RFM-аналіз: вчимося сегментувати клієнтів

RFM-аналіз — це метод сегментації великої кількості клієнтів за трьома критеріями: давність (Recency), частота покупок (Frequency) та сума витрат споживача (Monetary).

RFM-аналіз тісно пов’язаний із принципом Парето, згідно з яким 20 % зусиль та 20 % клієнтів приносять 80 % всього прибутку. Мета такого аналізу — виокремити ту частину споживачів, від якої надходить найбільше грошей, а також розподілити решту за групами залежно від їхньої цінності для компанії.

Навіщо потрібний RFM-аналіз

RFM-аналіз використовується, щоб виділити різні за своєю цінністю сегменти споживачів, до яких застосовується різний маркетинговий підхід. Виконувати такі дії вручну — надто трудомісткий процес.

За допомогою цього інструменту легше визначити, на кого із клієнтів не варто витрачати сили та кошти, а з ким треба попрацювати обов’язково.

Залежно від результатів RFM-аналізу, ми розуміємо, як взаємодіяти з клієнтами з кожного сегмента. Скажімо, ті, хто нещодавно зробив першу покупку на велику суму, потенційно можуть потрапити до категорії лояльних клієнтів. Для цього потрібно вжити певних заходів: підготувати розсилку в email, SMS або в чат-ботах з описом переваг компанії та вигідною пропозицією.

Де застосовують RFM-аналіз

Найбільш ефективно цей метод застосовується в компаніях сфери B2C за наявності клієнтської бази від десяти тисяч контактів. RFM-аналіз можна використовувати і в B2B-секторі, але в цьому випадку краще скоротити число сегментів: у B2B набагато менше контактів, і виокремлення 27 або більше груп споживачів є нераціональним із позиції витрат.

Результати RFM-сегментації використовують під час складання розсилок у email та месенджерах, створення телефонних скриптів для відділу продажів та загалом для вибудовування ефективної комунікації з різними групами клієнтів, а також для коригування запущених рекламних кампаній.

Якщо цільова дія — не покупка, а, наприклад, перегляд відео, RFM-аналіз також годиться.

Переваги та недоліки RFM-аналізу

RFM-аналіз, як і будь-який інший метод, має свої плюси та мінуси.

Переваги:

• Допомагає скоротити витрати на маркетингові кампанії завдяки якісному таргету.
• Знаходить застосування в різних сферах: ecommerce, прямий продаж, НКО і все, що пов’язано з розсилками.
• Метод можна використовувати в поєднанні з іншими маркетинговими інструментами.
• Сприяє підвищенню лояльності за допомогою цільових розсилок.

Недоліки:

• За наявності невеликої бази контактів цей метод не дає істотного ефекту — він лише трохи перевищує витрати на сегментацію.
• Не підходить бізнесам з одноразовими продажами.
• Метод ретроспективний і не може використовуватися для складання прогнозів.
• Для аналізу великих баз клієнтів знадобиться спеціальне ПЗ та скрипти.
• Вимагає постійного оновлення.

Механіка RFM-аналізу

Трохи докладніше розкриємо суть показників, з огляду на які виконується аналіз:

• Recency — давність — вказує на термін із моменту крайньої покупки.
• Frequency — частота — характеризує частоту покупок.
• Monetary — сума витрат — показує обсяг вкладень із боку клієнта, зазвичай у грошах, але не обов’язково.

Далі розглянемо кожен показник окремо.

Збір даних

Перший крок — збір даних. Період аналізу залежить від специфіки діяльності, але зазвичай використовуються дані за останній рік або два. Є низка обов’язкових параметрів:

• Ідентифікатор клієнта: це може бути ПІБ, номер телефону, email, нік на сайті тощо.
• Дата крайньої покупки.
• Кількість здійснених клієнтом покупок чи інших конверсійних дій.
• Сума витрат клієнта — у вигляді коштів, часу та глибини перегляду чи іншої цінності.

