20 років тому розпочався бум цифрового маркетингу, соціальних мереж і великих даних. Поступово СМО з технічного керівника перетворюється у стратега, який крім реклами керує планом зростання бренду. А зараз, коли конкуренція серед онлайн-бізнесів тільки зростає, СМО стає другою особою після СЕО в середніх та великих компаніях.
Чим насправді займається СМО в компанії, що потрібно знати, щоб розвивати бізнес та чому СМО сьогодні важко уявити без міцного знання англійського, розбираємо у цій статті, створеної у партнерстві з онлайн-школою англійської мови Englishdom.
Хто такий CMO
CMO — це скорочення від англійського «Chief Marketing Officer». Українською ця посада перекладається як «маркетинг-директор» або «керівник відділу маркетингу», проте часто абревіатуру лишають без змін.
Англійське «СМО» несе більше сенсів, ніж український «маркетинг-директор» — і ось чому. Саме в європейських та американських бізнесах зрозуміли, що маркетинг — значно більше, ніж просто реклама та прямі продажі. Адже саме відділ маркетингу формує образ компанії серед цільової аудиторії, досліджує прагнення потенційних покупців та допомагає адаптувати продукт під них, веде конкурентну боротьбу, формує клієнтський досвід та довіру до бренду.
Обов’язки та сфери роботи СМО
Значення роботи СМО — стратегічне. Він керує усіма маркетинговими процесами в компанії. Ось його найважливіші функції:
- Розробляє маркетингову стратегію. Шукає способи розвитку продукту та виходу на нові ринки, вибирає канали просування. Пряма реклама сюди також входить, але це лише частина робочих завдань.
- Керує брендом та його позиціюванням на ринку. Бренд-менеджмент створює образ продукту та компанії на національному та міжнародному ринках, робить її впізнаваною та допомагає будувати з клієнтами довірливі стосунки, що працюють довгий час.
- Відповідає за роботу з клієнтами. Це залучення нових та утримання старих покупців, а також створення довготривалих відносин, де клієнт перетворюється у постійного покупця чи навіть амбасадора бренду.
- Керує усіма маркетинговими бюджетами. Вони можуть бути дуже значними. Наприклад, у компанії Red Bull бюджет на маркетинг зазвичай складає 25-30% від річного прибутку. У 2023 році це було 3 мільярди євро.
- Аналізує ринок, цільову аудиторію та конкурентів. Це стосується досліджень демографії та поведінки користувачів, зміни трендів, появи нових технологій, виходу на ринок нових компаній тощо.
- Вдосконалює продукт. СМО прямо впливає на розвиток продукту, адже саме він збирає та обробляє зворотний зв’язок з клієнтами. Часто ініціатива про зміни та вдосконалення йде від СМО на основі інформації з відгуків та аналітики.
- Керує командами маркетингу. СМО відповідає за взаємодію та результати роботи команд реклами, SMM, аналітики, креативів та PR.
СМО — це управлінська посада найвищої ланки менеджменту. Часто це друга за важливістю особа в компанії після СЕО, яка має вплив на стратегічний розвиток компанії.
Що змінилося у 2020–2025 роках: нові вимоги до CMO
За останні роки маркетинг трансформувався у стратегічну галузь розвитку бізнесу, що прямо впливає на прибуток, доходи та імідж компанії на національному та міжнародному ринках.
Посада СМО також набула значно ширших повноважень та більших можливостей. Проте й кількість вимог до неї збільшилась. Ось найбільш потрібні з них.
Активне використання цифрових технологій та MarTech
Технології маркетингу вдосконалюються постійно. СМО має добре розбиратися в новинках MarTech на ринку та побудувати комплексну систему маркетингу з використанням CRM, інструментів аналітики та автоматизації, систем штучного інтелекту та організації робочих процесів.
Також системи штучного інтелекту та машинного навчання широко використовують для персоналізації рекламних пропозицій, аналізу поведінки клієнтів та підвищення ROI.
