Требования к рассылкам: как попасть в любой инбокс от Google до Outlook

В этой статье поговорим, как максимально подготовиться к отправке рассылок — чтобы письма попадали в инбокс любого почтового ящика и отображались как задумано. Посмотрим на требования к рассылкам основных почтовых сервисов: Google, Yahoo и Outlook.

Зачем соблюдать требования к рассылкам

Придумали замечательный повод для рассылки, дизайнер сделал красивый макет, верстальщик перевел его в код. Вроде все готово, отправляем! Смотрим статистику — 90% писем не дошло, еще 8% попало в спам, а в оставшихся слетела верстка.

Вот почему это происходит. Почта передается по протоколу SMTP, в котором не фильтруется содержимое и качество писем. Поэтому роль фильтра взяли на себя почтовые сервисы, и у каждого из них свои требования к рассылкам и правила их отображения. Чтобы проблем с доставкой не было, придется изучить эти требования, а заодно научиться особенностям email верстки, которая будет минимально искажаться в любых ящиках и на любых экранах.

Технические настройки

Любая почтовая система перед тем, как принять письмо, смотрит на характеристики и репутацию сервера-отправителя. Если он покажется подозрительным — например, у сервера нет постоянного IP адреса, он не принимает ответные письма, уже были жалобы на спам — то система либо вернет письмо отправителю, либо закинет в папку «Спам».

Вот что нужно сделать, чтобы любой почтовый сервис принимал письма.

DKIM, SPF, DMARC

DKIM — цифровая подпись, которая привязывается к вашим письмам и подтверждает, что письмо пришло от вас, а не от обманщика под вашим именем. Читайте нашу инструкцию по настройке DKIM.

SPF — список ваших «почтальонов». Он выглядит как TXT запись со списком серверов, через которые вы делаете рассылки с определенного домена. Вот инструкция по настройке SPF.

DMARC — с его помощью вы сообщаете почтовым сервисам, как поступать с поддельными письмами, отправленными якобы от вашего домена. Протокол DMARC начинает действовать, если письмо не прошло проверку DKIM и SPF. Есть три варианта: письмо пройдет во входящие, попадет в спам или почтовый сервер его вообще не примет. Отчеты обо всех поддельных письмах будут приходить вам. Вот инструкция по настройке DMARC.

Можно проверить, настроены ли DKIM, SPF, DMARC или другие записи для определенного домена. Для этого используйте специальные сервисы, например, MXtoolbox.

IP адрес

После настройки записей DKIM, SPF и DMARC новый IP адрес нужно «прогреть», то есть заработать хорошую репутацию у почтовых систем. Это нужно сделать, если адрес статический, то есть закреплен только за одной компанией и с него отправляются только рассылки этой компании.

Для прогрева статического или выделенного IP сначала отправляют небольшую порцию писем, смотрят на показатели и понемногу увеличивают количество писем. В среднем объемы рассылок для поддержания «прогретого» IP — 50 тысяч писем в месяц. Если вы рассылаете столько писем и хотите быть уверены, что на доставляемость будет влиять только ваша рассылка, то есть смысл использовать именно выделенный IP.

Существуют также динамические адреса, именно такие обычно используются в сервисах email рассылок. Они присваиваются заново каждый раз, когда машина выходит в сеть; у каждого сервиса есть целый набор таких адресов, которые «гуляют» между пользователями IP. Если у вас небольшой объем рассылок, то динамический IP — ваш выбор. Его гораздо легче держать прогретым, но на доставляемость могут в некоторой степени влиять действия других пользователей.

Подробнее разобраться с техническими настройками поможет наша статья-руководство «Почему письма попадают в спам и как с этим бороться».

База адресов

В идеальной базе все адреса валидные, то есть реально существуют и могут принимать письма, а их владельцы дали согласие на получение рассылки. Но это сферическая ситуация в вакууме, и в вашей базе наверняка есть по крайней мере недействительные адреса.

Проверяйте валидность базы. Это нужно делать каждые полгода. За такой срок даже валидный ящик может прекратить работу — например, он переполнится письмами или владелец его просто удалит. Мы уже подробно описывали, как проверять валидность базы и какие инструменты при этом использовать.

При сборе базы используйте только честные методы. Рассылка по купленной базе опасна — мы уже писали о причинах, почему не стоит приобретать базы адресов. Во-первых, поступит много жалоб на спам. Во-вторых, в базы попадают спам-ловушки — адреса, которые почтовые сервисы специально раскидывают в интернете. Пришлете рассылку на такой адрес — автоматически окажетесь в листе спамеров.

Собирайте подписчиков с помощью double opt-in. Double opt-in поможет собирать только настоящие адреса: в базу не будут попадать адреса со случайными ошибками типа ivanov@yandeks.ru, и конкуренты не смогут нарочно испортить вам список. К тому же благодаря double opt-in вы соберете действительно заинтересованных подписчиков — ведь ради вашей рассылки они прошли всю длинную процедуру подписки.

Дайте возможность отказаться. В каждой рассылке должна быть кнопка «Отписаться от рассылки», без нее письма могут попасть в спам. Лучше сделать кнопку заметной — если человек не сможет отписаться, он скорее всего отправит письмо в спам.

Постмастер

У основных почтовых систем есть свой постмастер. Этот инструмент позволит посмотреть доставляемость писем, как люди реагировали на ваши письма, сколько процентов подписчиков жаловались на спам. В некоторых постмастерах можно также увидеть репутацию домена и IP, с которых отправляются письма. Наш гид по постмастерам популярных почтовых систем подробно расскажет об их возможностях.

Верстка, текст и дизайн

Почтовые сервисы заботятся, чтобы к пользователям попадали не только безопасные, но и грамотно сверстанные рассылки с полезным содержанием. Поэтому за некоторые особенности верстки и контента тоже можно попасть в спам.

