Как омниканальный маркетинг помогает улучшить коммуникацию с клиентом

Для общения бренда с пользователями есть много каналов, но их нужно правильно внедрить и настроить, ведь это поможет удержать клиентов и увеличить их лояльность.

Разберемся, что такое омниканальный маркетинг, почему на него стоит обратить внимание и как отличить омниканальность от мультиканальности. А также изучим этапы разработки омниканальной стратегии.

Что такое омниканальный маркетинг

Омниканальность — это комплексное применение каналов коммуникации, которое формирует целостное и последовательное общение с клиентом. Во главе всего стоит пользователь, а вокруг него создается структура каналов связи.

Чтобы создавать персонализированные сообщения и быстро взаимодействовать с потребителем, нужно проработать портрет клиента и проследить весь путь его взаимодействия с компанией.

Цель омниканального маркетинга — создание простого и комфортного пользовательского опыта, чтобы независимо от местонахождения и устройства клиент мог контактировать с компанией.

Омниканальный подход подразумевает использование разных каналов продаж и digital инструментов: email рассылки, общение в мессенджерах, посты в социальных сетях, информация на сайте, push уведомления, контекстная и таргетированная реклама, маркетинг влияния, связь по телефону и так далее.

Клиент может покупать и общаться с компанией любым способом, с сохранением истории его коммуникаций. Он также легко и естественно перемещается с одного канала на другой: зашел в офлайн-магазин — заинтересовался товаром — дома нашел сайт и изучил информацию о продукте — перешел в мессенджер и задал вопросы специалисту — оформил заказ.

Что омниканальность дает бизнесу

• Упрощает и улучшает взаимодействие пользователя с брендом.
• Помогает проанализировать действия клиентов и персонализировать воронку продаж.
• Создает полноценное общение с потребителем.
• Повышает уровень лояльности к бренду.
• Способствует развитию и масштабированию бизнеса.

Согласно результатам европейского исследования от Coresight Research, omni-channel помогает увеличить CLV, привлечь новых клиентов, расширить долю рынка и уменьшить количество ошибок и затрат. А из одного из исследований следует, что компании, использующие омниканальный маркетинг, способны удержать до 89% клиентов.

Рекомендую к прочтению! Узнайте, как использовать инструменты для удержания клиентов.

Сравнение омниканальности с мультиканальностью и кросс-канальностью

Маркетологи и предприниматели часто путают два понятия: омниканальность и мультиканальность. Давайте рассмотрим их основные характеристики и сравним с термином «кросс-канальность», которому часто присваивают особенности мильтиканального и омниканального маркетинга.

Мультиканальный маркетинг

Для контакта с клиентом используются различные каналы, но все они существуют отдельно друг от друга и каждый имеет свою задачу для развития. Здесь нет сбора общей статистики, а также информации о том, где и какая аудитория преобладает.

Пример. Мария увидела рекламу про онлайн-курс по дизайну. Перешла по ссылке, почитала информацию, но оказалась не готова проходить курс на платной основе, поэтому просто подписалась на рассылку на сайте онлайн-школы. Через несколько дней ей пришло письмо с подборкой статей обо всех курсах и бесплатных вебинарах. Девушка выбрала несколько роликов и зарегистрировалась на сервисе, чтобы их посмотреть. Через какое-то время она позвонила в компанию, приняв решение купить интересующий курс, но оператору нужно было время для регистрации Марии и ее контактных данных.

В итоге получается, что клиенту необходимо каждый раз подтверждать свои данные и интересы при взаимодействии с новым каналом связи.

Мультиканальность считается первым этапом маркетинговой стратегии, на котором компания охватывает большой процент пользователей и еще не до конца понимает портреты своей ЦА. А также не может грамотно настроить каналы для сбора статистики и систематизировать бизнес-процессы.

Кросс-канальность

Поддержку каждого канала другими называют кросс-канальностью. Они все работают на достижение общей цели.

