Performance маркетинг

Performance маркетинг — это концепция работы с рынком, согласно которой каждый потраченный доллар на маркетинговую деятельность должен принести компании измеримый результат.

Особенности performance маркетинга

Продвижение компании и ее продуктов требует комплексного подхода. Необходимо работать над узнаваемостью, имиджем, формированием лояльности и другими маркетинговыми задачами, часто требующими больших финансовых вложений. Однако, далеко не все инвестиции можно четко оценить в цифрах. Часто компании используют инструменты и тактики для работы на перспективу без возможности рассчитать точный результат и получить прибыль. Например, реклама в Facebook, запущенная с целью охватить как можно большее количество представителей целевой аудитории, работает на повышение узнаваемости. Рекламодатель в этом случае платит исключительно за показы. Такое вложение в маркетинг можно назвать авансом за получение возможной прибыли в будущем.

Концепция performance маркетинга основывается на том, что вложения должны быть оправданными и приносить результат в кратчайшие сроки, в идеале — сразу. Такой подход позволяет достигать целей, когда бюджет ограничен, а продажи нужны сейчас. Далее вы узнаете, как работает performance маркетинг.

Как работает performance маркетинг

Уровень конкуренции на рынках в разных нишах растет ежегодно. Потребителям становится все сложнее сделать выбор, а компаниям требуется больше инструментов, чтобы привлечь их внимание, поэтому бюджет на рекламу растет как на дрожжах. Performance маркетинг позволяет в таких условиях найти наиболее результативные рекламные модели и объединить их в единую стратегию для эффективного продвижения на рынке и повышения продаж.

Цели, как и в традиционном маркетинге, устанавливают по модели SMART, однако из всех возможных выбирают те, достижение которых покроет затраты и повысит доход. Поэтому, вместо работы на запоминаемость, охваты и показы, бренд будет создавать кампании, направленные на лидогенерацию, повышение продаж и ROI. Более того, согласно концепции performance маркетинга рекламодатель платит исключительно за получение результата. Ознакомьтесь ниже с наиболее распространенными моделями оплаты.

• Процент от продаж. Самый яркий пример данной модели — это реферальные программы, когда партнеру платят не за размещение ссылки или саму рекламу, а исключительно за покупки привлеченных клиентов.
• Лидогенерация. Согласно этой модели оплата происходит за привлеченного пользователя, который заполнил форму, зарегистрировался, подписался на чат-бот и так далее. Лиды — это потенциальные клиенты, поэтому их привлечение и взращивание играет ключевую роль в увеличении прибыли и продаж.
• Новые клиенты. Предполагает оплату рекламной кампании не за клики или показы, а за продажу товара или услуги — конверсию.

Еще используют модели CPC (cost per click — оплата за клик) и CPM (cost per millenium — оплата за тысячу), однако их эффективность ниже, чем у моделей рассмотренных выше. Тем не менее, они нужны для генерации трафика и брендинга. Читайте дальше и вы узнаете, какие каналы используют в performance маркетинге.

Каналы performance маркетинга

В performance маркетинге используют те же каналы, что и в традиционном онлайн-маркетинге. Разница заключается лишь в инструментах. Их выбирают, полагаясь на модели оплат, рассмотренные в предыдущем разделе. Давайте рассмотрим каналы и инструменты для достижения целей в performance маркетинге.

• Таргетированная реклама. Позволяет транслировать объявления представителям целевой аудитории в социальных сетях. Цель такой рекламы чаще всего это лидогенерация, конверсия, продажи по каталогу.
• Медийная реклама. Представляет собой текстовые, анимированные или текстово-графические объявления, которые размещают на разных ресурсах через сети Яндекса и Google. Медийную рекламу также можно таргетировать на целевую аудиторию.
• Ретаргетинг. Инструмент, который позволяет «догнать» посетителей сайта в социальных сетях. С помощью ретаргетинга потенциальным клиентам предоставляют скидку или другое выгодное предложение, чтобы мотивировать к покупке.
• Email рассылки. Позволяют стимулировать покупки, проводить перекрестные продажи и повышать лояльность. Email маркетинг помогает увеличивать ROI, LTV и уровень удержания клиентов.
• Партнерский маркетинг. Предполагает взаимодействие с компаниями и лидерами мнений для продвижения бренда и стимулирования продаж. В партнерском маркетинге оплату производят в виде процента от суммы продаж или фиксированной ставки за N количество привлеченных клиентов.

