Как сделать рекламу: образец, шаблоны, советы и пошаговая инструкция [2026]

Правильно созданная и настроенная реклама помогает целевой аудитории познакомиться с брендом, оценить преимущества его товаров и сделать первый шаг к доверительным отношениям.

В этой статье вы найдете универсальную пошаговую инструкцию по созданию маркетинговой кампании, которая сможет обойти рекламную слепоту аудитории и принести компании лиды и продажи. Мы обновили гайд для 2026 года: добавили новые ИИ-инструменты, актуальные форматы рекламы, а также стоимость и охват платформ в Украине.

Коротко о рекламе в 2026 году

Рекламный рынок в 2026 году требует от брендов точности: пользователь ежедневно видит огромное количество объявлений, и мозг учится их фильтровать. Прямые рекламные сообщения проигрывают нативным, встроенным в полезный или интересный контент, а креатив, который не пробивает «баннерную слепоту» за несколько секунд, просто сжигает бюджет. Ниже подводим главные итоги статьи.

Основа эффективной кампании. Все начинается с аудитории. Описание вроде «мужчины и женщины от 18 до 45 лет» не работает: нужны узкие сегменты и для каждого из них — отдельное сообщение. Важно учитывать не только очевидную причину покупки, но и субъективные и подсознательные мотивы. Затем сообщение строят по проверенной модели. Рабочей основой остается AIDA — внимание, интерес, желание, действие, а STDC, RACE или лестница Ханта уместны, когда нужно работать с лояльностью или длинным путем клиента. Какая модель подходит именно вашей аудитории, покажут только тесты.

Каким должно быть сообщение. Рассказывайте о выгодах, а не о характеристиках: посыл «чемодан помещается в ручную кладь» говорит покупателю больше, чем «40×28×16 см». Вместо клише вроде «лучшее качество» или «нам доверяют тысячи клиентов» используйте конкретные факты, которые можно проверить.

Форматы и инструменты. Видео обычно эффективнее статичной картинки, но дороже и дольше в производстве. ИИ-инструменты помогают быстро готовить варианты текстов и визуалов для тестирования, однако последнее слово всегда за человеком: без редактуры такие материалы рискуют звучать шаблонно.

Как запускать и масштабировать:

• Сначала протестируйте несколько платформ, например Facebook, Instagram, Google, YouTube, TikTok и Telegram, а затем масштабируйте 2–3 самые результативные.
• Базовое тестирование длится 3–7 дней и отсеивает сообщения, которые не работают вообще.
• Оптимизация стоимости и аудиторий занимает 7–14 дней и помогает найти самые выгодные связки.
• Масштабирование длится от 7 дней и усиливает лучшие варианты максимальным бюджетом.
• При ограниченном бюджете лучше сосредоточиться на одной платформе, чем распыляться на несколько.

Чего стоит избегать. Самые частые ошибки предпринимателей при настройке рекламы — размытое сообщение, отсутствие тестирования и оптимизации, непонимание собственной целевой аудитории и отсутствие четкого призыва к действию. Каждая из них снижает отдачу от бюджета, а вместе они способны свести ее практически к нулю.

Основные правила создания эффективной рекламы

Эффективность прямой рекламы падает из-за огромного количества объявлений, которые пользователь видит каждый день. В среднем человек, который активно пользуется компьютером и смартфоном, ежедневно видит от 6000 до 10 000 рекламных объявлений.

Подавляющее большинство этого рекламного шума — таргетированные объявления в поисковиках, на сайтах, в соцсетях, стриминговых сервисах и на видеохостингах. Однако мозг успешно отфильтровывает большинство нежелательных сообщений на подсознательном уровне. Человек обращает внимание лишь на небольшую часть, которая пробивает подсознательную защиту. Средний CTR холодных таргетированных объявлений — всего 0,07%. То есть из 10 000 показов на целевую страницу перейдут 7 человек. И это не продажи, а лишь переходы.

Почему так происходит? На современном рынке слишком много рекламы. 86% интернет-пользователей просто не воспринимают рекламные сообщения: их мозг блокирует нежелательные объявления, чтобы избежать информационной перегрузки. Именно поэтому качество и уместность рекламных сообщений сегодня чрезвычайно важны, если бренд хочет добиться результатов, а не потратить рекламный бюджет впустую.

Внимание пользователя очень избирательно. Человек не читает весь контент, а «сканирует» его взглядом и выбирает блоки с наибольшей смысловой нагрузкой.

Интересно, что мозг автоматически обходит блоки, где чаще всего появляются объявления. Поэтому большинство брендов сегодня отдают предпочтение нативным рекламным посылам, встроенным в полезный или интересный контент.

Правильная реклама, которая доходит до целевой аудитории, основана на принципах поведенческой психологии. Ведь объявлению нужно не только преодолеть рекламную слепоту, но и пробудить желание купить товар или услугу. Разберем подробнее, как этого добиться.

Использование модели AIDA

AIDA — классическая модель маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией. Это аббревиатура от английского «Attention, Interest, Desire, Action» — «Внимание, Интерес, Желание, Действие».

Принципы AIDA для продвижения товаров и брендов сформулировали более 100 лет назад. Однако они актуальны и сейчас, потому что основаны на базовых механизмах человеческой психики.

Рекламное сообщение на основе AIDA состоит из четырех взаимосвязанных посылов, которые вместе приносят лиды и прямые продажи:

• Attention. Необычный стартовый посыл, заголовок, иллюстрация и т. д. Главная задача — обойти рекламную слепоту и привлечь внимание пользователей хотя бы на несколько секунд. Для холодной маркетинговой кампании это самое важное.
• Interest. Следующий этап — вызвать интерес аудитории. Например, показать, как решить проблему потенциального клиента. Для этого нужно досконально знать свою аудиторию и создать отдельное рекламное сообщение под каждый ее сегмент.
• Desire. Показать, что получит клиент, когда начнет пользоваться товаром или услугой. Важно не перечислять преимущества, а сосредоточиться на результате, который покупатель получит вместе с продуктом.
• Action. Простой и понятный толчок к действию. Купить сейчас, заказать консультацию, узнать больше — выбирайте подходящий CTA и переводите потенциального клиента в воронку продаж.

Давайте посмотрим, как подход AIDA работает в реальных рекламных кампаниях.

Реклама, созданная по принципам AIDA

Liquid Death — американский бренд питьевой воды в алюминиевых банках. Видеокампанию «Keep the Underworld Beautiful» агентство Party выпустило в феврале 2020 года. В ролике ад заполняется пластиковым мусором, падающим с Земли, а демоны призывают людей перестать покупать и выбрасывать пластик, потому что он портит эстетику подземного мира. Вот как ролик работает по модели AIDA:

• Attention. Внимание привлекают визуальный контраст и ирония. Реклама воды показывает не капли на стакане, а демонов и ад. Такой ролик сложно спутать с каким-либо другим в ленте. Необычность здесь не украшение, а инструмент против баннерной слепоты.
• Interest. Основная тема — вред пластика для окружающей среды. Но бренд подает ее не как нравоучение, а как ироничную шутку: пластик мешает именно демонам, потому что портит красоту родного ада. Аудитория, уставшая от морализаторских экологических призывов, получает ту же идею в другой форме.
• Desire. Продукт предлагает зрителю не абстрактную пользу для планеты, а принадлежность к сообществу со своей эстетикой и юмором.
• Action. Кампания ведет к покупке воды в алюминиевой банке. На момент запуска упаковка из 12 банок стоила на сайте бренда 18,99 долл. Это несколько дороже, чем вода в бутылках, однако ценность такого CTA именно в необычности подачи.

Интересно, что AIDA не требует серьезного тона. Внимание, интерес и желание можно построить на юморе и нестандартной истории, если она логически связана с продуктом и четко ведет к одному действию.