Саме CMO визначає, які інструменти брати за основу маркетингу в компанії — вибір серед українських та міжнародних проєктів більш ніж достатній. Можна побудувати систему з окремих інструментів або використати комплексні рішення.
Наприклад, за допомогою інструментів SendPulse можна організувати процес цифрового маркетингу компанії «під ключ»: створити сайт проєкту, налаштувати збір та обробку клієнтських даних в CRM, запустити чат-боти для спілкування з потенційними покупцями в Viber, Telegram та Instagram, а також створити автоматичну воронку продажів.
Пріоритет цінностей: етика, довіра, соціальна відповідальність
Сучасний маркетинг — більше, ніж просто запуск промокампаній. Маркетинг будує довірливі та стабільні відносини з клієнтами та створює сприятливий імідж компанії на ринку.
СМО особисто відповідає за ведення будь-яких ESG-активностей, на основі яких складаються рейтинги та нефінансові оцінки підприємств. Сюди входять:
- Environmental — довкілля: ставлення до тварин, дотримання екологічних норм, розумне використання енергії. Саме маркетинг розкриває, як ці принципи діють всередині бізнесу.
- Social — соціальна відповідальність: разом з HR-департаментом маркетинг вдосконалює та показує ділові відносини компанії. Наприклад, принципи спілкування всередині команди, залучення співробітників до волонтерства, створення окремих акцій для підтримки ЗСУ, дітей-сиріт, безпритульних тварин тощо.
- Governance — управління: маркетинг частково відповідає за висвітлення прозорої взаємодії з клієнтами та контрагентами, а також дотримання норм захисту даних — GDPR, CCPA.
Маркетинг має чітко показувати будь-які активності компанії, щоб сформувати правильний образ бренду серед потенційних клієнтів та загальної аудиторії.
Побудова HR-бренду компанії
Важливе завдання СМО — побудувати HR-бренд компанії та здобути конкурентну перевагу саме на ринку праці. Це допоможе простіше залучати талановитих працівників: від активних новачків до лідерів ринку з величезним досвідом.
Навіть до першої співбесіди у потенційного співробітника вже має бути враження, що у компанії цінують кожного спеціаліста, забезпечують їм хороші умови для роботи та розвитку власних здібностей, а також гарантують стабільну та високу заробітну плату та соціальні гарантії.
Конкуренція на локальних та глобальних ринках
Ринок маркетингу глобалізується. Особливо це стосується цифрових продуктів, які доступні онлайн незалежно від локації клієнтів.
Часто компанії доводиться конкурувати не лише з локальними проєктами, але й глобальними корпораціями. Це вимагає значних зусиль як від маркетологів, так і від СМО.
Чому англійська — must have для СМО
Англійська — мова міжнародного бізнесу. Її значення як lingua franca зростає щороку. Навіть в Україні понад 23% вакансій в IT-сфері та більш як 21% вакансій на посади маркетингу вимагають англійську на рівні не нижче ніж B1.
Для посади СМО ж понад 80% компаній вказують володіння англійською як обов’язкове, особливо коли йдеться про партнерства з іноземними клієнтами, міжнародні ринки або технологічні чи ШІ‑середовища.
Тренди, новини, нетворкінг, навчальна інформація — все англійською
Найкращі маркетингові спільноти, блоги, подкасти, курси ведуться англійською. Чому? Бо це дає доступ до максимально широкої міжнародної аудиторії.
Наприклад, HubSpot читає понад 34 мільйони унікальних користувачів щомісяця, а підписку на платний контент оформило більш ніж 240 000 читачів у понад 135 країнах. Популярні бренди, всесвітньо відомі маркетологи, лідери ринку публікуються тут, але контент виключно англійською.
Статті та кейси часто перекладають іншими мовами, але до українських видань доходить невелика частина контенту.
Ба більше, майже всі світові маркетингові тренди беруть початок саме з англомовних видань. Це критично важливо для СМО, бо для конкурентної переваги потрібно раніше за конкурентів адаптувати стратегію, що спрацювала на міжнародному ринку.
