Лонч: как запускать новый продукт на онлайн-рынок

Представьте, что вы создали совершенно новый онлайн-продукт: сервис, приложение, курс, вебинар или что-то иное. Вы вложили немало средств в его разработку и создание. Однако запуск продукции на рынок обернулся провалом из-за низких продаж. Причина неудачи в том, что вы не подумали о формировании спроса и повышении информирования потенциальных клиентов. Справиться с этими задачами вам поможет лонч-маркетинг. Читайте, что такое лонч и как с его помощью запускать новые продукты на онлайн-рынок.

Понятие лонча в интернет-маркетинге

Потребители редко ищут самостоятельно новые услуги или товары, поэтому до старта продаж надлежит создать спрос и сформировать интерес к продукции. Для достижения положительных результатов необходима активная и продуманная маркетинговая стратегия. На помощь приходит лонч-маркетинг. Что такое лонч?

Product launch, или лонч продукта — это этап рыночного запуска нового готового продукта, когда нужно убедить потребителей в необходимости покупки.

В интернет-маркетинге лонч необходим для того, чтобы:

• проинформировать потенциальных покупателей,
• вызвать интерес к новому продукту,
• повысить узнаваемость компании,
• сформировать лояльность аудитории,
• быстро получить первые продажи.

Таким образом, лонч — это стратегия привлечения максимального внимания к выводимому на рынок продукту еще до появления его в продаже и обеспечение спроса на продукт с самого начала продаж.

Лончу предшествует два этапа:

1. Релонч (ребрендинг, перезапуск бренда) — репозиционирование торговой марки. На этом этапе осуществляют разработку новой маркетинговой стратегии и формулируют задачи предстоящей кампании.
2. Софт лонч (soft launch) — выпуск нового продукта на ограниченный рынок. Этот этап необходим для изучения реакции первых покупателей, анализа спроса, доработки оффера и усиления маркетинга.

При грамотной реализации лонча продукт с первых дней запуска начинает окупать вложения и приносит прибыль. Но даже незначительные ошибки могут стать причиной низкого спроса, что будет причиной дополнительных убытков для компании.

Как правильно подготовиться к лончу

Подготовка продукта к запуску охватывает массу аспектов: создание идеи, формирование стратегии, планирование бюджета, производство, оформление документов и прочее. Однако, что касается подготовки к рыночному продвижению, можно выделить три основных момента: установление ЦА, изучение конкурентов и анализ продукта.

Установите свою целевую аудиторию

В первую очередь вы должны определить, кто выступает потенциальным покупателем. Чем детальнее вы изучите привычки, предпочтения и возможности будущих потребителей, тем более правильную стратегию сможете создать. Кроме того, правильная сегментация рынка поможет снизить расходы и увеличить объем продаж.

Составьте портрет вашего целевого клиента:

• возраст,
• пол,
• социально-экономическое положение,
• проблемы,
• потребности,
• поведение и прочее.

Если ваш продукт предназначен для нескольких сегментов, то продумайте портрет клиента в каждой целевой группе. Это позволит вам выявить приоритетные способы взаимодействия с аудиторией и точки, на которых стоит акцентировать внимание потенциальных потребителей.

Изучите основных конкурентов

Найдите все схожие продукты на рынке и проанализируйте их. Например, вы решили запустить онлайн-курс по обучению иностранному языку. Изучите следующие аспекты:

• похожие курсы на рынке,
• программа конкурентов,
• уровень преподавания,
• форма обучения,
• преимущества конкурентов,
• стоимость курса и так далее.

Анализ конкурентов поможет вам выявить все сильные и слабые стороны своего продукта. Вы сможете еще до запуска устранить основные недостатки и улучшить ваше торговое предложение.

Определите преимущества своего продукта

Чтобы правильно продумать тактику продвижения, вы должны знать все преимущества продукта над существующими аналогами. Например, вы можете выделить такие критерии, как:

• привлекательный дизайн,
• простота использования,
• низкая стоимость,
• долгий срок службы и так далее.

