CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — это метрика, которая отражает совокупные затраты компании на привлечение одного покупателя.

Зачем нужен САС

Метрика CAC помогает отслеживать эффективность маркетинговой стратегии, улучшать рекламные кампании, правильно распределять бюджет. Давайте рассмотрим основные причины, почему важно рассчитывать этот показатель:

• выбирать наиболее эффективные каналы коммуникации;
• оптимизировать бюджет на рекламу;
• уменьшить отток клиентов;
• контролировать маркетинговые расходы.

CAC отслеживают, чтобы узнать, какие клиенты приносят больше всего прибыли, каким каналам коммуникации следует уделить внимание, а какие можно исключить. Предположим, компания Z продает курс для похудения. Она запустила таргетированную рекламную кампанию в Facebook, потратила 10$ и привлекла 10 покупателей. Параллельно компания заказала рекламу у инфлюенсера. Сумма затрат составила 20$, но привлечь удалось всего двоих клиентов.

Если стоимость курса была для всех одна, то во втором случае мы видим, что компания потратила больше, а получила меньше. Значит, в следующий раз нужно пересмотреть стратегию работы с инфлюенсерами или увеличить бюджет на рекламу в Facebook.

Метрика CAC помогает узнать, сколько мы потратили на то, чтобы привлечь потенциального покупателя и конвертировать его в клиента. Поскольку речь идет о выполнении определенного действия пользователем, иногда люди путают этот показатель с CPA. Далее вы узнаете, почему это разные метрики и в чем их принципиальные отличия.

Чем CAC отличается CPA

CPA (Cost Per Action) — это цена за выполненное действие нового или уже привлеченного ранее пользователя на рекламной платформе. Например, стоимость заполнения анкеты или регистрации на сайте. Это те действия, которые связаны с доходом, но не приносят его.

Метрика CAC отображает не просто цену действия пользователя, она показывает общую стоимость привлечения и конвертации нового лида в клиента. Чтобы лучше понять отличие между этими двумя показателями, давайте рассмотрим их на примере.

Предположим, вы решили зарегистрироваться на стриминговом сервисе Netflix. Когда вы оформите подписку и получите первый месяц бесплатно, то ваше действие посчитают в CPA. В метрику CAC вас посчитают только после внесения оплаты. Подобная ситуация и с регистрацией в интернет-магазине. Если пользователь создал свой кабинет, но ничего не купил, его действие посчитают в CPA. В показателе CAC учитывают только новых покупателей. Подробнее о том, как рассчитывать эту метрику, вы узнаете в следующем разделе.

Как рассчитать САС

Для расчета CAC используют два подхода. Первый способ помогает узнать приблизительную стоимость привлечения одного клиента. В нем учитывают такие прямые маркетинговые расходы как таргетированная реклама, мессенджер-маркетинг, реклама на радио и так далее. Второй метод позволяет более точно провести анализ расходов, поскольку в нем помимо прямых расходов на рекламу учитывают оплату специалистов, инструментов, накладных затрат.

Чтобы рассчитать CAC простым методом, необходимо сумму прямых маркетинговых затрат за период разделить на количество привлеченных за это время клиентов.

CAC = прямые расходы на рекламу / количество привлеченных клиентов

С помощью этой формулы вы можете определить эффективность стратегии и узнать, какие каналы коммуникации приносят компании больше прибыли. Однако, такой метод не позволяет учесть все расходы бизнеса и сравнить их с доходом. Поэтому, целесообразно использовать вторую формулу:

CAC = MCC + W + S + PS + O / CA
Где MCC — это расходы на рекламу;
W — зарплата маркетологов;
S — расходы на онлайн-сервисы и ПО, например, оплата колл-трекингов, сервисов аналитики, автоматизации маркетинга и так далее;
PS — зарплата других специалистов;
O — накладные расходы, например, обучение персонала, канцтовары, услуги охраны компании и прочее;
CA — количество клиентов, которых компания привлекла за период.