Существует немало других маркетинговых моделей, которые тоже опираются на поведенческую психологию, но иначе подают рекламные посылы. Например:

• STDC — See, Think, Do, Care, то есть «Увидеть, подумать, сделать, позаботиться». Помимо стандартных этапов продаж, модель предусматривает обязательную работу с лояльностью клиентов, которые уже совершили покупку.
• RACE — Reach, Act, Convert, Engage, то есть «Охват, действие, конверсия, вовлечение». Главная идея — создать воронку продаж, которая обеспечивает постоянный контакт на всех важных этапах пути клиента.
• 4P — Product, Price, Promotion, Place, то есть «Продукт, цена, продвижение, место». Эта модель описывает основные принципы рекламы. Расширенные версии часто дополняют такими элементами: People — люди и лидеры мнений, Process — процесс, Physical evidence — физические доказательства, Packaging — упаковка, Perception — восприятие.
• Лестница Ханта. Модель предполагает отдельное решение для каждого психологического этапа выбора: осознание проблемы и поиск решения, сбор информации о товаре и условиях, сравнение с другими предложениями на рынке, выбор конкретного товара, выбор поставщика.

Подобных моделей десятки. Прежде чем выбрать одну из них для системы продаж, советуем глубоко проанализировать и протестировать их на своей аудитории. Это поможет определить, какие подходы работают лучше всего.

Простота и понятность сообщения

Просмотр одной рекламы на смартфоне длится в среднем 7 секунд, если она занимает 90% площади экрана. За это время бренду нужно пройти все этапы коммуникации: от привлечения внимания до четкого CTA с предложением.

Вот несколько самых важных правил, которые помогут создать простую, но результативную рекламу.

Смысл важнее визуала. Красивая картинка — это хорошо, но понятный посыл — лучше. Хотя в первую очередь люди обращают внимание на визуальную составляющую, конверсию обеспечивает именно текстовое сообщение.

Короткое сообщение лучше длинного. Конечно, имеет значение, где именно размещена реклама: на билборде, в TikTok или Instagram. Но «рекламная слепота» значительно сокращает время, которое мозг тратит на восприятие одной рекламы.

Если на баннере больше информации, чем среднестатистический пользователь может воспринять за один-два взгляда, его эффективность будет минимальной.

Никаких избитых фраз. Клише звучат неискренне и сразу вызывают недоверие целевой аудитории. Поэтому стоит избегать размытых посылов, которые слишком часто использовали в рекламе раньше. Вот несколько примеров таких клише:

• Лучшее качество по самой низкой цене.
• Для всей семьи.
• 100% натуральный продукт.
• Лучший сервис в городе и другие утверждения в духе «самый-самый».
• Акция только сегодня.
• Индивидуальный подход к каждому клиенту.
• Нам доверяют тысячи клиентов.

Такие посылы встречались в рекламе так часто, что совсем перестали работать. Большинство из них бездоказательны и лишены конкретики.

Сейчас потребители предпочитают конкретные посылы, которые трактуются однозначно и позволяют самостоятельно сделать выводы. Например, вместо «Нам доверяют тысячи клиентов» стоит написать «85% наших клиентов заказывают повторно».

Фокус на преимуществах, а не на характеристиках

Основная задача рекламной кампании — показать, как товар или услуга удовлетворяет конкретные желания или решает проблемы. Поэтому рекламу нужно строить с точки зрения потенциального клиента.

Как этого добиться? Делайте акцент не на характеристиках товара или услуги, а на преимуществах, которые пользователь получает от их использования.

Для примера возьмем рекламный посыл для чемодана.

• Плохой пример: «Размеры чемодана 40×28×16 см». Несмотря на точность и лаконичность сообщения, эти цифры не вызывают никаких ассоциаций. Обычный человек не может представить такие размеры, особенно без аналогий. Информация в вакууме не может быть полезной.
• Хороший пример: «Чемодан легко помещается в отсек для ручной клади в самолете». Человек, который часто путешествует, сразу получает ответ на вопрос, можно ли взять этот чемодан как ручную кладь и не сдавать в багаж.

Однако для правильного позиционирования кампании нужно хорошо понимать собственную целевую аудиторию и точно ее сегментировать.

Использование эмоций и психологических триггеров

Вероятность покупки растет, когда целевая аудитория эмоционально вовлечена в рекламный посыл или сталкивается с определенным психологическим триггером. Исследования показывают, что около 70% взрослых покупателей склонны к импульсивным покупкам, поэтому эмоциональные рекламные кампании работают на них значительно эффективнее, чем рациональные.

Более 84% людей хотя бы раз совершали импульсивные покупки под влиянием сиюминутного желания. И хотя маркетинг постепенно отходит от холодных быстрых продаж и все чаще выстраивает долгосрочные отношения с аудиторией, эмоциональная составляющая кампаний по-прежнему важна.

Однако в эмоциональной рекламе важно знать меру. Триггер должен подсвечивать реальную потребность клиента, а не манипулировать ею. Этично и безопасно для репутации бренда:

• не придумывать дефицит и срочность — сообщения вроде «Осталось 2 штуки» или таймер обратного отсчета до конца акции должны соответствовать действительности;
• не запугивать и не давить на стыд или чувство вины, особенно в чувствительных темах, таких как здоровье, деньги, дети;
• не обещать результат, который продукт не гарантирует.

Эти границы не только этические, но и правовые: украинское законодательство запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу, поэтому мы отдельно разбираем этот вопрос в разделе о правовых нормах рекламы. К тому же в долгосрочной перспективе честный триггер работает лучше: клиент, которого не обманули, возвращается.

Тренды рекламы в 2026 году

Украинский диджитал-рынок продолжает расти, несмотря на войну. В 2025 году он вырос на 22% и достиг 54,84 млрд грн, а на 2026 год эксперты прогнозируют рост на 18% — примерно до 64,51 млрд грн. Ниже — пять трендов, которые определяют рекламу в этом году.

ИИ в рекламе: от генерации креативов до автоматизации кампаний

Генеративный ИИ становится стандартным инструментом производства рекламы. 86% компаний уже используют или планируют использовать GenAI для создания видеокреативов. По оценкам экспертов, в 2026 году такие креативы составляют уже около 40% объявлений.

В Украине уровень внедрения еще выше. К 2025 году 87% опрошенных компаний внедрили ИИ-инструменты в маркетинг, а 57% из них отметили рост эффективности.

ИИ-инструменты стали базовыми для бизнеса, поэтому конкурировать приходится качеством идеи и человеческой редактуры, а не скоростью производства.

Приватность и собственные данные

Прогноз о «мире без cookies» не сбылся. В апреле 2025 года Google подтвердил, что Chrome оставляет сторонние cookies доступными по умолчанию, а в октябре 2025 года свернул несколько API Privacy Sandbox. При этом Safari, Firefox и Brave блокируют такие cookies по умолчанию, а правила согласия остаются в силе: требования GDPR и ePrivacy не зависят от решений Google.

Собственные данные остаются самой надежной основой таргетинга. Более 85% закупщиков рекламы называют доступ к собственным данным ритейлера главным инструментом контакта с нужной аудиторией. В Украине эту модель уже применяют: Uklon, Helsi и Kyivstar запускают кампании на основе собственных CRM-баз, где собирают телефоны покупателей, анализируют LTV по когортам и возвращают клиентов за повторными покупками.

Уже сейчас стоит собирать контакты в CRM с явного согласия клиентов и считать LTV по когортам. Не стройте стратегию на предположении, что решения браузеров не изменятся.

Реклама на маркетплейсах

В 2024 году европейский рынок ритейл-медиа вырос на 21,1% и достиг 13,7 млрд евро. Это примерно пятая часть диджитал-рекламы, а на 2026 год ожидается рост до 20,8 млрд евро.

