Голос бренда

Голос бренда (на англ. Tone of Voice — ToV ) — маркетинговый термин, который обозначает стиль коммуникации бренда с целевой аудиторией.

Зачем нужен голос бренда

Бренд — это больше, чем название, логотип, слоган и фирменный стиль. Он представляет собой комплекс понятий, мнений, ассоциаций, эмоций и ценностей продукта, которые отличают его от конкурентов. Успешный бренд заключается в деталях. Поэтому, стиль общения с целевой аудиторией играет огромную роль в создании и поддержании нужного образа в головах потребителей.

Голос бренда помогает подчеркнуть индивидуальность и донести философию компании. Однако, на этом его роль не заканчивается. Посмотрите, зачем еще современному бизнесу нужно иметь голос бренда.

• Выразить миссию. Это главная и долгосрочная цель, ради которой компания ведет свою деятельность. Сформировать миссию бренда довольно сложно, но еще сложнее отобразить ее в нескольких предложениях. Сделать это нужно так, чтобы представители целевой аудитории без подсказок понимали, о какой компании идет речь. Голос бренда помогает этого достичь.
• Построить узнаваемый образ. Голос бренда важен, чтобы доносить ценности компании потребителям, повышать узнаваемость, формировать доверие целевой аудитории.
• Создать эмоциональную связь с клиентами. Во время принятия решения о покупке потребитель чаще всего руководствуется эмоциями. Поэтому, так важно понравиться ему, вызвать доверие и интерес. Голос бренда помогает расположить потенциального покупателя к взаимодействию и покупке.
• Повысить конкурентоспособность. На рынке сегодня практически каждая ниша заполнена конкурентами. Выделиться среди них трудно, поэтому, мало придумать оригинальное название и создать яркий логотип. Важно вызвать интерес у потребителей, «зазвучать» в их головах, запомниться им, а без голоса бренда сделать это практически невозможно.
• Увеличить лояльность. Голос бренда помогает компаниям укрепить взаимоотношения с клиентами и выстроить с ними прочную эмоциональную связь, что способствует продвижению бренда на рынке, увеличению лояльности покупателей, а следовательно и повышению продаж.

Голос бренда важен для создания узнаваемых рекламных кампаний, написания статей и публикаций в социальных сетях. Он дополняет образ компании, подчеркивает индивидуальность, помогает выстраивать длительные взаимоотношения с аудиторией. Далее вы узнаете, каким бывает голос бренда.

Каким бывает голос бренда

Условно голос бренда можно разделить на два основных вида: формальный и неформальный. Первый подразумевает деловой стиль общения. Компании, которые придерживаются его, используют в коммуникации обращение на «‎вы», избегают спорных и эпатажных заголовков в рекламе, разговорных слов и оборотов, редко задействуют юмор. Второй, неформальный стиль общения, предполагает более непринужденный формат коммуникации. Компании в этом случае допускают обращение на «‎ты», используют шутки и мемы, могут применять разговорную речь.

Однако, голос бренда — это больше чем стиль общения. Он являет собой индивидуальный подход к коммуникации с целевой аудиторией, выражению своих мыслей и месседжей, отображению ценностей. Именно поэтому голос бренда, как и стиль одежды, имеет множество форм, оттенков и деталей. Он бывает:

• дружелюбным;
• юмористическим;
• развлекательным;
• серьезным;
• дерзким;
• сухим;
• провокационным;
• заботливым;
• наставническим;
• саркастическим;
• романтическим.

Список можно продолжать бесконечно, особенно если учесть, что некоторые компании объединяют в своем голосе бренда две и более тональности. Читайте дальше, чтобы узнать, как разработать индивидуальный стиль общения с аудиторией.

Как создать голос бренда

Чтобы аудитория узнавала компанию, прочитав пару строк или услышав несколько предложений в рекламе, важно не только создать голос бренда, но и придерживаться его во всем. Ознакомьтесь с пошаговым планом, который поможет вам в построении позиционирования и укреплении нужного образа компании в сознании потребителей.