Чтобы получить наиболее достоверный показатель CAC, рассчитывайте его по разным каналам рекламы. Тщательно выбирайте период, за который проводите расчеты и учитывайте особенности разных инструментов, поскольку некоторые из них работают в долгосрочной перспективе.

Например, расходы на контент-маркетинг и SEO редко приносят результат сразу. Для получения точных данных хорошо использовать сквозную аналитику и CRM-систему. Это позволит правильно вести учет лидов, покупателей и их действий. Подробнее о том, каким должен быть показатель CAC, вы узнаете далее.

Какой показатель CAC является хорошим?

Единого ответа на этот вопрос нет, поскольку метрика зависит от размеров бизнеса и среднего чека. Например, если средний чек равен 10$, а CAC — 15$, то у компании явные проблемы, ведь стоимость привлечения клиента выше, чем доход, полученный от него. Также CAC необходимо сравнивать с LTV. Посмотрите скриншот ниже. Чем выше показатель LTV, тем эффективнее маркетинговая стратегия и устойчивее бизнес.

Соотношение этих показателей помогает узнать, окупается ли привлечение клиента в перспективе. Качество клиента рассчитывают по формуле:

Качество клиента = LTV/CAC

Если результат равен 1:1, то расходы на привлечения клиента равны сумме дохода, полученного от него. Значит, компании необходимо пересмотреть свою стратегию. Идеальным результатом считается 3:1 и больше. Теперь давайте посмотрим, какие методы следует использовать, чтобы уменьшить показатель САС.

Как уменьшить САС

К сожалению, единого комплекса действий нет, так как многое зависит от сферы деятельности, специфики работы, размера бизнеса и других факторов. Однако, есть наиболее распространенные подходы, которые вы можете использовать, чтобы уменьшить расходы на привлечение клиента. Ознакомьтесь с рекомендациями ниже.

• Стремитесь увеличить уровень конверсии. Проводите А/В тестирование, чтобы выявить, какие кнопки CTA, лид-магниты и рассылки работают лучше всего. Работайте с брошенными корзинами, настройте ретаргетинг. Создайте customer journey map, разработайте на ее основании buyer journey и услучшите пользовательский опыт.
• Повышайте лояльность. Работайте над повышением удержания клиентов и их повторного вовлечения. Продумайте стратегии апселла и перекрестных продаж.
• Автоматизируйте маркетинг. Автоматизация рутинных задач помогает одновременно работать с множеством клиентов на разных уровнях воронки, сократить расходы на службу поддержки, улучшить качество обслуживания, повысить продажи. Для управления работой с лидами и клиентами, а также отслеживания результативности подключите CRM-систему. Подробнее о бесплатных сервисах для малого и среднего бизнеса вы можете узнать здесь.
• Оптимизируйте воронку продаж. На основании customer journey map, данных статистики и CRM-системы доработайте коммуникацию с клиентами. Посмотрите, на каких этапах воронки продаж клиенты застревают или отсеиваются, выявите причину и устраните ее. Продумайте пути повторного вовлечения лидов.
• Совершенствуйте маркетинговую стратегию. Регулярно отслеживайте статистику по всем каналам коммуникации с клиентами, улучшайте качество взаимодействия с целевой аудиторией, укрепляйте эмоциональную связь с ней, взращивайте адвокатов бренда и продумывайте триггеры для запуска сарафанного радио.

САС это не отдельная метрика, которая покажет эффективность работы компании. Ее нужно рассчитывать вместе с ROI, CPA, LTV, средним чеком и другими не менее важными показателями. Только так вы сможете увидеть полную картину, найти слабые места в своей стратегии и устранить их.

Больше про CAC читайте в нашем блоге

Стоимость привлечения клиента: как понять, что вы слишком много тратите на рекламу

Зачем знать, сколько уходит на привлечение одного клиента, как правильно рассчитать эту метрику, использовать ее и снизить без потери ...