Фірмовий стиль: гайд для бізнесу

Фірмовий стиль — один із візуальних інструментів бізнесу, який допомагає компанії виділитися серед конкурентів та краще привертати увагу цільової аудиторії. Адже в сучасних умовах бренду вже недостатньо просто виробляти якісний товар чи ідеально надавати послуги: вони мають ще й привабливо виглядати та вирізнятися серед інших.

З чого складається фірмовий стиль, як бренду його створити правильно та як фірмовий стиль впливає на розвиток бізнесу, розказуємо у цій статті.

Що таке фірмовий стиль

Фірмовий стиль — це візуальна складова іміджу бренду, від якої залежить, як саме цільова аудиторія сприймає компанію та її продукти. Це впізнавана комбінація кольорів, шрифтів та візуальних форм, за якою користувачі можуть відрізнити компанію чи її продукти серед інших.

Зазвичай до фірмового стилю входять такі елементи брендингу:

• логотипи та товарні знаки;
• фірмові комбінації кольорів;
• шрифти, що використовуються в продукції;
• форми продуктів чи графічні елементи;
• стилі ілюстрацій та фото;
• маскоти — фірмові персонажі та символи.

Комбінація всіх елементів створює впізнаваний образ бренду. Наприклад, шрифт на упаковці Snickers не сплутають ні з чим, навіть якщо там буде написано щось зовсім інше. Якось у рамках рекламної кампанії назву Snickers замінили на веселі прізвиська.

Дослідження науковців Американської асоціації маркетингу доводять, що перше враження від бренду та його продукції у 94% випадків формується саме завдяки візуальному сприйняттю. Водночас це відбувається переважно підсвідомо і практично миттєво: щоб сформувати перше враження про продукт чи бренд, людині достатньо 0,1 секунди.

Впізнаваний фірмовий стиль допомагає свідомості цільової аудиторії зачепитися за візуальні елементи, які легко впізнати серед інших брендів. Це напряму впливає на продажі, адже 71% покупців з більшою ймовірністю придбають товар, з яким вони вже знайомі.

Саме тому розроблення візуального стилю бренду та продукції — важливо для компаній, що прагнуть успішно працювати на висококонкурентних ринках.

Фірмовий стиль та бренд-айдентика — чи є різниця

Часто словосполучення «фірмовий стиль» вживають як синонім до терміну «бренд-айдентика». Це не зовсім правильно. Ці поняття тотожні, але мають деякі відмінності.

Фірмовий стиль — це частина бренд-айдентики. Але до фірмового стилю входять лише візуальні елементи, які формують сприйняття бренду та його продуктів.

Наприклад, кролик Квікі — маскот бренду розчинного какао для дітей Nesquik.

За своє існування він пережив кілька редизайнів, але персонаж завжди був впізнаваним серед цільової аудиторії. Ба більше, мультяшний персонаж допомагав створити міцний зв’язок з дітьми, які сприймають рекламу з ним як короткі мультики.

Проте, крім візуальної складової, до бренд-айдентики входять також інші елементи позиціювання, за допомогою яких бренд впливає на аудиторію. Це можуть бути слогани, мерч та навіть конкретні звуки та запахи.

Наприклад, заклади McDonald’s мають свій запах, який ні з чим не сплутати. Він однаковий у будь-якому куточку світу: ресторани бренду в США, Україні та Шри-Ланці пахнуть абсолютно ідентично. Це все завдяки ідеально налаштованим процесам приготування їжі і відкритій кухні, яка спроєктована спеціально у такий спосіб, щоб запахи потрапляли в зал.

McDonald’s дуже вміло вбудували запах в айдентику компанії. У 2024 році в Нідерландах вони запустили «пахучу» рекламну кампанію. Посеред великих міст поставили білборди у фірмових кольорах компанії, але абсолютно без жодних логотипів і подібного. Водночас на кожен зі стендів нанесли ароматизатор з запахом картоплі фрі.

Результати кампанії виявились приголомшливими. Понад 87% людей,,що проходили повз білборд пов’язали запах з брендом McDonald’s, а 71% взагалі абсолютно точно відповіли, що це пахне картоплею фрі.

Попри те, що запах може бути основою рекламної кампанії, до фірмового стилю бренду він не має ніякого стосунку, адже не транслює жодних візуальних образів чи форм.

