Как запустить и вести корпоративный блог

Зачем нужен блог, если можно запустить контекстную рекламу, устроить распродажу, провести акцию и получить мгновенный результат? А с блогом еще непонятно, как все выйдет. Точно — долго, скорее всего, дорого и не факт, что эффективно.

Так думают многие интернет-маркетологи. Кто-то не решается даже попробовать, кто-то уже имел печальный опыт, допустил кучу ошибок и разочаровался в контент-маркетинге. В этой статье развею распространенные сомнения и приведу алгоритм, как запустить корпоративный блог с нуля.

Зачем бизнесу нужен блог

Контент-маркетинг — работа вдолгую. Сначала вы даете читателям пользу, растите, как цветочек, их лояльность, приручаете и приучаете к бренду. А потом нежно и аккуратно делаете их клиентами и покупателями.

Чтобы пройти путь от залетного посетителя сайта до лояльного клиента, пользователю может понадобиться не один месяц. Но он будет действительно лояльным и преданным клиентом — лояльнее, чем те, что пришли с рекламы, быстренько сделали покупку и улетели, не обещая вернуться.

Еще одно частое возражение: а вот у конкурентов нет блога, но продажи растут, мы точно знаем. Что ж, бывает и так. Но, возможно, с блогом их продажи росли бы еще больше. Возможно, они просто не знают о контент-маркетинге. Или были неудачные попытки: нашли автора с биржи копирайтинга, опубликовали пару статеек, не получили выхлопа и все забросили.

Причин не вести блог масса. Но в маркетинге надо постоянно экспериментировать, пробовать новые каналы, тестировать гипотезы. По большому счету, корпоративный блог может выстрелить в любой нише, где бизнесу есть что рассказать. Приведу примеры тем для различных сфер бизнеса.

Интернет-магазин косметики:

• Как ухаживают за кожей в Европе и Азии.
• Любимые средства российских звезд.
• А у нас пополнение: 10 новых кремов прямо из Кореи. Рассказываем, как ими пользоваться.

Строительная компания:

• Мы выиграли тендер: будем строить новую школу.
• Какие материалы мы используем: сравнительная таблица.
• Сайдинг или облицовочный камень: что выбрать?

Digital-агентство:

• Кейс: как мы подняли трафик клиенту в 5 раз за полгода.
• Что важно в SEO в 2021 году?
• Об этом инструменте продаж вы еще не знали: самое важное из закрытого выступления нашего СЕО на конференции «Лютый диджитал».

Итак, зачем же бизнесу корпоративный блог?

• Привлечь органический целевой трафик на сайт. Если писать в блог SEO-оптимизированные качественные статьи, они имеют все шансы выйти в топ.
• Повысить показатели сайта. Чем больше статей в топе и трафик, тем выше позиции сайта в выдаче.
• Привлечь потенциальных клиентов и увеличить прибыль. Чем больше целевых посетителей придет на сайт, тем больше конверсионных действий они совершат: зарегистрируются на сайте, закажут товар или услугу, подпишутся на рассылку.
• Дать пользу читателям, то есть потенциальным клиентам. Статьи блога не только информируют, но и обучают, закрывают возражения, приводят примеры успешных кейсов.
• Повысить узнаваемость бренда. Если статьи блога в топе, рано или поздно они примелькаются людям, которые задают соответствующие запросы. Например, ищет человек, как сделать сайт на конструкторе, и видит полезные статьи блога конструктора сайтов. Если контент грамотно дистрибутировать в соцсетях, рассылках, делать PR-публикации, узнаваемость бренда можно увеличить в разы.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Каким должен быть корпоративный блог

Переходим от теории к практике. Каким должен быть хороший корпоративный блог:

1. Решать задачи клиента. Для этого нужно определиться с целями и задачами, составить контент-стратегию и следовать ей. Редактор и авторы должны четко понимать, для чего нужен каждый материал блога.Читатель должен узнать для себя что-то новое, получить ответ на вопрос, решить проблему. В этом поможет экспертиза от заказчика, которому вы делаете корпоративный блог.
2. Быть SEO-оптимизированным. Чтобы получать трафик на сайт, статьи блога должны быть в топе выдачи. По моему опыту, ничего сверхъестественного тут не нужно: достаточно писать качественные, структурированные и правильно оформленные тексты, насыщенные релевантными ключевыми словами.
   