Пример. Марии для регистрации в онлайн-школе достаточно было указать email, а при покупке курса добавить номер телефона, ФИО и разрешить доступ к местоположению.

Кросс-канальность подразумевает систему «догони клиента» — собрать как можно больше данных о пользователе. Конечно, это помогает настроить связь с потребителем, если он перестал пользоваться почтой или сменил номер телефона. Но при этом сообщения от компании могут показаться навязчивыми из-за постоянных уведомлений с одинаковыми предложениями и напоминаний продолжить общение.

Компании с кросс-канальностью используют кросс-девайс — отслеживание действий пользователя, который общается с компанией с разных устройств. Это помогает поддерживать связь с клиентом, формировать разные форматы рекламных кампаний и сразу подбирать инструменты для коммуникации, например: SMS, email или сообщения в мессенджерах.

Сравнение понятий

Омниканальность — это совокупность лучших практик и техник, о которых мы рассказали выше: использование нескольких каналов коммуникации, поиск целевой аудитории, создание разных форматов рекламных объявлений.

А теперь давайте выделим основные характеристики моделей и сравним стратегии в таблице:

А ниже — схема сравнения стратегий по взаимодействию каналов связи с клиентом.

Признаки омниканального маркетинга:

• Единая система ценообразования в онлайне и офлайне.
• Наличие продукции можно уточнить в мессенджере, на сайте, в приложении или в колл-центре.
• Одинаковая цена доставки — сотрудники не путаются в подсчетах и сайт выдает правильную информацию.
• Все данные о действиях клиента сохраняются. А при наличии бонусной карты он может получить информацию об истории покупок в онлайне и офлайне.
• Продукт можно купить и вернуть там, где удобно потребителю.
• Единый ассортимент. Если какой-то продукт отсутствует — система обновляется автоматически.
• Сотрудники компании отвечают за общий результат, а не за эффективность какого-либо одного канала.

Бесплатная CRM для маркетинга и продаж

Принимайте заказы, контролируйте ход сделок с покупателями, собирайте базу контактов и запускайте маркетинговые кампании с помощью одного инструмента.

Чем хороша стратегия омниканального маркетинга

А в этом разделе давайте подробнее разберемся с преимуществами и возможностями омниканального маркетинга.

Связь с компанией в любое время

У клиента появляется возможность решить проблему или получить информацию удобным для него способом.

Например, если компания установила чат-бота в мессенджере, пользователь может в любое время узнать подробности о продукте и получить ответы на популярные запросы.

Повышение удовлетворенности клиентов

Потребитель не испытывает никаких трудностей при работе с вашим сервисом? Поздравляем! Вы получили постоянного клиента, который будет возвращаться снова и снова. Но если на каком-то этапе пользователь столкнулся с проблемой и не может быстро найти решение — он уйдет к конкурентам. Также клиенты хотят, чтобы обслуживание было одинаковым на всех каналах.

Например, ему помогли в магазине и рассказали о том, из каких тканей изготовлено кресло, но на сайте он не нашел информацию об этих деталях, а значит — засомневался в производителе.

Персонализация

Все действия подписчика фиксируются в режиме реального времени и собираются в базе, благодаря чему все сообщения можно персонализировать. Это позволит на каждом этапе взаимодействия пользователя с брендом отправлять ему релевантные уведомления и объявления.

Например, если клиент уже купил набор посуды — показ рекламы с тем же самым продуктом будет раздражать его. А вот предложение с сопутствующими товарами для кухни поможет вернуть его интерес к вашему бренду.

Экономия времени

Налаженная система с омниканальностью помогает как клиентам, так и сотрудникам компании. Потребители не тратят время на то, чтобы узнать, есть ли складе товар и какова его стоимость, а работник выполняет поставленные задачи и лишний раз не отвлекается.

К примеру, клиент оформил покупку на сайте, а через 14 дней решил вернуть товар. Если на сайте есть бланк заявления на возврат и расписана последовательность действий пользователя в подобных ситуациях — он может не обращаться в техподдержку, а все сделать самостоятельно: отправить заявление, в ответ получить письмо с подтверждением, а на следующий день — SMS о сроках возврата.