Навіщо потрібен фірмовий стиль

Фірмовий стиль треба для таких бізнес-цілей:

• Підвищити впізнаваність бренду. Єдиний візуальний стиль добре вирізняє товари бренду. Це допомагає в конкурентній боротьбі, покращує результативність прямої реклами та маркетингових активностей, що допомагає підвищити продажі.
• Покращити позиціювання бренду. Грамотно розроблений фірмовий стиль заздалегідь викликає інтерес у клієнта, налаштовує його на правильні емоції та без жодного слова показує, на яку цільову аудиторію орієнтовано товар чи послугу.
• Гарантувати позитивне перше враження. Саме підсвідоме перше враження формує ставлення до бренду. Воно суб’єктивне та нелогічне, проте грамотно побудований фірмовий стиль допомагає використати механізм несвідомого сприйняття на користь бренду. А це у майбутньому значно спростить усі види маркетингових комунікацій.
• Збільшити цінність бренду та довіру до нього. Продуманий до дрібниць фірмовий стиль показує, що розвитком бренду займаються професіонали. Виникає думка, що якщо візуальний стиль настільки добре створений, то і якість продукту чи послуги має бути на висоті. Це опосередковано впливає на формування лояльної спільноти та загальні продажі.

Чи може компанія обійтися без фірмового стилю

Так, бізнес може обійтися без фірмового стилю. Проте вікно можливостей для компаній тут досить вузьке — плюси та рівень економії для кожного окремого типу бізнесу потрібно оцінювати окремо.

У багатьох сферах сучасного користувацького ринку ми бачимо тренд на відмову від брендів. Понад 65% покупців втомилися бути ходячою рекламою компаній, та ще й водночас платити дорожче за їх продукцію.

Наприклад, брендована футболка Adidas коштує від 1298 гривень.

Футболка «ноу-нейм» бренду в онлайн-магазині Sinsay коштує 109 гривень. Тобто, за вартість однієї брендової футболки з величезним логотипом можна придбати майже 12 звичайних однотонних футболок.

Так, брендова футболка може бути кращої якості, проте велику частину її вартості складають витрати на маркетинг.

Фірмові футболки Adidas мають свою аудиторію покупців, проте «ноу-нейм» бренди, які створюють дешеву продукцію нормальної якості, можуть без проблем розповсюджувати свої товари за допомогою співпраці з великими майданчиками. Такі компанії будуть заробляти, навіть якщо жоден з покупців не знатиме назву бренду, одяг якого він носить.

Водночас підприємствам, що співпрацюють на таких умовах, не потрібно інвестувати в розроблення фірмового стилю, адже аудиторія, що їх купує, орієнтується на зовсім інші фактори під час вибору товару.

Проте якщо компанія прагне створити лояльну спільноту постійних клієнтів та будувати з ними довгострокові стосунки, розроблення фірмового стилю має високий пріоритет. А для брендів, які хочуть продавати свої товари за цінами вище середньоринкових, це взагалі обов’язково.

Читайте також:

• «Айдентика: навіщо бренду візуальне «обличчя» і як його створити»;
• «Амбасадор — це тимчасовий тренд чи найкращий інструмент бренд-менеджменту? Розбираємось»;
• «Customer journey map: погляд на продукт із боку цільової аудиторії».

Елементи фірмового стилю

До фірмового стилю відносять усі елементи, що формують візуальне сприйняття бренду та його продукції. Розглянемо кожен з них докладніше.

Логотип

Логотип — це важливий елемент фірмового стилю. Він дійсно забезпечує впізнаваність бренду серед конкурентів.

Не так давно компанія Vanarama провела дослідження впізнаваності логотипів популярних марок автомобілів. Респондентам запропонували три варіанти логотипів з мінімальними відмінностями: трохи інакшим розташуванням елементів, колірною гамою чи шрифтами. Їм потрібно було вибрати правильний.

Виявилося, що половина респондентів навіть у таких умовах правильно назвала логотип BMW. Попри те, що за свою історію його змінювали шість разів. Це свідчить про грамотну роботу маркетологів — цільова аудиторія на підсвідомому рівні запам’ятовує навіть найдрібніші елементи логотипа.

Важливо, щоб на всіх сайтах та продуктах логотип виглядав однаково. Для цього спеціалісти в окремому документі детально прописують особливості його створення: ширину ліній, кути та криві, розміри та співвідношення елементів. Це дуже схоже з тим, як працюють інженери.

