Фирменный стиль — один из визуальных инструментов бизнеса, который помогает компании выделиться среди конкурентов и лучше привлекать внимание целевой аудитории. Ведь в современных условиях бренду недостаточно просто делать качественный товар или идеально обслуживать: они должны еще и привлекательно выглядеть и отличаться от других.
Из чего состоит фирменный стиль, как бренду его создать правильно и как фирменный стиль влияет на развитие бизнеса, рассказываем в этой статье.
Что такое фирменный стиль
Фирменный стиль — визуальная составляющая имиджа бренда, от которой зависит, как именно целевая аудитория воспринимает компанию и ее продукты. Это узнаваемое сочетание цветов, шрифтов и визуальных форм, по которому пользователи могут отличить компанию или ее продукты от других.
Обычно к фирменному стилю относят такие элементы брендинга:
- логотипы и товарные знаки;
- фирменные цветовые комбинации;
- шрифты, используемые в продукции;
- формы товаров или графические элементы;
- стили иллюстраций и фотографий;
- маскоты — фирменные персонажи и символы.
Комбинация всех элементов создает узнаваемый образ бренда. К примеру, шрифт на упаковке Snickers не спутают ни с чем, даже если там будет написано что-то совсем другое. Однажды в рамках рекламной кампании название Snickers заменили веселыми прозвищами.
Исследования ученых Американской ассоциации маркетинга доказывают, что первое впечатление от бренда и его продукции в 94% случаев формируется благодаря визуальному восприятию. В то же время, это происходит преимущественно подсознательно и практически мгновенно: чтобы сформировать первое впечатление о продукте или бренде, человеку достаточно 0,1 секунды.
Узнаваемый фирменный стиль помогает сознанию целевой аудитории зацепиться за визуальные элементы, которые легко узнать среди других. Это напрямую влияет на продажи, ведь 71% покупателей с большей вероятностью купят товар, с которым они уже знакомы.
Именно поэтому разработка визуального стиля бренда и продукции — важная задача для компаний, стремящихся успешно работать на высококонкурентных рынках.
Фирменный стиль и бренд-айдентика — есть ли разница
Часто словосочетание «фирменный стиль» используют как синоним понятия «бренд-айдентика». Это не совсем правильно. Эти термины тождественны, но у них есть некоторые отличия.
Фирменный стиль — часть бренд-айдентики. Но в фирменный стиль входят только визуальные элементы.
Например, кролик Квики — это маскот бренда растворимого какао для детей Nesquik.
За свое существование он пережил несколько редизайнов, но персонаж всегда был узнаваем среди целевой аудитории. Более того, мультяшный персонаж помогал создать прочную связь с детьми, которые воспринимают рекламу с ним как короткие мультики.
Но, кроме визуальной составляющей, в бренд-айдентику входят и другие элементы позиционирования, с помощью которых бренд влияет на аудиторию. Это могут быть слоганы, мерч и даже конкретные звуки и запахи.
Например, у McDonald’s есть свой запах, который ни с чем не спутать. Он одинаковый в любой точке мира: рестораны бренда в США, Украине и Шри-Ланке пахнут абсолютно идентично. Это все благодаря идеально настроенным процессам приготовления пищи и открытой кухне, спроектированной специально так, чтобы запахи попадали в зал.
McDonald’s очень умело встроили запах в айдентику компании. В 2024 году в Нидерландах они запустили «пахучую» рекламную кампанию. В крупных городах поставили билборды в фирменных цветах компании, но совершенно безо всякого брендирования. При этом на каждый из стендов нанесли ароматизатор с запахом картофеля фри.
Результаты кампании оказались потрясающими. Более 87% прохожих связали запах с брендом McDonald’s, а 71% вообще совершенно точно ответили, что это пахнет картофелем фри.
Несмотря на то, что запах может служить основой рекламной кампании, к фирменному стилю он не имеет никакого отношения, ведь не транслирует визуальные образы или формы.
Зачем нужен фирменный стиль
Фирменный стиль нужен для таких бизнес-целей:
- Повысить узнаваемость бренда. Единый визуальный стиль хорошо выделяет товары бренда среди других. Это помогает в конкурентной борьбе, улучшает результативность прямой рекламы и маркетинговых активностей, что помогает повысить продажи.