   

3. Продавать. Необязательно в каждой статье блога рекламировать в лоб товары или услуги. Есть другие приемы: рассказ с нативной рекламой товара или услуги; перелинковка с другими материалами, карточками товаров, страницами категорий сайта; формы заказа, лид-магниты, релевантные теме статьи; врезки типа «Читайте также».
4. Повышать узнаваемость компании. Мало просто писать в блог: нужно распространять контент в интернете. Делайте анонсы статей в соцсетях, пишите рассылки, публикуйтесь в СМИ и на внешних площадках, где есть ваша целевая аудитория.
   

   

Как запустить блог: пошаговый алгоритм

Разделим процесс на этапы.

Этап 1. Составляем контент-стратегию

Обычно это документ, состоящий из нескольких разделов. Перед составлением стратегии нужно созвониться с клиентом, отправить бриф и получить ответы на важные вопросы.

Вместе с заказчиком определяем цели и задачи блога. Главной целью обычно становятся стимулирование продаж с помощью блога и получение дополнительной прибыли. Задачами — повышение узнаваемости бренда за счет дистрибуции, получение новых клиентов и укрепление лояльности старых. В отдельных случаях — укрепление репутации, повышение знаний о продукте, обучение клиентов и другие.

Изучаем ЦА. Опять же запрашиваем данные у заказчика: никто лучше его не знает своих клиентов. Если заказчик уже сегментировал ЦА — отлично, вам нужно взять эти портреты и проанализировать их сценарии взаимодействия с блогом. Если нет — придется подумать самим или поработать в связке с маркетологом заказчика.

Самое главное в этом пункте — понять, кто заходит на сайт и в блог, по каким каналам: из поиска, по контекстной рекламе, по ретаргетингу и так далее. А еще, с какой целью они это делают. Для этого можно провести опрос среди клиентов компании заказчика, тестирование пользователей, посмотреть аналитику — изучить визиты и целевые действия пользователей, самостоятельно смоделировать варианты сценариев, применив полученные данные о ЦА.

Затем проанализировать сильные стороны и слабые места. Например, пользователи заходят в блог из поиска, явно интересуются темами статей, начинают читать… и уходят после пары абзацев. Значит, статья не раскрывает тему, не отвечает на запрос пользователя. Надо прорабатывать этот момент. Или же все отлично, пользователь дочитывает, нажимает на форму заказа и… срывается с крючка после разговора с менеджером. Значит, это слабое звено, нужно понять, почему так происходит и принять меры.

Изучаем конкурентов, вернее их контент. Выделяем основных и смотрим, ведут ли они блоги, о чем пишут, как дистрибутируют контент, есть ли отзывы и комментарии в блоге, соцсетях, внешних публикациях.

На основании этого пишем рекомендации, как отстроиться от конкурентов с помощью контента:

• какие темы не пользуются популярностью — их можно опустить;
• какие, наоборот, хорошо заходят — их нужно развить и усилить, написать лучше;
• достаточно ли продукт или услуга отражены в статьях, как можно сделать лучше;
• как улучшить дистрибуцию контента;
• как улучшить SEO- и продающую составляющие.

Изучаем продукт заказчика — товар или услугу. Узнаем буквально все: что за продукт, где производится, как распространяется. Если услуга — этапы оказания, кейсы по внедрению. Спрашиваем у заказчика о географии продаж, ценообразовании, программах лояльности — всем, что можно потом отразить в статьях.