Але варто розуміти, що логотип без інших елементів фірмового стилю не працює. Створення певного візуального сприйняття — це комплексне завдання, і вирішувати його потрібно комплексно. Читайте, як правильно створити цікавий і впізнаваний логотип.

Шрифти

Текст всіх ресурсах компанії має бути читабельним, але водночас приємним для ока, у цьому визначну роль відіграють фірмові шрифти.

Airbnb використовує лише один шрифт, щоб спростити сприйняття сайту та застосунку. Проте компанія має чіткі правила використання шрифту у різних функціональних елементах.

Компанія цілком може використовувати різні шрифти для заголовків на сайтах та в застосунках, для звичайного тексту, поліграфічної продукції та брендових товарів.

Проте експерти радять використовувати не більше трьох шрифтів, які до того ж мають добре поєднуватися між собою. А в якості основного варто вибрати один з класичних, які легко сприймати і читати.

Типографіка теж важлива. Адже один і той самий шрифт може виглядати по-різному, якщо змінити інтервал між буквами та відстань між рядками. І щоб текстові посили бренду сприймалися в комплексі, у документі фірмового стилю потрібно прописати усі особливості використання шрифтів.

Комбінації кольорів

Важливий етап розроблення фірмового стилю, адже колірна гама — це основа візуального сприйняття компанії.

Бренд має бути впізнаваним, навіть якщо видалити назву і логотип. Наприклад, комбінація червоного і білого кольорів компанії Coca Cola настільки примітна і відома публіці, що навіть якщо залишити тільки їх, цільова аудиторія все одно зрозуміє, хто це.

Для правильної взаємодії з аудиторією необхідно, щоб відтінки брендових кольорів були однаковими у всіх інструментах комунікації: на сайтах та в застосунках, у друкованій продукції та зовнішніх маркетингових кампаніях.

Щоб гарантувати правильне використання відтінків, рекомендуємо прописати їх кодові значення в кольорових схемах CSS або X11. У них колір кодується в системі RGB за допомогою трьох пар чисел у шістнадцятковій системі числення.

Наприклад, ось так це зробили у компанії Google.

Деякі компанії для глибшого позиціювання брендів створюють і патентують власні кольори.

Історія прикрас Tiffany пов’язана з бірюзовим кольором, адже понад 150 років тому компанія почала продавати ювелірні вироби в яскравих бірюзових упаковках. А в 1998 році бренд зареєстрував відтінок #81D8D0 як торгову марку та дав йому назву Tiffany Blue.

Маскот

Маскот — персонаж, який прямо асоціюється з брендом та використовується в маркетингових активностях. Він має високу впізнаваність та віральність, а ще легко привертає увагу.

Зазвичай, бренди розвивають лише одного маскота. Але їх може бути скільки завгодно. Наприклад, у M&M’s є два основних маскоти — Червоний і Жовтий. Але поруч з ними часто з’являються й інші: Коричневий, Помаранчевий, Зелений та Синій.

Проте розвиток маскота — недешеве задоволення. Адже, щоб він став впізнаваним і міцно асоціювався з брендом, потрібно методично займатися його розвитком. Саме тому маскоти є переважно у великих брендів, що займають міцні позиції на ринку.

Читайте також:

• «Як розробити дизайн сайту»;
• «Айдентика: навіщо бренду візуальне “обличчя” і як його створити»;
• «Лендинг або сайт: що обрати для вашого бізнесу».

Важливо, щоб усі елементи фірмового стилю бренд правильно використовував на всіх етапах комунікації з цільовою аудиторією. Наприклад, під час створення сайту за допомогою онлайн-платформи SendPulse підприємець може легко контролювати дотримання фірмового стилю навіть без знання коду. Процес створення та редагування сторінок максимально інтуїтивний та зрозумілий.

Розроблення фірмового стилю

Саме фірмовий стиль є основою для створення айдентики та стратегії позиціювання бренду на національному та міжнародному ринках.

Як розробити фірмовий стиль компанії? Ми створили покроковий гайд, який допоможе в цьому.

Визначте стратегію розвитку

Подумайте, які в вашої компанії цілі. Прагнете стати лідером вузької ніші чи широкого ринку? Залишатися на національному рівні чи перейти на міжнародний? У компанії може не бути десятирічного плану розвитку, але її керівник або рада директорів мають ясно розуміти, куди саме просуватися.

