Коммуникационная стратегия: как компании четко и эффективно наладить отношения с клиентом

Правильная и целостная коммуникация с клиентами — задача №1 для любого бизнеса. Чтобы создать привлекательный имидж бренда и завоевать доверие потенциальных покупателей, нужно наладить с ними контакт.

Коммуникационная стратегия важна для развития бренда, она направлена ​​на создание долгосрочных отношений с аудиторией. В этой статье мы расскажем, что такое коммуникационная стратегия, как ее разработать и внедрить.

Что такое коммуникационная стратегия

Прямая реклама с каждым годом работает все хуже. К примеру, в 2023 году 31% взрослых пользователей интернета в Америке установили адблокеры в браузеры, чтобы не видеть надоедливой рекламы.

3 из 4 пользователей социальных сетей считают, что рекламы стало слишком много. А 44% вообще уверены, что им показывают абсолютно нерелевантную рекламу, не отвечающую их потребностям и интересам.

Все это оказывает влияние на результативность прямой рекламы. Она еще работает, но ее результаты значительно хуже, чем было 10-15 лет назад. Причина простая: на рынке сейчас столько компаний, что простой человек просто не может определиться, кого выбрать.

Коммуникационная стратегия помогает познакомить целевую аудиторию с брендом и заслужить ее лояльность. Не бомбить потенциальных покупателей посылами «купи-купи-купи», а выстраивать с ними взаимовыгодные партнерские отношения, основанные на доверии и открытости.

Почему коммуникационная стратегия важна

Разнообразные исследования поведения современных потребителей утверждают, что от 37% до 82% пользователей предпочитают покупать онлайн у проверенных брендов, с которыми они уже знакомы.

Это значит, что значительная часть пользователей не будет покупать у компании, которую впервые видит. 3 из 4 потенциальных покупателей изучают компанию перед заказом: ее соцсети и комментарии под постами, отзывы на сторонних платформах, публикации в СМИ и упоминания в независимых материалах.

От знакомства с брендом до первой покупки может пройти от нескольких недель и даже до нескольких лет. Правильная коммуникационная стратегия помогает постоянно держать бренд в фокусе внимания потенциального покупателя. В условиях высокого информационного шума и разнообразия онлайн-контента это очень важно. Ведь как только представитель целевой аудитории перестает встречать упоминания о бренде, то шансы на первую покупку снижаются почти до нуля.

В то же время, даже первая успешная покупка еще не значит, что покупатель станет постоянным, ведь в среднем между первой и второй покупкой проходит 47 дней. Все это время клиент должен быть в контакте с брендом через соцсети или направленные рекламные кампании.

Может ли компания работать без коммуникационной стратегии

Бизнес вполне может работать без коммуникационной стратегии. Особенно это касается малых и средних предприятий, работающих оффлайн.

Когда бизнес закрывает основные потребности клиентов или рассчитан на импульсивные покупки, ему не обязательно строить долгосрочные доверительные отношения с клиентами.

В единственный продуктовый магазин в жилом комплексе и так будут ходить, а контакты качественного автосервиса будут передавать из рук в руки, даже если его совсем нет онлайн.

Однако есть три условия, когда коммуникационная стратегия становится критически важной для выживания бизнеса.

Весь или почти весь доход предприятия составляют онлайн-продажи. В онлайн-бизнесе важно не просто продать товар, нужно создать лояльное сообщество постоянных покупателей, которые будут верны вам и не пойдут к конкурентам. Настроенная и стабильная коммуникация здесь — основа. Иначе конкуренты смогут переманить клиентов более низкой ценой.

Бизнес предлагает очень нестандартные или дорогостоящие для рынка товары или услуги. Чем уже целевая аудитория бренда, тем нужнее правильная стратегия коммуникации. К примеру, парижский бренд Polmard, который выращивает элитные сорта телятины, вкладывает в коммуникацию с клиентами и развитие имиджа бренда сотни тысяч долларов ежегодно. Цена одного стейка в их ресторанах может достигать 3000 евро.

Компания — крупный бизнес-игрок национального или международного уровня. Большой бизнес обязан строить коммуникационную стратегию, ведь даже минимальные ошибки могут привести к скандалам, которые негативно повлияют на имидж и капитализацию бренда.

К примеру, всемирный бренд одежды H&M в 2018 году добавил на сайт новую коллекцию детской одежды. А на странице худи с надписью «Coolest monkey in the jungle», то есть «Самая крутая обезьяна в джунглях», моделью стал чернокожий мальчик.

