Inbound маркетинг: как привлечь клиентов и сэкономить рекламный бюджет

/ru/support/glossary/word-of-mouth-marketingСегодня расскажем о преимуществах и недостатках inbound маркетинга, его особенностях и инструментах, а также дадим советы для эффективности данного подхода.

Что такое inbound маркетинг

В классическом outbound маркетинге рекламу показывают независимо от желания потенциальных покупателей. Inbound marketing, он же входящий маркетинг, привлекает клиентов за счет полезной информации, а не навязчивой рекламы. Это могут быть статьи в блоге, рассылка с интересным контентом, полезные посты в соцсетях, исследования и опросы, видео и актуальные кейсы.

Чем больше полезного контента создает бренд, тем больше лояльной аудитории он получает. Со временем аудитория превращается в клиентов и запускается «сарафанное радио», которое работает на продвижение бренда.

Сравните сами. Один продавец запускает рекламу нежного и душистого мыла для рук, а второй пишет статью о том, как подобрать мыло в зависимости от типа кожи и времени года. Во втором случае человек становится более лояльным к бренду, ведь ему сразу дают пользу. Никто не мешает второму продавцу добавить в статью ссылки на свои товары, чтобы покупатель выбрал, какое мыло ему лучше подходит и сразу же его купил.

Преимущества входящего маркетинга

Для начала рассмотрим плюсы inbound маркетинга.

Снижение расходов на рекламу

Компания перестанет сливать бюджет на массовые охваты и сосредотачивается на контакте с целевой аудиторией. Классический маркетинг работает при больших затратах и массивной бомбардировке рекламой через телевидение и другие СМИ. Входящий маркетинг — это кропотливая работа над контентом и его пользой для аудитории.

Если хотите, чтобы ваши статьи, ролики и подкасты стали продающими, поработайте над их качеством, дистрибуцией и SEO продвижением. Тогда контент не останется незамеченным.

Эффект «сарафанного радио»

Информация в сети распространяется быстро, а полезная — еще быстрее. Люди оставляют под постами лайки, комментарии или делают репосты, и благодаря этому ваши посты увидят их друзья, которые, возможно, станут новыми клиентами. А если вы найдете правильную тему, которая долго не будет терять актуальности, то обойдете конкурентов в долгосрочной перспективе.

Мотивированные покупки

Благодаря входящему маркетингу покупатели осознанно делают выбор в пользу вашего бренда и доверяют именно вашей экспертизе.

Минусы inbound маркетинга

Несмотря на преимущества inbound маркетинга, у этой стратегии есть и недостатки.

Отложенный результат

Привлечение клиентов хоть и обойдется дешевле, но потребует терпения. Сначала нужно создать контент, распространить, подождать, пока потенциальные покупатели его заметят и разшерят. Для всего этого нужно время.

Сложная реализация

Стратегия inbound маркетинга подразумевает изучение потребностей клиентов, анализ контента конкурентов и ситуации на рынке. Для создания полезного контента, который будет отвечать на «боли» аудитории, нужно разбираться в теме, привлекать экспертов.

Поверхностная аналитика

Классический маркетинг дает чистую статистику, например, вы можете узнать число переходов по ссылкам в рекламе и заказов после серии холодных звонков. В Inbound маркетинге такого нет: прочтения, репосты и комментарии после выхода статьи не всегда приводят к мгновенным покупкам.

Инструменты inbound маркетинга

Inbound маркетинг — это не только полезные статьи. Во входящем маркетинге используют разные форматы: видео, инфографика, опросы, кейсы и так далее.

Помните: чем больше полезного контента создает бренд, тем больше лояльной аудитории он получает. Со временем читатели превращаются в покупателей.

Блог

Продуманный и полезный для клиентов блог демонстрирует экспертность компании. Полезные релевантные статьи не только укрепят ваш авторитет, но и будут работать на продажи, если вы сумеете заинтересовать покупателя.

Еще плюс блога в том, что маркетинговые затраты на него ниже, чем, например, на регулярную рекламу в соцсетях или на телевидении: один раз оплатил статью и можно годами получать клиентов из поиска.

Мы уже писали о том, как раскрутить блог бесплатными методами и каких ошибок нужно избегать. Почитайте, пригодиться, если вы используете такой инструмент продвижения.

Email рассылка

Обычно выделяют четыре основных вида рассылок: триггерные, продающие, контентные и реактивационные. От типа рассылки и содержания письма зависят продажи. Если у рассылки будет удачная тема и релевантное предложение, то подписчик откроет ее и купит товар.