В Украине этот канал только формируется, однако приложениями Rozetka, Prom и «Эпицентр» уже пользуются миллионы украинцев. Для производителей, чьи покупатели выбирают товар на маркетплейсах, реклама внутри площадки попадает в момент принятия решения о покупке. Но ее эффективность стоит измерять инкрементальными продажами и прибылью после комиссии, а не только отчетным ROAS, и сравнивать с поиском и соцсетями на собственных тестах.

Вертикальное видео как основной формат коммуникации

Видео стало главным форматом рекламы и растет быстрее остальных. В Украине в 2025 году видео прибавило 51%, а подавляющая часть видеобюджетов уже приходится на мобильные устройства. TikTok еженедельно смотрит примерно половина украинских интернет-пользователей, активнее всего — аудитория до 35 лет. По охвату платформа почти догнала YouTube.

Но дело не только в охвате. Вертикальный формат меняет саму логику рекламы: TikTok, Reels и Shorts задают темп, а бренд, который не умеет снимать вертикальное видео, выпадает из поля зрения.

Сотрудничество с креаторами и инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг стал полноценным рекламным каналом. В Украине этот рынок приближается к миллиарду гривен: в 2025 году он составил 846 млн грн, а на 2026 год прогнозируют около 998 млн грн. Реальные объемы, вероятно, больше, поскольку статистика не учитывает прямые договоренности и бартер. В США почти половина закупщиков рекламы уже считает креаторов обязательным инструментом маркетинга.

Меняется и логика сотрудничества. Бренды все реже платят только за просмотры и ждут заявок и продаж. Интеграция работает, когда она органична для автора, а не навязана жестким сценарием, а долгосрочное сотрудничество обычно дает больше, чем разовый пост.

Цены на крупных авторов растут быстрее результата, поэтому количество подписчиков — недостаточный критерий выбора. Обращайте внимание на медианный охват, качество аудитории, репутацию автора и соответствие продукта его контенту.

Как сделать рекламу: пошаговая инструкция

Основные принципы создания рекламных кампаний одинаковы для всех платформ и сфер бизнеса. Поэтому мы подготовили универсальную инструкцию, которая поможет наладить маркетинговую коммуникацию с любыми клиентами.

Шаг 1. Определите целевую аудиторию

Любая рекламная кампания начинается с исследования целевой аудитории. Чтобы понять, какие сообщения лучше всего будут мотивировать потенциальных клиентов интересоваться продуктом и покупать его, стоит провести демографический анализ и составить портрет клиента.

Он должен точно описывать среднестатистического покупателя, который больше всего заинтересован в конкретном товаре или услуге.

На этом этапе многие предприниматели допускают распространенную ошибку: слишком расширяют описание целевой аудитории.

«Мужчина или женщина от 18 до 45 лет со средним достатком, которые активно пользуются соцсетями, ценят комфорт и стиль» — такое описание аудитории поможет разве что потратить рекламный бюджет впустую, а не привлечь клиентов.

После детального анализа клиентов нужно провести сегментацию аудитории — разделить потенциальных клиентов на группы по общим признакам. Часто эти группы заметно отличаются друг от друга, поэтому для каждой из них советуем запускать отдельную рекламную кампанию.

Самая точная основа для сегментации — ваши собственные данные: история покупок в CRM, база подписчиков рассылки, обращения в поддержку. Вы собираете их сами и с согласия клиентов, поэтому изменения в правилах браузеров и платформ на них почти не влияют.

Последний этап работы с аудиторией — выяснить, зачем потенциальным покупателям нужен товар или услуга. Причины можно разделить на три группы: очевидные, субъективные и подсознательные.

Например, 30-летний сантехник хочет купить наручные часы. Очевидная причина — он хочет знать, который час. Субъективно мужчина выбирает водонепроницаемые часы, потому что не хочет снимать их каждый раз, когда работает на объекте. А подсознательно он склоняется к Casio, потому что часы именно этого бренда были у него самыми первыми.

Из сочетания всех трех факторов и складывается желание целевой аудитории купить товар или услугу.

Шаг 2. Выберите платформу

Теперь нужно выбрать каналы коммуникации, которые лучше всего подходят для контакта с выбранными аудиториями. Для разных сегментов они могут отличаться.

Самые популярные в Украине платформы, где бренды рекламируют свои товары и услуги, по данным Datareportal:

• YouTube. Рекламные инструменты Google в конце 2025 года показывали для YouTube 23 млн пользователей в Украине — это 65,2% всех интернет-пользователей страны. Аудитория YouTube распределена почти равномерно между всеми возрастными группами.
• TikTok. Платформа охватывает 19 млн украинцев в возрасте 18+, то есть 58,4% взрослых, а за год ее рекламный охват вырос на 2,4 млн, или на 14,4%.
• Facebook. Рекламный охват — 14,2 млн пользователей, или 43,1% взрослых украинцев; около 60% взрослой рекламной аудитории составляют женщины. У платформы развитая рекламная система и собственный маркетплейс, поэтому она подходит бизнесу любой ниши и масштаба.
• Instagram. 12,6 млн пользователей в Украине, или 37,8% взрослого населения. Визуальный формат хорошо работает для товаров и услуг малого бизнеса.
• Google Ads. Поисковая реклама появляется тогда, когда человек уже ищет товар или услугу. Поэтому этот канал хорошо работает на «горячий» спрос. Главное — правильно настроить кампании под нужные сегменты.
• Telegram. Главный источник новостей для украинцев. Среди молодежи 18–34 лет мессенджером пользуются 84–87%, а среди людей 65+ — лишь 30%. Рекламу здесь покупают двумя способами: через официальную платформу Telegram Ads или как платные публикации в каналах.

Эти цифры показывают потенциальный рекламный охват. Сами платформы предупреждают, что размер рекламной аудитории не равен количеству активных пользователей.

Как связать выбор платформы с аудиторией и бюджетом:

• Аудитория до 35 лет: TikTok, Reels в Instagram, Telegram-каналы. Молодежь проводит больше всего времени в коротких видео и мессенджерах. TikTok удобен для быстрых тестов креативов, а посты в Telegram-каналах работают, когда тематика канала совпадает с продуктом.
• Широкая аудитория разного возраста: YouTube и Facebook. YouTube почти равномерно охватывает все возрастные группы, а Facebook помогает добраться до людей 35+. Обе платформы хорошо работают на узнаваемость и ретаргетинг.
• Клиент уже ищет решение: поисковая реклама Google и реклама на маркетплейсах. Объявление появляется в момент выбора, поэтому такой трафик обычно лучше конвертируется.
• Небольшой бюджет: начните с платформы с низким порогом входа. В Google Ads и Meta можно стартовать с небольших сумм, а TikTok требует минимум $50 в день на кампанию. Лучше вложить все в один канал, чем распылять бюджет.

Чтобы выбрать один или несколько источников рекламы, их нужно протестировать. Для этого запустите отдельные рекламные кампании и проанализируйте результаты.

На что обратить внимание:

• Общее количество лидов и долю пользователей, которые отреагировали на рекламу, от общего количества просмотров.
• Процент конверсии лидов в клиентов.
• Общую стоимость рекламной кампании и стоимость привлечения одного лида.
• Насколько привлеченные аудитории соответствуют портрету идеального клиента.

Обычно для тестовых запусков рекламы нужно 3–5 недель. За это время можно оптимизировать расходы, расширить аудитории, чтобы избежать выгорания, и исключить влияние случайных факторов на итоговые результаты.

После детальной аналитики стоит взять 2–3 самых результативных источника и масштабировать их: увеличить бюджеты и запустить масштабное тестирование креативов, чтобы определить, какие рекламные посылы работают лучше всего.