Рекламная кампания была резко отрицательно воспринята публикой. 44% клиентов компании резко осудили такую ​​рекламу в соцсетях. Бренд получил множество обвинений в расизме, а 90% публикаций в Facebook, Instagram и X (Twitter), содержащих упоминание компании, призывали к полному ее бойкоту.

В результате бренд понес сильный репутационный ущерб, что стало причиной уменьшения дохода компании на 24,7%, а рыночная капитализация бренда снизилась на 4 миллиарда долларов.

Отсутствие коммуникационной стратегии или ошибки, допущенные при любых контактах с аудиторией, могут привести к серьезным негативным последствиям.

Из чего состоит коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия — это целый комплекс мер взаимодействия с аудиторией. Она включает все возможные источники контактов с публикой и объединяет их в одну систему для достижения конкретных результатов: повышения узнаваемости бренда, увеличения продаж, создания лояльного сообщества и постоянных покупателей.

Обычно коммуникационная стратегия состоит из трех направлений: маркетинга, визуального восприятия бренда и сотрудничества с медиа. Более подробно рассмотрим каждый из них.

Маркетинг

Первый этап создания коммуникационной стратегии, от которой зависит половина успеха. Чтобы правильно общаться с публикой, компании необходимо идеально знать свою целевую аудиторию и методы воздействия на нее. Продукт нужно грамотно презентовать или даже адаптировать под нужды потенциальных покупателей.

Маркетинговый этап развития коммуникационной стратегии состоит из следующих шагов.

Анализ целевой аудитории. Чем больше бренд знает о своих покупателях, тем точнее он может сказать, что именно им нужно. Компания должна сегментировать аудиторию и создать подробный портрет клиента: возраст, пол, примерный доход, интересы, образ жизни, семейное положение, наличие детей и так далее.

Узнайте, как правильно сегментировать аудиторию, в нашем материале «Что такое сегментация рынка и какая ее роль в маркетинге».

Анализ рынка. Сколько целевой аудитории потенциально есть на рынке? Насколько сильная конкуренция в вашей нише? Есть ли потребности аудитории, которые ни одно предложение на рынке не закрывает на 100%? Бизнесу нужно найти ответы на эти и многие другие вопросы.

Для проведения исследования рынка и целевой аудитории рекомендуем воспользоваться услугами профессиональных аналитических компаний, а не полагаться на собственные субъективные суждения.

Разработка уникального торгового предложения. На основе маркетинговых исследований бизнес должен предложить аудитории продукты, закрывающие конкретные актуальные потребности.

Отстройка от конкурентов. В рыночной борьбе компании нужно заинтересовать потенциального клиента так, чтобы среди всех конкурентов он выбрал ее. К наиболее распространенным способам отстройки от конкурентов относятся:

• Более низкая цена. Стоимость продукта имеет большое значение, ведь среди одинаковых предложений на рынке пользователь всегда выберет более дешевое.
• Дополнительная ценность. Когда к стандартному предложению на рынке компания предлагает что-то большее за ту же цену. К примеру, к классической процедуре маникюра салон красоты предлагает бесплатную процедуру ухода за кожей рук.
• Уникальное предложение. Что-то, что делает товар уникальным на рынке. К примеру, мастерская кожаных изделий выпускает лимитированную серию сумок ручной работы.
• Гарантия ожидаемого результата. К примеру, онлайн-школа Shendrikov Education продает курс, на котором студент получает с нуля профессию веб-дизайнера. Одно из главных преимуществ: гарантия трудоустройства после успешного завершения учебной программы.

Создание лояльного общества. Цель бизнеса — превратить разового клиента в постоянного покупателя и адвоката бренда, советующего товары и услуги компании родственникам и знакомым. Следует заранее спланировать, как именно компания сможет заслужить его лояльность: подарками, скидками, акциями, дополнительными предложениями, лимитированными продуктами и так далее. Узнайте это в статье «Повышаем лояльность клиентов: как заслужить любовь и повторные покупки».

Визуальное восприятие бренда

Особенно важно для предприятий, работающих онлайн. У сайта или страницы в соцсетях есть всего 2,5 секунды, чтобы привлечь внимание потенциального клиента.

Визуальные образы и конкретные цветовые сочетания очень хорошо запоминаются. Уверены, вы без труда сможете назвать следующие бренды.