Спілкування з партнерами, інвесторами, колегами з інших країн
Велика частина роботи СМО — спілкування з командою, партнерами, інвесторами. В Україні працює понад 3500 середніх та великих бізнесів, де засновником чи одним з директорів є іноземець — більш ніж 5%.
У IT-секторі багато підприємств, які є філіями міжнародних корпорацій чи мають у штаті іноземців. Основною робочою мовою спілкування в таких компаніях є англійська.
Також саме англійська — найбільш популярна мова для нетворкінгу та обміну досвідом. За різними даними, від 60% великих маркетингових конференцій у світі використовують англійську як основну мову для виступів та дискусій: наприклад, World Marketing Summit, OMR Festival у Гамбурзі чи DMEXCO.
Англійська — це доступ до 80% світового контенту та першоджерел. Коли у тебе працює CMO з гарним знанням англійської, вся команда отримує найсвіжіші ідеї та тренди першою. Це стратегічна перевага. І найважливіше — англійська не про ідеальність. Вона про можливості для нетворкінгу. Я добре знаю, як складно подолати цей бар’єр. Спочатку і сама відмовлялася від зустрічей через страх сказати щось не так. Але на практиці все інакше. Засновник компанії з Німеччини може плутати have і has, а спікер з Індії — говорити з сильним акцентом. І при цьому всі спілкуються, домовляються, підписують угоди. Бо англійська — це не про бездоганність. Це про сміливість бути в глобальному діалозі, відкривати нові ринки й отримувати новий досвід. І саме ця сміливість створює справжню перевагу.
Інна Лукайчук
CEO онлайн-школи англійської мови Englishdom
LinkedIn — глобальне CMO-ком’юніті
LinkedIn — найбільша професійна соціальна мережа, в якій зареєстровано понад 1,2 мільярда користувачів з усього світу. Для СМО це чудова можливість вдосконалювати особистий бренд, шукати нових співробітників та обмінюватися досвідом з українськими чи закордонними колегами.
Багато СМО ведуть власні блоги в LinkedIn, діляться досвідом, інсайтами, цікавими думками та кейсами. Проте більшість маркетинг-директорів зі світовим іменем, що працюють у відомих компаніях, ведуть їх англійською. Вони орієнтовані не на локальну, а на світову спільноту.
У цьому випадку англійська дає змогу не лише читати їхні публікації, але й завести знайомство: спілкуватися в коментарях та висловлювати власну думку з певних питань. Деякі СМО охоче спілкуються і в особистих повідомленнях, що часто стає основою взаємовигідного партнерства між брендами.
Що втрачає маркетинг-директор без знання англійської
Знання англійської дає СМО багато можливостей. Проте важливо також наголосити, що втрачає маркетинг-директор, якщо не володіє нею на достатньому рівні.
- Ризикує отримати застарілі знання під час навчання. Найкращі програми для підвищення кваліфікації для СМО — англійською. У London Business School, HEC Paris, INSEAD, IESE, CEIBS навчають переважно англійською, незалежно від локації. Програм є досить багато, як онлайн, так і офлайн, але найкращі у світі — лише англійською.
- Не слідкує за світовими трендами в маркетингу. У середньому, світові маркетингові тренди з’являються на українському ринку на 2-3 тижні пізніше, ніж на американському та європейському. Якщо СМО не слідкує за ними на англомовних ресурсах, то втрачає цінний час: конкуренти вже будуть впроваджувати інструменти в той час, коли маркетинг-директор тільки про них дізнається.
- Має слабше стратегічне бачення. СМО без англійської не слідкує за найкращими маркетинг-директорами світу, тому має меншу надивленість та не знайомиться з популярними кейсами.
- Має обмеження у виборі партнерів та підрядників. Без знання англійської стає вкрай важко встановлювати партнерства з брендами з інших країн, адже вести їх має саме СМО. Під час швидкого зростання чи виходу компанії на ринок іншої країни це критично важливо.