Шаг 3. Сформулируйте рекламное сообщение

Формат рекламы зависит от ограничений площадки, поэтому стоит придерживаться рекомендаций самих платформ.

Например, в Google Ads основной формат рекламы — несколько строк текста. А в Instagram это может быть пост с картинкой, карусель фотографий или короткое видео.

Независимо от выбранного формата советуем строить рекламное сообщение по модели AIDA или аналогичной. Главное, чтобы оно привлекало внимание, решало конкретный вопрос или проблему и содержало четкий призыв к действию. Вот как это может выглядеть:

• Привлечение внимания. Яркий заголовок или визуальный элемент, необычный факт или провокационный вопрос — «Устали от боли в спине после работы?».
• Интерес. Раскрытие проблемы и презентация решения — «Наш эргономичный рюкзак снижает нагрузку на спину на 30%».
• Желание. Аргументы, почему стоит купить товар, — «Более 1000 довольных клиентов».
• Действие. Четкий и понятный толчок к покупке — «Заказывайте со скидкой 10%».

Чтобы быстро подготовить варианты для тестирования, используйте ИИ-инструменты: ChatGPT, Claude, Gemini или генераторы текстов, встроенные в Meta Ads и Google Ads. За несколько минут они предложат 10–20 вариантов заголовков и текстов под разные сегменты. Воспринимайте их как черновик: проверьте факты и цифры, уберите клише, адаптируйте текст под голос бренда. Финальную версию всегда утверждает человек.

Оптимальный объем текста и конкретные рекламные посылы советуем определять на практике, ведь разные аудитории воспринимают их очень по-разному.

Шаг 4. Добавьте изображения или видео

Мультимедийные рекламные кампании всегда работают лучше, чем просто текст. Пользователи воспринимают и понимают визуальные образы на 65% лучше, чем текстовые.

Рекламные видеоролики самые дорогие в производстве. Для сравнения: на одну рекламную публикацию с картинкой и текстом в Instagram нужно от 1 до 5 часов работы, а на съемку и монтаж видеорекламы или создание ролика с моушн-дизайном — от 10 до 30 часов. Да, видео для продвижения требует много ресурсов, однако именно оно дает лучший рекламный результат.

Команда сервиса Biteable провела исследование и сравнила результаты рекламы с картинкой и видеорекламы в Facebook. Исследователи протестировали два одинаковых рекламных посыла с одинаковыми бюджетами и пришли к следующим выводам:

• Даже самое простое анимированное видео собирает на 25% больше просмотров, чем статичная картинка.
• Видео получило почти в пять раз больше кликов, чем картинка: общий CTR видеоролика составил 1,87%, а изображения — 0,43%.
• Клик по видео обходится значительно дешевле: цена за клик по видео составила 1,19 доллара, а по картинке — 7,11 доллара. Стоимость лида — соответственно 2,75 и 14,22 доллара.

Главный формат 2026 года — вертикальное короткое видео 9:16. Reels, TikTok и YouTube Shorts задают темп ленты, поэтому зацепите зрителя в первые 1–2 секунды и укладывайтесь в 15–30 секунд.

Перед запуском проверьте технические требования. Вот два, в которых путаются чаще всего:

• Reels-реклама в Instagram — до 90 секунд, рекомендуемая длительность — 15–30 секунд.
• Рекламная карусель — от 2 до 10 карточек. Органический пост может содержать до 20 фото или видео, но в рекламе действует ограничение в 10 карточек.

Визуалы всегда улучшают восприятие рекламы и итоговые результаты, поэтому советуем добавлять релевантные изображения или видео во все рекламные кампании, где это возможно.

Шаг 5. Настройте таргетинг и бюджет

На этом этапе нужно правильно настроить рекламную кампанию на выбранных платформах, чтобы как можно точнее охватить целевую аудиторию.

Популярные соцсети и поисковики стремятся максимально упростить запуск рекламы, поэтому с ним могут справиться даже предприниматели, которые никогда раньше этим не занимались.

Первое решение — ручной таргетинг или ИИ-кампании. В ручном режиме вы сами задаете интересы, возраст, географию и места показа. Это дает больше контроля и хорошо подходит для узких ниш и проверки гипотез. ИИ-кампании, например Advantage+ в Meta, Performance Max в Google или Smart+ в TikTok, подбирают аудиторию, плейсменты и комбинации креативов автоматически. Они дают результат, когда аккаунт уже накопил достаточно конверсий и у вас есть несколько вариантов креативов.

Однако даже малейшие ошибки в настройке будут съедать рекламный бюджет без результата, поэтому советуем обратиться к таргетологам. Они правильно подберут аудиторию и оптимизируют кампании после запуска, чтобы повысить их эффективность.

Что касается бюджета: чем он больше, тем лучше. Но при ограниченных ресурсах стоит сосредоточиться на одной или нескольких платформах.

Если бюджет на рекламу составляет от 1000 долларов, можно полноценно протестировать 2–3 платформы. Если же предприниматель готов вложить 300–500 долларов, лучше сосредоточиться на одной.

Ориентировочные минимальные бюджеты:

• Google Ads — обязательного минимума нет, дневной бюджет задаете сами.
• Meta, то есть Facebook и Instagram, — стартовать можно с нескольких долларов в день.
• TikTok — дневной бюджет должен превышать $50 на уровне кампании и $20 на уровне группы объявлений.
• Telegram Ads — здесь есть два пути. На официальной платформе есть кабинет для самостоятельного запуска: его можно пополнять в TON, и порог входа там ниже, чем в старых корпоративных закупках. Другой путь — аккредитованные агентства-партнеры. Например, у украинских партнеров самостоятельный запуск через их кабинет начинается примерно от 500 евро.

Читайте также:

• «Какая бывает реклама в Telegram и как ее запустить»;
• «Реклама в Инстаграм: все, что вы хотели узнать»;
• «Настройка таргетированной рекламы в Facebook для новичков»;
• «Реклама в TikTok: полный обзор рекламных функций TikTok Ads, инструкции и советы».

Шаг 6. Запустите кампанию и анализируйте результаты

На финальном этапе обязательно отслеживайте результаты кампании, пока она идет. Чтобы не тратить бюджет впустую, отключайте кампании, которые вообще не дают результата или приносят слишком дорогие лиды.

Перед запуском настройте измерение — без него анализировать будет нечего:

• События конверсий в GA4. Отметьте как ключевые события те действия, которые имеют ценность для бизнеса: заявку, покупку, звонок, подписку. Затем импортируйте их в Google Ads, чтобы алгоритм оптимизировал кампании под реальные результаты.
• Расширенные конверсии, или Enhanced conversions. Когда клиент оставляет email или телефон в форме, эти данные в зашифрованном виде передаются в Google Ads. Так система точнее связывает конверсию с рекламным кликом.
• Режим согласия, или Consent mode. Он передает Google информацию о том, согласился ли пользователь на cookies. Если у вас есть трафик из ЕС, без него Google Ads и GA4 не смогут корректно засчитать конверсии от тех, кто отказался от согласия. Кроме того, именно от статуса согласия зависит, будут ли передаваться данные для расширенных конверсий.

Важно: для пользователей без согласия Google оценивает потерянные конверсии алгоритмически и делает это только тогда, когда на сайте корректно передаются сигналы согласия. Поэтому обязательно сверяйте данные рекламных кабинетов с реальными продажами в CRM.

План тестирования рекламных кампаний примерно одинаков для всех платформ. Вот его основные этапы:

• Базовое тестирование. Длительность — 3–7 дней. Цель этого этапа — выявить рекламные сообщения, которые не работают вообще. Их нужно либо убрать, либо серьезно переработать и повторить этап.
• Оптимизация и тестирование аудиторий. Длительность — от 7 до 14 дней. Если первый этап прошел успешно, дальше нужно оптимизировать стоимость каждого объявления и расширить аудитории.
• Масштабирование. Длительность — от 7 дней. Рекламные сообщения с лучшим результатом запускают на максимально широкие аудитории с наибольшим доступным бюджетом.

