Как правильно проводить ребрендинг

Ранее мы уже рассказывали о брендинге, который формирует положительный образ компании. Ребрендинг означает трансформацию имиджа компании или продукта под современные тенденции и потребности покупателей. В этой статье мы разберем, что такое ребрендинг, когда его нужно использовать и каких результатов можно добиться.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это комплекс действий, который направлен на изменение бизнес-процессов и восприятия бренда целевой аудиторией.

В изменения входит:

• Внешний стиль — логотип, цветовая гамма, оформление сайта и продукции.
• Внутренние процессы — выстраивание взаимодействия с покупателем, разработка стратегии, применение новых технологий. Также это затрагивает название и миссию компании, ее идеологию и ценности.
• Позиционирование бренда в глазах целевой аудитории.
• Ассортимент товаров или виды услуг.

Одним из ярких изменений можно считать преобразование Facebook в Meta. Теперь это не просто группа социальных сетей, а виртуальное пространство, или метавселенная.

Символ в виде ленты Мебиуса представляет собой бесконечность и показывает неограниченные возможности компании. Марк Цукерберг стремится создать новый тренд в архитектуре брендов и показать, как можно работать на потребителя.

Ключевые понятия

Рассмотрим процессы, которые являются составляющими ребрендинга:

• Репозиционирование бренда — изменение основных характеристик бренда и их закрепление в сознании аудитории.
• Рестайлинг — модернизация визуальных атрибутов согласно новому позиционированию бренда.
• Редизайн — смена логотипа и стиля компании.

Мультиссылка для соцсетей за считанные минуты

Добавьте в профиль мультиссылку, по клику на которую откроется мини-сайт с описанием вашей компании и услуг!

В каких случаях нужен ребрендинг

Основные причины изменения бренда — смена вектора позиционирования, а также необходимость в обновлении бизнес-процессов.

Когда компании модернизируют бренд:

• Изменения на рынке влияют на бизнес — жизненный цикл товара может находиться на этапе спада, что приведет к уменьшению спроса на продукт — а значит, и к снижению потребления. Это — изменение на основе требований целевой аудитории.
• Позиции торговой марки существенно ослабли. Нужно показать преимущества компании, чтобы оставаться конкурентоспособным.
• Сделали ошибку при разработке брендинга — и позиционирование оказалось неэффективным.
• Предприятие поставило перед собой новые цели и задачи.
• Произошло слияние организаций. Поэтому нужно показать, как бренд будет себя вести на рынке.
• Репутация компании пострадала — из-за качества товара или плохой организации службы доставки. Либо из-за маркетинговой стратегии — достаточно вспомнить резонансный кейс с рекламой «ВкусВилл», когда из-за нападок пользователей компания удалила промо-ролик с участниками из нетрадиционной семьи и даже не извинилась перед ними.
• Организация выходит на международный рынок и охватывает новую целевую аудиторию.
• Фирма изменила или расширила сферу деятельности.

Цели и задачи ребрендинга

Суть перезапуска бренда заключается не в том, чтобы кардинально изменить философию торговой марки, а оптимизировать и улучшить ее. Сильные стороны сохранить, а слабые — проработать и убрать все то, что замедляет рост компании.

Цели — повышение узнаваемости бренда и адаптация под новые условия рынка.

Задачи ребрендинга:

• Расширение целевой аудитории и удержание постоянных клиентов.
• Укрепление позиций на рынке.
• Формирование положительного имиджа.
• Повышение уровня конкурентоспособности.
• Актуализация продуктовой линейки.

Преимущества ребрендинга

Разберем преимущества оптимизации позиционирования:

• Взглянуть на продукт и компанию под другим углом.
• Оценить сильные стороны.
• Улучшить репутацию компании.
• Привлечь новые сегменты аудитории.

Несмотря на успешность компании Energizer, ее сотрудники продолжают прилагать усилия, чтобы оставаться актуальными на рынке. И привлекать клиентов не только новой упаковкой, но и возможностями производимых аккумуляторов.

Если ребрендинг проведен качественно, компания увеличивает прибыль, в противном случае она несет большие убытки, которые могут привести к закрытию бизнеса.

Виды ребрендинга

Выделяют два вида перезапуска бренда.

Комплексный

Глобальное изменение маркетинговой стратегии. Ключевой особенностью в данном случае является то, что организация ориентируется на привлечение других сегментов аудитории. Также комплексный подход применяется при слиянии двух и более компаний, когда требуется показать совместное ведение бизнеса. Ребрендинг компании мы упоминали выше — это пример с Meta, когда несколько проектов объединили в один бренд. В ближайшие 5 лет систему метавселенных будут внедрять — Apple, Microsoft и Ubisoft.

Частный

Это обновление общей визуальной части: изменение упаковки, расцветки, шрифтов и других графических элементов. Новые продукты привлекают внимание потребителей и повышают узнаваемость бренда.

Компания BMW в течение многих лет проводит ребрендинги. Обновленный в 2020 году логотип является лаконичным, прозрачным и открытым для потребителей. Тем самым компания показывает свое отношение к клиентам.

Этапы проведения ребрендинга

В этом разделе мы собрали основные этапы проведения трансформации бренда.

Маркетинговый аудит

Анализ текущего состояния компании, изучение отношения аудитории к бренду, оценка сильных и слабых сторон, а также поиск конкурентов и их преимуществ. Также исследуют влияние визуальной части на потребителей и их уровень доверия.