Бесшовность переключения каналов

Это переключение из одного канала в другой без потери действий пользователя. Потребитель должен иметь возможность завершить задачу с того места, на котором остановился, при этом беспрепятственно меняя устройства.

Пример. Онлайн-кинотеатр Okko предлагает своим подписчикам смотреть фильмы с ПК, телевизора, приставки, планшета или мобильного телефона. А если клиент скачает приложение — ему открывается и офлайн-доступ.

Повышение эффективности рекламных кампаний

За счет продуманной стратегии можно настроить соответствующий тип рекламы в каналах связи, тем самым повысив их эффективность. Это позволит грамотно планировать бюджеты.

Например, при первом знакомстве на поиске будет общая информация о продукте, а ретаргетинг подробно расскажет о том, что заинтересовало пользователя на сайте. В социальных сетях он увидит сообщение о скидках или рассрочке, а в видеохостинге — инструкцию о том, как пользоваться товаром.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Как разработать омниканальную стратегию

В этом разделе мы подробно остановимся на этапах внедрения омниканальной стратегии.

Изучите ЦА

Проработайте сегменты целевой аудитории, соберите необходимую информацию о постоянных клиентах и составьте их портреты. Чем подробнее будет описание, тем лучше вы будете понимать поведение пользователей, их страхи и интересы.

Пример. Компания занимается продажей спортивного инвентаря. Специалисты подготовили краткий портрет клиента.

Константин, 30 лет.

Работает в крупной компании директором по развитию, большую часть времени проводит в поездках. В пути слушает новости по радио или музыку.

Ведет сидячий образ жизни.

Иногда ходит с друзьями на баскетбольную площадку, при этом у Константина нет своего мяча.

Он переживает, что у него появилась одышка и усталость из-за лишнего веса.

Забегая немного вперед, расскажем, как привлечь внимание выбранной аудитории. Нужно проработать варианты рекламы на радио и билбордах, которая познакомит человека с брендом и продуктом, а также объяснит ему, для чего нужно покупать спортивные товары. Нашему герою для начала будет полезно приобрести свой мяч, чтобы чаще выходить на тренировки с друзьями. А дальше уже можно предлагать ему и сопутствующую продукцию.

Найдите точки соприкосновения

Исследуя путь клиента, можно увидеть, что пользователь взаимодействует с компанией через разные каналы. Поэтому после того, как вы проработали сегменты ЦА, составьте карту пути потребителя и отразите на ней его опыт и историю коммуникаций в офлайне и онлайне на всех этапах воронки продаж. Таким образом вы сможете выявить проблемные зоны и препятствия, с которыми сталкивается клиент, и постараться решить их.

Например, пользователь не смог разобраться с регистрацией — напишите для него подробную инструкцию, или не запомнил дату доставки — напомните ему о текущем местонахождении товара.

Помните, что все каналы в карте пользователя должны дополнять друг друга, а не дублировать. И при этом они выполнять свои задачи:

• Привлечение — рекламные объявления, реферальная программа.
• Вовлечение — рассылка, push уведомления, обзоры, отзывы.
• Продажа — маркетплейс, приложение, сайт.
• Транзакция — разнообразие вариантов оплаты: наличные, карты, мобильные кошельки и тому подобное.
• Поддержка потребителя — мессенджер, телефон, email.
• Онбординг и повторное вовлечение — виджеты, email рассылка, чат-боты, ретаргетинг и ремаркетинг.

Проанализируйте все каналы и оцените их эффективность и вклад в вашу стратегию. Это могут быть как популярные инструменты, так и недооцененные — например, тематические или околотематические сообщества, каталоги, альманахи и так далее.

Если вы обратили внимание на какой-то новый канал, с которым ранее не работали, попробуйте изучить его особенности и то, как им пользуются конкуренты.