Дослідіть цільову аудиторію бренду. Проведіть сегментацію та визначте портрет кожного сегмента: стать, вік, стиль життя, захоплення, інтереси. Візуальне відображення бренду має бути зрозумілим і близьким саме цільовій аудиторії.

Орієнтація на цільову аудиторію — головна причина, чому дизайн платформи для вивчення іноземних мов Duolingo виглядає по-дитячому, хоч основну масу цільової аудиторії складають дорослі. Основний посил бренду: навчатися можна граючись.

Дослідіть історію компанії та дизайнерських рішень, що вже існують

Фірмовий стиль можна створити з нуля. Але кращий ефект буде, якщо використати візуальні елементи, які вже знайомі цільовій аудиторії.

На цьому етапі треба провести аналіз, як клієнти сприймають бренд. А якщо компанія лише нещодавно вийшла на ринок, потрібно виділити характеристики бренду, які мають описувати та виділяти його серед конкурентів.

Саме за цими прикметниками необхідно створити технічне завдання для дизайнерів і маркетологів, які розроблятимуть фірмовий стиль. Адже навіть колірна гама відображає цінності та місію компанії.

Наприклад, British Petroleum, що займається енергетикою, у 2000 році вирішила змінити позиціювання бренду. Вони хотіли, щоб аудиторія сприймала компанію як бренд, що піклується про навколишнє середовище і займається розробленням альтернативних джерел енергії. Ребрендинг обійшовся у 210 мільйонів доларів та став одним з найдорожчих за всю історію. Але бренд досяг мети: загальна аудиторія дійсно стала лояльніше ставитися до бренду в цілому та наголошувати на відновлювальних джерелах енергії замість класичних нафти, газу та вугілля.

Вивчіть конкурентів

Фірмовий стиль компанії не має нагадувати будь-кого з прямих чи опосередкованих конкурентів на національному чи міжнародному ринках. Логотип, кольорова та форми потрібно зробити впізнаваним з першого погляду.

Водночас треба зберегти баланс між чітким відстроюванням від конкурентів та зрозумілістю стилю.

Наприклад, компанія Affinity Space створює навчальні програми для працівників середнього і великого бізнесу. Але вони вирішили відійти від класичної кольорової схеми для проєктів з онлайн-навчання, де основними найчастіше є білий, сірий та синій. Замість синього вони використали темно-зелений — і відразу стали більш помітні на фоні конкурентів.

Створіть брендбук

Усі розроблені елементи фірмового стилю потрібно запакувати в єдиний документ, який стане основою айдентики бренду та його позиціювання на ринку. Деталізувати треба усі дрібниці: від розмірів та форм креслення логотипа до міжрядкового інтервалу шрифтів типографіки. Описати потрібно усі ситуації використання фірмового стилю у брендбуці.

Для прикладу, так виглядає брендбук компанії з дистрибуції комп’ютерних ігор Steam. У 32-сторінковому документі детально розписано використання усіх візуальних елементів.

Тестуйте і обновляйте фірмовий стиль час від часу

Не забувайте, що фірмовий стиль створений для того, щоб цільова аудиторія краще сприймала бренд та більше звертала на нього увагу. Потрібно постійно аналізувати зворотний зв’язок та слідкувати за реакцією публіки.

Проте позиціювання бренду треба час від часу оновлювати. Адже ринки поступово змінюються, характеристики цільової аудиторії теж, тому оновлення мають наближати бренд до актуальної ситуації.

Експерти агенції Silber Consulting вважають, що адаптувати фірмовий стиль треба кожні 5-10 років. За цей час дизайн та візуальні елементи морально застарівають та потребують косметичного оновлення. Проте це не означає, що потрібно здійснювати кардинальні зміни. Навіть більше, великі компанії проводять ребрендинг досить рідко.

Наприклад, останній раз компанія фаст-фуд ресторанів Burger King змінювала свій логотип в 1999 році. А передостанній — в 1969. В 1996 році йому лише трішки оновили кольори та форму шрифту, але подумали, що він ще цілком в порядку.

До розроблення фірмового стилю потрібно ставитись відповідально. Але, щоб цільова аудиторія сприймала бренд правильно і цілісно, потрібно активно займатися його просуванням. Створіть функціональний сайт з допомогою конструктора сайтів SendPulse, налаштуйте контакт з цільовою аудиторією через автоматизовані воронки продажів та підключіть CRM-систему, щоб зберігати всю інформацію про клієнтів.