Робота з запереченнями клієнтів: техніки, алгоритми та приклади

Це стаття для всіх, хто продає. Розкажемо все про роботу з запереченнями клієнтів під час продажів — що це, чому вони виникають, яких різновидів бувають і як із ними працювати. Покажемо багато прикладів та технік відпрацювання заперечень, а також дамо покроковий алгоритм роботи з ними.

Що таке робота із запереченнями

Робота з запереченнями — це процес виявлення, аналізу та опрацювання сумнівів клієнта з метою зняття бар’єрів до прийняття рішення.

Коли ви намагаєтеся щось продати людині, вона може почати заперечувати, тобто знаходити причини проти покупки. Це природна захисна реакція: навіть якщо клієнт хоче купити, він налаштований витратити гроші на якісний товар і не переплатити. Тут і відбувається робота із запереченнями.

Теоретично це четвертий етап на шляху до угоди: ви познайомилися з клієнтом, дізналися його потреби, провели презентацію продукту й після неї відповідаєте на запитання та працюєте із сумнівами клієнта. За теорією, якщо ви грамотно розпитали клієнта і зробили презентацію, яка потрапляє в його болі й потреби, заперечень не буде.

Але насправді заперечення є майже завжди, і необов’язково лише на одному етапі. Це нормально, адже клієнт хоче витратити гроші якнайкраще. Завдання менеджера з продажів подолати ці заперечення, тобто аргументовано пояснити клієнту, чому вони несуттєві.

Робота з запереченнями в продажах — це необхідна навичка. Якби клієнти не мали заперечень, то і спеціальні менеджери з продажів були б не потрібні.

Різновиди заперечень за природою виникнення

Тип заперечення — це категорія причин, які заважають клієнту прийняти рішення про покупку або співпрацю.

Усі заперечення клієнтів у процесі продажів і комунікації можна систематизувати за типами. Класифікація дає змогу не реагувати шаблонно, а будувати стратегію взаємодії, яка враховує реальну причину сумнівів клієнта.

Розуміння типу заперечення даж змогу:

• швидше виявити справжню потребу клієнта;
• правильно вибрати техніку відповіді;
• уникнути конфлікту;
• підвищити конверсію комунікації.

Хороший продавець мусить розрізняти: чи справді саме це бентежить клієнта, чи причина в іншому. Тоді він зможе правильно відпрацювати заперечення чи взагалі не витрачати час на неперспективного клієнта.

Справжні заперечення

Справжні заперечення — реальні причини, які дійсно заважають клієнту прийняти рішення.

Людина справді має на увазі те, що каже. Як-от, у неї вже є постачальник аналогічного товару, і він не відчуває потреби його змінювати. Або в неї недостатньо грошей.

Відпрацьовувати справжні заперечення простіше, ніж інші різновиди. Якщо клієнт зацікавлений у продукті, але з якихось причин не може купити, це практично обговорення умов угоди. Скажімо, ви домовляєтеся розбити вартість на два платежі або зробити знижку. Якщо людина не відчуває потреби в угоді, ви пояснюєте їй переваги товару і створюєте цю потребу.

Ознаки:

• мають логічне обґрунтування;
• підтверджуються фактами;
• не змінюються після уточнень;
• клієнт готовий їх обговорювати.

Приклади:

• «У нас немає бюджету в цьому кварталі».
• «Функціонал не покриває наші задачі».
• «Ми обмежені внутрішніми регламентами».

Це реальні бар’єри, які не можна «зламати аргументом» — їх потрібно вирішувати системно.

Хибні заперечення

Хибні заперечення — це формальні причини, якими клієнт маскує справжню причину відмови.

Клієнт за однією причиною ховає іншу, яку не хоче вам озвучувати. Може, його дратують продавці, але каже він вам «Дорого». Або йому дорого, але соромно в цьому зізнатися, і він вигадує заперечення щодо якості товару. Також цей різновид заперечення називають прихованим.

Як розпізнати хибне заперечення і працювати з ним? Клієнти з таким різновидом заперечень часто пасивні. Вони однозначно відповідають на ваші запитання, не виявляють зацікавленості. Якщо бачите таке, то можете почати звичайне відпрацювання заперечень, як у випадку з істинними — найімовірніше, вони відлітатимуть одне за одним, і незабаром ви дістанетеся до суті.

Ознаки:

• розмиті формулювання;
• неконкретність;
• суперечливість;
• зміна аргументів;
• ухиляння від деталей.

Типові фрази:

• «Потрібно подумати».
• «Не зараз».
• «Повернімося пізніше».
• «Я ще не готовий».

Це не причина, а форма психологічного захисту.

Умовно-об’єктивні заперечення

Умовно-об’єктивні заперечення — це заперечення, які виглядають логічними, але насправді не є ключовою причиною відмови.

Приклади:

• «Зараз не той період»;
• «Немає ресурсу на впровадження»;
• «Немає часу займатись цим»;
• «Не готові до змін».

Чому вони небезпечні:

• виглядають раціонально;
• легко приймаються як істина;
• блокують глибшу діагностику.

Це раціоналізована форма хибного заперечення.

Іноді клієнт називає вам якусь умову, через яку він не може ухвалити рішення прямо зараз. Скажімо, йому потрібна порада, схвалення начальства чи розуміння бюджету компанії на наступний рік. Щоб перевірити, чи це дійсно об’єктивна умова, використовуйте прийом ізоляції заперечення. Сформулюйте питання: якщо ця проблема розв’яжеться, чи будуть інші заперечення?