Рекомендую к прочтению! Узнайте, как правильно анализировать конкурентов:

• Как эффективно сделать анализ конкурентов
• Как провести анализ контекстной рекламы конкурентов

Наблюдайте и проверяйте платформы: удобно ли клиентам ими пользоваться, нравится ли им дизайн, как быстро они могут найти информацию и многое другое. Это поможет определить, стоит ли использовать этот канал или лучше создать собственную систему — например, подключить через API свой скрипт.

Важно! В сервисе SendPulse есть возможность для подключения API, которое поможет вам создавать уникальные и интересные рассылки в email, push уведомлениях, SMS и чат-ботах для своих клиентов.

Добавьте каналы в единую систему

Чтобы сохранять историю всех действий пользователя, нужно найти техническое решение — это может быть как готовый сервис для ведения омниканального маркетинга, так и ряд программ, из которых будут браться данные и сохраняться в единой системе CRM.

Чем лучше реализована интеграция каналов, тем больше у вас будет возможностей для персонализации сообщения. Например, за счет данных о геолокации компания может сразу порекомендовать ближайшие пункты выдачи товара, а на основе интересов сделать подборку продуктов.

Создайте единый опыт клиента во всех каналах

Чтобы создать эффективную омниканальную стратегию, нужно помогать своему пользователю, доносить до него важную информацию и общаться на всех этапах взаимодействия с брендом. Клиенты могут сами разобраться в сервисе, если для них создана простая и понятная пошаговая инструкция.

Омниканальность предполагает, что на любом этапе клиент может получить адекватную и исчерпывающую информацию, так как вы уже знаете его потребности и историю коммуникаций. Важно также отметить, что стиль и общий месседж компании должен быть отражен во всем и везде: упаковка товара, форма курьера и сотрудников компании, дизайн сайта и приложения, оформление магазина, а также ответы техподдержки и менеджеров по продажам.

Выберите центральную точку в omni-channel

Мы каждый день проводим много времени со своим смартфоном: смотрим ток-шоу, читаем новости, листаем ленту в социальных сетях, слушаем музыку, учимся и играем. Компьютер или планшет меньше участвуют в личной жизни, поэтому именно смартфон можно сделать центральной точкой в омниканальной стратегии. Это подходит для большинства людей, но для вашей сферы центральная точка может быть другой — все зависит от целевой аудитории.

Например, компания Nike создала приложение, которое соединяет офлайн и онлайн возможности: оно может просканировать товар, узнать о наличии и найти нужный размер, оформить покупку или добавить предварительную примерку. Когда клиент регистрируется, он получает бонусы, а также эксклюзивные и персонализированные предложения на основе того, как он ранее взаимодействовал с брендом.

Соберите обратную связь с клиентов

Обратная связь помогает оценивать эффективность пользовательского опыта, интеграции каналов и качество обслуживания клиентов. Это помогает улучшать и совершенствовать бизнес-процессы.

Вы можете собрать данные из нескольких источников: опросники, фокус-группы, отзывы на сайтах и в социальных сетях, разговоры с клиентом по телефону или при личной встрече.

Помните! Вы создаете экосистему для клиента, чтобы ему было легко и понятно с вашим брендом.

Изучите статистику

Омниканальный маркетинг не может существовать без аналитики и сбора данных, которые позволяют понять, какие каналы работают лучше или хуже, как правильно распределить бюджет, где нужно изменить посыл объявления и так далее.

Постройте систему сквозной аналитики, выберите необходимые для вас показатели и создайте дашборд, где вы сможете отслеживать все изменения в режиме реального времени. Таким образом вы сможете быстро оптимизировать рекламные кампании и инструменты. Не бойтесь также использовать A/B-тестирование для сайта, приложения или объявления.

Так как в период пандемии ситуация на рынке резко поменялась, маркетологам пришлось изменить свои стратегии и адаптироваться под новые условия. А значит — лучше прорабатывать онлайн-каналы и варианты общения с клиентом.