Щоб не систематизувати дані вручну, вивантажте їх із CRM у Microsoft Excel або Google Sheets. Потім додайте ще 5 стовпців:

• поточна дата — заповніть рядки формулою TODAY();
• кількість днів із моменту останньої купівлі клієнта;
• стовпці із позначеннями R, F, M.

CRM SendPulse зручна та безплатна. З її допомогою легко автоматизувати продажі та централізовано управляти угодами. Уся інформація про клієнтів зберігається в одному місці, є автоматичне створення угод, наприклад, коли клієнт робить замовлення на сайті. Можна налаштувати авторозсилки за конкретними подіями за допомогою email, SMS, Viber або в чат-ботах.

CRM інтегрується з усіма сервісами SendPulse, у тому числі конструктором сайтів та web push. Є вбудований таск-менеджер для керування робочими завданнями.

Оцінювання та групування споживачів

Тепер приступаємо до оцінювання споживачів за кожним параметром та розподілом їх на групи. Зазвичай у RFM-аналізі використовують трибальну систему оцінювання та виокремлюють три групи, але якщо вихідних даних багато, їх може бути чотири, п’ять і більше. Ми розглянемо класичний варіант.

Давність покупки

Потрібно поділити покупців на три групи залежно від кількості днів, що минули з моменту крайньої покупки чи іншої цільової дії. Критерії можуть бути різними для різних сфер. У нашому випадку оцінки виглядають так:

• Від 181 дня — «погано», присвоюємо цій групі значення 1.
• Від 91 до 180 днів — «нормально», ставимо цифру 2.
• До 90 днів — «добре», оцінка 3.

Деякі маркетологи роблять навпаки: ставлять 1 бал за найкращий результат і 3 за гірший. Робіть так, як вам зручніше.

Заповнимо стовпець «Кількість днів із моменту останньої покупки». Для цього потрібно порахувати різницю між поточною датою і часом покупки клієнта за допомогою формули й потягнути комірку вниз до кінця таблиці.

У нашому випадку ми вже визначили критерії для поганої, нормальної та хорошої оцінки. Якщо ви хочете поділити всіх споживачів на три рівні групи за давністю покупки, скористайтесь формулою PERCENTILE.INC в Excel для 33 % та 66 %. У нашому прикладі до групи недавніх клієнтів увійшли б ті, хто купив за останні 58 днів. До другої групи було б зараховано тих людей, які зробили замовлення від 59 до 269 днів тому. А всі, хто купили продукт раніше, — третя група із найгіршою оцінкою 1.

Можна налаштувати сортування в потрібному стовпці від Я до А — так буде простіше розставити оцінки і визначити клієнтів у відповідні групи.

Частота покупки

Тепер розподілимо споживачів за частотою покупок чи інших цільових процесів. Критерії також залежать від сфери діяльності. У прикладі вони такі:

• 1 покупка — «погано», оцінка 1.
• Від 2 до 4 — «нормально», цифра 2.
• Від 5 — «добре», ставимо 3 бали.

Можна використовувати формулу PERCENTILE.INC, якщо потрібно розділити клієнтів на три рівні групи, або відсортувати їх за зростанням або зменшенням для зручності під час виставленні оцінок.

Витрати

Так само розподіліть споживачів за групами залежно від розміру витрат. У прикладі оцінки виглядають так:

• Від 5000 — «добре», оцінка 3.
• Від 1000 до 4999 — «нормально», оцінка 2.
• Менше 1000 — «погано», оцінка 1.

Підбиття підсумків RFM

Якщо ви використовували трибальну шкалу оцінювання, то після розподілу клієнтів за групами у вас вийде 27 сегментів: від найгіршого 111 до найкращого 333. Якісь сегменти можуть бути порожніми, скажімо, якщо у вас немає покупців, які один раз давно здійснили замовлення на велику суму. Також групи можна об’єднувати, якщо різниця між показниками невелика.

Характеристики сегментів, виокремлених з урахуванням аналізу RFM, подаємо в таблиці:

Потрібно виставити кожному клієнту загальну оцінку за всіма трьома показниками. Це можна зробити за допомогою формули.

