PR

Public Relations (с англ. связи с общественностью) — это комплекс техник и стратегий, направленных на построение коммуникации и взаимопонимания с целевой аудиторией для укрепления доверия, управления репутацией, повышения узнаваемости и продвижения бренда, личности или другого субъекта.

Зачем нужен PR?

Public Relations направлен на создание и поддержание имиджа бренда или личности в обществе и построение тесных взаимоотношений с целевой аудиторией. Для реализации этих целей PR-специалисты активно взаимодействуют с журналистами и СМИ, лидерами мнений и микроинфлюенсерами. Главная задача PR-кампаний — наладить контакт с аудиторией и донести ей определенное сообщение, а также убрать все камни преткновения, чтобы создать в сознании общества определенный образ.

Основная работа PR-специалистов заключается в построении репутации и ее поддержании в долгосрочной перспективе. Давайте рассмотрим на примере, в чем заключается их деятельность.

Предположим, компания Bingo производит детское органическое мыло. Задача, которая сегодня стоит перед предприятием, — повысить продажи. Однако глубинные интервью с потенциальными покупателями и маркетинговые исследования показали, что целевая аудитория не доверяет новым брендам. Увеличение бюджета на рекламу и красивая упаковка не убедят маму приобрести продукт. Сделать это поможет грамотный PR. Продуманные PR-кампании, направленные на укрепление доверия помогут сгладить все углы, убедить родителей в безопасности продукта, конвертировать их в покупателей и сделать лояльными потребителями.

В следующем разделе вы узнаете, каким бывает PR.

Какой бывает PR?

PR бывает внутренний и внешний. Задача первого состоит в том, чтобы выстроить благоприятные и доверительные взаимоотношения между сотрудниками и руководителями компании для повышения эффективности работы. Внешний PR нацелен на работу с целевой аудиторией, конкурентами, партнерами, клиентами и сообществом в целом.

В зависимости от поставленных целей и направленности, связи с общественностью делятся на следующие типы.

• Антикризисный PR — направлен на управление общественным мнением в кризисных ситуациях.
• Финансовый PR — подразумевает построение взаимоотношений с инвесторами и финансовыми организациями.
• Политический PR — предполагает создание имиджа политического деятеля и налаживание коммуникации между ним и общественностью.
• Международный PR — направлен на построение взаимоотношений компании или личности с общественностью в других странах.
• Экологический PR — подразумевает построение взаимопонимания и налаживание коммуникации между экологическими организациями и обществом.

Если рассматривать методы, которые используют связи с общественностью, то PR бывает:

• конфликтный — построенный на борьбе, спорах, противостоянии;
• социальный — предполагающий благотворительную и социальную деятельность, направленную на оказание помощи и изменение качества жизни определенных групп людей;
• вирусный — использующий флешмобы и разные акции для запуска сарафанного радио.

PR также бывает черным, эпатажным, серым (скрытым). Из-за того, что в связях с общественностью часто используют те же инструменты, что и в маркетинге, например, СМИ, радио, телевидение, его часто путают с рекламой. Однако, это неверно и далее вы узнаете почему.

Чем PR отличается от рекламы

Первое и самое главное отличие кроется в целях. Реклама направлена на повышение спроса, продаж и увеличение дохода. PR нацелен на взаимопонимание и взаимодействие с общественностью для создания имиджа, укрепления репутации, а также доверия. Ознакомьтесь ниже с другими отличиями между Public Relations и рекламой.

• Способ коммуникации. Реклама преимущественно предполагает односторонний путь взаимодействия. Компания находит целевую аудиторию и демонстрирует свои продукты, чтобы продать их. PR предполагает двустороннюю коммуникацию. Огромное внимание уделяют обратной связи от целевой аудитории, изучению ее мнений, желаний и страхов. На основании этой информации специалисты продумывают стратегии продвижения компании и повышения доверия в обществе.
• Аудитория. Для того, чтобы реклама принесла максимальный результат, ее таргетируют исключительно на целевую аудиторию или определенные сегменты. PR предполагает построение коммуникации и взаимопонимания не только с клиентами или потенциальными покупателями. Это необходимо для повышения эффективности управления репутацией.
• Задачи. Рекламная деятельность направлена на увеличение охватов, продажи и повышение узнаваемости. Задачи PR больше нацелены на построение и улучшение имиджа компании или личности среди целевой аудитории и в обществе в целом.
• Уровень контроля. Рекламой легче управлять, поскольку компания сама решает, когда ее запустить, где и на сколько. С PR дела обстоят иначе, так как эта работа предполагает тесное взаимодействие с обществом, а управлять мнениями, поведением и выбором других людей крайне сложно. Иногда запущенные механизмы невозможно остановить, поэтому, одна ошибка PR-специалиста может разрушить репутацию, которая строилась годами.
• Уровень доверия. PR-кампаниям люди доверяют больше, поскольку получают сообщение в той форме, которая им наиболее понятна и через тот канал связи, который считают надежным. Рекламу, чаще всего, видно сразу. Рекламным объявлениям люди склонны доверять меньше, так как знают, что она транслируется не потому что продукт качественный, а потому, что компания за это заплатила.

Однако, приведенные отличия довольно неоднозначны, поскольку сегодня даже рекомендации лидеров мнений, статьи в СМИ и социальные акции могут быть негативно восприняты общественностью и расценены как «дешевый пиар» или проплаченные кампании. Поэтому всегда важно тщательно продумывать стратегию и взвешивать каждый шаг.

В следующем разделе вы ознакомитесь с основными этапами PR-деятельности.

Основные этапы PR-деятельности

Прежде, чем приступить к построению стратегии и разработке PR-кампаний, важно провести подготовительную работу, направленную на определение и изучение проблемы, а также мнения общественности. Поэтому условно всю PR-деятельность можно разделить на три основных этапа:

• подготовительный — предназначен для постановки целей и сбора информации;
• основной — предполагает построение стратегии, планирование и проведение кампаний;
• заключительный — предназначен для оценки результатов и улучшения стратегии для дальнейшей работы.

Давайте теперь пошагово разберем, с чего начинается PR-деятельность и в чем она заключается.

1. Исследование общественного мнения и постановка целей. На этом этапе изучают репутацию в обществе и уровень доверия к компании, выявляют проблемы, которые есть во взаимоотношениях. Далее устанавливают цели и задачи, которых необходимо достичь.
2. Построение стратегии и планирование. Этот этап подразумевает подготовку PR-кампаний и инфоповодов, выбор каналов коммуникации и налаживание связей для решения поставленных задач. Также устанавливают KPI для отслеживания результатов.
3. Реализация PR-кампаний. После того, как создан пошаговый план действий, можно приступать к воплощению стратегии. Главное, регулярно мониторить обратную связь в обществе, чтобы вовремя вносить корректировки. В работе крайне важно полагаться на результаты исследований, статистические данные и факты, поскольку предположения могут привести к серьезным проблемам.
4. Анализ результатов и определение перспектив на будущее. После проведения запланированных PR-кампаний обязательно оценивают их эффективность, вносят правки в свою стратегию и выстраивают план для дальнейшего продвижения.

Для компаний, которые планируют повышать свою конкурентоспособность на рынке, связи с общественностью являются неотъемлемой частью работы. Поэтому, без продуманной стратегии и пошагового плана не обойтись. С помощью PR вы сможете укрепить доверие к своей компании, управлять репутацией и общественным мнением, повысить узнаваемость, увеличить лояльность целевой аудитории. Подробнее о том, как поддерживать положительный имидж компании, читайте здесь.