Стоимость привлечения клиента: как понять, что вы слишком много тратите на рекламу

Чтобы заработать деньги, нужно их сначала потратить, причем с умом и по точному расчету. Рассказываем про стоимость привлечения клиента: зачем бизнесу знать этот показатель, как его правильно рассчитать, использовать и снизить без потери эффективности.

Что такое стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента — это деньги, которые компания тратит на привлечение клиента, приносящего ей прибыль. Эта величина также обозначается аббревиатурой CAC, от английского customer acquisition cost.

Не путайте CAC с похожим показателем — стоимостью лида (CPL, то есть cost per lead). Лид — это заявка на звонок, оставленный номер телефона или почта, то есть любой этап на пути к сделке. Лид еще не гарантирует, что человек станет клиентом и принесет деньги.

Какая стоимость клиента считается оптимальной

Чтобы понять, можете ли себе позволить текущую стоимость привлечения клиентов, надо рассчитать их жизненную ценность, или LTV. Это прибыль, которую в среднем покупатель приносит компании. Методы расчета LTV и удобные инструменты для автоматического расчета мы собрали в статье «Как посчитать LTV и использовать эту метрику для повышения эффективности бизнеса».

Бизнес считается прибыльным, когда жизненная ценность клиента выше стоимости его привлечения минимум в три раза. Если разница меньше, стоит пересмотреть стратегию и снижать расходы, потому что сейчас вы работаете в ноль или даже в минус.

Зачем рассчитывать CAC

Давайте для примера сделаем расчет стоимости привлечения клиента по простой базовой формуле: затраты на рекламную кампанию разделим на количество полученных клиентов.

Например, с рекламы в Facebook вы получили 5 заказов при затратах на кампанию в 3 тысячи рублей. Значит, один клиент обошелся вам в 600 рублей. А оплаченная строчка в поисковой выдаче принесла 7 заказов при затратах в 7 тысяч рублей. Выходит, что стоимость привлечения клиента — тысяча рублей.

Базовая формула не учитывает различные дополнительные затраты, но суть ясна: расчет CAC помогает понять, какой канал позволяет с минимальными затратами найти покупателей. А также понять, рентабелен ли ваш бизнес, как мы писали выше.

Важно! Рассчитывайте по отдельным каналам не только стоимость привлечения, но и жизненную ценность клиента. Возможно, из отдельных каналов будут приходить более выгодные покупатели, которые принесут больше прибыли даже при более высокой стоимости привлечения.

Как рассчитать стоимость клиента

Как обычно, есть два пути — проще и сложнее. Простой мы уже показали, он подойдет, если у вас маленькая компания и нужен базовый приблизительный расчет. Если цифры нужны для дальнейшей аналитики и стратегии, лучше потратьте немного времени и воспользуйтесь подробной формулой расчета CAC.

Перед расчетом вам нужно определить, кого вы будете считать покупателем. Например, учитывать ли клиента, который купил пробный период вашей программы за символические 100 рублей? Или пока отнести его к лидам, а не покупателям? Однозначного ответа нет, вы должны определить для себя, какое действие вы будете считать покупкой.

Важно! Если у вас есть клиенты, которые не платят за услуги, например, пользуются бесплатным базовым тарифом, не учитывайте их при расчете стоимости клиента.

Вот как выглядит подробный расчет стоимости привлечения одного клиента:

При расчете используют такие данные:

• MCC (marketing campaign costs) — общие затраты на рекламные кампании для привлечения клиентов;
• W (wages) — зарплаты маркетологов и продажников;
• S (software) — программное обеспечение (CRM, разработка и поддержка сайта, сервисы аналитики и так далее);
• PS (professional services) — оплата всех дополнительных услуг, если их делали внешатные специалисты (дизайн, аналитика, видео и фото и так далее);
• O (other overheads) — прочие накладные расходы.

Учитывайте время. В некоторых отраслях покупатели принимают решение до нескольких месяцев: можно долго выбирать машину или дорогостоящее ПО для компании. В таком случае затраты на привлечение начнут окупаться только через несколько месяцев, и это нужно понимать при расчете. При этом нужно еще учесть сезонность, так что в идеале расчет лучше вести за целый год.

Как снизить стоимость привлечения клиента

На привлечении клиентов можно и нужно экономить. Даже если бизнес прибыльный, ищите возможные пути снижения издержек. Вот как можно снизить CAC, не теряя при этом эффективности.

Ищите новые каналы продвижения

Контекстная реклама, соцсети, баннеры на сайтах партнеров, нативная реклама, вирусное видео — тестируйте доступные способы. Попробуйте email маркетинг, он поможет сэкономить на CAC, особенно на старте бизнеса:

• Зарплата и дополнительные услуги. В SendPulse вам не понадобится дизайнер, верстальщик рассылок, аналитик. Здесь уже есть готовые шаблоны, которые можно легко подправить в визуальном блочном редакторе. Не подходят шаблоны — создайте свой, это очень просто. Сервис предоставляет также статистику по рассылкам, может интегрироваться с аналитикой Яндекса и Google, дает возможность проводить A/B тестирование перед отправкой.
• Программное обеспечение. Работайте на бесплатном тарифе, храните базу до 2,5 тысяч адресов и отправляйте до 15 тысяч писем в месяц — этого достаточно для небольшого бизнеса.

Когда рассчитаете показатели каналов привлечения клиентов, не сужайте свою стратегию до одного-двух самых выгодных. Помните, что параллельное продвижение усиливает эффект, например, email рассылки и SMM могут работать вместе.

Анализируйте покупательское поведение

Пользуйтесь приемами поведенческого маркетинга — выстраивайте цепочки, по которым люди дойдут до покупки. Анализируйте слабые места: может, клиенты уходят из-за неудобного сайта или сложного процесса покупки, или им не хватает информации о товаре. Анализ покупательского поведения поможет не только оптимизировать цепочку покупки, но и заранее определять самых выгодных клиентов с потенциально высоким LTV.

Что стоит запомнить

Стоимость привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost) — это деньги на привлечение одного клиента, который в итоге приносит прибыль компании. Не путайте CAC и CPL (стоимость лида). Лид — это только этап на пути к сделке, это не гарантия получения прибыли.

CAC рассчитывается, чтобы определить самые выгодные каналы привлечения — те, которые приносят клиентов с минимальными затратами.

CAC не должен превышать треть жизненной ценности клиента. То есть всей прибыли, которую клиент приносит компании на протяжении сотрудничества. Если он выше трети LTV, то компания, скорее всего, работает в ноль или в убыток.

Чтобы рассчитать показатель CAC, нужно суммировать все затраты на маркетинг и разделить на количество клиентов. В качестве клиентов учитываются только те покупатели, которые приносят компании деньги — купили продукт, а не подписались на бесплатную версию.

Что входит в затраты на маркетинг:

• деньги, потраченные на все рекламные кампании;
• зарплаты маркетологам и продажникам;
• программное обеспечение (сайт, все используемые сервисы);
• оплата услуг внештатных специалистов, если они задействованы;
• все прочие расходы, связанные с маркетингом.

Стоимость привлечения клиента можно снизить, не теряя эффективности. Для этого нужно:

• искать новые каналы продвижения, использовать их комплексно;
• анализировать поведение покупателей и перестраивать воронку продаж.

Постоянно анализируйте свою работу, это важно даже для маленькой компании. Регистрируйтесь в бесплатных сервисах, например, SendPulse, чтобы не тратить деньги на email маркетолога. Всегда можно постараться оптимизировать бизнес-процессы и каждую сэкономленную копейку пустить на развитие бизнеса.