Якщо потрібно швидко переглянути клієнтів у кожному сегменті, використовуйте фільтрацію.

Як комунікувати з різними сегментами

Для різних груп споживачів потрібні різні рекламні підходи. Насамперед докладніше розпишіть характеристики кожного сегмента, визначте їхню цінність і продумайте стратегію роботи. Основні цілі: утримати найкращих; повернути тих, хто йде, і, за можливістю, втрачених; розбудити «сплячих» і перевести їх, а також новачків, до лояльних клієнтів.

Втрачені

Здебільшого клієнти із сегменту 111 — безповоротно втрачені. Можна спробувати повернути їх за допомогою спеціальної пропозиції або великої знижки, але не варто докладати занадто багато зусиль — воно того не варте.

Зокрема, у популярній онлайн-школі недружнього сусіда, на розсилку якої давно була підписана наша редакторка, помітили, що вона вже давно не розгортає її листи і не переходить за посиланнями. Тож вирішили нагадати про себе добіркою безплатних курсів.

Це був передостанній лист. За два тижні надійшов останній — з опитуванням, пропозицією комунікувати в інших каналах і промокодом на знижку:

Клієнтів із сегментів 112 і 113 з великою ймовірністю також можна вважати втраченими, але колись вони зробили у вас великі покупки, тому є сенс докласти деяких зусиль. Нагадайте про те, які ви класні, розкажіть про новинки та акції, запропонуйте промокод на знижку, поділіться корисними матеріалами. Але якщо не вдасться повернути цих покупців, переживати не варто. У цьому випадку видаліть неактивні контакти з бази підписників, щоб ваші листи не потрапляли до спаму іншим одержувачам.

Читайте також: «Чому листи потрапляють до спаму і як із цим боротися».

Рідкісні

Споживачі із сегментів 121, 122, 123 нечасто робили покупки й давно не поверталися. Нагадайте про себе корисною розсилкою та за допомогою опитування дізнайтеся, що їм було б цікаво придбати й на яких умовах. Повідомте про вигідну акцію, присвячену будь-якому інфоприводу.

Скажімо, популярний інтернет-магазин косметики і парфумів зрідка нагадує про себе приємними подарунками і бонусами.

B2B-компанії не завжди можуть так легко роздавати знижки і подарунки, втім, їм також потрібно час від часу нагадувати про себе.

Сплячі

Клієнти із сегментів 211, 212, 213 купували нещодавно, й у вас є гарні шанси домогтися повторних замовлень. Нагадайте, чому з вами вигідно, підготуйте персональну добірку продуктів чи порад. Запросіть узяти участь у спеціальній акції з хорошими знижками. Можна запитати думку про здійснену покупку, запропонувати залишити відгук й дістати за це бонус.

Колишні лояльні

До сегментів 131, 132, 133 входять ті, хто раніше часто робив покупки з різним чеком, але давно про вас не згадують. Спробуйте знову пробудити їхню зацікавленість. Тут можуть спрацювати ті самі заходи, що й із попередньою групою. Також продумайте питання мотивації в довгостроковій перспективі. Скажімо, це можуть бути програми лояльності та додаткових бонусів для постійних клієнтів.

У першому листі розсилки можна написати, що ви сумуєте за своїми «улюбленими клієнтами» — покажіть, що пам’ятаєте про них і чекаєте. Щоб зрозуміти, чому покупок давно немає, проведіть опитування.

Недавні

Клієнти із сегментів 311, 312, 313 лише нещодавно познайомилися з вами, і ваше завдання спробувати заслужити їхню лояльність. Виявіть турботу: зробіть розсилку про те, як доглядати за товаром або підготуйте добірку лайфхаків із використання. Запросіть у соцмережі за додатковим корисним контентом та призами.

Не забудьте надіслати лист подяки після покупки й пообіцяйте вирішити будь-які проблеми, які можуть виникнути. Можна запропонувати знижку з нагоди знайомства на замовлення.

