Позиціонування – це образ компанії чи товару, який маркетологи вибудовують у свідомості цільової аудиторії за допомогою різних тактик.
Для чого потрібне позиціонування?
Позиціювання дозволяє відбудуватися від конкурентів, завоювати лояльність аудиторії та підвищити її утримання. Ретельно продумана стратегія допомагає побудувати чіткий образ бренду в голові споживача та зайняти своє місце на ринку. Саме це мотивує клієнтів купувати продукти компанії, навіть не замислюючись.
Давайте розглянемо основні переваги розробки стратегії позиціонування бренду:
- допомагає донести клієнтам переваги та цінності компанії;
- підвищує рівень довіри користувачів до бренду;
- збільшує лояльність споживачів;
- зміцнює позитивний імідж бренду.
Тепер, коли ви знаєте, наскільки важливим є правильне позиціонування для бізнесу, давайте розберемося, як розробити ефективну стратегію.
Стратегії позиціонування
Розробка стратегії позиціонування компанії потребує ретельної підготовки. Насамперед проведіть дослідження ринку, проаналізуйте попит та визначте цільову аудиторію. Створіть портрет клієнта та подумайте, чому покупці повинні вибрати саме ваш продукт та компанію. Подумайте, чим ви можете зацікавити. Проаналізуйте існуючі пропозиції на ринку та виявіть свої сильні сторони, щоб виділитися на тлі конкурентів.
Далі підготуйте легенду бренду. Вона має розповісти цільовій аудиторії, хто ви і чому робите те, що робите. Легенда бренду дозволяє створити емоційний зв'язок із споживачами, продемонструвати свої цінності та переваги. При цьому історія може бути заснована на реальних подіях чи вигаданих фактах. Головне, щоб вона викликала потрібні емоції та асоціації.
Ви можете позиціонувати бренд, товар чи послугу. Розрізняють такі стратегії позиціонування.
- Позиціювання за атрибутом. Найпоширеніший підхід. Він ґрунтується на перевагах та відмінних рисах компанії чи продукту, а не на конкурентах.
- Позиціонування на користь. Засновано на раціональних та емоційних вигодах придбання продукту чи послуги компанії. Позиціонування на користь показує клієнтам головні переваги купівлі товару бренду.
- Цінове позиціонування. Такий підхід використовують компанії у висококонкурентних нішах. На підставі цінового позиціонування бренди можуть надавати дешевші товари, більше товарів за меншу ціну або більше товарів за більшу ціну. Вибір напряму залежить від того, в якому ціновому діапазоні працює компанія і що клієнтам важливіше: вартість чи якість.
- Конкурентне позиціювання. Має на увазі використання сильних і слабких сторін конкурентів. Конкурентне позиціонування може бути протилежним, аналогічним чи унікальним. Згадаймо компанію 7up, що випустила напій під назвою «The Uncola», що буквально перекладається як “Не кола”. Такий підхід допоміг компанії привернути увагу та протиставити себе популярному бренду Coca-Cola.
- Позиціювання за категорією. Припускає, що бренд є лідером у конкретній сфері. Ідеально підходить для компаній, які стають першовідкривачами на ринку та мають унікальний продукт.
- Позиціювання споживача. Ця стратегія підходить для компаній, які працюють із конкретною категорією клієнтів у певній ніші. Наприклад, з водіями певної марки автомобілів чи мамами дітей до року.
В наступному розділі ми розглянемо етапи позиціювання бренду.
Етапи позиціонування бренду
Щоб отримати максимальний результат від позиціонування бренду, необхідно проаналізувати цільовий ринок та виявити ті характеристики продукту, які найбільш важливі для клієнтів. Потім слід обрати канали комунікації для реклами та взаємодії з аудиторією. Це можуть бути соціальні мережі, месенджери, email розсилки. Давайте крок за кроком розберемо кожен етап розробки стратегії позиціонування.
- Проаналізуйте основних конкурентів та їх пропозиції. Оцініть сильні та слабкі сторони компаній.
- Вивчіть цільову аудиторію та сегментуйте її.
- Проаналізуйте ставлення споживачів до конкурентів.
- Визначте характеристики бренду, які допоможуть виділитися на ринку та привернути увагу аудиторії.
- Розробіть план позиціонування, продумайте рекламну кампанію, дизайн, мову бренду та інші елементи, які допоможуть підвищити впізнаваність та впливатимуть на формування правильного образу.
Підготуйте маркетинговий план, встановіть KPI та регулярно відстежуйте результативність своїх зусиль.
Оновлено: 07.11.2024
або