Как написать текст для лендинга

Подготовка лендинга начинается с составления структуры, сбора информации о конкурентах и целевой аудитории. Об этом мы писали в первой статье из серии про посадочные страницы «Как сделать лендинг самому». Сегодня расскажем, как написать текст для лендинга.

Что писать в блоках лендинга

Посадочная страница строится из блоков. Каждый выполняет свою задачу: привлекает внимание читателя к продукту, описывает возможности, рассеивает сомнения, называет цену, приглашает к покупке. Так шаг за шагом вы подводите читателя к совершению целевого действия.

Основные блоки, которые используются на лендинге:

• Шапка лендинга
• Заголовок
• Подзаголовок
• Призыв к действию
• Описание товара
• Характатеристики, выгоды и преимущества
• Кому это полезно
• «Что вы получите в результате»
• «Кто мы» или «О компании»
• Отзывы клиентов
• Портфолио или «Наши работы»
• Цена товара или стоимость услуг
• Как заказать
• Ответы на частые вопросы
• Подписка на рассылку

Конечно, на одной странице используются не все блоки. Какие разделы включать, зависит от таких факторов, как сложность и специфика продукта, прогретость целевой аудитории.

Например, если посетитель переходит по контекстному объявлению, он ничего не знает о вас. Ему будет важно узнать и о продукте, и о компании. А если на лендинг переходят постоянные читатели из профиля в Instagram, достаточно будет рассказать только о продукте. Сейчас мы разберем задачи каждого блока и расскажем, что в них писать.

Шапка лендинга

Информация в шапке помогает читателю понять, куда он попал, и повышает доверие к компании. Это важно, если посетитель ничего не знает о компании и приходит, например, из рекламы.

В шапке пишут название компании, род деятельности и контакты — телефон, Skype, физический адрес.

Заголовок

Главная задача заголовка на лендинге — привлечь внимание пользователя и мотивировать читать дальше. Как этого добиться?

1. Понятно назвать продукт. Если продаете курс по копирайтингу, лучше так и писать «курс», а не обучение или методика.

2. Обозначить целевую аудиторию, которой будет полезен продукт. Так человек сразу понимает: это для меня.

3. Выделить главную выгоду для клиента или проблему, которую он решит с помощью продукта.

Сравните два примера написания заголовков. На первом лендинге он звучит так: «Круглосуточный сервис экспресс-нянь». Здесь понятно описана услуга и выгода:

На второй странице в заголовке всего одно слово. Непонятно, это название бренда или характеристика товара. Сложно понять, что продает компания:

При составлении заголовка не останавливайтесь на первом варианте. Тестируйте разные приемы привлечения внимания. Например, числа делают предложение более конкретным, а значит привлекательным для читателя. Поэтому лучше писать «Скидка 50%», чем просто «скидки» или «низкая цена»:

Содержание посадочной страницы должно соответствовать рекламному объявлению или анонсу в рассылке, с которой перейдет пользователь. Тогда процесс покупки будет для него понятен. Учитывайте это при составлении заголовка, и если в объявлении обещаете пятидневный курс, пишите на лендинге так же.

Подзаголовок

Бывает сложно сформулировать текст заголовка в одном-двух предложениях. Раскрыть детали, подробнее описать пользу и мотивировать посетителя читать дальше поможет подзаголовок.

Например, на лендинге курса для копирайтеров в заголовке называют продукт — «Курс по копирайтингу» и его ключевое отличие «…с высоким бюджетом». Подзаголовок дает детали: «тексты для бизнеса» и «получайте от 3000 рублей за статью». Вот, как это оформлено на странице:

Призыв к действию

Прочитав информацию на лендинге, посетитель должен четко понимать, что делать дальше: оплатить товар, скачать прайс, зарегистрироваться на вебинар. В этом помогает призыв к действию или call to action.

Call to action размещается на первом экране и внизу лендинга. На длинной странице призыв к действию ставят через каждые 3-4 блока, чтобы не заставлять читателя возвращаться в начало или в конец:

Призыв к действию должен вытекать из предложения в заголовке. Если написать просто «заказать» или «купить», человек, который просматривает страницу, может и не вспомнить, что было в заголовке. В примере выше call to action сформулирован хорошо: компания предлагает услуги нянь и пишет на кнопке «Вызвать няню».