- Не може наймати фахівців на міжнародному ринку. Український ринок праці переживає не найкращі часи, тому багато компаній шукають онлайн-спеціалістів за кордоном. Формально компанія може найняти такого, якщо СМО не знає англійської, проте якість комунікації буде мінімальною, що негативно впливатиме на якість роботи.
Англійська не входить в список обов’язкових навичок для СМО. Для компанії, що працює виключно на українському ринку з українською командою, це взагалі не критично.
Проте СМО, що володіє нею хоча б на рівні B1 має значно більше можливостей для розв’язання завдань компанії та особистісного зростання, ніж спеціаліст, що не знає її взагалі.
Як CMO прокачати англійську швидко та ефективно
Вивчення англійської — довгий процес. Часто до першого помітного покращення з початку навчання проходить 3-4 місяці, а на наступний рівень володіння потрібно йти від пів року до року стабільних занять.
Саме тому експерти Englishdom зібрали поради, як маркетинг-директору вдосконалити знання мови максимально швидко.
Перехід на англійську у професійному середовищі
Психологічний перехід на англійську — найважчий. Хоча все потрібне для нього можна підготувати за годину:
- Перевести усі гаджети, браузери та робочі програми на англійську. Старайтеся якнайповніше зануритися в англомовне середовище, навіть у звичних та побутових речах. Перехід на англійську в маркетингових застосунках та сервісах допоможе дуже швидко прокачати знання профільних термінів.
- Вести всі нотатки англійською. Особисті записи, конспекти зустрічей, плани в календарі, ідеї — всі текстові файли, що стосуються робочих процесів. Можна не дотримуватися граматики. Головний критерій — щоб ви самі розуміли написане. Якщо у вас вже є рівень B1, то перехід займе до двох місяців.
- Завести особистий блог англійською. Найкраще для цього підходить LinkedIn, але можна також використовувати Facebook, X, Threads чи навіть Instagram. Діліться кейсами, цікавими інсайтами, незвичними задачами та досягненнями. Не обов’язково писати величезні аналітичні статті — цілком достатньо заміток на кілька абзаців. А якщо не впевнені у власній граматиці, користуйтеся Grammarly — він допоможе виправити помилки та зробити текст більш приємним для читання навіть для нейтівів.
- Кожного дня читати англомовні ресурси та слухати подкасти. Підпишіться на Harvard Business Review, AdAge, Marketing Week, HubSpot Blog — читайте щонайменше 2-3 статті щоденно. Слухайте TED Talks та LinkedIn Learning за темами Marketing Leadership, Brand Strategy, Digital Transformation. Також підпишіться на подкасти на кшталт Marketing Over Coffee, Call to Action, CMO Moves.
Просунутий варіант: перевести команду маркетингу на комунікацію англійською в робочих питаннях. Повністю або частково — залежить від знань мови кожного спеціаліста та бажанням її вдосконалити. Але навіть якщо такий крок вийде зробити з одним співробітником — це вже допоможе прокачувати англійську.
Мікронавчання
У тісному графіку СМО досить важко знайти час для навчання кожного дня. Але важливі саме щоденні заняття — саме вони дають найбільший прогрес.
Допоможе мікронавчання. Це спеціальна організація навчальних матеріалів за допомогою відео, коротких текстів та практичних вправ, де один урок містить одну вузьку тему та займає 3-7 хвилин.
Мікронавчання дає змогу вчитися, навіть коли вільного часу досить мало: під час обідньої перерви, у транспорті, у ліжку перед сном.
Наприклад, вивчати англійські слова можна за допомогою застосунку ED Words. Навіть п’ять хвилин цілком достатньо, щоб вчити по п’ять нових слів щодня. Так за рік мікрозанять можна запам’ятати до 1500 нових слів.
Мікронавчання — найлегший спосіб вивчати щось довгий проміжок часу. Потрібно лише набути звичку проходити уроки кожного разу, коли з’являється кілька хвилин вільного часу.
