Что такое эмоциональный маркетинг и как с его помощью повысить продажи

Как вы продвигаете свой бизнес — методично рассказываете ЦА про пользу и выгоду? Или используете психологические приемы вроде социального доказательства, чувства срочности и прочие триггеры? В любом случае ваши клиенты принимают решение, основываясь больше на эмоциях, чем на рациональных размышлениях. В этой статье разберемся, что такое эмоциональный маркетинг, как он работает, и посмотрим примеры в разных форматах.

Что такое эмоциональный маркетинг

Все мы уверены, что контролируем свои решения. Но исследования показывают, что это не так: как уверяет известный эксперт по брендингу Мартин Линдстром, 90% покупок мы совершаем под влиянием эмоций. Настроение, предыдущие впечатления, опыт, ассоциации — все это определяет наш выбор.

Почему эмоции клиентов так важны для владельцев бизнеса? Влияя на эмоции, можно создать мощную рекламную кампанию:

• добиться расположения и привязки к бренду;
• повлиять на решение о покупке;
• увеличить вовлеченность.

В основном реклама работает с базовыми эмоциями: радость, грусть, страх/удивление, гнев/отвращение. Они одинаково проявляются у представителей разных культур и континентов.

Как работает эмоциональный маркетинг

Разные эмоции по-разному влияют на принятие решения о покупке. Некоторые делают нас неуверенными, и мы долго размышляем. Другие подталкивают нас покупать сразу и не раздумывая.

Человечество эволюционировало и выжило именно благодаря эмоциональным решениям: страшно — бей или беги, спокойно — расслабься. Теперь такие навыки практически не нужны для выживания, но эмоции по-прежнему определяют наше поведение и решения.

Тренажерный зал в рекламе показывает красивых, здоровых, счастливых людей. Курс MBA демонстрирует роскошную жизнь своих выпускников. Наш мозг реагирует эмоционально и командует: смотри, как здорово, купим и тоже станем красивыми, богатыми и счастливыми.

Как использовать эмоциональный маркетинг

Самое убедительное решение — то, которое клиент принял самостоятельно. Поэтому хороший маркетинг не говорит «купи», а помогает клиенту принять нужное решение. Клиент с покупкой, компания с прибылью, все счастливы.

Эмоциональный маркетинг помогает подтолкнуть клиента к нужному действию. Например, торговые центры включают приятную музыку и заботятся, чтобы в залах хорошо пахло — люди расслабляются и не раздумывают, в итоге покупают больше. Компания Nike экспериментировала с запахом свежей травы, как на стадионе — продажи беговых кроссовок в зале с этим ароматом выросли на 80%. Но работать можно не только с позитивом: реклама сигнализации показывает нам страшных грабителей, чтобы через покупку мы избавились от вызванного ей же чувства страха.

Какие эмоции работают, когда клиент принимает решение

Эмоции в плане потребительского поведения можно разделить на четыре категории:

1. Случайные эмоции. Это внешний эмоциональный ряд, который не имеет прямой связи с решением. Как я рассказывала выше, в хорошем настроении мы больше склонны к покупкам, поэтому торговые центры так стараются сделать шоппинг максимально приятным.
2. Эмоции принятия решения. Это эмоции, которые мы испытываем во время принятия решения. Например, во время пандемии значительно вырос рынок доставки: люди предпочитали заказать доставку, потому что боялись посещать общественные места. Страх болезни повлиял и на рост количества удаленных сотрудников.
3. Эмоции прошедшего опыта. Идеальный пример — качество сервиса. Если клиент остался очень доволен, он ассоциировал с вашей компанией приятные эмоции, и поэтому с удовольствием вернется и порекомендует вас.
4. Эмоции ожидаемого результата. На этот вид эмоций можно максимально повлиять с помощью рекламы. Вы показываете клиенту, как он будет чувствовать себя после покупки, как он будет выглядеть в глазах окружающих, какую выгоду получит. То есть полностью формируете ожидание от результата.