Составляем семантическое ядро, на основании его определяем важнейшие ключевые запросы, формируем из них темы статей. Здесь два варианта: либо делать это самостоятельно, если у вас есть навыки, либо работать совместно с SEO-специалистом. Идеально, если это будет сеошник заказчика: он лучше погружен в процессы компании и имеет собственные наработки.

Определяем tone of voice бренда. Смотрим, как говорят с читателями конкуренты, анализируем голос бренда заказчика в других каналах коммуникаций и продаж. Наиболее распространенным является дружественный тон: холодный официоз сейчас не в моде. Провокационный tone of voice — рискованное дело. Слишком тонкая грань бывает между провокацией и пошлостью, можно отпугнуть от себя читателей.

Определяем KPI, на которые будем ориентироваться. Они зависят от цели и задач контент-маркетинга. Например, рост трафика и количества уникальных посетителей, количество совершенных конверсий со страниц блога, улучшение поведенческих факторов и так далее.

Определяем ежемесячный объем работ. Здесь все очень индивидуально и зависит от многих критериев. Главные критерии — цель проекта и бюджет заказчика.

Если цель — создать крутое медиа и переплюнуть «Тинькофф-журнал», статьи должны выходить по нескольку раз в день. Если целью является небольшой, но уверенный прирост трафика, вполне достаточно нескольких публикаций в месяц. По моему опыту, чтобы растить трафик и получать из блога лиды, достаточно писать 5-8 статей в месяц, делать еженедельную рассылку и анонсы в соцсетях.

Но в итоге все упирается в бюджет заказчика. Если клиент настроен на серьезный контент-маркетинг и готов выделять на блог 100-200 тысяч и более, можно развернуться по полной: создать полноценную редакцию, выпускать статьи хоть каждый день, раз в неделю делать рассылки, 1-2 раза в месяц готовить материал для СМИ, VC.ru. Если бюджет ограничен, придется ужиматься.

Важный совет: если бюджет ограничен, лучше сократить количество материалов, но не размер оплаты. Иными словами, лучше заказывать 5 дорогих качественных материалов, которые наверняка залетят в топ и принесут лиды, чем 25 дешевых статей ни о чем. Лучше найти хороших авторов и платить им достойно, чем работать с новичками или на бирже за копейки. Дешево хорошо не бывает.

Прописываем в стратегии дистрибуцию. Запрашиваем у заказчика, есть ли у него соцсети, Telegram-канал, ведется ли рассылка, есть ли аккаунты на VC.ru и подобных площадках, колонки в СМИ и медиа. Анализируем площадки для дистрибуции и ее оптимальную частоту. Например, анонсы публикаций в соцсетях по мере выхода, еженедельный дайджест публикаций в блоге, 1-2 раза в месяц публикации на внешних площадках.

Этап 2. Ищем подрядчиков

Стратегия составлена и согласована —время воплощать ее в жизнь. Для этого нужно определиться с подрядчиками.

Если проект большой, собираем удаленную редакцию блога. В нее входят как минимум редактор и авторы статей. Также могут понадобиться:

• SMM-щик — писать посты-анонсы статей для соцсетей, красиво оформлять их;
• SEO-специалист — составить семантическое ядро и корректировать его, собирать ключи для каждого материала;
• дизайнер — создавать уникальные иллюстрации для блога и анонсов статей в соцсетях;
• верстальщик — публиковать статьи на сайте;
• программист — без него никак, если надо создать блог с нуля. Также может пригодиться, если в блоге планируется делать материалы со сложными игровыми механиками.
  

  

Есть 3 варианта построения редакции. Допустим, вы маркетолог компании, вам поручили найти команду и делегировать ей создание и ведение корпоративного блога.

Обратитесь в контент-агентство. Агентство возьмет на себя подбор нужных специалистов и координацию их работы. В агентстве есть проджект-менеджер: он будет обеспечивать коммуникацию, контролировать ход работ и оформлять документацию. Со стороны заказчика достаточно выделить ответственного человека, который будет общаться с менеджером, принимать и согласовывать работу, оценивать результат. Услуги агентства обычно стоят дороже, чем отдельных специалистов. Зато можно сэкономить время: отдать все на аутсорс и не волноваться. Если не знаете, как выбрать агентство, организуйте digital-тендер на создание и ведение блога и выбирайте лучшие предложения.