Вот первый:

Этот:

И вот этот:

Визуальные стили брендов Coca Cola, Heineken и Burger King настолько узнаваемы, что человек без проблем считывает их даже в таком виде.

Именно в этом основная цель разработки визуального восприятия компании. Оригинальный стиль должен представлять бренд, выделять его среди других и внушать доверие у целевой аудитории.

Основные задачи компании на этом этапе:

• Разработка элементов визуального восприятия бренда: логотипа, брендбука, сайтов, мобильных приложений.
• Анализ влияния конкретных визуальных образов на эмоциональный отклик потенциальной аудитории.
• Создание рекламных кампаний, четко ассоциирующихся с брендом, даже если полностью убрать рекламную часть.

Правильно продуманные визуальные образы помогают отойти от классических рекламных кампаний. Ведь аудитории уже не нужно знакомиться с брендом — только напомнить о нем.

Вот, например, сеть ресторанов быстрого питания Subway запустила в Австралии масштабную кампанию наружной рекламы, где на билбордах не было ни логотипа, ни названия бренда.

Высший пилотаж визуального восприятия — когда один образ продукта или сочетание фирменных цветов сразу вызывают ассоциацию с брендом.

И такой уровень доступен не только мировым брендам, но и небольшим компаниям, у которых есть узкая и немногочисленная целевая аудитория. Именно визуальные образы создают благоприятную основу для коммуникации с потенциальными клиентами.

Сотрудничество с медиа

Когда у команды есть понимание своей целевой аудитории и грамотно созданное визуальное восприятие бренда, нужно наладить контакт с публикой.

Сегодня методов продвижения бренда есть множество. Например: адаптация текстов для поисковиков, публикации в СМИ и профильных блогах, кампании в соцсетях (Facebook, Instagram, X и других), создание видео в YouTube и TikTok, развитие каналов и чат-ботов в Telegram, email рассылки, SMS, онлайн-чаты и пуш-уведомления. И это далеко не все. Организовать комплексный процесс продвижения бренда в интернете можно с помощью инструментов SendPulse.

Бизнес должен постоянно тестировать все каналы контакта с аудиторией, анализировать результаты и выбирать наиболее эффективные.

Опытным путем маркетологи определили, что в рамках современного рынка компании нужно не менее 7 контактов с потенциальным клиентом для создания благоприятных условий для покупки.

В идеале это должны быть разные источники коммуникации. Ведь если потенциальный клиент семь раз увидит одну и ту же контекстную рекламу, это лишь взбесит его, а не настроит на покупку.

Разновидности коммуникационных моделей

Коммуникационная модель — теоретическая основа коммуникационной стратегии, основанная на поведенческих особенностях целевой аудитории. В очень общем виде она дает понять, как нужно настраивать контакт и развивать его, чтобы привести клиента к покупке.

Подчеркнем, коммуникационная модель — это теория, на которой нужно строить конкретные активности бренда. Их существует около 30, но мы решили рассказать о самых популярных среди маркетологов.

AIDA

Наиболее известная и распространенная модель коммуникации, которая показывает сценарий взаимодействия с потенциальной аудиторией. Аббревиатура расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action. То есть, бренду нужно привлечь внимание (А) целевой аудитории, заинтересовать ее (И), вызвать желание (D), а затем побудить к конкретному действию (A).

Разберем на примере. Посмотрите следующий рекламный ролик.

Видеоряд привлекает внимание достаточно просто: мальчик пытается купить напиток в вендинговом автомате на безлюдной улице. Он достает из автомата банку Coca Cola, но ставит ее на землю. Зритель чувствует любопытство, потому что хочет знать, зачем. Еще одна банка на земле только усугубляет интерес. А потом когда мальчик встает на банки, чтобы купить Pepsi, приходит понимание. И именно это вызывает желание.

Интересно, что маркетологи полностью пропустили этап побуждения к действию, но для всемирно известного бренда это возможно — ему нужно не убеждать покупать свою продукцию, а только заинтересовать зрителя и напомнить о себе.

ACCA

Чаще всего используется для узкоспециализированных продуктов и очень придирчивой аудитории. Она предполагает создание сценариев взаимодействия по методике: Attention, Comprehension, Conviction, Action. Компания привлекает внимание (A), дает понимание и показывает экспертность (C), убеждает и работает с возражениями (C), а затем побуждает к действию (A).

Модель ACCA часто используются в прямых продажах для создания скриптов для менеджеров, которые занимаются холодными звонками и обрабатывают заявки потенциальных клиентов. Также она заменяет классическую AIDA, если рынок очень высококонкурентный и перенасыщенный предложением.