Описание товара

Блок с описанием товара нужен в том случае, если товар сложный или новый. Например, не каждый человек знает, что такое система Service Desk. Для такого продукта будет уместным блок «Что это»:

А вот при продаже беседок такой блок выглядит лишним и неинформативным:

Характеристики, выгоды и преимущества

В этом блоке описывают характеристики товаров, возможности программ, веб-сервисов и мобильных приложений. При этом важно показать, какие преимущества или выгоды они дают. Если человек не увидит пользы, предложение не будет иметь для него ценности.

На лендинге онлайн-бухгалтерии есть описание и возможностей, и выгод. Например, налоговый календарь заранее напомнит, какую отчетность скоро нужно сдавать:

На посадочной странице по продаже деревянных беседок указаны только характеристики. Если вы не разбираетесь в строительстве глубоко, ценность некоторых из них будет непонятна:

«Кому это полезно»

Блок «Кому полезно» описывает аудиторию продукта. Цель блока — чтобы посетитель узнал себя в одном из описаний. Например, на лендинге курса по написанию текстов есть портреты потенциальных участников:

«Что вы получите в результате»

При продаже инфопродуктов — обучения, консультаций, занятий с тренером — важен блок «Что вы получите». Человеку трудно представить результат обучения или занятий с тренером, поэтому на странице вы моделируете его сами:

Итак, вы уже рассказали посетителю о товаре и его преимуществах. Для одних людей этого будет достаточно, чтобы принять решение. Но большая часть скорее всего будет искать подтверждения вашим словам. Поэтому в следующих блоках будем отвечать на вопрос «Почему я должен вам верить»?

«Кто мы» или «О компании»

Блок о компании добавляют, когда нужно показать опыт компании, экспертность. Это важно для медицинских центров, консалтинговых компаний и людей, предлагающих профессиональные услуги.

Мы уже говорили о том, что конкретика вызывает больше доверия. Поэтому старайтесь не писать на лендинге общие фразы — «лидер рынка» или «профессиональный коллектив». Замените их цифрами и фактами.

Отзывы клиентов

Придать вес вашим аргументам и дипломам помогут отзывы клиентов. Поэтому отзывы — один из самых важных блоков на странице.

Отзывы выполняют несколько задач:

• повышают доверие — если люди пользуются, значит это хорошо;
• снимают возражения — а вдруг не поможет или обманут?
• передают эмоции людей.

Но не все отзывы одинаково полезны. Слишком общие и восторженные фразы могут отпугнуть человека. Чтобы читатель вам поверил, старайтесь выбрать отзывы, которые говорят о конкретном продукте, характеризуют его с разных сторон, пусть и не полностью идеально.

Вот пример конкретных отзывов из сайта курсов подготовки к ЕГЭ:

Почему эти отзывы полезны:

• называют предмет и педагога;
• описывают преимущества — педагог знает фильмы и музыку, можно потренировать язык; преподаватель давала задания продвинутого уровня;
• говорят о результате — 92 балла на экзамене.

Получить подробные отзывы от клиентов непросто. После покупки люди возвращаются к своим делам и не спешат тратить время на опрос. А если соглашаются дать отзыв, то часто пишут общие фразы — классно, все понравилось. Чтобы собрать продающие отзывы, составьте анкету с простыми, но конкретными вопросами.

Портфолио или «Наши работы»

Еще один способ предоставить доказательства экспертности — показать готовую работу. Портфолио важно для дизайн-студий, копирайтеров и других бизнесов, где покупают мастерство или где работают по индивидуальному заказу.