Примеры внедрения омниканального маркетинга

Кейс Lacoste

Ранее у компании интернет-магазин и офлайн-точка существовали отдельно друг от друга. На сайте нельзя было узнать об остатках и заказать товар на самовывоз. Клиент, приходя в магазин, не находит товар и не может узнать, где он есть, а продавцы не могут ему никак помочь.

Было решено внедрить систему Click & Collect, которая помогала пользователям:

• Заказать товар и получить его в любом брендовом магазине.
• Зарезервировать товар онлайн в той розничной точке, где он имеется, а потом прийти и выкупить.

То есть система совмещала офлайн и онлайн: ассортимент и ценообразование. Менеджеров уведомляли о покупках через CRM, а клиентам приходило SMS о статусе заказа.

Следующим шагом стало внедрение приложения для формирования единого покупательского опыта в онлайне и офлайне. У каждого продавца и менеджера был iPad с доступом к товарам, оформлению заказов, изменению их статусов и регистрации клиентов.

В карточке пользователя можно было добавить email, номер телефона и ФИО. Если потребитель уже был ранее зарегистрирован, появлялась возможность отследить его историю покупок и увидеть, в каких сегментах он состоит — например, VIP-клиент.

Источник

Кейс Стокманн

Стокманн — это сеть универмагов одежды и товаров для дома. Для компании было важно создать интернет-витрину с товарами, чтобы клиент мог посмотреть и выбрать продукт в интернете, а примерить его и забрать в офлайн-магазине.

Синергия каналов достигалась за счет предложений и акций на сайте, которые действовали только в офлайне. Например, купи две пары и получи третью в подарок. А чтобы это работало, специалисты дополнили функционал уведомлениями: клиент кладет в корзину товар и получает подсказку «Выбери еще один продукт и прими участие в акции».

Для удобства пользователей была создана вкладка «Избранное» в личном кабинете, где они могли создавать списки понравившихся товаров. На основе этих данных компания могла предложить новые товары и уведомлять о скидках.

Бренд также добавил возможность быстрой покупки «в один клик», то есть без регистрации на сайте. Пользователю достаточно указать телефон и почту, а далее специалист колл-центра связывался для уточнения адреса доставки и ФИО.

Дополнительно было разработано приложение, которое позволяло отсканировать штрихкод продукта, добавить его к себе в список и позднее оформить заказ. Также это позволяло узнать всю необходимую информацию о товаре без консультанта.

Источник

Кейс Puma

Компания по производству спортивной и повседневной одежды нуждалась в объединении каналов в онлайне и офлайне.

Специалисты маркетингового агентства предложили протестировать модель ROPO, или «ищи онлайн, покупай офлайн».

Важно! Система ROPO отличается от Click & Collect, которую мы рассматривали ранее, тем, что клиент изначально изучает товар в сети, а покупает его в офлайне.

В магазинах PUMA были установлены терминалы, которые позволяли клиентам посмотреть весь ассортимент, узнать о наличии и оформить доставку домой, в розничную точку или в пункт выдачи заказов из любого города России.

Данные о клиентах и их истории коммуникаций позволили персонализировать предложения и сообщать о появлении продукта, которого ранее не было в офлайн-магазинах.

Источник

Кейс Uniqlo

Uniqlo — это японская розничная сеть повседневной одежды для всех. Это один из первых брендов, который разместил в офлайн-магазинах интерактивные экраны с возможностью поделиться своим образом в социальных сетях.

У компании также есть удобное приложение, где клиенты получают персонализированные сообщения и могут проверить наличие товаров онлайн или в ближайших розничных точках. Бренд также установил вендинговые автоматы с одеждой премиум-класса в аэропортах и торговых центрах по всему миру. Таким образом расширяются возможности — и пользователи могут совершать покупки в любое время и любом месте. Источник

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Как создать структуру омниканальности в сервисе SendPulse

В сервисе SendPulse с помощью конструктора триггерных цепочек Automation 360 можно объединить каналы: email, push уведомления, чат-ботов и SMS.