4A

Эта коммуникационная модель предполагает, что для построения лояльности у целевой аудитории бренда нужно обеспечить четыре вещи: Awareness, Attitude, Action, Again Action.

То есть, сначала нужно познакомить потенциального клиента с компанией и продуктами (1A), создать положительное восприятие бренда (2A), побудить к действию (3A), а затем — еще к одному действию (4A).

В то же время, первым действием может быть что-то бесплатное. К примеру, подписка на email рассылку или в Telegram-канал.

К примеру, вот, как эта стратегия может выглядеть у компании, что предоставляет услуги или разрабатывает и продает свое программное обеспечение. Реклама и маркетинг компании работают, чтобы познакомить целевую аудиторию с брендом. Далее с помощью полезных статей в блогах и бесплатных инструментов компания подтверждает имидж профессионалов. Как результат — пользователь подписывается на рассылку или приобщается к аудитории соцсетей. И только тогда бренд начинает вести активности, направленные на продажу продуктов.

4P

Еще одна четырехактная модель коммуникации. Она предполагает, что эффективный контакт с целевой аудиторией должен состоять из Picture, Promise, Prove, Push. Сначала показать привлекательную картинку (1Р), затем дать обещание, которое будет закрывать определенные желания и потребности клиента (2Р), подтвердить это фактами (3Р) и дать толчок к действию (4Р).

Давайте на примере. Вот реклама iPhone 14 от Apple, вышедшая в 2023 году.

Первые секунды сцены показывают, что мама собирается снимать забег своего сына в телефон. Это первый акт — картинка. Далее мама включает Action mode на iPhone — неочевидное обещание, ведь зритель понимает, что этот режим должен как-то улучшить качество съемки в таких условиях.

Начинается экшн — мама неожиданно начинает бежать вместе с участниками. Это держит внимание, потому что камера сильно трясется — зрителю становится интересно, каким будет результат. И нам его показывают — ровную картинку забега в конце ролика. Это подтверждение фактами. В конце видим слоган «Relax, it’s iPhone 14» («Расслабься, это iPhone 14») — он заменяет прямой призыв к покупке, потому что Apple в нем просто не нуждается.

DIBABA

Эта коммуникативная модель рассчитана на несколько контактов с целевой аудиторией. Она состоит из шести элементов, которые напоминают классическую AIDA, однако DIBABA подходит даже для планирования масштабных рекламных кампаний, а не только разовых активностей.

Вот какие этапы коммуникации требуются по этой модели: Desire, Identification, Bamp, reAction, Buy, Atmosphere. Сначала необходимо определить желания и потребности целевой аудитории (D), создать рекламные посылы, где эти потребности четко указаны и понятны публике (I), подтолкнуть потенциального клиента к мысли о покупке правильной презентацией продукта (B), отследить реакцию и обработать возможные причины отказа (А), призывать к покупке (B) и создать положительную атмосферу для будущих контактов (А).

Как создать коммуникационную стратегию

Разработка стратегии коммуникации — комплексный процесс, требующий много усилий и времени. Рассмотрим основные этапы создания стратегии и расскажем, как правильно их организовать.

Комплексный анализ

Правильная подготовка и аналитика исходных данных — ключевой этап разработки коммуникационной стратегии. Компания должна провести полноценное маркетинговое исследование и определить:

• потенциальные размеры и характеристики рынков, на которых будет представлен бренд;
• наличие и мощность конкурентов в нише;
• собственные сильные и слабые стороны в конкурентной борьбе;
• ключевые характеристики целевой аудитории, их актуальные потребности и желания;
• перспективы роста компании на конкретном рынке.

Компаниям малого и среднего бизнеса рекомендуем воспользоваться услугами профессиональных аналитических агентств. Для разработки результативной коммуникационной стратегии это ключевой шаг.

Но если компания стремится сделать все самостоятельно, то вот ключевые элементы анализа, которые необходимо осуществить:

Анализ рынка и конкуренции. Здесь нужно обратить внимание на официальные отчеты профильного государственного министерства и определить актуальные размеры и динамику развития рынка. Кроме того, необходимо проанализировать ключевых конкурентов в нише и определить объемы их присутствия на рынке. Лучше всего — по официальным отчетам компаний.

