Путь покупателя

Путь покупателя (англ. buyer journey) — это маршрут потенциального клиента, который начинается с выявления проблемы и заканчивается ее решением через приобретение продукта бренда. Чтобы конвертировать пользователя в покупателя, необходимо привлечь его внимание, ответить на поставленные вопросы и побороть возможные возражения.

Продуманный путь покупателя помогает выстраивать долгосрочные взаимоотношения с аудиторией и создавать позитивный имидж бренда. На его основании компании разрабатывают релевантный контент для удовлетворения конкретных потребностей потенциальных клиентов.

Маркетологи выделяют три основных этапа пути покупателя: осведомление, рассмотрение и принятие решения. Клиенты проходят через каждый из них.

Трехуровневая модель — это классика маркетинга. Однако, в зависимости от специфики работы и ниши компании количество этапов может быть намного больше. Чем детальнее проработан путь покупателя, тем больше у вас есть информации о пользователе. Эти данные помогают повысить эффективность маркетинговой стратегии, умножить продажи и увеличить лояльность.

Давайте представим, что есть две похожие компании, которые продают зоотовары. Предположим, каждая из них имеет хорошо проработанный сайт с информативными описаниями и реализует исключительно сертифицированные продукты. На первый взгляд ни одна из них не обладает явным преимуществом. Однако, у первой компании процент продаж выше, чем у другой.

Почему? Просто владелец провел тщательный анализ целевой аудитории и увидел, что при выборе товара клиенты чаще всего полагаются на отзывы других людей. Так в пути покупателя появился четвертый уровень “убеждение”. Компания сделала больший акцент на отзывах к каждому продукту, что и стало ее преимуществом.

Чтобы лучше понять путь покупателя, давайте рассмотрим каждый из трех этапов классической модели более подробно. В качестве примера ниже будет проанализирован процесс покупки товаров для домашнего питомца.

Первый этап — осведомление

Предположим, девушка Мария не смогла пройти мимо бездомного котенка и забрала его к себе. Раньше у неё не было домашних животных, поэтому она ничего не знает об уходе за ними. Чтобы стать хорошей хозяйкой для маленького друга, Мария принялась за поиск информации о его питании и содержании.

На этапе осведомления клиенты начинают искать ответы на свои вопросы в сети. Задача бренда — предоставить пользователю максимально полезный, образовательный контент. Чтобы потенциальный покупатель среди десятков других брендов нашел именно ваш, оптимизируйте сайт для таких поисковых систем как Google, Yandex и так далее.

Используйте контекстную рекламу, чтобы продвигать возможные решения и мотивировать пользователей к переходу на следующий уровень.

Второй этап — рассмотрение

Так как Мария никогда раньше не имела питомца, она хочет узнать как можно больше о его содержании. Ее интересует все, начиная от ухода за котенком и заканчивая выбором корма.

На этапе рассмотрения предоставьте потенциальным покупателям практические видеоролики и инструкции. Объясните, почему стоит приобрести ваш продукт и в чем его преимущество. Предоставьте ссылки на хорошо структурированные страницы товаров для их изучения. Так вы переведете пользователя на следующий этап.

Третий этап — принятие решения

Во время принятия решения Мария уже знает, какому корму стоит отдать предпочтение, какие принадлежности для ухода и игрушки стоит приобрести. После изучения информации и стоимости необходимых товаров в разных магазинах, девушка готова сделать выбор.

Чтобы пользователь стал вашим клиентом, убедитесь, что процесс оформления заказа в интернет-магазине проходит гладко. Отправьте покупателю письмо подтверждения заказа, а затем email-уведомление о статусе доставки.

Конечно, покупка не означает, что путь покупателя закончен. Если вы будете тщательно работать над построением долгосрочных взаимоотношений, предлагать релевантный контент, разрабатывать программы лояльности, то клиенты будут возвращаться к вам снова и снова.

Чтобы четко понимать, через какие этапы проходят ваши клиенты, нужно разработать карту пути клиента (customer journey map).

Карта пути клиента — это визуализация процесса, через который проходит клиент, сотрудничая с вашей компанией. Она нужна для того, чтобы понять, как достичь поставленных целей. Карта пути начинается с самого первого контакта с вашим брендом. Она помогает увидеть, что мотивирует пользователя обратиться именно к вам, автоматизировать все потенциальные сценарии для получения высоких результатов.

Необходимо встать на место клиента и посмотреть на проблему и поиск решения его глазами. Поэтому, следуйте рекомендациям.

• Разработайте портрет покупателя. Изучите его интересы и потребности. Узнайте, какие препятствия могут встать на пути покупателей перед приобретением продуктов или услуг бренда. Узнайте возраст, пол, город проживания клиентов. Это откроет возможности для персонализации и сегментации.
• Проанализируйте поведение целевой аудитории. Выделите общие закономерности поведения пользователей с помощью Google Analytics или статистики email кампаний. Обратите особое внимание на этап, где клиенты отсеиваются.
• Совершенствуйте контент. Делайте его более качественным, добавляйте социальные доказательства и положительные отзывы, используйте информативные описания характеристик вашего продукта. Спросите у службы поддержки, какие вопросы люди задают чаще всего и создайте раздел на сайте с ответами на них.
• Автоматизируйте процессы. Создавайте email цепочки, чтобы отправлять follow-up письма, делиться образовательным контентом. Разрабатывайте кампании, которые будут продвигать пользователей с одного этапа на другой. Отправляйте серию приветственных писем после первого контакта с пользователем.
• Используйте CRM-систему. С её помощью вы сможете отслеживать путь каждого вашего клиента. CRM от SendPulse позволяет хранить личную информацию о покупателе, историю его взаимоотношений с брендом, принимать заказы, контролировать ход сделки, запускать маркетинговые кампании на одной платформе и совершенно бесплатно. Так вы сможете создать эффективную воронку продаж и ускорить процесс закрытия сделки.
• Мотивируйте к дальнейшим взаимоотношениям. Не оставляйте пользователя после покупки. Делитесь релевантным контентом через email, SMS, чат-ботов и другие удобные для аудитории каналы коммуникации.