- Улучшить позиционирование бренда. Грамотно разработанный фирменный стиль заранее вызывает интерес у клиента, настраивает его на правильные эмоции и без единого слова показывает, на какую целевую аудиторию ориентирован товар или услуга.
- Гарантировать первое положительное впечатление. Именно подсознательное первое впечатление формирует отношение к бренду. Оно субъективно и нелогично, однако грамотно построенный фирменный стиль помогает использовать механизм бессознательного восприятия в пользу бренда. А это в будущем значительно упростит все виды рекламных коммуникаций.
- Увеличить ценность бренда и доверие к нему. Продуманный до мелочей фирменный стиль показывает целевой аудитории, что развитием бренда занимаются профессионалы. Складывается впечатление, что если визуальный стиль настолько хорошо сделан, то качество продукта или услуги должно быть на высоте. Это косвенно влияет на формирование лояльного сообщества и общие продажи.
Может ли компания обойтись без фирменного стиля
Да, бизнес может обойтись без фирменного стиля. Однако окно возможностей для компаний здесь достаточно узкое — плюсы и уровень экономии для каждого отдельного бизнеса следует оценивать отдельно.
Во многих областях современного пользовательского рынка мы видим тренд на отказ от брендов. Более 65% покупателей устали быть ходячей рекламой популярных компаний, да еще при этом платить дороже за их продукцию.
К примеру, брендовая футболка Adidas стоит от 1298 гривен.
Футболка «ноу-нейм» бренда в онлайн-магазине Sinsay стоит 109 гривен. То есть за стоимость одной брендовой футболки с огромным логотипом можно купить почти 12 обычных однотонных футболок.
Да, брендовая футболка может быть лучшего качества, однако большую часть ее стоимости составляют затраты на маркетинг.
У фирменных футболок Adidas есть свои покупатели, однако «ноунейм» бренды, создающие дешевую продукцию нормального качества, могут без проблем сотрудничать с большими площадками и распространять через них. Такие компании будут зарабатывать, даже если ни один из покупателей не узнает название бренда, одежду которого он носит.
В то же время предприятиям, которые сотрудничают на таких условиях, не нужно инвестировать в разработку фирменного стиля, ведь их аудитория ориентируется на совсем другие факторы при выборе товара.
Однако, если компания стремится создать лояльное сообщество постоянных клиентов и строить с ними долгосрочные отношения, разработка фирменного стиля имеет высокий приоритет. А для брендов, желающих продавать свои товары по ценам выше среднерыночных, она вообще обязательна.
Читайте также:
- «Айдентика: зачем бренду нужно визуальное “лицо” и как его создать»;
- «Кто такой амбассадор, где компании его искать и как им стать»;
- «Customer journey map: взгляд на продукт со стороны целевой аудитории».
Элементы фирменного стиля
К фирменному стилю относятся все элементы, что формируют визуальное восприятие бренда и его продукции. Рассмотрим каждый из них подробнее.
Логотип
Логотип — важный элемент фирменного стиля. Он действительно обеспечивает узнаваемость бренда среди конкурентов.
Не так давно компания Vanarama провела исследование узнаваемости логотипов популярных марок автомобилей. Респондентам предложили три варианта логотипов с минимальными отличиями: несколько иным расположением элементов, цветовой гаммой или шрифтами. Им нужно было выбрать правильный.
Оказалось, что половина респондентов даже в таких условиях правильно назвала логотип BMW. Даже несмотря на то, что за свою историю его меняли шесть раз. Это говорит о грамотной работе маркетологов — целевая аудитория на подсознательном уровне запоминает даже самые мелкие элементы логотипа.
Важно, чтобы на всех сайтах и продуктах логотип смотрелся одинаково. Для этого специалисты в отдельном документе подробно прописывают особенности его создания: ширину линий, углы и кривые, размеры и соотношение элементов. Это очень схоже с тем, как работают инженеры.
Но логотип без других элементов фирменного стиля не работает. Создание определенного визуального восприятия — комплексная задача, и решать ее нужно комплексно.
Читайте, как правильно создать интересный и узнаваемый логотип.