Тематичні уроки та курси для СМО
Загальний курс англійської не підходить для швидкого покращення знань для СМО. Він надто повільний для досягнення швидкого результату. Замість нього краще обрати інтенсив у сфері маркетингу та управління. Уже за 2-3 місяці занять тричі на тиждень спеціаліст зможе:
- вивчити необхідну лексику у сфері маркетингу та навчитися розуміти навіть комплексні тексти;
- отримати практику та розуміння професійних сценаріїв спілкування;
- подолати психологічний бар’єр для використання англійської в професійному середовищі.
Головне: правильно вибрати викладача, який не лише гарно вміє пояснити граматику, а ще й розбирається в маркетингу.
Розмовні клуби
Розмовні навички неможливо прокачати самостійно — потрібно спілкуватися з іншими. Проте розуміємо, що СМО може бути нецікаво обговорювати літературу або відтворювати побутові сценки.
Саме тому існують тематичні розмовні клуби. Це навчальні групи від 4 до 8 осіб, де спілкуються англійською на заздалегідь визначені теми. У кожній групі є вчитель-куратор, який керує процесом дискусії, підказує термінологію та слідкує за правильністю вимови та граматики.
Найкраще для СМО підійдуть групи, де обговорюють бізнес, маркетинг та продажі.
Як стати успішним СМО
Посада CMO в сучасному бізнесі — не про креативність, а про вміння працювати на стику бізнесу, технологій та аналітики. Маркетинг-директор має вміти мислити стратегічно та розуміти, як досягти цілей за допомогою ресурсів, які у нього є.
Ось п’ять універсальних порад, які допоможуть стати хорошим СМО у будь-якій сфері бізнесу:
- Мисліть як підприємець, а не як маркетолог. СМО керує маркетингом, але він має розглядати інструменти напрямку як шляхи зростання прибутку, а не лише комунікації з цільовою аудиторією.
- Приймайте рішення на основі даних. На рівні СМО немає місця рішенням, заснованим на інтуїції, адже ціна помилки надзвичайно висока. Навіть рекламні кампанії великого бізнесу, що здаються імпульсивними, насправді ретельно прораховані.
- Ініціюйте зміни в компанії. Маркетинг — це драйвер трансформацій. СМО має запускати тестування і впровадження нових технологій, шукати нові підходи розвитку та комунікації, а також оновлювати імідж бренду, коли це потрібно.
- Розвивайте сильний бренд: внутрішній і зовнішній. Компанія має виглядати привабливо не лише для потенційних клієнтів, але й для потенційних працівників. СМО також відповідає бренд роботодавця, який допомагає компанії наймати молодих талантів та досвідчених профі.
- Інвестуйте в людей. Рівень СМО — не місце для мікроменеджменту. Успішний СМО делегує задачі, дає команді можливість проявити ініціативу та заохочує ідеї. Він розвиває команду та її компетенції, а не виконує всю роботу самотужки. Лідерство — основний актив СМО.
Посада СМО значно ближче до статусу підприємця, ніж до класичного маркетолога. Маркетинг-директор має максимальний вплив на розвиток компанії, тому від його стратегій, ідей та дій залежить, як бренд буде відчувати себе на ринку та скільки грошей заробить у конкурентній боротьбі.
Англійська мова — не про граматику і лексику, а про свободу і можливості
Для СМО англійська — не лише інструмент спілкування, а ключ до глобального професійного простору. Вона відкриває доступ до міжнародних ринків, партнерств і трендів у реальному часі, дає змогу вести переговори без посередників та будувати репутацію на світовій арені.
Важливі не ідеальна граматика та величезний словниковий запас, а вміння швидко доносити ідеї, розуміти іноземних колег та діяти без мовних бар’єрів. СМО, що має амбіції рости та розвиватися на глобальному ринку, повинен знати англійську, навіть якщо працює в компанії, що повністю орієнтована на внутрішній ринок.