SWOT-анализ. Необходим для определения сильных (S) и слабых (W) сторон бренда и продуктов, а также для определения наиболее перспективных возможностей (O) для развития и основных угроз (T). Больше о SWOT-анализе узнайте в статье «Бизнес-план: значение, виды, структура и пошаговая инструкция создания».

PEST-анализ. Это анализ политических (P), внутриэкономических (E), социальных (S) и технологических (T) факторов, которые могут повлиять на развитие конкретного бизнеса в стране.

К примеру, известный кофейный бренд Starbucks после PEST-анализа отказался от планов открывать кофейни на украинском рынке. Ведь потенциальная аудитория просто не готова платить 150-200 гривен за чашку кофе. А при существующем уровне конкуренции от малого и среднего бизнеса кофейни Starbucks будут просто нерентабельны. Поэтому концерн сосредоточился в Украине на продаже брендового кофе.

Анализ присутствия в СМИ. Если бренд уже некоторое время работает на рынке, нужно собрать все упоминания о нем в СМИ, социальных сетях и поисковиках. Отслеживать необходимо не только количество упоминаний и охват аудитории, но и их тональность.

Когда у бизнеса есть полное понимание рынка, конкурентов и собственных возможностей, можно переходить к следующему этапу.

Позиционирование бренда

Создать положительный и привлекательный имидж бренда — вот главная цель на этом этапе разработки коммуникационной стратегии. Для этого нужно плотно работать с аудиторией и тщательно следить за ее реакциями на любые маркетинговые активности компании.

Вот что нужно сделать.

Произведите демографический анализ целевой аудитории и создайте подробный портрет клиента. Возраст, пол, место жительства, сфера работы, личностные ценности, проблемы и боли, увлечения и интересы, мотивация — все это нужно исследовать как можно глубже.

Сегментируйте общую аудиторию. Всех потенциальных покупателей нужно разделить на отдельные сегменты, схожие по характеристикам.

Выберите коммуникационную модель и каналы контакта с аудиторией. Для каждого сегмента это нужно сделать по отдельности. Ведь, например, TikTok — это один из самых эффективных каналов для аудитории младше 22 лет, а Instagram и Telegram — от 22 до 35 лет.

Структурируйте каналы продвижения. Выделите все перспективные площадки, которые можно использовать для имиджевых активностей. Проанализируйте условия и стоимость рекламных запусков с помощью этих каналов для каждого сегмента целевой аудитории.

Создайте контент-стратегию. Разработайте единый стиль общения с аудиторией и tone of voice, определите оптимальную периодичность контакта и самые результативные форматы.

В результате бренд должен разработать единый документ, в котором будут прописаны все элементы и особенности продвижения бренда. В дальнейшем все маркетинговые активности нужно создавать именно на основе этого документа.

Медиапланирование и взаимодействие

Финальный этап разработки и внедрения коммуникационной стратегии бренда, который требует практического внедрения всех разработанных тактик. Вот что нужно сделать бизнесу:

• Выберите оптимальные каналы и форматы контакта с целевой аудиторией. Лучше всего здесь работает A/B-тестирование: нужно попробовать разные инструменты и тщательно проанализировать, какие именно из них приносят больше пользы для развития бренда.
• Создайте подробный медиаплан. Пропишите медиаактивность для каждой площадки с учетом особенностей сегментов целевой аудитории, на которые вы ориентируетесь.
• Разработайте контент-план. Это детализированный документ, в котором прописаны все существующие и запланированные точки контакта с аудиторией, идущие в сеть: видео, статьи, публикации, баннеры, рекламные кампании, рассылки и так далее. Узнайте больше об активности в соцсетях в статье «SMM-стратегия и пошаговый план ее создания».
• Собирайте обратную связь. Отслеживайте реакции целевой аудитории на отдельные посылы и публикации, а также на маркетинговые кампании в целом на каждой из использованных площадок. Время от времени необходимо корректировать медиаплан, чтобы контент больше соответствовал потребностям и интересам публики.

Разработка коммуникационной стратегии — это комплексная задача, которая имеет критическое значение для развития бренда и успешных продаж продуктов компании. Она требует высокого уровня подготовки и понимания рынка, а также гибкости и умения адаптироваться к потребностям целевой аудитории.

Необходимо грамотно генерировать контент для каждой площадки и своевременно реагировать на обратную связь аудитории. А для того чтобы коммуникационная стратегия работала как можно лучше, попробуйте конструктор сайтов, SMS-рассылки, email рассылки, web push и многие другие инструменты в SendPulse.