При выделении преимуществ важно учитывать потребности покупателей: что именно они хотят получить от продуктов аналогичных вашему, на что обращают особое внимание. При этом важно сравнить выделенные параметры с предложениями конкурентов. Может быть, что на конкурентном фоне выбранные плюсы совсем незначительны.

В идеале до начала лонча целесообразно провести SWOT анализ, позволяющий определить для продукта:

• сильные стороны,
• слабые стороны,
• возможности,
• угрозы.

На основе данных SWOT анализа вы определите, как лучше продвигать продукт до запуска, какие проблемы могут возникнуть, какие способы можно использовать для улучшения запуска и как решать проблемы.

Этапы реализации лонча

Любой лонч, независимо от типа продукта, включает в себя несколько стадий. Условно можно выделить четыре основных этапа.

1. Пре-презапуск

Этап пре-презапуска предполагает подготовку. Именно в этом периоде реализуют релонч и софт-лонч. Поэтому желательно поработать с потенциальными клиентами.

Оптимальным способом взаимодействия с аудиторией станут опросы. С их помощью вы выявите актуальные потребности покупателей и узнаете, что их больше всего интересует. Проводить опросы можно на своей странице в социальных сетях, на сайте компании, с помощью специальных сервисов для онлайн-опросов — Яндекс.Взгляд, Anketolog и подобные.

Если у вас есть база email адресов текущих клиентов, вы можете разослать письмо с просьбой об обратной связи. Попросите пользователей поделиться своим мнением и включите актуальные для вас вопросы в содержание письма или укажите ссылку на страницу опроса.

По итогам предварительных опросов нужно скорректировать разработанную стратегию запуска нового продукта.

2. Презапуск

От этого этапа непосредственно зависит успех лонча. Вы должны вызвать интерес к продукту и заставить покупателей с нетерпением ждать старта продаж. Снимите интересный видеоролик или серию видео, которые несут пользу зрителям и в то же время рассказывают о выгодах вашего продукта. Посмотрите, как о своем продукте рассказал сервис интернет-бухгалтерии «Мое дело».

В результате ваших действий потенциальные клиенты должны четко понять:

• что представляет собой ваш продукт,
• какие проблемы он поможет решить,
• почему его нужно купить.

Если утрировать описание презапуска, то ваша цель — анонсировать выход продукта на рынок и создать ажиотаж среди целевой аудитории.

3. Запуск

На этапе запуска важно сделать так, чтобы как можно больше заинтересованных людей узнали о начале продаж. Для этого стоит задействовать все возможные каналы взаимодействия с клиентами:

• социальные сети — создайте посты или мероприятия и настройте на них таргетированную рекламу;
• email рассылки — запустите ручную или автоматическую серию писем о старте продаж со ссылкой на страницу продукта;
• гостевые статьи — разместите публикации о начале продаж продукта в популярных блогах, которые читает ваша аудитория;
• новости на сайте компании — опубликуйте на главной странице сайта информацию о начале продаж нового продукта и запустите контекстную рекламу.

Сообщите потребителям точную информацию о том, когда, где и как можно приобрести продукт. В некоторых нишах можно организовать предзаказ.

Однако не стоит забывать о той части аудитории, которую не получилось охватить на этапе презапуска. Заранее подготовьте пресс-релиз продукта и составьте список площадок, на которых можно разместить публикацию. Освещение в популярных онлайн-СМИ может в десятки раз увеличить успех вашего продукта.

