Когортный анализ

Когортный анализ — это метод маркетингового исследования поведения пользователей, объединенных в когорты (группы) на основании действий, выполненных за определенный период. Такой подход позволяет подобрать ключевые метрики для каждой аудитории и увидеть эффективность продвижения бизнеса и маркетинговых кампаний.

В этом видео от LeadStartap вы подробнее узнаете, что собой представляет когортный анализ, зачем он нужен и по какому принципу создают когорты.

Для чего нужен когортный анализ

Когортный анализ позволяет исследовать изменения в поведении групп пользователей с течением времени и находить закономерности. Полученные данные помогают улучшить маркетинговую стратегию, доработать путь клиента и воронку продаж. С помощью когортного анализа вы сможете:

• проанализировать влияние принятых маркетинговых решений на уровень удержания, ROI, LTV, CAC и другие метрики;
• найти наиболее эффективные каналы привлечения покупателей;
• оценить результативность рекламных кампаний;
• найти пути повышения вовлеченности пользователей с низкой активностью и минимизировать отток клиентов;
• увидеть необходимость подключения нового канала продвижения;
• повысить уровень конверсии;
• оценить влияние сезонности на уровень продаж;
• лучше узнать целевую аудиторию;
• эффективнее распределить маркетинговый бюджет.

[BOX_ARTICLE_BLOG_15]

Благодаря когортному анализу компании могут анализировать поведение новых пользователей, оценивать лояльность клиентов, отслеживать увеличение повторных продаж среди новых покупателей или, наоборот, выявлять снижение активности давних. Этот метод исследования используют интернет-магазины, онлайн-школы, образовательные платформы, SaaS-сервисы и другие компании.

В следующем разделе вы узнаете о ключевых метриках, которые необходимы для когортного анализа.

Ключевые показатели когортного анализа

В когортном анализе используют множество разных показателей. Единого перечня метрик не существует, поскольку их выбор зависит от сферы деятельности компании, специфики работы и целей. Для проведения когортного анализа важно выбирать те показатели, которые помогут исследовать поведение новых и старых клиентов, а также собрать информацию для решения текущих задач. Ниже мы собрали лишь некоторые метрики, которые можно отслеживать:

• ARPU каждого участника когорты;
• статистика посещений сайта;
• просмотры страниц сайта;
• каналы привлечения пользователей;
• повторные покупки;
• ROI;
• дату покупки;
• отток клиентов;
• количество привлеченных покупателей за конкретный период;
• LTV;
• CAC;
• коэффициент удержания и прочее.

Для качественного когортного анализа необходимо правильно определить цели и ключевые показатели, иначе собранные данные не позволят увидеть полную картину и улучшить маркетинговую стратегию. Далее вы подробнее узнаете, как проводят это исследование.

Что нужно для проведения когортного анализа?

Поскольку каждый бизнес индивидуален, прежде всего вам нужно установить цель когортного анализа, выбрать инструмент для создания отчета, сформировать когорты, установить их размер и время проведения исследования. Это может быть день, неделя или месяц.

Выбор инструментов для когортного анализа зависит от сферы деятельности бизнеса и его возможностей. Сегодня на рынке существует достаточно сервисов аналитики, среди них Google Analytics, Adjust, AppsFlyer, OWOX BI Smart Data, Kissmetrics. Если нет возможности использовать специальные инструменты, то можно создавать отчеты в виде таблиц Excel или Google Sheets.

В следующем разделе вы подробнее ознакомитесь с процессом когортного анализа и на примерах увидите, что он собой представляет.

Этапы когортного анализа

Процесс подготовки когортного анализа состоит из четырех основных этапов. Чтобы подготовиться к исследованию, следуйте пошаговому руководству ниже.

• Определите признаки формирования когорт. На этом этапе выберите действие, на основании которого пользователи будут объединены в одну группу. В качестве признака для формирования когорты можно использовать посещение сайта, покупку товара, регистрацию и прочее.
• Установите размеры когорт. Выберите временной интервал, в течение которого пользователи будут попадать в одну группу. Вы можете установить день, неделю или месяц.
• Определите период для формирования отчета. Выберите время, в течение которого хотите провести исследование и собрать необходимую информацию.
• Установите ключевые метрики. На основании целей, выберите необходимый маркетинговый показатель. Вы можете проанализировать LTV, ROI, CAC, коэффициент удержания, время пребывания на сайте, количество транзакций, среднюю прибыль и прочее.

Чтобы проанализировать поведение своей аудитории и выявить определенные закономерности и отличия, сравните метрики в разных когортах. Давайте на примере посмотрим, как это работает.

Мы рассмотрим когортный анализ приложения онлайн-школы. Признак когорты — версия приложения, отчетный период — девять недель. В качестве KPI выберем следующие показатели:

• LTV;
• CAC;
• коэффициент удержания;
• процент пользователей, прошедших обучение;
• процент пользователей, совершивших первую покупку;
• процент пользователей, совершивших повторную покупку.

Приложение обновляли каждую неделю. В третьей версии продукта помимо усовершенствования туториала, расширили ассортимент для повышения продаж. Посмотрите, что из этого вышло в таблице ниже.

Обратите внимание на LTV, CAC и повторные покупки. После третьего обновления эти показатели выросли, что говорит об эффективности принятых решений.

Когортный анализ позволяет увидеть результативность маркетинговых усилий, собрать информацию для развития компании и ее продвижения. Главное для проведения качественного исследования — правильный выбор метрик. Отслеживание сразу всех показателей малоэффективно, поскольку отнимает время и зачастую не позволяет увидеть важные детали. Поэтому тщательно продумывайте цели, метрики, признаки формирования когорт и периоды исследования.

Обновлено: 07.03.2024