Этот простой план поможет выжать максимум из доступного бюджета и не тратить деньги на рекламу, которая не приносит результатов.

ИИ-автоматизация рекламных кампаний

Пошаговая инструкция выше помогает запустить рекламу с нуля и научиться управлять ею вручную. Когда первые кампании уже работают и приносят конверсии, можно переходить на следующий уровень — передать часть рутинных решений алгоритмам платформ.

Сегодня в каждой крупной рекламной системе есть кампании, где искусственный интеллект сам подбирает аудиторию, места показа, ставки и комбинации креативов. Рекламодателю остается задать цель, передать системе качественные данные и рекламные материалы и контролировать результат. Рассмотрим, как это работает, какие инструменты предлагают Meta, Google и TikTok и когда автоматизация действительно помогает, а когда лучше остаться на ручной настройке.

Как работают ИИ-кампании

В классической кампании рекламодатель сам решает почти все: кому показывать рекламу, на каких площадках, сколько платить за клик и какое объявление показать конкретному человеку. ИИ-кампании перераспределяют эти роли. Вы определяете, что является результатом для бизнеса, — покупку, заявку или установку приложения, — а алгоритм ищет кратчайший путь к нему.

Для этого система анализирует огромное количество сигналов: поведение пользователей на платформе, их реакцию на похожую рекламу, данные о конверсиях с вашего сайта. На этой основе она прогнозирует, кого с наибольшей вероятностью заинтересует ваше предложение, и постепенно смещает бюджет в пользу самых результативных комбинаций.

Первые дни после запуска алгоритм обучается: тестирует разные аудитории и варианты объявлений, поэтому результаты в этот период обычно нестабильны. Чем больше качественных данных о конверсиях он получает, тем быстрее заканчивается обучение и тем точнее становится оптимизация. Именно поэтому эффективность ИИ-кампаний напрямую зависит от того, насколько хорошо настроено измерение.

Meta Advantage+ для Facebook и Instagram

Advantage+ — это набор ИИ-инструментов в рекламном кабинете Meta. Сначала он работал только для интернет-магазинов, а теперь охватывает кампании на продажи, лиды и установки приложений. Для этих целей Meta запускает новые кампании в режиме Advantage+ по умолчанию.

Вот что Advantage+ берет на себя:

• Аудитория. Вместо узких настроек по интересам система сама ищет людей, которые с наибольшей вероятностью купят или оставят заявку. Ваши настройки аудитории она воспринимает как подсказку, а окончательное решение принимает сама.
• Размещение. Реклама автоматически показывается там, где дает лучший результат: в ленте, Stories, Reels, Messenger или на партнерских площадках.
• Бюджет. Деньги перераспределяются между группами объявлений в зависимости от того, какая из них приносит результат дешевле.
• Креатив. Система подбирает комбинации текста, изображений и форматов для разных людей и площадок.

Advantage+ лучше всего подходит интернет-магазинам и компаниям, которые стабильно получают заявки с сайта или из лид-форм. По ранним тестам самой Meta, лид-кампании с Advantage+ показали в среднем на 10% более низкую стоимость квалифицированного лида, чем кампании без автоматизации.

Google Performance Max и AI Max для поиска

У Google есть два разных ИИ-инструмента, которые часто путают. Они решают разные задачи, поэтому рассмотрим их по отдельности.

Performance Max, или PMax, — это кампания, которая с одной настройки показывает рекламу во всех каналах Google: на YouTube, в контекстно-медийной сети, поиске, Discover, Gmail и Картах. Вам не нужно создавать отдельные кампании под каждый канал: вы загружаете заголовки, описания, изображения, видео и товарный фид, а Google сам собирает из них объявления под каждую площадку.

PMax автоматизирует:

• ставки, то есть сколько платить за каждый показ или клик;
• выбор канала, где показать рекламу конкретному человеку;
• сборку объявлений из ваших материалов в разных комбинациях.

Чтобы помочь алгоритму быстрее стартовать, можно добавить сигналы аудитории: списки клиентов, посетителей сайта, темы, которыми интересуются потенциальные клиенты. Эти сигналы работают как подсказка, с которой система начинает поиск.

AI Max для поиска работает иначе. Это надстройка над обычной поисковой кампанией: она сохраняет ключевые слова и добавляет три возможности.

• Расширение запросов. Платформа показывает рекламу по похожим поисковым запросам, которых нет в вашем списке ключевых слов.
• Генерация текстов. Система создает новые заголовки и описания на основе вашего сайта, имеющихся объявлений и ключевых слов.
• Подбор страницы. Пользователь переходит на ту страницу сайта, которая лучше всего соответствует его запросу.

По данным аналитики Google, рекламодатели с AI Max обычно получают на 14% больше конверсий при сопоставимой стоимости.

Как выбрать между ними? PMax подходит интернет-магазинам с товарным фидом и локальному бизнесу, который хочет охватить все каналы Google одной кампанией. AI Max стоит включать тем, у кого уже есть рабочие поисковые кампании и кто хочет расширить охват, сохранив контроль над ключевыми словами. Эти инструменты можно использовать вместе: если запрос пользователя точно совпадает с ключевым словом в поисковой кампании, Google отдаст приоритет именно ей.

TikTok Smart+

Smart+ — это ИИ-кампания TikTok для целей на продажи, продвижение приложений, лиды или трафик. От рекламодателя нужны KPI, рекламные видео, страна и язык показа, а остальное система настраивает сама.

Smart+ автоматизирует:

• таргетинг, то есть поиск аудитории, которая лучше всего реагирует на ваши ролики;
• ставки и распределение бюджета;
• креатив: система подбирает комбинации видео, текстов и CTA, замечает, когда ролики «выгорают», и автоматически обновляет их.

В 2026 году TikTok обновил Smart+: теперь можно самостоятельно выбирать, какие части кампании автоматизировать. Например, отдать алгоритму таргетинг, но оставить ручной контроль над креативами и бюджетом.

Главное условие успеха в Smart+ — достаточное количество видео. TikTok советует добавлять не менее шести креативов при создании кампании для сайта. Поэтому инструмент лучше всего подходит брендам, которые регулярно снимают вертикальные ролики и располагают бюджетом выше минимального порога платформы, — о нем шла речь в шаге 5.

Когда включать ИИ, а когда настраивать вручную

Автоматизация работает тем лучше, чем больше у алгоритма данных для обучения, вариантов креативов и бюджета, поэтому она подходит далеко не каждому аккаунту. В таблице ниже мы собрали признаки, по которым можно определить, когда стоит передать кампанию ИИ, а когда лучше остаться на ручной настройке.

Для большинства компаний лучший вариант — сочетать подходы. Запустите ИИ-кампанию параллельно с ручной, через 3–4 недели сравните стоимость лида и долю реальных продаж и перераспределите бюджет в пользу той, что работает лучше.

Риски и ограничения автоматизации

ИИ-кампании экономят время, однако это не универсальное решение. Вот основные ограничения, которые стоит учитывать:

• Меньше контроля. Вы уже не выбираете вручную, кому и где показывается реклама и какие комбинации креативов видят пользователи. Иногда алгоритм принимает решения, с которыми сложно согласиться. Например, если в AI Max включен подбор страницы, закрепленные заголовки игнорируются, когда Google выбирает другую страницу сайта.
• Эффект «черного ящика». Отчеты показывают, какие объявления и каналы сработали, но не всегда объясняют почему. Из-за этого сложнее делать выводы и переносить опыт на следующие кампании.
• Зависимость от качества данных. Алгоритм оптимизирует то, что вы назвали конверсией. Если считать конверсией каждое нажатие кнопки «Call», система будет искать тех, кто нажимает, и среди них может оказаться мало реальных клиентов. Поэтому важно передавать платформе самые ценные события: оплаченные заказы, квалифицированные заявки.
• Бюджет на обучение. Системе нужны время и деньги, чтобы найти рабочие связки. Частые изменения настроек, бюджета или креативов перезапускают обучение, и кампания снова работает нестабильно.

