Медиапланирование

Медиапланирование — это подробный план проведения рекламной кампании. В нем указывают каналы коммуникации, сроки, условия таргетинга целевой аудитории, бюджет, ожидаемые результаты и другие детали.

Посмотрите это видео от PromoPult, чтобы узнать об алгоритме разработки медиаплана и его оформлении. 

Для чего необходимо медиапланирование

Как и маркетинговый план, медиаплан помогает компании пошагово продвигаться вперед и достигать поставленных целей. В нем указывают задачи, форматы рекламы, инструменты, которые необходимо использовать для отслеживания результатов и многое другое. Без медиапланирования бизнес рискует впустую потратить рекламный бюджет. Давайте рассмотрим основные причины, почему компании нужен медиаплан.

• Предоставляет четкий план действий. В медиаплане компания прописывает, каких результатов хочет достичь с помощью разных каналов коммуникации и что ей для этого нужно. Такой подход позволяет поэтапно продвигаться вперед и избежать лишних расходов.
• Помогает выявить релевантные каналы коммуникации. Для создания медиаплана компания исследует целевую аудиторию и определяет релевантные рекламные площадки. Использование нерелевантных инструментов ATL и BTL-рекламы приводит не только к провалу маркетинговых кампаний, но и к неоправданным расходам.
• Позволяет установить бюджет и распределить его. В медиаплане прописывают рекламный бюджет для каждого канала коммуникации. Предположим, на кампанию в Facebook и Instagram бренд может выделить $500, а на рекламу в СМИ — $300. Следовательно, общий бюджет составит $800. Такой подход позволяет заложить нужную сумму денег и не выйти за установленные рамки.
• Помогает определить сроки рекламной кампании. Благодаря медиаплану бренд может точно сказать, когда начнется рекламная кампания, сколько она будет длиться и когда закончится. Это позволяет планировать время и правильно распределять свои ресурсы.

С помощью медиапланирования компании систематизируют работу над продвижением бренда, его товаров и услуг, а также повышают эффективность маркетинговых усилий.

Ниже вы видите пример медиаплана, в котором прописаны каналы коммуникации, посыл, формат рекламы, число публикаций, охват и другая информация.

Обратите внимание, что в зависимости от поставленных задач и выбранных рекламных площадок, в таблице могут быть и другие данные, такие как сроки, условия таргетинга целевой аудитории, уровень конверсии и многое другое. Если в каждом канале коммуникации вы будете взаимодействовать с разными группами потенциальных покупателей, то обязательно укажите это в своем медиаплане. Такой подход позволит в будущем более эффективно взаимодействовать с лидами и клиентами.

Далее мы более подробно разберем, с чего стоит начать разработку медиаплана и какие данные для этого вам понадобятся.

Этапы медиапланирования

Эффективный медиаплан должен быть основан на фактах. Нельзя полагаться на собственные предположения или просто идти по стопам конкурентов. Давайте посмотрим, что нужно для разработки медиаплана.

1. Проанализируйте рынок и определите целевую аудиторию. Изучите спрос и текущее положение компании на рынке. Проанализируйте конкурентов. Сегментируйте рынок и составьте максимально подробный портрет покупателя. Чем больше вы знаете о своей целевой аудитории, тем лучше. Эта информация позволит в дальнейшем выбрать канал коммуникации и формат рекламы, чтобы донести свое сообщение.
2. Подготовьте маркетинговую стратегию. Если у вас еще нет маркетингового плана, то именно с него нужно начать. Разработка стратегии позволит избежать продвижения вслепую и позволит получить общую картину. Так вы увидите, где компания находится сейчас, где она должна быть через год и как туда попасть с помощью маркетинговых инструментов и медиапланирования.
3. Составьте список рекламных каналов. Исходя из предпочтений целевой аудитории, определите площадки, которые будете использовать. Не тратьте время и ресурсы на нерелевантные каналы. Подумайте над размещением рекламы в популярных пабликах и привлечением лидеров мнений через маркетинг влияния.
4. Установите цели. Подумайте, чего вы хотите достичь с помощью того или иного канала коммуникации. Например, с помощью рекламы в Facebook можно привлечь подписчиков на бизнес-страницу и в чат-бот или направить трафик на свой сайт. Невозможно определить результативность рекламной кампании без четкого описания цели.
5. Выберите формат рекламы. В зависимости от канала коммуникации это может быть видео, статья, баннер, тизерная реклама и так далее.
6. Продумайте KPI. Установите показатели эффективности, которые помогут оценить результат. К ним относится охват, кликабельность, стоимость показа, цена клика, переходы, конверсии и многое другое. В медиаплане вы можете указать предполагаемые результаты, основываясь на данных предыдущих кампаний.
7. Пропишите сроки. Рекламная кампания может быть запущена параллельно по нескольким каналам коммуникации или поочередно. Все зависит от выбранной стратегии. Чтобы точно рассчитать длительность рекламной кампании, необходимо определить сроки для каждой выбранной площадки.
8. Установите бюджет. Здесь можно отталкиваться от необходимых затрат по каждому каналу коммуникации или наоборот, разделить уже установленную сумму, выделенную на рекламу. Такой подход позволяет правильно расставить приоритеты и эффективно распределить финансы между социальными сетями, СМИ, мессенджерами и другими площадками.

Помните, медиаплан — это документ, с которым вы будете работать на протяжении всей рекламной кампании, поэтому он должен быть удобным и понятным. Чтобы достичь поставленных целей и собрать данные для улучшения будущих рекламных кампаний, тщательно продумайте KPI и инструменты для отслеживания статистики. Если вы еще не используете CRM-систему, то самое время найти подходящую для улучшения работы с потенциальными покупателями и клиентами.

Теперь, когда вы знаете, что нужно для создания медиаплана, самое время узнать о том, как определить его эффективность.

Эффективность медиапланирования

Чтобы проанализировать эффективность медиаплана, необходимо использовать отчеты по всем каналам коммуникации, которые вы задействовали. Отслеживайте, с каких девайсов клиенты взаимодействовали с рекламными объявлениями, какие креативы лучше всего сработали в социальных сетях, по каким ключевым словам в контекстной рекламе было больше переходов и так далее.

Собирайте все возможные данные по точкам касания клиентов. Используйте для этого сквозную аналитику. С ее помощью вы сможете объединять данные из CRM-системы, коллтрекинга, рекламных площадок и других каналов в одном отчете. Переходите в наш блог, чтобы больше узнать о том, как устроена сквозная аналитика.

Используйте полученные в этой статье рекомендации для разработки своего первого медиаплана. Тщательно продумайте свою стратегию. Помните, медиаплан — это не просто таблица со списком каналов коммуникации, это руководство, которое позволяет решать поставленные задачи, продвигать компанию и ее продукты, контролировать рекламный бюджет, отслеживать эффективность работы и вовремя корректировать стратегию.

Обновлено: 27.03.2023