Поведенческая психология – ключ к высокой конверсии сайта

У вас бывало, что вы всю душу вложили в A/B-тестирование, а оно провалилось? Оценить потенциал теста и предсказать его полезность поможет поведенческая психология. Всего пять психологических законов помогут вам найти наиболее удачные методы для увеличения конверсии сайта.

Концепция ментальной модели

Метод ментальных моделей широко используется для увеличения конверсии. Он заключается в том, чтобы отыскать сходства между основными потребностями аудитории и особенностями вашего продукта. После того, как они будут определены, основные преимущества должны быть указаны на целевой странице.

Концепция ментальных моделей впервые упоминалась в книге «Природа объяснения» психолога Кеннета Крейка 1943 года. Несмотря на то, что в ХХ веке его книга не стала популярной, сейчас она достаточно актуальна, особенно в сфере маркетинга.

При пояснении, что такое ментальные модели, Крейк указывал, что наш мозг создает малые модели реальности, которые он использует для рассуждения, предвидения событий и все это лежит в основе объяснения. Проще говоря, ментальная модель – это мнение пользователя о вашей рассылке, продукции или сайте, которое влияет на его решение о покупке.
Проблема ментальных моделей заключается в том, что они основаны на вере и интуиции нежели на фактах. Даже если вы покажете аудитории «голые» и очевидные факты, каждый будет интерпретировать их по-своему, через призму своего видения ситуации, эмоций и т.д. Это и есть точка расхождения. Вы как копирайтер, разработчик продукта или дизайнер, знаете слишком много о вашем продукте, все его преимущества и недостатки. При первом столкновении с вашим продуктом, пользователь оценивает его поверхностно, решает интересно ему это или нет, и уж после этого углубляется в подробности. Это вызывает огромное несоответствие между вашей мысленной моделью и мышлением клиента.
Основная задача – уменьшить этот разрыв. Вы должны преподнести свой продукт в наиболее выгодном свете.

Вот наиболее известные и эффективные приемы:

• Используйте социальные доказательства.
  Положительные отзывы клиентов и тематические исследования окажут большое влияние на решение посетителя перейти на другую страницу сайта, ознакомиться с продуктом и позже приобрести его.
  Простой дизайн и навигация.
• Каждый клиент дорожит своим временем, а простая навигация и дизайн, помогут его сэкономить. Это особенно эффективно, если учесть краткую продолжительность концентрации внимания современного пользователя.
• Размещение призыва к действиям.
  Лучше всего разместить кнопку СТА в первом окне, чтобы подписчику не пришлось даже скролить, если предложение его заинтересовало.

Все ваши усилия должны быть направлены на слияние и влияние на ментальную модель вашего пользователя. Тестируйте страницы сайта для того, чтобы определить, какие элементы дизайна помогают создать положительную психологическую модель.

Закон Хика

Этот закон описывает время, необходимое для человека для принятия решения по возможным предложенным вариантам. Чем больше стимулов, тем больше времени требуется на принятие решения.

Сотни компаний успешно реализуют закон Хика. Например, косметическая компания «Proctor and Gamble» зафиксировала увеличение продаж на 10% после того, как они сократили разновидность шампуней «Head and Shoulders» от 26 до 16 видов. Предлагая меньше, вы получаете больше.

Закон краткости

Закон демонстрирует, насколько каждый из нас предпочитает понятный и логично упорядоченный дизайн. Наше подсознание интерпретирует такой дизайн как безопасный. Мы можем обработать его в кратчайшие сроки и менее вероятно, что там скрываются различные неприятные сюрпризы.

Именно такое решение предоставляет MotoCMS. Это онлайн-конструктор сайтов с простым дизайном и навигацией, который поможет вам создать подходящий сайт для вашего бизнеса.

Тем не менее мир состоит не из безопасных и простых конструкций. Тогда как наш мозг справится со сложностями в реальной жизни? – Путем трансформации сложных форм в простые. Этим приемом очень часто пользуются иллюстраторы. Рассмотрим на примере:

Левое изображение громоздко и незнакомо нам. Поэтому наш мозг упростит его до наиболее понятных форм с последующей проработкой.
Компания «Device Magic» увеличила количество подписок на 35% после того, как они удалили чересчур техническое видео с сайта и упростили общую компоновку их целевой страницы.

Упрощение – ваш путь к успеху!

Принцип удовольствия Фрейда

Принцип Фрейда говорит о том, что основное человеческое стремление – поиск удовольствия и избежание боли. Но как же применить этот принцип к рассылке или сайту? – Удовольствие и боль нужно уподобить к стоимости и выгоде. Такое соотношение является крайне эффективным и относится ко всему, начиная с разработки целевой страницы и заканчивая созданием убийственных призывов к действиям.
Главный вопрос этого принципа: Преимущества вашего продукта равны или больше стоимости и доставки?
Не стоит забывать о том, что преимущества продукта можно описать различными способами. Не ограничивайтесь только продающими заголовками и призывами к действиям.
Взгляните на свой продукт и подумайте, не являются ли описанные ниже характеристики истинными выгодами для ваших клиентов:

• Гарантия
  Имея гарантию на продукт, покупатель обретает душевное спокойствие, которое и является наибольшей выгодой.
• Техподдержка 24 часа в сутки
  Когда клиент нуждается в помощи, нужно ее оказать в независимости от времени суток. В этом будет ваше огромное преимущество.

Ваша основная цель должна заключатся в создании буровой аналогии Теодора Левита: «Люди не хотят покупать дрель, они хотят купить дыру». Объясните, что сверло принесет покупателям в перспективе. Не просто просверленное отверстие, а дополнительное место для хранения вещей в виде полок, место для семейных фотографий и т.д.

Эффект ловушки

Такая трехступенчатая система цен используется для повышения эффективности страницы и получения большей выручки.
Разберем наш пример. Первый вариант: когда покупатели выбирают из 2 вариантов, большинство склоняется к тому, который дешевле. Второй вариант: в случае с трехступенчатой системой, выбор останавливается на «золотой середине», но клиент все-равно приобретает товар из первого примера, который он посчитал дорогостоящим.
В Массачусетском университете провели эксперимент. Профессор Ден Эриэл вместе с учениками начал продавать подписки на свои услуги:

Сумма, заработанная после первого теста, составляла $11,444. Ловушкой в этом случае был второй вариант «Print». Цена второй и третьей подписки была одинаковой, но третья предоставляла больше возможностей.
Позже они решили убрать ловушку:

В результате этого теста заработанная сумма = $8012. Разница составляла $3432. В этот раз клиенты склонялись к дешевому варианту, но их количество не изменилось и как результат – уменьшение прибыли.
Ценовые ловушки достаточно эффективны на практике, они служат инструментом мотивации для совершения нужной (для компании) покупки.
Поведенческая психология – мощный инструмент. Знать основные психологические принципы, которые влияют на поведение клиентов – это лучший способ для получения большей выгоды!