Также помните: показатели эффективности из справочных материалов платформ — это средние результаты их собственных тестов. Они показывают потенциал инструмента, но не гарантируют такого же результата для вашего бизнеса. Проверяйте, как ИИ работает именно в вашем аккаунте.

ИИ-генерация креативов в рекламных кабинетах

Отдельное направление автоматизации — создание рекламных материалов прямо в рекламном кабинете. ИИ-кампаниям нужно много разных креативов, а генерация помогает закрыть эту потребность без большого продакшн-бюджета.

Вот что предлагают платформы:

• Meta. В Advantage+ creative можно сгенерировать вариации изображений с текстом поверх, новые фоны для фото товара, адаптировать картинку под разные форматы и получить варианты заголовков и основного текста. Функция Video Generation 2.0 собирает из нескольких изображений видео с несколькими сценами, текстом и музыкой.
• Google. Asset Studio создает тексты, изображения и видео на основе вашего сайта, брифа и гайдлайнов бренда с помощью моделей Gemini, Veo и Nano Banana. Модель Gemini Omni сразу делает горизонтальные 16:9 и вертикальные 9:16 версии видео для Google и YouTube. Функция бесплатна в Google Ads.
• TikTok. В Smart+ встроен Symphony — набор генеративных ИИ-инструментов TikTok для создания и адаптации роликов.

Раньше на подготовку 10 вариантов креатива для теста уходило несколько дней работы дизайнера. Теперь базовые варианты можно получить за несколько часов, а дизайнер тратит время на доработку лучших.

Однако финальное решение всегда остается за человеком. Проверяйте факты и цифры в сгенерированных текстах, соответствие стилю бренда и качество украинского языка: часть новых функций Asset Studio сначала запускалась только на английском, поэтому возможны ошибки.

Учитывайте и отношение аудитории: лишь 18% пользователей воспринимают ИИ в рекламе положительно. Лучше всего использовать сгенерированные материалы как основу для тестов, которую затем доводит до ума дизайнер или редактор.

Образцы рекламных объявлений для разных платформ

Рассмотрим на примерах, как выглядят рекламные кампании на самых популярных онлайн-платформах в Украине.

Instagram

В Instagram есть три формата рекламных публикаций:

• изображение с текстом до 2200 символов;
• карусель из 2–10 картинок или видео с текстовым описанием;
• видео длительностью до 90 секунд, оптимально — 15–30 секунд.

Платформа показывает рекламу в ленте, Stories, Reels и разделе Explore. Больше всего внимания сейчас собирают вертикальные форматы Stories и Reels, поэтому готовьте креативы в формате 9:16 и размещайте главное сообщение в первых секундах ролика.

Можно создать отдельное рекламное объявление или продвигать уже опубликованный пост. Платформа помечает такие посты словами «Sponsored» или «Реклама» под названием аккаунта.

Реклама-карусель визуально почти не отличается от статичного изображения с текстом. Единственное отличие — картинки можно листать.

Видеореклама в основной ленте запускается автоматически, поэтому обычно привлекает больше внимания, чем статичный пост. При этом общий формат показа такой же, как у других видов рекламы.

Где настроить. Рекламу для Instagram запускают в Meta Ads Manager — общем кабинете для Instagram и Facebook. Простую рекламу можно запустить и прямо в приложении кнопкой Boost под публикацией.

Настройка аудиторий и самих рекламных сообщений одинакова для всех форматов.

Facebook

Facebook предлагает еще больше форматов рекламных сообщений, однако некоторые из них доступны только в мобильном приложении, поэтому выбирайте внимательно.

Основные форматы — изображения в ленте, карусель, видео и лид-формы. Лид-форма позволяет оставить заявку, не выходя из Facebook: имя, телефон или email подтягиваются из профиля автоматически, поэтому человеку достаточно нескольких нажатий. Также в Facebook можно продвигать слайд-шоу или подборку товаров из каталога.

Где настроить. Рекламу в Facebook запускают в том же Meta Ads Manager, что и в Instagram. Одна кампания может показываться сразу на обеих платформах, а с Advantage+ система сама распределит бюджет между ними. Подробнее — в статье «Настройка таргетированной рекламы в Facebook для новичков».

YouTube

У YouTube много рекламных возможностей, но основной формат объявлений на платформе — видео.

Основные форматы видеорекламы на YouTube:

• Видео с возможностью пропуска. Показывается до, во время или после ролика, а через 5 секунд зритель может нажать Skip.
• Видео без возможности пропуска. Зритель смотрит рекламу до конца. Google допускает такие ролики длительностью до 60 секунд, однако в аукционных кампаниях лимит составляет 30 секунд.
• Bumper. Короткий ролик до 6 секунд без возможности пропуска. Подходит для узнаваемости и напоминания о бренде.

Кроме того, рекламные ролики показываются на главной странице, в поиске, фильтрах, списках похожих видео и т. д.

Продвигаться на YouTube можно и без видео: в кампаниях Demand Gen доступны изображения и карусели, которые платформа показывает в ленте, а также в Discover и Gmail.

Где настроить. Рекламу на YouTube запускают через Google Ads. Для видеорекламы ролик сначала нужно загрузить на YouTube-канал.

TikTok

В TikTok есть несколько основных форматов рекламы:

• TikTok In-Feed. Короткий ролик в ленте, который появляется, когда пользователи листают For You. Самый распространенный формат. Видео должно быть вертикальным, в формате 9:16, а TikTok рекомендует длительность 9–15 секунд.
• TikTok Brand Takeover. Статичный или видеобаннер, который появляется сразу после открытия приложения. Очень дорогой формат с высоким порогом входа, поэтому подходит только крупному бизнесу.
• TikTok TopView. Обычный видеопост, который платформа показывает самым первым, когда пользователь открывает приложение. Длительность — от 5 до 60 секунд. Креатив нужно заранее согласовать с менеджером TikTok.

Также платформа позволяет продвигать уже опубликованные посты, отдельные хештеги или создавать интерактивные форматы, например брендированные маски и фильтры для видео.

Если не хотите настраивать аудиторию и ставки вручную, попробуйте кампанию Smart+: TikTok сам подберет аудиторию, ставки и комбинации креативов. Подробнее — в разделе «ИИ-автоматизация рекламных кампаний».

Где настроить. В TikTok Ads Manager. Минимальные бюджеты мы разбирали в шаге 5, а подробный обзор есть в статье «Реклама в TikTok: полный обзор рекламных функций TikTok Ads, инструкции и советы».

Google

Хотя пользователи чаще всего видят только текстовые объявления Google, поисковик предлагает брендам довольно разнообразные рекламные возможности. Вот основные из них:

• Поисковая реклама. Классический таргетинг по ключевым словам. Google использует адаптивные объявления: вы добавляете от 3 до 15 заголовков до 30 символов и от 2 до 4 описаний до 90 символов, а система сама собирает из них лучшие комбинации для каждого запроса.
• Performance Max. Одна кампания, которая показывает рекламу во всех каналах Google: поиске, YouTube, Gmail, Картах, Discover и на сайтах-партнерах.
• Торговая реклама. Разновидность рекламы, где в выдаче показывают название, фото товара и его цену. Для запуска нужен аккаунт Google Merchant Center с товарным фидом.
• Контекстно-медийная сеть, или КМС. Показ рекламных объявлений на сайтах и в приложениях партнеров Google, чаще всего в формате картинки с коротким описанием.

