Маркетинг услуг

Маркетинг услуг (на англ. services marketing) — это вид маркетинга, который направлен на продвижение услуг компании для удовлетворения потребностей клиентов, получения прибыли и достижения поставленных целей.

Цели и задачи маркетинга услуг

Сфера услуг объединяет туризм, отдых, образование, спорт, развлечения, инфобизнес и множество других направлений. Независимо от размера бизнеса, сегмента работы (В2В или В2С), а также ниши, все компании стремятся удовлетворить потребности покупателей, увеличить численность лояльных клиентов, а также повысить прибыль. Маркетинг услуг помогает достичь желаемого и решить следующие задачи.

• Укрепить доверие. Маркетинг услуг помогает расположить клиентов к компании, выстроить долгосрочные взаимоотношения, создать положительный имидж.
• Повысить качество обслуживания. С помощью маркетинга услуг компании изучают поведение клиентов и улучшают свой сервис, тем самым повышая конкурентоспособность на рынке.
• Увеличить уровень удовлетворенности клиентов. Маркетинг услуг помогает лучше понять потребности целевой аудитории, их боли, желания и на основании этих данных улучшить сервис, повысить качество услуг, увеличить лояльность.
• Повысить узнаваемость компании. С помощью маркетинга услуг бренды привлекают новых клиентов, популяризируют свои продукты на рынке и повышают ажиотаж вокруг себя.
• Увеличить уровень удержания клиентов. Маркетинг услуг направлен на создание ценности для клиента и WOW-эффекта, с целью повышения лояльности и мотивации снова и снова приобретать услуги бренда.

Чтобы лучше понять, что собой представляет маркетинг услуг, давайте рассмотрим его на примере компании, которая продает курсы похудения. Представим, у нее есть несколько программ разной стоимости и длительности, помогающие начать правильно питаться и сбросить лишний вес. Основная задача компании — привлечь к себе внимание целевой аудитории и убедить в эффективности своих услуг.

Однако, ниша довольно популярна и выделиться на фоне конкурентов крайне сложно. Поэтому, компания задействует маркетинг услуг. С его помощью проводит исследование рынка, конкурентную разведку, а также делает анализ целевой аудитории и ее потребностей. Далее, на основании собранных данных компания корректирует ассортимент в соответствии с трендами рынка и потребностями потенциальных клиентов, разрабатывает стратегию продвижения услуг и их ценностей, создает программу лояльности для повышения удержания покупателей.

Поскольку маркетинг услуг и маркетинг товаров имеют схожие цели и задачи, эти понятия часто взаимозаменяют, однако между ними есть существенные отличия. Читайте дальше, чтобы ознакомиться с ними.

Чем маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров

Прежде всего, услуги нематериальны, поэтому их качество сложно оценить по внешнему виду и «упаковке». Клиенты делают свой выбор полагаясь на имидж бренда и отзывы других покупателей. Репутация является основой продаж в сфере услуг.

Например, товары масс-маркета люди часто приобретают из-за их необходимости. Так, при выборе ботинок покупатель будет оценивать их удобство, внешний вид, качество. Репутация бренда для него не будет на первом месте. Со сферой услуг все иначе. Между двумя тренерами, которые предлагают практически одинаковые онлайн-курсы, потенциальные клиенты выберут того, у которого будет лучше репутация и больше положительных отзывов

Вот еще несколько отличий маркетинга услуг и маркетинга товаров.

• Форма продукта. Маркетинг товаров подразумевает продвижение физических продуктов, а маркетинг услуг — нефизических.
• Возможность возврата. Услугу невозможно вернуть после покупки, поскольку она уже получена. Товар можно вернуть в полной мере.
• Персонализация. Маркетинг услуг позволяет адаптировать сервис индивидуально под каждого клиента, маркетинг товаров — нет, поскольку продукт остается неизменным.
• Масштабирование. Процеcc увеличения продаж физических товаров зачастую подразумевает расширение объемов производства и сети сбыта. Масштабирование услуг сложнее, поскольку напрямую связано с количеством персонала, и если в диджитал сфере работу еще можно автоматизировать, то в офлайне — нет. Например, салон красоты с одним массажистом не может увеличить число клиентов без привлечения другого профессионала.

В следующем разделе вы еще больше узнаете об особенностях маркетинга услуг и ознакомитесь с его концепцией.

Концепция маркетинга услуг

Для маркетинга услуг можно использовать концепцию 4P, однако она будет достаточно ограниченной. Поэтому, применяют расширенный комплекс маркетинга 7P.

1. Product (продукт). В случае с маркетингом услуг место физического товара занимает услуга. Чтобы ее продать, необходимо сформировать описание, ценность, выделить конкурентное преимущество. Важно продумать, как донести выгоды предлагаемой услуги до целевой аудитории, как упаковать.
2. Price (цена). Ценообразование в сфере сервиса порой бывает настоящим вызовом, поскольку если речь идет о физических ресурсах, их не так легко оценить. Тем не менее, цена должна быть приемлемой для целевой аудитории, конкурентной и включать в себя все расходы на ее предоставление.
3. Place (место). Важно определить, где будет предоставляться услуга, смогут ли потенциальные клиенты ее найти, чтобы приобрести. Если речь идет о диджитал продукте, то также следует продумать место продажи и способы коммуникации с покупателями.
4. Promotion (продвижение). Подразумевает создание стратегии привлечения внимания клиентов, выбор каналов продвижения и вида рекламы: ATL или BTL.
5. People (люди). Обслуживающий персонал — это основа продажи услуг и построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Поэтому, важно, чтобы сотрудники были обучены, предоставляли качественный сервис и удовлетворяли потребности покупателей.
6. Physical Evidence (физические доказательства). Это создание окружения, которое будет укреплять имидж компании, подчеркивать ценности ее услуг и главные принципы, вызывать эмоции и помогать выстраивать правильный ассоциативный ряд. Дизайн, музыка, освещение и много других факторов влияют на оценку качества сервиса.
7. Process (процесс). Подразумевает оптимизацию заказа услуги, этапов ее предоставления, оплаты. Важно, чтобы процесс был простым и комфортным для клиента.

Маркетинг услуг всегда начинается с определения услуги, изучения целевой аудитории и конкурентов, формирования упаковки и ценности. Крайне важно также продумать позиционирование, выбрать инструменты коммуникации с клиентами и позаботиться об их удержании.

Сервис SendPulse предоставляет бесплатную CRM-систему для построения воронки продаж и управления взаимоотношениями с клиентами. Отправляйте массовые email рассылки бесплатно, подключайте чат-ботов в мессенджерах, автоматизируйте процессы коммуникации при помощи Automation 360 и повышайте эффективность своих маркетинговых усилий.