Как эмоции влияют на принятие решений

С помощью эмоций можно повлиять на пять факторов, которые работают в процессе принятия решения. Например, помочь клиенту меньше сомневаться в покупке и представить ее более ценной.

1. ​Глубина обработки. Этот фактор определяет, насколько глубоко ваш клиент будет обдумывать решение. Супермаркеты специально ставят стойки со всякой привлекательной мелочью у касс: вы уже готовы отдать деньги и не будете долго думать, если захочется еще и шоколадку. Позитивные эмоции обычно снижают уровень обработки. Вам хорошо в торговом центре (помним — играет музыка и вкусно пахнет), вы уверены и хорошо настроены, легко решаетесь на покупку. Негативные эмоции, наоборот, повышают этот уровень: вы опасаетесь, ищете подвох, обдумываете все последствия.
2. Скорость принятия решения. Чем интенсивнее эмоция, тем быстрее хочется принять решение: в возбужденном состоянии человеку сложно мыслить рационально. Стимул «хватай и беги» пересиливает разумную часть. На таком принципе строятся, например, продающие вебинары: участникам эмоционально рассказывают о выгодах продукта.
3. Оценка важности. При покупке клиент сравнивает товар с другими аналогичными товарами и с пользой, которую он ему принесет. С помощью эмоций можно повлиять на это сравнение: например, в фастфуде обычно есть два или три размера напитка. Маленький в пересчете на объем выходит дороже, и чаще всего мы берем средний. Мнимая выгода подключает приятную эмоцию «я молодец, я сэкономил», хотя по факту потрачено больше денег.
4. Оценка вероятности. Мозг плохо оценивает вероятность «на глазок». Вероятно, поэтому люди по-прежнему играют в лотереи с вероятностью выигрыша один к миллиону, хотя это объективно очень мало. Мозг склонен эмоционально переоценивать шанс, особенно когда на слуху истории победителей-миллионеров.
5. Потребительское поведение. Как показывают исследования, мы склонны переносить наше настроение на наш выбор. Если человек в хорошем настроении выбирает один товар из серии похожих, то, скорее всего, он оценит первый увиденный выше, чем остальные. И наоборот — в плохом настроении мы склонны занижать оценку первого увиденного товара.

Где используется эмоциональный маркетинг

Маркетинг «на эмоциях» часто применяется в этих сферах.

Социальные организации чаще апеллируют к негативным эмоциям: жалости, страху, отвращению и чувству вины. Благотворительность, различные общественные объединения, общества по защите животных, детей и так далее.

Luxury-сегмент, наоборот, продает вам уверенность в себе. Вместе с дорогим костюмом, часами и автомобилем мы покупаем гордость, престиж, социальный статус.

Cупермаркеты пытаются разбудить в нас эмоции, относящиеся к жадности и голоду: три по цене двух, самое вкусное на виду, самое нужное в конце зала.

Медиа выбирают горячие темы, завлекают подписчиков кликбейтными заголовками, провоцируют завязать спор в комментариях.

Вам необязательно так же давить на эмоции. Основой продвижения все же лучше делать реальные выгоды и преимущества, а в помощь уже использовать психологические приемы.

Статья по теме: «Учимся использовать кликбейт с умом. Как создать кликбейтный заголовок или картинку».

Примеры эмоционального маркетинга

Начнем с простых примеров — обложки видео на YouTube. Чем ярче обложка, чем больше интереса она вызывает, тем больше шанс, что видео откроют. Например, подберите кадр с яркими эмоциями, где люди делают что-то не самое обычное, добавьте подписи:

Еще один прием — показать «до-после». Главное, чтобы был виден сильный контраст и аудитория захотела узнать секрет перевоплощения.