В SendPulse вы можете создавать свои рассылки в удобном редакторе, тестировать их и изучать статистику, чтобы повышать эффективность.

Триггерные, автоматические или событийные рассылки

Такие рассылки отправляют автоматически при наступлении какого-либо события. Например, клиент только подписался на рассылку или наступил его день рождения.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Продающие или акционные рассылки

К этой категории относятся письма, которые напрямую рекламируют товары или услуги, сообщают о скидках и акциях.

Контентные или информационные рассылки

Такие письма содержат статьи, инфографику, исследования, видео и другую полезную информацию. Контентные рассылки помогают читателю лучше понять продукт и его пользу, повышают лояльность к бренду.

Кроме полезной информации, в такие рассылки добавляют и продающий элемент. Только он обычно занимает 10-15%.

Реактивационные рассылки

Такие письма обычно отправляют подписчикам, которые давно не взаимодействовали с компанией: ничего не покупали, не открывали рассылки или не заходили на ресурс. Иногда напоминание о себе помогает вернуть клиента.

Совет. Не перегружайте рассылку коммерческими предложениями и агрессивной рекламой. Нужна полезная информация. Например, издательство порекомендует читателю книги, которые стоит почитать по дороге на работу, а стоматология — развенчает мифы об отбеливании зубов.

SEO

Мало написать статьи, надо чтобы аудитория увидела их. Если ваш блог не будет на первых позициях поисковой выдачи, мало шансов, что его найдут, и отложенный эффект inbound маркетинга превратится в нулевой. Поэтому, еще в процессе подбора тем и написания статей, задумайтесь о SEO продвижении — адаптации контента для поисковых систем. Например, воспользуйтесь услугами фрилансеров на бирже или заключите договор со специализированной фирмой.

Если планируете заниматься SEO самостоятельно, продумайте стратегию для блога: соберите семантическое ядро для основных страниц, изучите страницы конкурентов, проведите внутренний аудит и определите технические ошибки сайта. Темы для статей подбирайте с помощью SEO инструментов, они сэкономят вам время.

Совет. Не перегружайте статью ключевыми словами в угоду поисковикам. Если переусердствуете с оптимизацией — потеряете читателей.

Социальные сети

Соцсети — популярный инструмент привлечения читателей и покупателей, как при исходящем, так и при входящем маркетинге. Правда метод не бюджетный: он требует вложений в таргетированную рекламу. Это объявления, которые соцсеть показывает целевой аудитории, отбирая ее на основе общедоступной информации из профилей пользователей и на основе их поведения.

В inbound маркетинге вы будете рекламировать не сами товары, скидки или акции, а полезные статьи, написанные для вашего блога или рассылки.

Основные соцсети, в которых представлены большинство крупных и небольших брендов, — ВКонтакте, Facebook и Instagram. Некоторые компании также ведут Youtube каналы. Если ориентируются на старшую аудиторию — заводят профиль в «Одноклассниках», если на молодежь — в TikTok.

Для каждой соцсети нужно разработать контент-план и включить туда три основных вида контента: продающий, информационный и развлекательный.

Если ведете страницы во ВКонтакте, Facebook и «Одноклассниках», большинство контента у вас будет в виде текстов и картинок. Для Instagram можно запланировать больше видео, особенно для сторис. Не забывайте, что это визуальная платформа, картинки там важнее, чем текст.

Общение с аудиторией во ВКонтакте и Facebook облегчают чат-боты. Они помогают рассказать подписчику о компании, отвечать на частые вопросы, отправлять рассылки и повысить вовлеченность.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Исследования, опросы

Предложите аудитории пройти опрос и оценить ваш сервис, товар или услугу. Клиенты любят, когда бренд интересуется их мнением. Опросы помогут вам лучше узнать аудиторию и устранить недочеты.

Кейсы

Ничто не вызывает больше доверия, чем практические факты. А потому кейсы — действенный инструмент входящего маркетинга. Поделитесь с клиентами историями о том, как вы умеете решать задачи. Чем уникальнее ваш опыт, и чем больше он будет отличаться от конкурентов, тем лучше.

Информация для кейсов — это проекты, которые вы реализовали для клиентов. Расскажите, какие проблемы были у покупателя и как вы их решали. Если проектов мало, описывайте все. Если много, выбирайте лучшие и самые интересные. Например, работу с известным клиентом, нестандартную задачу, масштабный проект, выдающийся результат. Отбирайте проекты, которые показывают ваш бизнес с разных сторон: один кейс про сложную нишу, другой — про сжатые сроки, третий — про хороший результат.

