как проходит процесс движения товара.

Анализ проводят через несколько недель после запуска работы, далее канал проверяется в конце каждого месяца, через полгода и год.

Если вы обнаружили, что некоторые показатели отстают от желаемых результатов — стоит проверить инструменты и методы, которые вы используете в товародвижении, а также оценить деятельность посредников.

А если все показатели показывают хорошие результаты — смело расширяйте возможности и производственные мощности.

Ошибки в управлении каналами продаж

А теперь разберем типичные ошибки, которые усложняют работу каналов продаж:

• Брать на себя основной объем ответственности и не делегировать полномочия сотрудникам. Такое часто встречается в прямых каналах, когда производитель стремится контролировать все процессы и быстро выгорает.
• Начинать сотрудничество с посредником, не изучив заранее его возможности. В таком случае посредник, возможно, вообще не сможет предоставить требуемые услуги или в полной мере их реализовать.
• Соглашаться на сотрудничество без договора и обсуждения условий. Вы не получите отчеты и не сможете добиться от посредника желаемых результатов. Он будет самостоятельно принимать решения, а значит — есть риск потерять статусность бренда в глазах аудитории.
• Не рассчитывать долгосрочные цели. Из-за этого нет понимания того, каких результатов хочет добиться компания и какой объем денежных средств нужно вложить в развитие канала сбыта.
• Конфликтовать с посредниками и своими подчиненными. Не допускайте склок ни внутри производства, ни среди посредников. Ваша задача — обеспечить спокойную рабочую обстановку, а в случае разногласия постараться найти оптимальное для всех сторон решение. Это станет наглядным подтверждением вашего опыта и укрепит авторитет в глазах подчиненных, поставщиков и других посредников.
• При решении вопросов с продвижением не делиться накопленными знаниями с посредниками. Они должны понять, как именно ваш продукт должен выглядеть в глазах потребителей.

Заключение

В этой статье мы выяснили, что такое каналы продаж, разобрали их виды и рассмотрели их применение в различных сферах бизнеса.

• Чем короче путь продажи, тем эффективнее канал.
• Косвенный путь предоставляет широкие возможности для реализации массового продукта.
• Прямой путь реализует сложные и уникальные изделия, а также работает с широким ассортиментом.
• Перед тем, как выбрать канал продаж, изучите особенности рынка, целевой аудитории и своей продукции, а также возможности компании и посредников.
• Анализируйте каждый этап товародвижения. Это поможет изучить возможные риски.
• Проведите срез данных по работе канала: для начала через две недели, а потом — каждый месяц, полгода и год.

А чтобы подключить инструменты интернет-маркетинга и получить трафик на сайт — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и используйте наши возможности: добавляйте бесплатную CRM систему, создавайте посадочные страницы через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS и WhatsApp рассылки, подключайте push уведомления, а также настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, WhatsApp и Telegram!