Это не все каналы и инструменты, которые используют в performance маркетинге. Для построения результативной стратегии и достижения поставленных целей главное не их количество, а грамотное комбинирование и омниканальный подход. Далее вы узнаете, как начать использовать performance маркетинг.

Этапы разработки стратегии performance маркетинга

Процесс подготовки стратегии performance маркетинга состоит из пяти основных этапов.

1. Постановка целей. Проведите маркетинговое исследование и выявите сильные и слабые стороны компании. Посмотрите, где компания находится сегодня по отношению к конкурентам и где вы хотели бы быть через год. Установите цели и задачи, достижение которых поможет попасть в пункт назначения. Это может быть увеличение продаж, среднего чека, LTV, ROI.
2. Выбор каналов и рекламных моделей. Проанализируйте целевую аудиторию. Составьте портрет потенциального покупателя, найдите предпочитаемые каналы коммуникации, изучите результативность тех, которые уже используете. Далее выберите инструменты, необходимые для достижения поставленных целей, определите рекламную модель и рассчитайте стоимость.
3. Подготовка рекламных кампаний и медиаплана. На этом этапе готовят нужные форматы контента и визуальные материалы для всех выбранных каналов коммуникации, планируют дату, время и стоимость рекламы по каждому из них.
4. Установка KPI и выбор инструментов аналитики. Чтобы проанализировать результативность каждой отдельной кампании и всей маркетинговой стратегии в целом, установите метрики, которые будете отслеживать и продумайте, как и где будете собирать статистику.
5. Оценка эффективности и оптимизации стратегии. Отслеживайте метрики по каждой кампании, анализируйте результаты, делайте выводы и совершенствуйте свой маркетинговый план.

Читайте дальше, чтобы узнать, какие KPI отслеживают для оценки эффективности своей стратегии.

Основные показатели эффективности performance маркетинга

Ключевые показатели эффективности в performance маркетинге связаны с продажами и доходами компании. Ознакомьтесь с основными KPI, которые следует мониторить.

• ROI (return on investment). Метрика, которая показывает процент возврата вложенных инвестиций. Чем выше ROI, тем лучше. Снижение этого показателя говорит о необходимости срочной корректировки выбранной стратегии.
• LTV (customer lifetime value). Показатель прибыли, которую клиент приносит компании за все время взаимодействия с ней. Чем выше LTV, тем больше коэффициент лояльности.
• Средний чек. Это соотношение суммы покупок и их количества. Средний чек отображает покупательскую способность целевой аудитории, помогает увидеть сезонность продаж и оценить эффективность маркетинговой деятельности.
• CAC (customer acquisition cost). Метрика показывает стоимость привлечения одного клиента. CAC позволяет оценивать эффективность выбранных каналов и маркетинговых тактик.
  
• Коэффициент конверсии. Отслеживание этой KPI позволяет увидеть эффективность привлечения клиентов.
• ARPU (average revenue per user). Эта метрика показывает прибыль, которую приносит один активный пользователь за конкретный промежуток времени. ARPU позволяет выстраивать прогнозы и оценивать эффективность маркетинговых решений.

С одной стороны performance маркетинг схож с традиционным, поскольку предполагает использование тех же инструментов и каналов. Однако, с другой — он значительно отличается, так как направлен на получение результата с каждого вложенного доллара здесь и сейчас. Чтобы достичь желаемых целей с помощью performance маркетинга, необходимо тщательно продумать стратегию, создать маркетинговый план, регулярно отслеживать статистику и своевременно вносить корректировки.

Ресурсы:

1. На сайте Laba вы прочитаете, с чего начинается performance маркетинг.
2. В этой статье ознакомитесь с отличительными особенностями performance маркетинга.
3. А в этой статье ознакомитесь с примером работы performance маркетинга.