Глубинное интервью — это метод маркетингового исследования. Компания берет объемное интервью у ряда представителей целевой аудитории, чтобы узнать об их предпочтениях, вкусах, страхах и сложностях и учесть эту информацию при разработке или улучшении продукта.
Давайте разберемся, зачем нужно использовать метод глубинного интервью.
Для чего нужно глубинное интервью?
Если вы разрабатываете новый продукт или хотите модифицировать существующий, важно предугадать, будет ли он интересным для потенциальных покупателей.
Глубинное интервью поможет получить инсайты от вашей целевой аудитории, которые при иных обстоятельствах просто так не заполучить. В личном общении, которое подразумевает этот метод исследования, человек может много поведать о своей жизни и поделиться информацией, благодаря которой вы сможете переосмыслить свою деятельность.
Если вы накопите достаточно данных, например, о мотивации человека к использованию продукта или о его неудачном опыте (поломка продукта, высокая цена, слишком сложно разбираться в нем), вы сможете избежать ошибок и увеличить шансы продукта на успех.
Давайте узнаем, как нужно проводить глубинное интервью.
Как проводить глубинное интервью
Понадобится тщательная подготовка и довольно много времени, чтобы провести глубинное интервью. В среднем, оно занимает час-два времени с одним человеком, а опросить нужно не менее пяти человек.
Глубинное интервью состоит из следующих этапов.
Этап 1: Определите цель интервью
Подумайте, что вы хотите узнать с помощью глубинного интервью. От этого будет зависеть список вопросов и выбор участников для беседы. Если вы разрабатываете новый продукт, например, беспроводную зарядку для электросамокатов, вам надо узнать, нужен ли такой формат потребителям и захотят ли они его купить. Возможно, к такой технологии люди еще не готовы и дальнейшие инвестиции в производство и маркетинг могут повлечь за собой убытки.
В данном случае цель может звучать так: “Выяснить, нуждаются ли потребители в нашем продукте”.
Этап 2: Составьте список вопросов
Имейте в виду, что это не должны быть простые вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет». Вы должны провоцировать развернутый ответ. Как раз в таких ответах вы сможете докопаться до сути проблем и желаний вашей аудитории.
Возьмем, к примеру, вопрос: “Вы помните, как вы купили первый электросамокат?” Если вы создали доверительную атмосферу для интервью, собеседник может поведать целую историю о том, как однажды он стал замечать во дворе молодую пару на электросамокатах и подумал, что это практичное решение для замены велосипеда, который постоянно приходится ремонтировать. Был и один неприятный случай, связанный с самокатом. Как-то раз человек спешил на важную встречу и забыл его зарядить, в итоге опоздал и сделка не состоялась.
Из этого ответа уже можно сделать полезный вывод: если мы сделаем напольную беспроводную зарядку, то самокат будет заряжаться сам по себе, как только владелец поставит его в нужном месте, и тогда он точно не пропустит встречу.
Помните, что не стоит спрашивать о будущем, потому что у людей расплывчатые представления о завтрашнем дне. Больше полезной информации вы найдете, если расшевелите прошлое собеседника.
Этап 3: Найдите участников для интервью
В нашем примере участников стоит искать среди постоянных пользователей электросамокатов. Вы сможете найти их в соцсетях или оставить анкету в магазине электросамокатов и привлечь людей для интервью за вознаграждение.
Не существует стандартного количества участников для глубинного интервью. Рекомендованный минимум — пять человек, но в некоторых случаях, компании опрашивают и до двадцати людей.
Если вы не уверены в количестве участников интервью, проведите сперва пять встреч, а если полученных данных будет не хватать, договоритесь о следующих пяти, и так до тех пор, пока цель интервью не будет достигнута. Если вы чувствуете, что интервью не приносит инсайтов, попробуйте пересмотреть сценарий.
Этап 4: Проведите интервью
Не нужно быть профессиональным журналистом, чтобы провести глубинное интервью. Достаточно общаться с людьми так, чтобы они были не против поделиться с вами своими воспоминаниями, переживаниями и мнением. Сперва расскажите немного о себе и о своем исследовании, чтобы войти в доверие и наладить контакт. Как только вы почувствовали, что разговор завязался, плавно переходите к вопросам.
Интервью стоит проводит индивидуально, потому что в группе участники ориентируются на ответы друг друга, могут влиять друг на друга и что-то важное может быть не проговорено.
Этап 5: Обработайте результаты
Интерпретируйте ответы участников исходя из того, какая информация кажется ключевой для достижения поставленной цели этого исследования. Отсортируйте ответы по вопросам и подчеркните самые интересные моменты. На этом основании составьте отчет о результатах исследования.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое глубинное интервью и как его проводить.
Обновлено: 07.12.2023
или