Хороший пресс-релиз показывает, чем ваш продукт интересен и дает подсказку для последующих действий клиента. В качестве образца вы можете использовать шаблон пресс-релиза от Amazon:

1. Заголовок. Напишите понятное название продукта. Читатели должны понять, что вы предлагаете.
2. Подзаголовок. В одно предложение опишите, для кого предназначен ваш продукт, чтобы привлечь нужную целевую аудиторию.
3. Резюме. Кратко опишите продукт и его выгоды. Даже если пользователь не станет читать дальше, он должен составить объективное мнение о вашем предложении.
4. Проблема. Подробно опишите проблемы, которые решает ваш продукт.
5. Решение. Расскажите, каким образом продукт решает проблемы.
6. Цитата бренда. Добавьте высказывание о преимуществах продукта от имени представителя компании.
7. Как использовать. Здесь можно рассказать о том, как применять продукт или о каких-то особенностях.
8. Цитата клиента. Добавьте отзыв довольного клиента, уже использовавшего продукт.
9. Указание к действию. Завершите пресс-релиз призывом к действию. Ненавязчиво расскажите, что нужно сделать читателю, чтобы приобрести продукт или получить о нем больше информации.

Взгляните на пресс-релиз компании iDrink о запуске нового приложения. Из содержания легко понять, о каком приложении идет речь, для чего оно предназначено, как его использовать и когда оно станет доступно.

Если вы качественно провели презапуск, то старт продаж обернется большим притоком покупателей. У вас просто не будет времени, чтобы что-то исправлять или корректировать. Поэтому до начала запуска проверьте, чтобы все действовало как часы: ссылки отображались верно, сайт функционировал, телефоны работали, менеджеры знали скрипты продаж.

4. Пост-запуск

В период пост-запуска вы не привлекаете новых клиентов и не занимаетесь активным продвижением продукта. На этом этапе ваша задача — работать с привлеченными лидами, мотивировать их к покупке и осуществлять продажи. Чтобы увеличить продажи и повысить лояльность аудитории, уделите внимание качественному сервису.

Из вышесказанного следует, что на этапе пре-презапуска вашим основным инструментом будут маркетинговые исследования. В момент запуска акцент смещается в сторону PR технологий. Период пост-запуска требует работы над методиками продаж. А вот инструменты для этапа презапуска будут всецело зависеть от характеристик вашей аудитории: какие каналы предпочитает, как лучше воспринимает информацию, на что лучше реагирует.

Какие тактики можно применять на этапе презапуска

Стоит уточнить, что какого-то четкого алгоритма презапуска продукта нет и быть не может. Есть только общие рекомендации, которые вы можете применять с учетом особенностей своего продукта.

Создайте качественную страницу продукта

Ваш продукт должен иметь отдельную посадочную страницу. Это может быть страница на сайте компании или лендинг. Именно сюда вы будете привлекать трафик. Постарайтесь сделать эту страницу максимально удобной и понятной для пользователей:

• выполните техническую оптимизацию, чтобы улучшить скорость загрузки и исключить технические ошибки;
• улучшите юзабилити, чтобы пользователям было удобно взаимодействовать с ресурсом;
• не перегружайте посетителей информацией и расскажите только о действительно важных аспектах продукта;
• визуализируйте информацию через добавление фото продукта и видео с пояснениями;
• добавьте социальные доказательства: отзывы и рекомендации клиентов.

На странице продукта важно избегать лишних призывов к действию. Сосредоточьтесь на одном CTA: что именно должен сделать пользователь после посещения страницы.

Пример посадочной страницы, на которой нет ничего лишнего — лендинг часов «Путник»: оффер, слайдер с моделями часов, описание для кого, ссылка на Instagram, инструкция по заказу товара, информация о доставке, форма обратной связи.

Организуйте ограниченную раздачу до запуска

Чтобы в момент старта продаж продукт оказался востребованным, нужно создать ажиотаж и ожидание за несколько недель или месяцев. Для этого раздайте свой продукт среди ограниченного числа клиентов в обмен на обратную связь и помощь в распространении информации.

Например, вы можете запустить различные конкурсы и в качестве призов раздавать свой продукт либо выборочно раздавать подарки среди своих подписчиков. При любом варианте постарайтесь сделать раздачу максимально вирусной: мотивируйте пользователей делиться информацией о продукте на своей странице в соцсетях в обмен на бонусные баллы, предлагайте скидки за привлечение друзей к участию в конкурсе.