Скажімо, такий лист надсилає організатор культурних заходів Concert.ua після придбання квитків: тут не тільки подяка і квитки, а й контакти для зв’язку, запевнення у гарному сервісі й пропозиція пройти опитування.

Та не зловживайте цим, особливо, якщо чек був високим — таких споживачів бажано виділити в окрему групу, це потенційні VIP. Запрошуйте їх на заходи, пропонуйте участь у програмі лояльності. Бонус за відгук або за запрошеного друга в такому випадку спрацює краще за звичайну знижку.

Лояльні

Сегменти 321, 322, 323, 331, 332 — хороші клієнти, які вже оцінили ваші переваги, і закидати їх розсилками вкотре немає сенсу. Повідомляйте про великі розпродажі та вигідні пропозиції, іноді надсилайте корисні статті та експертні огляди.

Споживачі із сегменту 323 майже ідеальні. Щоб мотивувати їх до частіших покупок, спочатку дізнайтеся, що саме їм хотілося б бачити в асортименті. Можливо, їх і так усе задовольняє, але є шанс підвищити активність.

Тим, хто купує на суми менше, пропонуйте супутні товари. Скажімо, набір для домашнього пілінгу добре доповнить відновлююча маска, і зволожуюча емульсія, а до зимового пуховика підійдуть шапка й шарф із модним принтом.

Ідеальні

333 — ті, хто часто купують, на великі суми і відвідали магазин зовсім недавно. Загалом ідеальний тип клієнта, який дає до 80 % прибутку. Ваше завдання — утримувати їх у такому стані якнайдовше.

Не пропонуйте знижки, адже ці споживачі й так добре купують. Зацікавити їх можна особливими пропозиціями: ексклюзивний товар чи послуга, картка VIP-клієнта з додатковими привілеями, персональні консультації з експертом тощо. Показуйте цим людям, що вони дійсно важливі, піклуйтеся про них після кожної покупки. Корисні матеріали добре працюють, якщо це унікальна інформація.

Якщо таких клієнтів небагато, а чеки дуже великі, можна готувати персональні розсилки.

У прикладі нижче компанія дякує клієнту за лояльність, розповідає про спеціальну програму із запуску курсів та запрошує на вебінар, де можна дізнатися цінні інсайди.

Як часто переглядати сегменти

Споживачі найчастіше переходять з одного сегменту в інший: насамперед лояльні клієнти можуть «заснути», а новачки стати VIP-ами. Періодично необхідно переглядати сегменти та оновлювати результати RFM-аналізу. Частота залежить від таких чинників:

• життєвий цикл споживача;
• термін служби товару чи дії послуги;
• період, упродовж якого клієнт встигне зробити повторне замовлення.

Великому магазину, де щодня роблять покупки на велику суму, потрібно оновлювати RFM-аналіз щомісяця або трохи рідше. Якщо термін служби товару довгий і клієнти приходять нечасто, можна переглядати сегменти кілька разів на рік.

Потрібно брати до уваги додаткові чинники: сезонність, святкові дні, акції. Якщо ви продаєте товари з коротким терміном використання і хтось із постійних клієнтів нічого не купує протягом місяця, можливо, впливає сезонність. Не поспішайте переводити таких споживачів до інших сегментів.

Висновок

Ми розібрали, що таке RFM-аналіз та навіщо його проводити. Це порівняно нескладний спосіб розділити споживачів на сегменти, який не вимагає значних зусиль, якщо база контактів не надто велика.

Для надсилання повідомлень скористайтесь сервісами SendPulse: email, SMS та Viber розсилки, чат-боти для соцмереж та месенджерів, онлайн-чат для сайту, web push та попап-форми за сценаріями. Зберігайте дані в безплатній CRM-системі із вбудованим таск-менеджером. Створюйте інтернет-магазини, інші багатосторінкові сайти, лендинги та мультипосилання в зручному конструкторі. А для тих, хто займається онлайн-освітою, пропонуємо спробувати платформу для створенням та запуску курсів.