Вот список из 12 правил, которые нужно соблюдать при создании писем:

• При создании писем применяйте табличную верстку, с тегами . Даже для кнопок.
• Ширина письма — делайте два макета, 600 пикселей для полноэкранной версии и 320 для мобильной.
• Не используйте JavaScript, Flash, ActiveX, внешние CSS стили — почтовые системы считают эти элементы потенциально опасными.
• Не копируйте текст напрямую из текстовых редакторов — у них свое форматирование, которое у получателей отобразится не так.
• Добавьте вторую версию письма в формате plain text — на случай, если почтовый клиент получателя не поддерживает HTML верстку. При получении он сам решит, какую версию нужно показать.
• В первые рассылки добавляйте не более 20% изображений в объем письма.
• Многие люди отключают отображение картинок, поэтому обязательно прописывайте alt-теги, чтобы на месте изображения было его описание.
• Используйте основные системные шрифты, размер не меньше 12 пикселей. Необычные шрифты переводите в картинки.
• Не нужно часто менять цвет у шрифта или использовать много ярких цветов в тексте — это прием спамеров.
• В тексте избегайте спам-слов вроде «биткоин», «заработок», ненормативной лексики. Загляните в свою папку «Спам» и сразу увидите, как писать не надо. Еще почтовые системы не любят капслок, избыток вопросительных и восклицательных знаков и сокращенные ссылки.
• Вес письма — идеально до 100 кБ.
• Старайтесь избегать документов-вложений, лучше расположить документ на сервере и дать ссылку на скачивание.

Подробные инструкции для самостоятельной верстки — в нашей статье «Как верстать email письма — особенности и примеры кода». В ней разобрали, какие теги использовать, а какие нет, как поступать со шрифтами, изображениями и другими медиа-элементами и как сделать удачную адаптивную верстку.

Сложно? Все эти правила запоминать необязательно. В SendPulse можно верстать письма сразу в визуальном блочном редакторе, причем они автоматически адаптируются под все устройства и экран любого размера. Просто перетягивайте нужные блоки в макет письма и редактируйте их на свой вкус.

Требования к рассылкам от Google

Особенность Google почты — разделение писем по категориям. Gmail по умолчанию разделяет письма на группы «Соцсети», «Промоакции», «Оповещения», «Форумы», «Несортированные». Пользователь может настраивать разделение:

Поэтому Google советует отправлять разный контент с разных почтовых адресов на одном домене: например, промо рассылки с sale@shop.com., а транзакционные письма с info@shop.com. При этом не следует добавлять сторонний контент в рассылки одного типа, например, рекламу в письмо о транзакции. Из-за рекламы оно может попасть в папку «Промоакции», куда Gmail помещает все рекламные письма.

Для проверки отправителя Google требует, чтобы письма отправлялись с одного IP, всегда с одинаковым адресом в поле «От». Для каждого IP должна быть обратная запись DNS, указывающая на ваш домен. Письма от неопознанных отправителей могут попадать в папку «Спам» и будут обозначаться знаком вопроса. Дополнительно система рекомендует настроить DKIM, SPF и DMARC.

В рекомендациях по настройке рассылок есть интересный момент о подписке — Google советует не ставить заранее галочку в поле «Подписаться на рассылку» в форме, где пользователь оставляет почту. Галочку должен поставить сам пользователь.

Полезные ссылки по Google:

• Зарегистрироваться в постмастере Google
• Изучить требования Google к массовым рассылкам

Пример письма из папки «Спам» на Gmail. Система предупреждает, что не смогла подтвердить отправителя, и рекомендует не переходить по ссылкам в письме и не скачивать прикрепленные файлы:

Требования к рассылкам от Outlook

В Outlook каждому письму при проверке присваивается SCL (spam confidence level) со значением от 0 до 10 баллов. Чем выше балл, например, больше 7, письмо вообще не попадает в ящик. Письмо с более низким баллом попадает либо в «Нежелательную почту», либо во входящие.

В целом требования Outlook к рассылкам схожи с критериями остальных почтовых систем — настроить записи DKIM и SPF, обратную DNS запись, следить за репутацией домена, сделать простой механизм отписки от рассылки и так далее.

Все требования к рассылкам — на английском. Чтобы не копаться в документации, можно поискать свою проблему среди списка основных причин, по которым не доходят письма.

Полезные ссылки по Outlook:

• Зарегистрироваться в постмастере Outlook
• Изучить требования Outlook к массовым рассылкам

Требования к рассылкам от Yahoo

Yahoo приводит список основных характеристик, по которым он проверяет отправителей:

• репутация домена отправителя;
• наличие DKIM и DMARC. Соответственно, для настройки DMARC должна быть и SPF запись.

А это дополнительные рекомендации, чтобы улучшить доставляемость в Yahoo ящики:

• удалять из базы подписчиков, которые отметили рассылку как спам;
• разделять разные типы рассылок по отдельным IP — отдельно рекламные, отдельно транзакционные;
• избегать резких скачков трафика, прогревать IP постепенно;
• избегать спамного контента;
• настроить обратную запись DNS.

Полезные ссылки по Yahoo:

• Зарегистрироваться в постмастере Yahoo
• Изучить требования Yahoo к массовым рассылкам

Запомнить все рекомендации сразу и применять их — тяжело. Начните с малого, постепенно изучайте все стандарты и параллельно настраивайте свои рассылки. Попробуйте SendPulse — с нами вы забудете о проблемах верстки и сможете делать не только email рассылки, но и отправлять SMS, Viber и push сообщения, и даже настроить чат-бота для Facebook.

Ниже — чек-лист по техническим требованиям и дизайну рассылок, который можно сохранить себе на компьютер и использовать как памятку.