Видео

Не стоит забывать, что не все любят читать статьи и посты, некоторые предпочитают смотреть YouTube. А потому добавьте этот инструмент в свою стратегию inbound маркетинга и предусмотрите в контент-плане авторские информативные видеоролики.

Совет. Если вы не знаете, как изложить информацию из статьи в формате видео, смонтируйте видеоряд и включите в него тезисы и факты из статьи.

Эффективный inbound маркетинг: советы

Чтобы стратегия продвижения с помощью inbound маркетинга работала, соблюдайте следующие правила.

Изучите свою нишу и стратегию конкурентов

Это нужно, чтобы выбрать главный инструмент продвижения и усовершенствовать в нем свое предложение. Например, районному салону красоты больше подойдет группа ВКонтакте — в этой соцсети проще найти свою целевую аудиторию. А банк или турфирма будут привлекать клиентов через экспертный блог на собственном сайте. Помните, что выбранный инструмент будет главным источником лидов. Сосредоточьте усилия на нем и отслеживайте результат работы.

Познакомьтесь с клиентами, определите их интересы

Если при исходящем маркетинге маркетологи надеются на случайность: мол, клиент сдастся навязчивой рекламе и даст себя уговорить. То во входящем маркетинге все иначе: задача inbound маркетинга — решить проблему клиента.

Вы не заработаете на броских заголовках — нужно четко понимать, кто ваша аудитория: студенты или пенсионеры, авантюристы или домоседы, мечтатели или прагматики. Изучить, какие у этих людей возникают проблемы и как их решить при помощи вашего контента.

О том, как создавать качественные образовательные посты и статьи читайте в нашей статье.

Сформируйте контент-план

Если вы разобрались с бизнесом, главной площадкой для общения с аудиторией и потребностями клиентов, пора осмыслить взаимодействие с ними и составить контент-план.

• Выясните, какие задачи вам нужно решить с помощью контент-стратегии.
• Проанализируйте целевую аудиторию, бизнес, конкурентов.
• Подготовьте общий список тем и идеи для публикаций.
• Составьте рубрикатор для навигации и список тем на месяц.
• Проверьте баланс рубрик и соотношение видов контента.

Выбирая новую тему для публикации, каждый раз спрашивайте себя: какую конкретную проблему клиентов решает этот материал. Например, эта статья поможет вам разобраться в inbound маркетинге и применять его инструменты на практике.

Совет: Если у вас уже есть аудитория в соцсетях или на сайте, попробуйте провести опрос и узнать у читателей, какие материалы были бы им полезны.

Разнообразьте контент

Не зацикливайтесь на текстовом контенте: экспериментируйте с опросами, видео, добавляйте инфографику и подкасты.

Если у вас узкая тематика, подумайте и над уникальной подачей контента, например это могут быть ответы на вопросы читателей или формат видеоинтервью с экспертами компании.

Будьте «своим» для клиента

Всегда держите аудиторию в курсе ваших предложений, но не заваливайте рекламой, чтобы не быть навязчивым. Стратегия inbound маркетинга отличается вниманием к интересам клиентов. Предоставьте человеку выбор. Предложите варианты взаимодействия: от подписки на рассылку новостей до нескольких видов услуг. Клиент доверится вам и у него появится интерес к продукту.

Подведем итоги

Мы рассмотрели преимущества и недостатки входящего маркетинга и обозначили его инструменты продвижения. Если решитесь применять стратегию, помните:

• Откажитесь от прямой рекламы. Inbound marketing привлекает клиентов за счет полезной информации, а не навязчивых акций и призывов.
• Преимущества стратегии: вы снизите расходы на рекламу, получите сарафанного радио, и вам не придется бегать за клиентом — он придет сам.
• Недостатки стратегии: сложно анализировать, сколько клиентов придет с конкретной публикации, нужно быть экспертом в своей нише, эффект вы получите не сразу.
• Inbound маркетинг включает в себя те же инструменты, что и классический: блог, соцсети, SEO и так далее. Отличие — в упоре на пользу для покупателей.

Если захотите настроить email рассылку с понятной аналитикой и упростить общение с аудиторией, во ВКонтакте, Telegram и Facebook, автоматизировав ответы на типичные вопросы с помощью чат-ботов, регистрируйтесь в SendPulse.