Google довольно гибко подходит к рекламе брендов, однако настройка комплексных кампаний — задача не для новичков в маркетинге. Чтобы реклама была эффективной, нужны глубокие специализированные знания.

Где настроить. Все форматы запускаются в Google Ads.

Telegram

Официальная реклама в Telegram — это спонсорские сообщения: текст до 160 символов с кнопкой. Они показываются в публичных каналах от 1000 подписчиков. Администраторы каналов не могут влиять на то, что именно будет рекламироваться таким способом.

Запустить рекламу можно самостоятельно в официальном кабинете ads.telegram.org. Для входа нужен только аккаунт Telegram: вы вводите номер телефона и подтверждаете вход в приложении. Оплата производится в криптовалюте Toncoin, или TON, а минимальная ставка — 0,1 TON за 1000 показов, то есть примерно 8 гривен.

Однако в Telegram очень развита неофициальная реклама — спонсорские публикации, которые размещают непосредственно администраторы каналов. Такая реклама довольно дорогая, и договариваться нужно с каждым каналом отдельно, но в среднем она дает лучшие результаты, чем официальное продвижение.

Сравнение рекламных платформ

У каждой платформы своя аудитория, форматы и цена входа, поэтому выбор канала зависит от того, кого вы хотите охватить и сколько готовы вложить в тест. В таблице ниже мы собрали ключевые данные о шести самых популярных рекламных платформах в Украине, чтобы вы могли их сравнить.

Как пользоваться таблицей: сначала отберите 2–3 платформы, где охват и колонка «Когда выбирать» совпадают с вашей аудиторией. Затем проверьте, есть ли у вас креативы нужного формата и хватит ли бюджета с учетом минимальных порогов.

Стоимость рекламы в таблице — ориентировочные рыночные диапазоны. Реальная цена зависит от ниши, сезона и качества креативов, поэтому точные цифры для своего бизнеса вы получите только после тестового запуска.

Приватность и измерение результатов

Реклама работает настолько хорошо, насколько точно вы видите ее результат. Если рекламный кабинет не знает, кто купил или оставил заявку, алгоритм оптимизирует кампанию вслепую. При этом браузеры, блокировщики рекламы и правила согласия на обработку данных с каждым годом отсекают часть информации. Разберем, как настроить измерение так, чтобы не терять важные данные, и как правильно читать отчеты, где часть цифр уже смоделирована.

Как настроить измерение конверсий

Прежде всего определите, что именно вы считаете конверсиями для своего бизнеса. Обычно это одно главное действие — оплаченный заказ, квалифицированная заявка или звонок — и несколько вспомогательных, например добавление в корзину, подписка или просмотр страницы с ценами. Передавайте рекламным системам в первую очередь главное действие: именно под него алгоритм будет искать новых клиентов.

Вот инструменты, которые фиксируют эти действия и передают их в рекламные кабинеты:

Пиксель и серверный API лучше всего работают вместе: Meta рекомендует использовать Conversions API в паре с пикселем. Чтобы одна покупка не засчиталась дважды, каждому событию из обоих источников нужно присвоить одинаковый идентификатор. Так же работает связка пикселя и Events API в TikTok.

После настройки обязательно проверьте, что события доходят. Для этого у каждой платформы есть свой инструмент: Events Manager в Meta и TikTok, Tag Assistant в Google. Сделайте тестовую заявку или покупку и убедитесь, что она появилась в отчетах один раз.

Баннер согласия на использование cookies

Большинство трекеров используют cookies, а для этого нужно согласие посетителя. Если на ваш сайт заходят люди из ЕС, баннер согласия обязателен по требованиям GDPR. В Украине действует закон «О защите персональных данных», а новый закон, приближенный к GDPR, Верховная Рада приняла в первом чтении еще в ноябре 2024 года. Поэтому настроенный баннер согласия стоит иметь уже сейчас, даже если большинство ваших клиентов — в Украине.

Баннер решает юридический вопрос, но создает технический: часть посетителей отказывается от cookies, и их конверсии исчезают из отчетов. Здесь помогает режим согласия Google — consent mode. Он передает Google Ads и GA4 статус согласия каждого посетителя, а теги на сайте ведут себя в соответствии с ним.

У consent mode есть два варианта:

• Базовый. Теги Google не загружаются, пока человек не даст согласие. От тех, кто отказался, Google не получает никаких данных.
• Расширенный. Теги загружаются сразу, но без согласия отправляют только обезличенные сигналы без cookies. Это дает Google больше информации, поэтому модель точнее восстанавливает потерянные конверсии.

Для трафика из ЕС режим согласия обязателен: без него Google Ads и GA4 не могут корректно считать конверсии от пользователей, которые отказались от согласия, а списки ремаркетинга сокращаются. Кроме того, статус согласия определяет, будут ли передаваться данные для расширенных конверсий.

Почему часть цифр в отчетах — это модель

Когда часть данных недоступна, рекламные системы заполняют пробелы статистическими моделями. Например, Google оценивает количество конверсий от пользователей без согласия на основе поведения похожих посетителей, которые согласие дали. Моделирование включается, только когда на сайте корректно передаются сигналы согласия и есть достаточный объем трафика.

Это значит, что цифры в рекламном кабинете уже не являются точным подсчетом каждой покупки — это оценка системы. К тому же GA4, Google Ads и Meta по-разному учитывают конверсии, поэтому одна и та же кампания в разных отчетах может показывать разные результаты.

Что с этим делать на практике:

• Смотрите на тренды. Если стоимость лида в кабинете растет третью неделю подряд, это сигнал к действию, даже если точная цифра отличается от реальной на 10–15%.
• Сравнивайте кампании в рамках одной системы. Сопоставлять результат кампании в Meta с кампанией в Google по данным их собственных кабинетов некорректно, потому что они считают по-разному.
• Сверяйтесь с CRM. Раз в неделю или месяц сравнивайте количество конверсий в кабинетах с реальными заявками и продажами. Источником правды о деньгах остаются CRM и бухгалтерия.
• Не меняйте все сразу после запуска. Моделям и алгоритмам нужно время, чтобы накопить данные, поэтому выводы о новой кампании делайте не раньше чем через 1–2 недели.

Собственные данные: основа рекламы без зависимости от cookies

Прогнозы о полном отказе от сторонних cookies не оправдались, и Chrome пока их сохраняет. Однако Safari, Firefox и Brave блокируют их по умолчанию, из-за чего пиксели не могут работать корректно, а часть людей просто не дает согласия.

Надежную основу дают только собственные данные, или first-party data: email, телефоны, история покупок и обращений, которые клиенты оставили вам сами, согласившись на их обработку. Вот что они дают рекламе:

• Более точное измерение. Email и телефон из вашей базы помогают Conversions API и расширенным конверсиям связать покупку с рекламным кликом, даже если пиксель не сработал.
• Более точный таргетинг. Базу клиентов можно загрузить в рекламный кабинет как аудиторию для ретаргетинга или поиска похожих аудиторий.
• Повторные продажи без затрат на рекламу. Клиенту из базы можно написать на email или в мессенджер напрямую, не платя второй раз за его внимание.

Главное правило — собирайте контакты с явного согласия и объясняйте, зачем они вам. Это защищает от юридических рисков и повышает доверие клиентов.

Как собрать собственные данные с помощью SendPulse

Собственные данные нужно не только собирать, но и хранить в одном месте, чтобы ими можно было пользоваться. В этом помогут инструменты SendPulse:

• Формы и попапы на сайте. Собирают email и телефоны посетителей вместе с согласием на рассылку и сразу передают их в базу.
• Чат-боты в мессенджерах. Боты в Telegram, Instagram, Viber, WhatsApp, Facebook Messenger и TikTok отвечают на типовые вопросы, квалифицируют лиды и сохраняют контакты тех, кто написал.
• CRM. Заявки из форм, онлайн-чата, соцсетей, email и чат-ботов автоматически попадают в CRM вместе с историей диалогов и покупок.