Можно запустить бесплатный марафон в социальных сетях, чтобы в его рамках рассказать о новом продукте.

Ограниченный запуск — это также прекрасная возможность для тестирования продукта и улучшения стратегии. Вы можете получить реальные отзывы клиентов и использовать их для продвижения.

Увеличьте поисковую видимость сайта компании

Старое доброе SEO — то, что помогает бесплатно привлекать заинтересованную аудиторию. Чтобы успешно продвигать новые продукты в органической выдаче, вам нужно повысить позиции сайта по тематическим запросам. И здесь важно учесть, что пользователи не будут активно искать ваш продукт — они его еще не знают. Исходите из проблем и потребностей, которые закрывает продукт, и решение которых ищут люди.

Например, вы создали уникальную программу для автоматизации процессов в бизнесе, которая не имеет аналогов. С ее помощью компании могут значительно сократить свои расходы. Использование в качестве ключевого запроса названия программы нецелесообразно — пользователи ее не знают и не ищут. А вот продвижение по запросам «как автоматизировать бизнес-процессы», «как сократить издержки бизнеса», «как оптимизировать расходы бизнеса» поможет привлечь заинтересованную аудиторию.

При написании SEO текстов постарайтесь «не растекаться мыслью по древу». Если вы продаете онлайн-сервис, не нужно начинать с истории возникновения интернета. Вы должны с первых абзацев убедить потенциального клиента в том, что он нашел решение своей проблемы:

«Вы сталкивались с проблемой, когда _. Но ни одно решение до сих пор не справлялось с этой задачей. Сервис от компании _ позволит вам _. Основные функции сервиса _. Вы больше никогда не вспомните о проблеме _. Дополнительные выгоды _».

После прочтения у пользователя должны появиться четкие ответы: что это за продукт, как он поможет в решении проблемы, почему его нужно приобрести.

Используйте контент-маркетинг

Качественный контент — один из наиболее надежных инструментов в digital. Он помогает взаимодействовать с аудиторией, доносить нужную информацию, формировать лояльное сообщество.

Прежде всего, займитесь повышением качества собственного блога. Пишите о том, что интересно вашей ЦА и то, что вызывает желание поделиться. Ваша цель — привлечь трафик и увеличить количество постоянных читателей. При наличии посещаемого блога вы можете рассказать про свой продукт задолго до его выхода на рынок.

На этапе презапуска разместите гостевые публикации на популярных площадках, где есть ваши потенциальные клиенты. Но это не должна быть реклама продукта. Расскажите о проблеме, способах ее решения и упомяните про преимущества своего продукта. Если площадка позволяет, обязательно дайте активную ссылку на свой сайт или страницу продукта с предзаказом.

Активно используйте пользовательский контент (UGC): отзывы, комментарии, фото. Вы можете публиковать истории покупателей или включать UGC контент в свои публикации. Это обеспечит наличие социальных доказательств и повысит доверие к бренду.

При планировании контент-маркетинга не зацикливайтесь на текстах. Ищите типы контента, которые подходят для вашей ситуации. Например, в 2012 году компания Google решила представить Chrome в Таиланде. Она рассказала о возможностях браузера через визуальное повествование, основанное на национальном эпосе. Кампанию встретили одобрением многие тайцы, и Chrome стал браузером № 1 в Таиланде.

Примените ремаркетинг и email рассылки

Не ждите, что привлеченные пользователи сразу будут готовы к покупке. Учтите, что у разных потребителей цикл принятия решения может существенно отличаться. Поэтому старайтесь начать взаимодействие с каждым потенциальным покупателем. Отслеживайте посетителей сайта через пиксели. Впоследствии вы сможете рассказать о своем продукте через ремаркетинг.