Шрифты
Текст должен быть читаемым, но в то же время приятным для глаза, в этом значительную роль играют фирменные шрифты.
Airbnb использует только один шрифт для упрощения восприятия сайта и приложения. Однако у компании есть четкие правила использования шрифта в разных функциональных элементах.
Компания вполне может использовать различные шрифты для заголовков на сайтах и в приложениях, для обычного текста, полиграфической продукции и брендовых товаров.
Однако эксперты советуют использовать не более трех шрифтов, которые должны хорошо сочетаться между собой. А в качестве основного следует выбрать один из классических, которые легко воспринимать и читать.
Важно! Коммерческое использование шрифтов для бизнеса платное. Бренду нужно купить лицензию на все шрифты, которые он хочет применить. Судебные дела из-за нелегального использования шрифтов довольно редкие, но заканчиваются крупными штрафами. К примеру, в 2017 году бренд сладостей Haribo оштрафовали за использование шрифта без коммерческой лицензии на 150 тысяч долларов.
Типографика тоже важна. Ведь один и тот же шрифт может выглядеть по-разному, если изменить интервал между буквами и расстояние между строками. И чтобы все текстовые посылы бренда воспринимались в комплексе, в документе фирменного стиля нужно прописать все особенности использования шрифтов.
Комбинации цветов
Важный этап разработки фирменного стиля, ведь цветовая гамма — основа.
Бренд должен быть узнаваем, даже если удалить название и логотип. Например, комбинация красного и белого цвета бренда Coca Cola настолько примечательна и известна, что даже если оставить только их, понятно, что это за компания.
Для правильного взаимодействия с аудиторией необходимо, чтобы оттенки брендовых цветов были одинаковыми во всех инструментах коммуникации: на сайтах и приложениях, в печатной продукции и внешних маркетинговых кампаниях.
Чтобы гарантировать правильное использование оттенков, рекомендуем прописать их кодовые значения в цветовых схемах CSS или X11. В них цвет кодируется в системе RGB с помощью трех пар чисел в шестнадцатеричной системе счисления.
К примеру, вот так это сделали в компании Google.
Некоторые компании для более глубокого позиционирования брендов создают и патентуют собственные цвета.
История украшений Tiffany связана с бирюзовым цветом, ведь более 150 лет назад компания начала продавать ювелирные изделия в ярких бирюзовых упаковках. А в 1998 году бренд зарегистрировал оттенок #81D8D0 как торговую марку и дал ему название Tiffany Blue.
Маскот
Маскот — это персонаж, который прямо ассоциируется с брендом и используется в маркетинговых активностях. Он обладает высокой узнаваемостью и виральностью, а еще легко привлекает внимание.
Обычно бренды развивают только одного маскота. Но их может быть сколь угодно. Например, у M&M’s есть два основных маскота — Красный и Желтый. Но рядом с ними часто появляются и другие: Коричневый, Оранжевый, Зеленый и Синий.
Но развитие маскота — недешевое удовольствие. Ведь, чтобы он стал узнаваемым и крепко ассоциировался с брендом, нужно методично заниматься его развитием. Именно поэтому маскоты представляют преимущественно крупные бренды, которые занимают прочные позиции на рынке.
Читайте также:
- «Как разработать дизайн сайта»;
- «Айдентика: зачем бренду визуальное “лицо” и как его создать»;
- «Лендинг или сайт: что подойдет вашему бизнесу».
Важно, чтобы все элементы фирменного стиля правильно использовали на всех этапах коммуникации с целевой аудиторией. К примеру, при создании сайта с помощью онлайн-платформы SendPulse предприниматель может легко контролировать фирменного стиля даже без знания кода. Процесс создания и редактирования страниц максимально интуитивен.
Разработка фирменного стиля
Фирменный стиль — основа создания айдентики и стратегии позиционирования бренда на национальном и международном рынках.
Как создать фирменный стиль компании? Мы создали пошаговый гайд, который поможет в этом.
Определите стратегию развития
Подумайте, какие у вашей компании цели. Ваш бренд хочет стать лидером узкой ниши или широкого рынка? Остаться на национальном уровне или перейти на международный? У компании может не быть десятилетнего плана развития, но ее руководитель или совет директоров должны ясно понимать, куда именно стоит двигаться.