Ищите специалистов самостоятельно. Этот вариант обычно дешевле, чем работа с агентством, но и трудозатратнее. Как правило, ищут по знакомству или сарафанному радио. В первую очередь разумнее найти редактора, который в дальнейшем возьмет на себя формирование команды, продумает алгоритмы работы и бизнес-процессы удаленной редакции. Чаще всего редакторы берут в команду знакомых проверенных авторов — это хороший вариант, потому что такие команды уже проявили себя в совместной работе и знают, кто на что способен.

Но бывает и так, что команду приходится собирать самому. Если «сарафан» молчит, опубликуйте пост в профильных редакторских пабликах и Telegram-каналах.

Как правильно составить пост о поиске авторов?

• Дайте ссылку на сайт, кратко расскажите о сути проекта.
• Попросите прислать примеры работ — без них трудно оценить, подойдет ли автор.
• Напишите объем работ, который придется выполнять, и размер оплаты.
• Укажите критерии, по которым будете выбирать авторов. Например, опыт и экспертиза в теме, гражданство РФ.
• Давайте полную информацию, ни о чем не умалчивайте.

Чем больше информации в посте, тем выше процент целевых откликов. Вам же проще будет изучать отборные предложения, а не сотни откликов от случайных людей.

В этом способе главное не сдаться на первом этапе, собрать команду, а потом делегировать все редактору — пусть отвечает за своих подчиненных, дает задачи и контролирует результат.

Привлекайте штатных сотрудников. Какой бы способ вы ни выбрали, подумайте, какие из специалистов есть в компании заказчика и смогут ли они взаимодействовать с редакцией. Тут возможны сложности:

• У штатных сотрудников есть свои задачи, им некогда заниматься дополнительной работой, даже если за это платят. Например, программисты занимаются разработкой продукта компании и воспринимают блог как баловство и забаву. Из-за такого отношения работа с редакцией может строиться по остаточному принципу, и это влечет за собой срыв дедлайнов и публикаций. Решение есть: привлекать специалистов на разовые проекты: например, нанять стороннего программиста сделать игру в блоге, стороннего дизайнера — создать шаблоны для соцсетей.
• Иногда штатных сотрудников пытаются задействовать как авторов. Это логично: они профессионалы, у них шикарная наработанная годами экспертиза, они знают по теме намного больше, чем авторы и редактор вместе взятые. Но вот беда: часто они не могут написать как нужно, потому что писательству тоже надо учиться. И здесь решение тоже есть: редактор и авторы могут брать у штатных специалистов экспертизу — например, созваниваться и задавать вопросы, и делать из этого продающие материалы. В итоге статьи будут и полезными, и интересными, и продающими.

Еще важный момент: перед началом работы надо определиться, будет ли у редакции куратор со стороны компании или редакция работает автономно, не согласовывая ни с кем свою работу. Куратором может быть лично владелец компании, штатный маркетолог или любой специалист, близкий к теме контента.

Вовлеченность куратора в работу бывает разной. В каких-то компаниях он просто утверждает контент-план, присланный редактором, в каких-то лично вычитывает все статьи и сам публикует. Чем больше вовлеченность куратора, тем больше на нем завязано. Не успеет прочитать — график публикаций сдвигается. С другой стороны, отсутствие контроля может вылиться во внезапное «аааа, что вы тут понаписали, гендира инфаркт стукнет!».

Совет: лучшим решением, как всегда, будет золотая середина. Куратор может проверять сложные статьи с экспертизой, а остальные оставлять на ответственность редакции. Или первые месяцы контролировать, а потом, убедившись, что бизнес-процессы построены и редакция работает как часы, отпустить вожжи.