Обратите внимание на портфолио дизайнера интерьера. Здесь не просто выставлены работы, а есть подпись, которая обозначает целевую аудиторию и стиль интерьера:

Цена товара или стоимость услуг

В этом блоке называют цену и дают стимулы для покупки — бонусы, скидки, ограничения по времени. Если цена невысокая и вы продаете импульсный товар, есть смысл подтолкнуть посетителя к покупке. Для этого используют ограничение по времени, счетчики обратного отсчета, скидки и бонусы к покупке:

Высокую цену разбивают на части, формируют пакеты функций или услуг, показывают комплектность:

«Как заказать»

Блок «Как заказать» показывает, что произойдет после заполнения заявки на сайте. Обычно это три-четыре шага. Важно не ограничиваться общими фразами: закажите-оплатите-получите, а описать процесс покупки в вашей компании:

Ответы на частые вопросы

Этот блок отвечает на вопрос посетителя «А что, если?». Как вернуть товар, если не подойдет? Можно ли заказать нестандартный товар? Может ли вещь отличаться от картинки на сайте? Озвучив ответы на эти вопросы, вы сможете развеять сомнения заинтересованных читателей и отсеять тех, кому продукт не подходит.

Подписка на рассылку

Форма подписки на рассылку обычно размещается в футере или показывается, когда посетитель хочет покинуть страницу. Так вы можете удержать посетителей, которые пока не готовы к покупке. Важно не просто пригласить подписаться, но объяснить ценность рассылки или предложить лид-магнит:

Встроенную форму подписки, всплывающую и другие вы можете создать в своем кабинете SendPulse и потом добавить на лендинг. Так контакты из формы будут сразу попадать в сервис. Посмотрите в наших прошлых статьях, как мотивировать подписчика к покупке с помощью приветственных писем и создать приветственную цепочку в SendPulse.

Примеры текста для лендинга, на которых можно поучиться

На лендинге одинаково важны текст и дизайн. Дизайн помогает передавать эмоции, а текст дает информацию для принятия решений. Чтобы на основе информации читатель смог сделать выбор, она должна быть конкретной и понятной клиенту. Сейчас объясним на примерах.

Блок с характеристиками и выгодами, которые легко представить

Частые ошибки в блоке с выгодами — говорить только о характеристиках, придумывать выгоды, которые клиенту не важны, или писать общие фразы.

Сравните два примера. Первый — фрагмент лендинга курса «Копирайтинг с высоким бюджетом». Здесь выгоды описаны с примерами и цифрами:

А вот в пример, в котором конкретики нет, только общие фразы — цены ниже, быстрый старт:

Оригинальные названия блоков

Конструкторы для создания лендингов предлагают стандартные названия разделов. Но их можно менять — тогда страница не будет выглядеть шаблонной, как под копирку.

Например, компания по производству мебели переименовала раздел «Наши работы» в «Объектив». О своих работах написали по-дружески: «Мы заглядываем в гости к тем, кто купил наши кухни, мебель и другие аксессуары, и расспрашиваем их о первых впечатлениях»:

Еще один пример интересного названия есть на лендинге вакансии Profi.ru. Вместо привычного «Наша команда» они пишут тепло и душевно «Как всю жизнь знакомы»:

Понятная схема работы клиента и заказчика

Схема работы с продавцом — это как карта для туриста. Когда знаешь последовательность действий, больше шансов дойти до пункта назначения. В примере ниже последовательность шагов описана конкретно и с цифрами, поэтому ее легко представить:

Лендинг, в котором хорош весь текст

В заключение, пример продающего текста для лендинга, где каждый абзац написан для людей:

• тон текста спокойный, деловой;
• есть подробная программа курса;
• интересный ход с резюме — какие навыки сможете добавить после курса.

Резюме

Теперь вы знаете, какие задачи решают разные блоки посадочной страницы. В следующей статье, третьей из серии, сделаем обзор популярных конструкторов для создания лендингов.

А пока давайте подытожим основные правила при написании текста для лендинга:

1. Быть конкретным — понятно называть продукт, использовать цифры и факты. Это повышает доверие.
2. Описывать выгоды, а не характеристики. Люди должны понимать, какую пользу им принесет ваш продукт.
3. Тестировать разные формулировки и приемы. Лендинг редко пишется один раз и навсегда. Обычно, чтобы создать страницу с высокой конверсией, нужно сделать 5, 10 и больше подходов.

Собирайте контакты посетителей, которые пока не готовы к покупке, и работайте с ними в будущем. В SendPulse вы можете общаться с подписчиками через email рассылку, с помощью push уведомлений, SMS, Viber и чат-бота в Facebook.