Исследуйте целевую аудиторию бренда. Проведите сегментацию и определите портрет каждого сегмента: пол, возраст, стиль жизни, увлечения, интересы. Визуальное отображение бренда должно быть понятно и близко именно для целевой аудитории.
Ориентация на целевую аудиторию — главная причина, почему дизайн платформы для изучения иностранных языков DuoLingo выглядит по-детски, хотя основную массу целевой аудитории составляют взрослые. Основной посыл бренда: учиться можно, играя.
Исследуйте историю компании и уже существующих дизайнерских решений
Фирменный стиль можно создать с нуля. Но эффект будет лучше, если использовать визуальные элементы, уже знакомые целевой аудитории.
На этом этапе следует провести анализ, как клиенты воспринимают бренд. А если компания недавно вышла на рынок, нужно выбрать характеристики бренда, которые должны описывать и выделять его среди конкурентов.
Именно по этим прилагательным необходимо разработать техническое задание для дизайнеров и маркетологов, которые будут создавать фирменный стиль. Ведь даже цветовая гамма отражает ценности компании.
К примеру, British Petroleum, которая занимается энергетикой, в 2000 году решила изменить позиционирование бренда. Они хотели, чтобы аудитория воспринимала компанию как бренд, заботящийся об окружающей среде и занимающийся разработкой альтернативных источников энергии. Ребрендинг обошелся в 210 миллионов долларов и стал одним из самых дорогих за всю историю, но при этом бренд достиг цели — общая аудитория действительно стала более лояльно относиться к бренду в целом и подчеркивать возобновляемые источники энергии вместо классических нефти, газа и угля.
Изучите конкурентов
Фирменный стиль компании не должен напоминать кого-либо из прямых или косвенных конкурентов на национальном или международном рынках. Логотип, цвет и формы бренда нужно сделать узнаваемым с первого взгляда.
В то же время следует сохранить баланс между четкой отстройкой от конкурентов и понятностью стиля.
К примеру, компания Affinity Space создает обучающие программы для работников среднего и крупного бизнеса. Но они решили отойти от классической цветовой схемы для проектов по онлайн-обучению, где основными чаще всего бывают белый, серый и синий. Вместо синего они использовали темно-зеленый — и сразу стали заметнее на фоне конкурентов.
Создайте брендбук
Все разработанные элементы фирменного стиля нужно упаковать в единый документ, который станет основой айдентики бренда и его позиционирования на рынке. Детализировать следует все мелочи: от размеров и форм чертежа логотипа до межстрочного интервала шрифтов типографики. Описать нужно все ситуации использования фирменного стиля в брендбуке.
Например, так выглядит брендбук компании по дистрибуции компьютерных игр Steam. В 32-страничном документе подробно расписано использование всех визуальных элементов.
Тестируйте и обновляйте фирменный стиль время от времени
Не забывайте, что фирменный стиль создан для того, чтобы целевая аудитория лучше воспринимала бренд и больше обращала на него внимание. Следует постоянно анализировать обратную связь и следить за реакцией публики.
Однако позиционирование бренда нужно время от времени обновлять. Ведь рынки постепенно меняются, характеристики целевой аудитории тоже, поэтому обновление должно приближать бренд к актуальной ситуации.
Эксперты агентства Silber Consulting считают, что адаптировать фирменный стиль нужно каждые 5-10 лет. За это время дизайн и визуальные элементы морально устаревают и нуждаются в косметической доработке. Однако это не означает, что нужно проводить кардинальные изменения. Более того, крупные компании проводят ребрендинг довольно редко.
К примеру, последний раз компания фаст-фуд ресторанов Burger King меняла свой логотип в 1999 году. А предпоследний — в 1969. В 1996 году ему лишь немного обновили цвета и форму шрифта, но подумали, что он еще вполне в порядке.
К разработке фирменного стиля следует относится ответственно. Но чтобы целевая аудитория воспринимала бренд правильно и целостно, нужно активно заниматься его продвижением. Создайте функциональный сайт с помощью конструктора сайтов SendPulse, настройте контакт с целевой аудиторией через автоматизированные воронки продаж и подключите CRM-систему, чтобы хранить всю информацию о клиентах.
Loading...