Когда все контакты собраны в одной CRM, их легко сегментировать: по источнику, сумме покупок, дате последнего обращения. Эти сегменты можно использовать для email- и мессенджер-рассылок, а также загрузить в рекламные кабинеты как аудитории для ретаргетинга и поиска похожих клиентов.

Типичные ошибки в рекламе

Создание и запуск рекламной кампании — комплексная задача, где даже наименее очевидные ошибки могут свести на нет весь результат.

Вот самые распространенные ошибки, которые допускают предприниматели при создании рекламы в поисковиках, соцсетях и мессенджерах. Обязательно обратите на них внимание.

Слишком общее или нечеткое сообщение

Нечеткое сообщение не принесет никаких результатов: целевая аудитория не будет пытаться его понять, а просто пролистает дальше.

Возьмем для примера рекламу ипотеки от американского банка FirstBank. Маркетологи решили сделать ее максимально креативной: после надписи «Это реклама об ипотеке» просто изложили правила игры в домино. Общий посыл интересный: «Меньше переживайте об ипотеке и уделяйте больше внимания свободному времени».

Но много ли людей дочитали эту рекламу до конца? Очень сомневаемся. Правила игры занимают около 90% текста на странице и не несут никакой пользы, поэтому большинство просто не дочитывает до главного посыла.

Креативность — важная часть маркетинговых кампаний, ведь именно она помогает преодолеть рекламный шум. Однако не стоит доводить ее до абсурда: рекламные сообщения должны быть понятны подавляющему большинству целевой аудитории.

Недостаток тестирования и оптимизации

Довольно часто предприниматели настраивают рекламу один раз на всю кампанию и поровну распределяют бюджет между всеми объявлениями. В результате общая эффективность падает в несколько раз.

Рекламные объявления обязательно нужно тестировать, чтобы не тратить бюджет впустую. Уже на этапе первых тестов отсеивайте неэффективные объявления и оптимизируйте посылы, которые дают результат. А самым результативным объявлениям увеличивайте бюджет.

Неправильный выбор аудитории

Ошибки в настройке рекламных кампаний значительно снижают их эффективность. Но непонимание собственной аудитории сводит результативность рекламы практически к нулю.

Особенно опасно, когда предприниматель «угадывает» характеристики потенциальных клиентов, а не опирается на маркетинговые исследования или аналитику.

Если проверенных данных о целевой аудитории нет или их слишком мало для анализа, стоит запускать A/B-тестирование рекламных объявлений. Можно даже показывать одно и то же сообщение разным аудиториям.

Отсутствие четкого CTA

Среднее время реакции целевой аудитории на рекламное объявление составляет около 0,2 секунды. За это время мозг не успевает детально проанализировать информацию, поэтому довольно восприимчив к прямым побуждениям — призывам к действию.

«Покупайте», «Заказывайте», «Регистрируйтесь», «Узнайте больше» — все эти фразы мотивируют пользователя совершить нужное действие и попасть в воронку продаж.

Бывает и наоборот: если призыва к действию нет, мозг просто пропускает объявление, даже если рекламируемый товар или услуга человеку действительно нужны.

Правовые нормы и рекламные политики

Даже идеально настроенная кампания может не дойти до аудитории, если объявление нарушает закон или правила платформы. В лучшем случае его просто отклонят на модерации, в худшем — заблокируют рекламный аккаунт или выпишут штраф.

Рассмотрим базовые требования украинского законодательства, самые частые причины отклонения объявлений в Meta и Google и правила для кампаний на рынок ЕС.

Что требует Закон Украины «О рекламе»

Закон «О рекламе» распространяется на всю рекламу, в том числе в интернете и соцсетях. Вот базовые требования, которые касаются любого бизнеса:

• Достоверность. Недостоверная и недобросовестная реклама запрещена. Все обещания, цифры и сравнения должны соответствовать действительности, а скидки и акции — реальным условиям.
• Четкая маркировка. Реклама должна быть отделена от другого контента, чтобы человек понимал, что видит рекламное сообщение. Это касается и интеграций у блогеров.
• Язык. Реклама в Украине распространяется исключительно на государственном языке.
• Корректность. Реклама не может дискредитировать конкурентов, оказывать давление или вводить в заблуждение относительно свойств товара.

Для отдельных категорий товаров действуют специальные ограничения:

Соблюдение закона о рекламе контролирует Госпродпотребслужба. Если ваш продукт относится к ограниченной категории, перед запуском обязательно проконсультируйтесь с юристом.

Рекламные политики платформ: почему объявления отклоняют

У каждой платформы есть собственные правила, и они часто строже закона. Meta описывает их в рекламных стандартах, Google — в правилах Google Ads. Перед показом каждое объявление проходит модерацию, преимущественно автоматическую, поэтому даже небольшая деталь может стать причиной отказа.

Вот самые распространенные причины отклонения объявлений:

• Обращение к личным характеристикам. Meta не разрешает фразы, которые намекают, что платформа знает что-то о человеке: «Вы страдаете от боли в спине?» или «У вас долги?». Лучше написать «Болит спина после работы? Есть решение».
• Преувеличенные обещания. Гарантированный результат, «похудейте на 10 кг за неделю», фото «до/после» для медицинских и косметических услуг.
• Несоответствие страницы. Объявление обещает одно, а на сайте другая цена или товар. Также рекламу отклоняют, если страница не открывается, медленно загружается или переполнена всплывающими окнами.
• Технические нарушения в тексте. В Google Ads запрещены избыточные заглавные буквы вроде «ПОКУПАЙТЕ СЕЙЧАС», повтор знаков препинания и символы вместо слов.
• Ограниченные категории без разрешения. Для финансовых услуг, медицины, алкоголя или азартных игр платформы требуют сертификации или верификации рекламодателя. В Meta реклама кредитов, вакансий и жилья также относится к специальным категориям с ограниченным таргетингом.
• Чужие товарные знаки. Использование названий и логотипов других брендов без разрешения.

Если объявление отклонили, в рекламном кабинете будет указана причина. Исправьте объявление и отправьте его повторно, а если считаете отказ ошибочным — подайте апелляцию. Систематические нарушения могут привести к блокировке аккаунта, поэтому лучше проверять креативы на соответствие правилам еще до запуска.

Реклама на рынок ЕС: требования Digital Services Act

Если вы запускаете кампании на аудиторию ЕС, учитывайте требования DSA — Акта о цифровых услугах, который с 17 февраля 2024 года применяется ко всем онлайн-платформам. Он требует, чтобы пользователь видел, что перед ним именно реклама, кто ее заказал и оплатил, а также по каким основным параметрам ее показали. DSA также запрещает таргетинг на основе чувствительных данных, например о здоровье, религии, политических взглядах или сексуальной ориентации, и рекламу, построенную на профилировании несовершеннолетних. Основные обязательства лежат на платформах, но рекламодателю нужно указывать в кабинете правильные данные о заказчике и плательщике и не строить аудитории на чувствительных признаках. Ваши объявления также попадут в публичные библиотеки рекламы.

Примечание: этот раздел носит обзорный характер и не является юридической консультацией. Законодательство и правила платформ регулярно меняются, поэтому перед запуском рекламы в ограниченных категориях обратитесь к юристу.

Настройка рекламы — комплексная задача. Чтобы избегать ошибок и стабильно добиваться хороших результатов, пользуйтесь маркетинговыми инструментами SendPulse: настройте автоматическую воронку продаж, создайте сайт и поддерживайте связь со своей аудиторией в Telegram, Viber и Instagram.