Помимо этого проводят аудит бизнес-процессов компании и ее ресурсов: перспективы и тренды отрасли, каналы продаж, функционирование отделов, стиль руководства и уровень финансов. И уже на основе полученных данных выбирается вид ребрендинга.

Разработка стратегии ребрендинга

Затем разрабатывается стратегия перезапуска бренда. Определяются элементы, которые требуют изменений, но при этом ведется работа над сохранением и развитием уже имеющихся сильных сторон. Компания может обратиться за помощью в агентство или самостоятельно провести ребрендинг.

Репозиционирование бренда

Для лучшего планирования разрабатывают дорожную карту трансформации бренда, в которой указывают сроки выполнения задач, бюджеты и этапы изменений. Также формируется концепция — основной посыл и подбор инструментов, которые будут использованы.

Рестайлинг корпоративного стиля

Разработка нового стиля и айдентики на основе выбранной концепции. На данном этапе подключают дизайнеров и маркетологов, которые помогут грамотно визуализировать обновленный образ компании.

Тестирование

Проведите тестирование на фокус-группе и оцените ее реакцию на предполагаемые изменения. Если результаты окажутся плохими, потребуется время на внесение корректировок и установление новых сроков выполнения плана.

Осведомление аудитории о новой концепции

Организация знакомит аудиторию с обновленным брендом за счет СМИ, рекламы и пиара. Главное — правильно преподнести новую идеологию, привлечь новую аудиторию и не растерять имеющихся клиентов.

Компания активно рассказывает о преимуществах сотрудничества и показывает, как изменения улучшат жизнь покупателей.

Оценка результата

Чтобы измерить эффективность ребрендинга, следите за динамикой финансовых показателей, а также за активностью аудитории в интернете: отзывы, рекомендации и комментарии.

Попросите пользователей оценить новый бренд по нескольким критериям — например, какие эмоции вызывает продукция, насколько компания стала искренней с покупателями, надежна и компетентна ли она и тому подобное.

Ошибки при проведении ребрендинга

Перед тем, как проводить изменения, изучите наиболее частые ошибки, чтобы избежать денежных потерь.

1. Неверное понимание, как изменить название компании. Проанализируйте, как аудитория воспринимает его новую версию — убрав какое-либо слово и символ, может привести к тому, что постоянные покупатели не узнают обновленный бренд.
2. Отсутствие тестирования на этапе разработки. Чтобы качественно провести перезагрузку бренда, соберите фокус-группу из числа лояльных клиентов и изучите реакцию ее участников на изменения.
3. Несистемные изменения, которые приводят к путанице у потребителей. Рассматривайте проблему комплексно и не презентуйте обновления по частям.
4. Отсутствие явных причин для модернизации бренда. У вас должны быть сформулированы четкие и понятные цели и предпосылки для ребрендинга.
5. Несоблюдение сроков реализации проекта и неконструктивный менеджмент. Чтобы избежать этой ошибки, назначьте сотрудников, которые будут следить за выполнением плана, помогать коллегам и в оперативном режиме решать спорные вопросы.

Удачные примеры ребрендинга

Рассмотрим четыре примера хорошего ребрендинга компаний.

Uber

Бывают ситуации, когда бренд терпит неудачи из-за репутации руководства. Топ-менеджеров Uber обвинили в сексуальных домогательствах, а логотип компании стал ассоциироваться у публики с гипермужской эстетикой.

В 2018 году в организации сменились руководители. Следом за этим было изменено позиционирование, главной ценностью была провозглашена забота о безопасности пассажиров. Это отразилось и на логотипе: благодаря смене шрифта название бренда стало восприниматься как нечто более уютное и спокойное.

Netflix

С расширением возможностей сервиса Netflix и его влияния на рынке было решено провести ребрендинг. Новый фирменный стиль показал людям, что такое «отзывчивый дизайн» и как он помогает быстро переключаться между устройствами. Это позволило клиентам смотреть фильмы и сериалы не только с телевизора и ПК, но также и со смартфона.

А также был изменен логотип бренда.

Spotify

Spotify разработали новый стиль оформления для сайта и приложения, чтобы привлечь молодую аудиторию и исполнителей в свой сервис.

Также был изменен логотип компании.

Burger King

Компания Burger King проявила заботу о клиенте, избавившись от консервантов, пищевых добавок и красителей, и сфокусировалась на полезных ингредиентах. Изменения затронули бизнес-процессы и стилистику бренда: логотип, упаковка, форма сотрудников и дизайн ресторанов. На данный момент используется ретростиль со шрифтом Flame.

Заключение

В этой статье мы узнали, что такое ребрендинг и для чего его используют, а также разобрали этапы проведения перезапуска бренда и разобрали основные ошибки.

• Не следуйте спонтанным желаниям поменять логотип или стилистику бренда — проведите тщательный анализ, изучите все плюсы и минусы будущей трансформации.
• Будьте готовы вложиться в изменения. Если вы не знаете, с чего начать — обратитесь в агентство.
• Оценивайте результаты и проверяйте реакцию целевой аудитории.
• Следите за трендами рынка, чтобы изменения были успешными.

Используйте инструменты SendPulse для своего комплексного продвижения: создавайте мультиссылки и одностраничные сайты через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS, WhatsApp рассылки и push уведомления, настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, Instagram, ВКонтакте, WhatsApp и Telegram, а также подключайте бесплатную CRM-систему и автоматизируйте бизнес-процессы.