1. Проанализируйте стиль коммуникации. Посмотрите, как компания общается с аудиторией на сайте, в соцсетях, мессенджерах, email рассылках, какие месседжи использует в рекламе. Обратите внимание, совпадают ли стили общения во всех каналах коммуникации, использует ли бренд одинаковый формат обращения. Довольно частая ошибка — это смешивание «‎вы» и «‎ты». Например, когда в email рассылках используют одну форму обращения, а в социальных сетях другую. Соберите и структурируйте всю информацию в виде документа или таблицы.
2. Изучите целевую аудиторию. Проанализируйте портрет потенциального покупателя и своих существующих клиентов. Изучите их интересы, боли и желания, возраст, посмотрите, кто является их лидером мнений. Соберите максимум информации о своей целевой аудитории и изучите ее. Это поможет лучше понять, кто ваш покупатель и как с ним лучше общаться.
3. Проанализируйте позиционирование. Это главная составляющая стратегии бренда. Позиционирование показывает целевой аудитории, кем и чем является компания. Поэтому, тональность коммуникации ивент-агентства существенно будет отличаться от стиля общения бренда, который позиционирует себя как эксперт в сфере строительства. На этом этапе вы уже можете увидеть, что нужно предпринять, чтобы улучшить стиль коммуникации и создать индивидуальный голос бренда.
4. Проведите конкурентный анализ. Изучите рынок и посмотрите, как взаимодействуют с целевой аудиторией ваши конкуренты. Обратите внимание, какие каналы коммуникации они используют, как обращаются, в какой тональности. Выделите их сильные и слабые стороны, подумайте, как можно выделиться на их фоне.
5. Определите тональность. Если собранная информация не помогла четко увидеть, каким должен быть голос бренда, проведите мозговой штурм с командой. Так вы получите больше вариантов для создания собственного стиля коммуникации.
6. Сформируйте оптимальный способ общения. На этом этапе четко определите стиль и тональность коммуникации, форму обращения к целевой аудитории. Используйте для этого всю собранную ранее информацию о позиционировании, своих потребителях и конкурентах. Попробуйте создать в новом стиле рассылку по email, статью, сообщение в мессенджер. Проанализируйте созданный контент вместе с командой и убедитесь, что везде использован один и тот же голос бренда.
7. Внедрите голос бренда. Начните создавать контент в соответствии с новым стилем. Убедитесь, что во всех отделах сотрудники знают, как нужно обращаться к клиентам, какие слова, фразы, эмодзи, стикеры, картинки можно и нельзя использовать. Особое внимание уделите обучению службы поддержки, поскольку именно через нее потребители коммуницируют с компанией.

В процессе работы ваш голос бренда будет совершенствоваться, адаптироваться под интересы и потребности целевой аудитории, становиться более узнаваемым. Ознакомьтесь ниже с несколькими примерами стиля общения.

Примеры голоса бренда

Обучающая компания Genius Marketing использует неформальный стиль общения. В рекламе, публикациях, статьях она придерживается дружественной тональности, однако, ее нельзя назвать «панибратской». Когда речь заходит о мероприятиях, рекомендациях или обучающих курсах стиль общения становится более серьезным.

Ниже вы видите одну из публикаций бренда в Instagram, в которой компания привлекает внимание подписчиков оригинальным объявлением и мотивирует к диалогу в комментариях.

Дружественный стиль общения, соединенный с серьезной тональностью, располагает аудиторию, делает Genius Marketing ближе к потенциальным клиентам и в то же время подчеркивает ее экспертность в сфере диджитал маркетинга.

UNICEF — детский фонд ООН, занимающийся обеспечением здорового развития детей, а также защитой их прав и свобод, использует наставническую тональность и уважительный стиль общения. Такой подход помогает организации доносить до целевой аудитории рекомендации, инструкции и другую важную информацию в мягкой обучающей форме. UNICEF «звучит» как друг-наставник, который печется о благополучии окружающих и помогает им во всем.

В посте ниже показан пример того, как UNICEF рассказывает о правильном подходе к детям во время бесед с ними. Голос бренда организации направлен на то, чтобы донести аудитории нужный месседж, избежав при этом навязчивости и осуждения.

Личный бренд также имеет свой голос. Денис Каплунов — маркетолог, копирайтер и автор книг, говорит со своими подписчиками как старший брат и наставник, которому есть чем поделиться и что посоветовать. В своем контенте эксперт использует дружеский стиль подачи информации, юмор, а порой и провокационные заявления, что поддерживает вовлеченность подписчиков и делает его ближе к аудитории.

Посмотрите на одну из его публикаций ниже. Обратите внимание, как Денис одновременно привлекает внимание аудитории при помощи заголовка и в то же время мотивирует ее читать сообщение полностью.

Голос бренда помогает бизнесу говорить с клиентами на их языке. Поэтому он важен для компаний независимо от их размера и сферы деятельности. Уделите его разработке такое же внимание как и другим атрибутам бренда, чтобы укрепить имидж, донести ценности своих продуктов и услуг, усилить эмоциональную связь.

Для построения взаимоотношений с целевой аудиторией SendPulse предоставляет такие бесплатные инструменты как email рассылки, чат-боты, web push уведомления и SMS. Используйте их в своей коммуникационной стратегии для повышения эффективности маркетинговых усилий.