Работа с инфлюенсерами — это работа с эмоциями. Бренд переносит на себя имидж инфлюенсера вместе с эмоциями его поклонников. Иногда такие интеграции проходят спокойно, но я решила показать вам более яркий пример. «Альфа-банк» взял на работу Моргенштерна — российского рэпера с не самой гладкой репутацией. Новость завирусилась, а до этого банк снял совместный клип с исполнителем, который, по заявлению руководства, принес около 25 000 новых клиентов.

«Тинькофф-журнал» придумал очень крутую психологическую фишку для комментариев. Вместо слова «комментарии» они используют «мнения». Это лучше вовлекает в дискуссию: «мнение» звучит авторитетнее.

VC.ru для вовлечения размещает колонку со свежими комментариями сбоку на всех страницах. Колонка обновляется в реальном времени, и хочется пойти почитать, что там обсуждают.

В email маркетинге эмоциональные приемы часто используются в темах писем, чтобы повысить Open Rate. Например, письмо от магазина одежды Stradivarius создает интригу:

Работает не только для товарных бизнесов, но и для образовательных проектов. Ниже — письмо с интригующей темой от Arzamas.academy.

Статья по теме: «Анатомия писем. Как правильно делать email рассылку».

Вот еще пример эмоций в email маркетинге: магазин kate spade не просто продает вещи, а предлагает «одеться под настроение»

Эмоциональный маркетинг идеально подходит для продвижения бизнеса, который торгует впечатлениями: кино и театр, развлекательные центры, туризм и так далее. Например, для продвижения второй части «Парка юрского периода» в 2018 году компания Amazon отправила грузовик с загадочной коробкой с логотипом парка кататься по Лос-Анджелесу. Надпись на коробке предлагала отсканировать QR код или спросить Алексу, что внутри.

Стив Джобс в презентации первого айпада задал эмоциональный ориентир по цене. Он называет цифру в 999 долларов, по сравнению с которой 499 долларов кажутся уже просто подарком.

Журнал Girls Girls Girls Magazine выпустил мощный феминистический видеоманифест с Синтией Никсон. Это провокационное видео целиком составлено из роликов с моделями, а текст — из фраз, которые женщины слышат всю жизнь. Видео завирусилось, и женщины по всему миру начали снимать свои манифесты.

Социальная реклама часто базируется на страхе: показывает, к каким последствиям могут привести наши поступки. Креативные приемы, как на баннере ниже, помогают донести мысль.

Статья по теме: «Как создавать креативную рекламу. Приемы, примеры, советы опытных креативщиков».

Контекстная реклама часто бывает эмоциональной. Пример ниже обещает окупаемость за 14 дней — это помогает потенциальному клиенту ощутить эмоцию от результа.

Иногда людям хочется получать неожиданные приятные мелочи. В сфере CPG есть целая отдельная индустрия «коробок по подписке» — каждый месяц клиент получает коробку с тематическим содержимым. Вариантов множество, от банальных носков до коробки дизайнерских подарков.

Эмоциональный маркетинг: что стоит запомнить

90% наших покупок определяются эмоциями, даже когда нам кажется, что это полностью рациональный выбор. Вы можете использовать это для бизнеса:

• Понимать, в каком состоянии клиент приходит к вам, чтобы определить нужную стратегию действий.
• Помогать клиентам войти в нужное эмоциональное состояние, чтобы совершить покупку было легче.

Без эмоций не обойтись, если вы вы продвигаете благотворительность или делаете социальные проекты, продаете предметы роскоши или делаете медиа на широкую аудиторию. В остальных случаях лучше сделать ставку на пользу и преимущества товара или услуги, а эмоции использовать как дополнение для убедительности.

Экспериментируйте с эмоциями, а SendPulse позаботится о том, чтобы доставить их вашим клиентам: через email, чат-ботов, Viber, SMS или web push. С нами можно не просто отправлять рассылки, а автоматизировать маркетинг по полной: создавать мини-лендинги, собирать контакты, вести сделки в CRM и удерживать клиентов для повторных покупок. Регистрируйтесь и пробуйте все эти функции бесплатно.