Если у вас уже есть база адресов текущих клиентов или вы собрали контактные данные в процессе презапусковой активности, не игнорируйте возможности email маркетинга. Создайте рассылку, посвященную вашему продукту. Например, вы можете продумать серию писем, в которой расскажете:

• о планируемом запуске продукта,
• о самом продукте и его преимуществах,
• об особенностях использования,
• об отзывах клиентов,
• о старте продаж.

Для большей эффективности постарайтесь максимально персонализировать рассылку. Используйте имя клиента для обращения, если в вашей базе есть персональные данные подписчиков. Упоминайте предыдущие покупки или товары, к которым пользователь проявил интерес, если у вас есть возможность отслеживать активность по покупкам. Ваши письма должны выглядеть как индивидуальное предложение конкретному адресату.

Например, вы можете запустить рассылку о предзаказе товара, как это делает компания Samsung.

Развивайте WOM маркетинг

Сарафанный маркетинг, WOM marketing, маркетинг «из уст в уста» — это эффективный способ распространить информацию среди широкой аудитории. Один довольный клиент может привлечь десятки и сотни своих знакомых, друзей и родственников через рекомендации в тематическом сообществе, в соцсетях или на форуме.

Создайте систему мотивации для рекомендаций. Например, предлагайте скидки за размещение отзывов. Дарите подарки самым активным клиентам. Начисляйте бонусные баллы за каждого клиента, пришедшего по рекомендации.

Пример акции с начислением премии за приведенного друга — предложение от хостинга Timeweb. Похожее мероприятие можно сделать почти для любого продукта.

Привлеките лидеров мнений

Маркетинг влияния — influencer marketing предполагает продвижение товаров или услуг через авторитетных людей. Люди склонны доверять рекомендациям известных личностей и с большей вероятностью приобретут продукт, который похвалил популярный блогер или признанный лидер в конкретной нише.

Найдите популярных людей, чья аудитория состоит из ваших потенциальных клиентов. Предложите им бесплатно использовать ваш продукт и попросите поделиться своим мнением. Положительные отзывы лидеров мнений вы сможете использовать для рекламы продукта. А если такой авторитет опубликует отзыв на своей странице в соцсетях или в блоге, о вашем продукте узнает вся аудитория этого человека.

Например, обзор мобильного приложения Line на канале о технологиях с 380+ тысячами подписчиков дополнено ссылкой на страницу отзывов и на приложение LINE в iTunes.

Позаботьтесь о клиентском сервисе

Будьте готовы к тому, что на этапе презапуска люди будут обращаться в вашу компанию, чтобы получить ответы на вопросы. Причем с развитием интернет-маркетинга клиенты все меньше готовы ждать. Чем дольше пользователь ждет ответ, тем меньше вероятность сотрудничества с компанией.

Постарайтесь быть на связи круглосуточно, семь дней в неделю. При отсутствии такой возможности предусмотрите подключение чат-ботов, которые смогут ответить на основные вопросы клиентов. В SendPulse вы можете создать чат-бота в Facebook Messenger без опыта программирования.

Во многом успех лонча зависит от качества обслуживания клиентов. Убедитесь, что ваши сотрудники владеют всей необходимой информацией о продукте и знают, как правильно общаться с клиентами. Все ваши маркетинговые усилия могут оказаться напрасными, если на этапе покупки клиент столкнется с грубым отношением менеджера по продажам.

Поработайте над FAQ

До запуска продукта постарайтесь ответить на вопросы пользователей о том, как это работает, как можно применять, какие нюансы использования существуют. На странице продукта создайте раздел FAQ, в котором дайте подробные ответы на самые популярные вопросы. Например, взгляните, как оформлены ответы на популярные вопросы на лендинге онлайн-школы китайского языка.

Вы можете сделать раздел с вопросами открытым, чтобы любой пользователь мог спросить об интересующих его моментах.

Задействуйте SMM продвижение

Социальные сети могут стать отличным каналом привлечения покупателей. Присутствие бренда в социальных сетях может влиять на решение о покупке. Расскажите на своей странице о предстоящем запуске продукта, публикуйте посты о его возможностях и преимуществах, делитесь отзывами клиентов. К примеру, Денис Каплунов, еще до официального анонса нового курса, рассказывает о нем на своей странице.