Этап 3. Запуск блога и работа над ним

Когда команда собрана, люди мотивированы, цели поставлены — все должно идти как по маслу. Расскажем о процессе запуска, создания и раскрутки блога в ситуации, если он создается с нуля:

• программист делает раздел блога по ТЗ. ТЗ составляется на основе контент-стратегии и включает также требования к функционалу и дизайну;
• редактор задает темы согласно контент-плану и распределяет их между авторами;
• SEO-специалист подбирает семантику к статьям;
• авторы пишут контент;
• редактор проверяет, доводит до ума и отдает на верстку;
• верстальщик публикует материалы в блоге;
• далее идет процесс дистрибуции. SMM-щик публикует анонсы материалов в соцсетях, дизайнер подбирает к ним брендированные картинки, редактор делает рассылку по клиентам, пиарщик или маркетолог договаривается о публикации на внешних площадках;
• периодически редактор анализирует результаты: смотрит в системе аналитики, какие материалы оказались удачными, а какие не заинтересовали читателей. Делает выводы и при необходимости корректирует контент-план и контент-стратегию.

Если блог уже создан когда-то и требуется только его возрождение и раскрутка, первый пункт можно опустить. Но мы бы советовали все же привлечь программиста: наверняка старый блог можно улучшить и сделать более продающим с помощью разных плагинов, врезок, форм, лид-магнитов, модулей.

И еще: конечно, такое разделение обязанностей условное, все зависит от количества сотрудников, привлеченных к процессу создания блога. Иногда редактор сам подбирает семантику, пишет анонсы и договаривается о внешних публикациях, заменяя собой пиарщика, SEO- и SMM-специалиста. Иногда анонсы к своим постам делают сами авторы, они же подбирают ключевые запросы. Все как договоритесь.

Этап 4. Анализируем результаты и корректируем стратегию

Желательно до начала работы определить, каких KPI будет придерживаться редакция.

Вообще ключевые показатели эффективности в контент-маркетинге — больная тема. Их не так просто измерить, как в контекстной рекламе: клиент кликнул, купил — вот и профит. Если стоимость клика низкая, вообще отлично.

В контент-маркетинге не так:

• как уже говорилось, это работа вдолгую. Клиент может читать блог, переходить по ссылкам, но созреть на целевое действие или покупку спустя год. Заказчику может показаться, что эффекта нет — на самом деле он накопительный;
• от блога не в полной мере зависят продажи. Со статьи может прийти лид, потом потенциальный клиент позвонит менеджеру и… получит некомпетентный ответ. В этом случае контент-маркетинг сработал хорошо, а вот сотрудник компании не очень;
• видимые показатели — охваты, лайки, репосты, не являются ключевыми. Репосты — это хорошо: чем популярнее материал, тем больше трафик. Но все же это не главное.

KPI в контент-маркетинге, на которые стоит ориентироваться:

• рост трафика блога, количество посетителей в динамике;
• самые популярные и наименее популярные статьи;
• поведенческие факторы: время, проведенное на сайте, глубина просмотра, количество отказов и так далее;
• количество совершенных конверсий со страниц блога.

Все эти показатели отслеживаются в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics. Если публикуем материалы на внешних площадках — доступы к метрикам нам вряд ли дадут, поэтому можно самостоятельно запросить данные по количеству переходов и лидов.

Аналитику желательно проводить каждый месяц, чтобы понимать, правильным ли путем идет редакция. Если трафик растет, лиды идут, читатели хвалят контент — значит, в целом все хорошо.

Имеют большое значение и детали. Например, мы видим, что больше всего целевых действий пользователи совершили на такой-то странице. Изучаем и строим гипотезы: почему так вышло, что надо добавить на другие страницы, чтобы получить такой же эффект.

При необходимости нужно корректировать стратегию. Например, отказываться от непопулярных тем, дорабатывать семантику, вводить новые рубрики по запросам читателей темы, рубрики, вводим новые, отказываемся от неэффективных.

Как видите, алгоритм достаточно прост. Внедряйте его и увеличивайте прибыль с помощью контент-маркетинга!