Идентичность бренда

Идентичность бренда — это комплекс характеристик, которые отражают индивидуальность бренда, формируют правильные ассоциации в сознании потенциальных покупателей и влияют на построение узнаваемости.

Зачем нужна идентичность бренда

Идентичность бренда — это больше, чем логотип, шрифты и корпоративные цвета. Это совокупность ценностей, визуальных элементов и ассоциаций, которые напрямую влияют на то, как целевая аудитория воспринимает компанию и ее продукты. Идентичность бренда демонстрирует определенные характерные особенности, благодаря которым клиенты могут узнать любимый бренд из множества.

Если два человека будут рисовать одну и ту же картину, то в итоге мы увидим две разные работы. А если один из них будет еще и известным художником, то поклонники узнают его работу из тысячи благодаря индивидуальному стилю, подбору цветовых решений, отображению определенных элементов и другим деталям. Без всех этих особенностей работа художника будет просто одной из множества.

Идентичность бренда важна для того, чтобы бренд был узнаваемым для целевой аудитории, вызывал у нее нужные эмоции и не терял свою индивидуальность. Сегодня сложно привлечь внимание потребителей, а запомниться еще сложнее. Поэтому, без тщательно продуманных отличительных характеристик невозможно адаптироваться под требования рынка и сохранить «лицо». Далее вы узнаете, что собой представляет идентичность бренда и из чего она состоит.

Элементы идентичности бренда

Порой под идентичностью бренда подразумевают только дизайн, однако это неверно. Айдентика является лишь одной из нескольких составляющих. Вот основные элементы, из которых состоит идентичность бренда.

• Ценности бренда. Это нематериальная составляющая, ядро брендинга, благодаря которому компания выделяется на фоне конкурентов. Ценности помогают сформировать позиционирование и положительный имидж. Полагаясь на них, подбирают цвета, шрифты и создают логотип.
• Позиционирование бренда. Это образ компании, который выстраивают в сознании целевой аудитории для повышения конкурентоспособности, завоевания доверия и построения длительных взаимоотношений. Позиционирование выгодно выделяет бренд на рынке и мотивирует потенциальных покупателей выбирать именно его товары и услуги.
• Атрибуты бренда. Объединяют внешние составляющие компании. К ним относятся такие элементы как логотип, шрифты, корпоративные цвета, используемые формы, а также язык бренда, который необходим для укрепления определенного образа в сознании потребителей. Атрибуты бренда делают компанию узнаваемой, отражают ее позиционирование и способствуют формированию имиджа.
• Имидж бренда. Этот элемент объединяет социальные доказательства, визуальное оформление, коммуникационную политику и другие видимые и невидимые составляющие для построения нужного образа компании на рынке.

Наиболее популярное описание системы идентичности бренда предложил Дэвид Аакер, специалист в области брендинга и маркетинга. Согласно его модели бренд нужно рассматривать в четырех направлениях:

• как продукт;
• как организацию;
• как личность;
• как символ.

В следующем разделе вы подробнее ознакомитесь с этой моделью и узнаете, как с ее помощью разработать идентичность бренда.

Как разработать идентичность бренда

По определению Аакера идентичность бренда состоит из двух главных уровней, которые называют стержневым и расширенным. Первый описывает устойчивые качества компании, отражающие всю ее суть. Они остаются неизменными даже при выходе на новые рынки и расширении ассортимента. Второй уровень предполагает отражение компании в четырех направлениях, разбитых на 12 пунктов.

Посмотрите иллюстрацию ниже. На ней вы видите, из чего состоит расширенная идентичность и какие пункты она охватывает.

Давайте теперь разберем, как описать компанию в каждом из четырех направлений, представленных Дэвидом Аакером.

• Бренд как продукт. Чтобы описать компанию в этом направлении, подумайте, какими характеристиками, качествами и ценностями должен обладать товар, и в каких сферах его можно использовать. Тщательно проанализируйте рынок и существующих клиентов, составьте портрет потенциального клиента с нуля или дополните существующий.
• Бренд как организация. В этом направлении подумайте, на каких рынках компания будет развивать свою деятельность. Вы планируете работать локально или глобально? Опишите цели и главные ценности компании. Это может быть забота о природе, инновации, ориентация на потребителя (когда бренд делает все, чтобы продукт соответствовал предпочтениям покупателей) и так далее.
• Бренд как личность. Представьте компанию в виде человека, подумайте, каким он будет, опишите его индивидуальность. Бренд может быть серьезным, по-детски веселым, энергичным, оптимистичным, искренним, заботливым. Исходя из индивидуальности подумайте, как компания будет взаимодействовать с целевой аудиторией, кем она станет для них. Бренд может быть другом, консультантом, наставником.
• Бренд как символ. Чтобы описать компанию в этом направлении, продумайте ее традиции, создайте визуальные элементы, метафоры и фирменные символы, связанные с брендом. Это поможет выстроить правильный ассоциативный ряд и добиться создания целостного образа в сознании целевой аудитории.

Теперь, ознакомьтесь с несколькими примерами разных компаний, которые смогли построить сильную идентичность бренда.

Примеры мировых брендов

Один из самых ярких примеров — это Coca-Cola. Бренд был основан в 1886 году и сумел за более чем 130 лет не только завоевать высокий уровень узнаваемости, но и закрепить свое лидерство. В своей рекламе Coca-Cola транслирует счастье и получение удовольствия от каждой минуты жизни, благодаря чему компания ассоциируется с праздничной атмосферой и положительными эмоциями.

Четкое позиционирование, неизменный фирменный стиль и продуманная маркетинговая стратегия продвижения на рынке помогли создать сильную идентичность бренда и завоевать признание миллионов людей по всему миру.

А этот бренд вы точно сможете узнать даже без логотипа. Красно-желтые цвета, игривость, молодость, веселье и слоган «Я это люблю».

Да, речь идет о сети ресторанов McDonald’s. Бренд менял дизайн упаковки, корректировал стратегию, но всегда оставался узнаваемым и оригинальным.

Еще одна компания, которую знают во всем мире, — это Apple. Бренд не только смог достичь высокого уровня узнаваемости, но и разделить позиционирование своих продуктов. Например, iPad нужен для творчества и работы, Apple Watch — для спорта и ведения здорового образа жизни, а iPhone — для коммуникации и развлечений. Компанию и ее продукты можно узнать по логотипу, дизайну, слогану («Думай иначе»), ценностям, которые компания транслирует и другим деталям.

Согласно данным Interbrand, Apple является одним из самых узнаваемых брендов и занимает первое место в двадцатке лучших мировых лидеров.

Однако, ошибочно полагать, что идентичность бренда играет роль только для крупных компаний. Дело в том, что даже на локальных рынках люди всегда вынуждены делать выбор. Поэтому, чтобы привлечь целевую аудиторию и удержать ее, важно разработать идентичность бренда, а не только создать логотип и название. Только так вы сможете отстроиться от конкурентов, завоевать расположение покупателей и работать над повышением узнаваемости в долгосрочной перспективе.

Ресурсы

1. В статье Wikipedia вы ознакомитесь с моделью идентичности бренда Дэвида Аакера.