Рекомендуем к прочтению! Подробнее о создании автоматических рассылок можно узнать из этих статей:

• Как создать приветственную цепочку писем
• Настройка нотификации в Automation 360
• Как вернуть клиента, который бросил корзину

Переходим в личный кабинет и включаем вкладку «Рассылки». Во вкладке «Авторассылки» нажимаем на кнопку «Менеджер событий» и выбираем события или создаем свои — с чего будет начинаться рассылка и куда дальше вести пользователя.

Нужно создать пользовательское событие, которое включает цепочку сообщений в чат-боте. Чтобы информация была успешно отправлена, добавляем переменные «chatbots_channel» и «chatbots_subscriber_id», чтобы ваш триггер сработал и данные были успешно перенаправлены с каналов.

Переменные не обязательно указывать при создании события, но обязательно добавляем их в строку при передаче данных.

• «chatbots_channel» — канал связи: Telegram (значение tg), Facebook (значение fb) и ВКонтакте (значение vk).
• «chatbots_subscriber_id» — идентификатор пользователя.

Рекомендуем к прочтению! Изучите подробную инструкцию, как правильно связать Automation 360 с чат-ботом, чтобы создать омниканальную структуру.

Далее нажимаем на кнопку «Создать авторассылку».

Далее выбираем название и отправителя рассылки, а также разрешаем сбор статистики. С ее помощью вы сможете увидеть активность пользователей из рассылки, проследить их переходы между каналами, а также проверить достижение целей.

После этого вы попадаете в конструктор цепочки сообщений.

Ниже мы показали пример того, как можно напомнить подписчику о письме, о выходе нового вебинара и о розыгрыше с помощью SMS, push уведомлений и чат-ботов.

Задаем условия для старта: это может быть подключение подписчика, сегментирование аудитории по датам или переменным, а также выборка по тем клиентам, которые бросили корзину или ранее запускали чат-бота.

У нас есть подписчик, который готов получать нашу рассылку через email. В первом сообщении мы приветствуем его и проверяем актуальность почтового ящика.

Выбираем условия — открыл пользователь письмо или нет. В первом случае мы продолжаем с ним общение через email и рассказываем о курсе по дрессировке собак. Во втором случае, если человек не открыл письмо, мы отправляем ему SMS с сообщением о том, что курс открыт и он может получить уроки в личном кабинете на сайте.

Далее сообщаем клиенту через push уведомление на сайте о том, что за каждое выполненное задание он будет участвовать в розыгрыше полезных вещей для дрессировки своей собаки. Если он соглашается, переводим его в удобный формат общения — чат-бота в мессенджере. В обратном случае, дублируем сообщение о розыгрыше на email, где рассказываем о том, какие подарки может получить пользователь.

Примечание. Чтобы сработали push уведомления, требуется получить согласие пользователя.

Заключение

В этой статье мы рассмотрели омниканальный, мультиканальный и кросс-канальный маркетинг, показали их отличия, плюсы и минусы. А также подробно разобрали этапы разработки омниканальной стратегии и примеры.

Как обеспечить рост омниканальности и ее развитие:

• Изучайте систему и ищите слабые места. Попробуйте самостоятельно пройти путь клиента, позвонить в компанию или сделать заказ на сайте и связаться с колл-центром для оформления доставки.
• Исследуйте целевую аудиторию и ее потребности на всех этапах взаимодействия с брендом. А также общайтесь с ней и собирайте отзывы.
• Персонализируйте предложения — предлагайте акции и скидки, которые будут интересны конкретному человеку. Не забывайте поздравлять его и поощрять за активность.
• Адаптируйте систему, чтобы ей можно было пользоваться с разных устройств и в любое время — офлайн и онлайн.

Подключайтесь к нашему сервису SendPulse и настраивайте омниканальные связи для своей аудитории с помощью email рассылок, web push и SMS, а также автоматизируйте общение с помощью чат-ботов в мессенджерах Telegram, Facebook Messenger и ВКонтакте!