В соцсетях удобно проводить различные конкурсы среди пользователей. При этом в перечень условий можно включить репост конкурсного поста или отметку друга в комментариях. Это позволит расширить охват аудитории.

Важные нюансы лонча

Даже если вы разработали максимально подробную стратегию, будьте готовы к форс-мажорам. В любой момент могут случиться непредвиденные ситуации. Например:

• Эффект от маркетинговых активностей гораздо меньше ожидаемого. Возможно, что вы выбрали неправильный инструмент или задействовали неподходящий канал. Выберите тактики, которые показали наилучшие результаты и проанализируйте, почему они сработали. Аналогично проанализируйте неудачные решения и проведите работу над ошибками.
• В результате презапуска возникло много негатива. К примеру, некоторые клиенты и лидеры мнений оставили плохие рекомендации вашему продукту. Не торопитесь спорить и доказывать обратное. Выполните отработку возражений. Выясните причину недовольства. Предложите решение проблемы. Бренд, который открыт к общению и заботится о своих клиентах, вызывает большее доверие аудитории.
• Только часть маркетинговых каналов показала хороший результат. Вы не можете иметь одинаковый успех на всех площадках одновременно. Просто потому, что ваша целевая аудитория имеет определенные «места обитания». Сосредоточьте основную активность на тех каналах, которые приносят большую отдачу.

Очень важно при лонче своевременно фиксировать и анализировать все ошибки. В период запуска нового продукта желательно регулярно проводить общие собрания команды и искать решения. Совместно изучите каждую ошибку и подумайте: почему она возникла, к каким последствиям привела, как можно ее исправить и не допустить в будущем.

Хорошо, если к работе над запуском вы привлечете лонч-менеджера, имеющего опыт планирования и запуска новых продуктов. Что такое лонч-менеджер для вашего проекта? Это обеспечение максимальной эффективности запуска с проработкой стратегии, использованием оптимальных инструментов и обеспечением контроля над всеми этапами запуска.

Важно четко знать, что такое launch control, и какие задачи он подразумевает. Вы должны составить подробный план того, что и когда нужно сделать. Каждая задача должна быть выполнена точно в назначенный срок. Для каждой активности должны быть спрогнозированы понятные KPI: какова цель реализации, какой результат будет считаться успешным.

Также необходимо максимально точно распределить обязанности членов команды: кто, что и когда должен делать. Для эффективности контроля можно составить общекомандный документ в Google таблицах, на скрам– или канбан-досках либо использовать специальные системы управления проектами. Это позволит в любое время проверить выполнение той или иной задачи.

В заключение

Стоит отметить основные секреты успешного лонча:

• Продуманная маркетинговая стратегия. Найдите и изучите свою целевую аудиторию. Проанализируйте конкурентов. Выделите основные преимущества своего продукта. Определите маркетинговые каналы и инструменты, которые будете использовать. С учетом собранной информации разработайте пошаговый план продвижения.
• Скоординированные действия команды. Распределите обязанности, чтобы каждый специалист знал зону своей ответственности. Составьте расписание, что и когда нужно сделать. Используйте системы контроля для мониторинга выполнения задач. Регулярно проводите общекомандное обсуждение проекта, чтобы выявить скрытые проблемы.
• Своевременный запуск продукта. Позаботьтесь о предотвращении форс-мажоров. Проверьте доступность сайта и возможность оформления заявки, оцените подготовку менеджеров и консультантов, заранее продумайте варианты решения внештатных ситуаций. Отслеживайте результаты кампании в режиме реального времени. Оперативно устраняйте проблемы и акцентируйте внимание на каналах с наилучшими результатами.

Надеемся, что статья поможет вам организовать успешный лонч. А с помощью сервиса SendPulse вы сможете запускать эффективные email рассылки для своего продукта.