Якщо це справді об’єктивна умова, то відповіддю буде «так». У цьому випадку запропонуйте допомогу з рішенням або обговоріть термін, коли повернетеся до розмови. А ось відповідь «так, але…» — ознака того, що клієнт має інші заперечення, про які він не хоче говорити. Тоді працюйте із запереченням як із хибним.

Ось проста табличка, яка швидко пояснить, що робити з тим чи іншим типом заперечення.

Типи заперечень за змістом

Також є ще одна класифікація, яка вам допоможе орієнтуватись ще глибше.

Цінові заперечення

Цінові заперечення пов’язані з фінансовим сприйняттям продукту або послуги та оцінкою співвідношення ціни й цінності.

Типові формулювання клієнтів:

• «Це дорого».
• «Ми знайшли дешевший варіант».
• «Ціна не відповідає користі».
• «Бюджет не дозволяє».

Справжні причини:

• клієнт не розуміє цінності продукту;
• відсутня прив’язка ціни до результату;
• низька довіра до бренду;
• неправильна презентація вигоди.

У більшості випадків цінове заперечення — це заперечення цінності, а не ціни.

Довірчі заперечення

Довірчі заперечення виникають через сумнів у надійності компанії, продукту або результату.

Типові формулювання:

• «Я не знаю вашу компанію».
• «Де гарантії?».
• «А якщо не спрацює?».
• «Ми вже мали негативний досвід».

Справжні причини:

• брак соціальних доказів;
• негативний попередній досвід;
• страх ризику;
• відсутність репутаційних маркерів.

Це заперечення базується не на логіці, а на відчутті небезпеки.

Потребові заперечення

Потребові заперечення виникають, коли клієнт не бачить практичної користі продукту для своїх завдань.

Типові фрази:

• «Мені це не потрібно».
• «У нас і так усе добре».
• «Це не наша проблема».
• «Ми не бачимо сенсу».

Справжні причини:

• клієнт не усвідомлює проблему;
• відсутня сформована потреба;
• продукт не пов’язаний із бізнес-цілями клієнта;
• недостатня діагностика потреб.

Це не відмова, а брак розуміння цінності.

Часові заперечення

Часові заперечення пов’язані з відкладанням рішення.

Типові формулювання:

• «Не зараз».
• «Повернімося пізніше».
• «Зараз не на часі».
• «Потрібно подумати».

Справжні причини:

• страх прийняття рішення;
• перевантаженість інформацією;
• відсутність пріоритету;
• неготовність до змін.

Часто це форма відкладеного заперечення, а не реальної відмови.

Емоційні заперечення

Емоційні заперечення формуються на рівні емоцій, страхів і внутрішніх бар’єрів клієнта.

Приклади емоційних тригерів:

• страх помилки;
• страх втрати грошей;
• страх відповідальності;
• страх змін;
• негативний досвід у минулому.

Емоційні заперечення не завжди мають логічне обґрунтування, але сильно впливають на рішення.

Раціональні заперечення

Раціональні заперечення базуються на об’єктивних факторах і реальних обмеженнях.

Приклади:

• брак бюджету;
• невідповідність функціоналу;
• технічні обмеження;
• юридичні вимоги;
• внутрішні регламенти компанії.

Це обґрунтовані заперечення, які потребують не переконання, а рішень і альтернатив.

Ефективна робота з запереченнями починається не з відповіді, а з правильної діагностики типу заперечення. Різні типи заперечень потребують різних стратегій:

• цінові — демонстрації цінності;
• довірчі — соціальних доказів;
• потребові — формування потреби;
• часові — пріоритизації;
• емоційні — емпатії;
• раціональні — аргументованих рішень.

Робота з запереченнями в продажах: 5 основних кроків

Працюючи з запереченнями головний секрет — залишатися на боці клієнта. Вам потрібно стати його союзником і поступово переконати в користі товару. Пропонуємо для відпрацювання заперечень у продажах слідувати цим чотирьом крокам.

Вислухати та зрозуміти

З першого кроку ви починаєте вибудовувати довірчі стосунки з клієнтом. Поводитися потрібно відповідно — ввічливо, з розумінням, погоджуючись із доводами клієнта.

Спершу вислухайте. Так ви покажете, що вам важливо дізнатися думку людини, і заразом зрозумієте, якої стратегії дотримуватися у відпрацюванні її заперечення. Постарайтеся вдатися в її побоювання: чому для неї важливим є саме це, як це зачіпає її життя чи бізнес, які альтернативи можна запропонувати.

Приєднатися до клієнта

Перша репліка у відповідь в алгоритмі роботи з запереченням — це приєднання до клієнта. За допомогою техніки приєднання ви демонструєте, що зрозуміли клієнта та займаєте його сторону в цьому питанні.

Почати приєднання можна зі слів «розумію», «ви маєте рацію», «так і є», «дійсно». Далі можна трохи перефразувати слова клієнта — це засвідчить, що ви його вислухали та зрозуміли.

Потім ви можете поставити відкриті уточнювальні питання — це допоможе вам скоригувати свою стратегію відпрацювання заперечення й розслабити клієнта.

Перейти до відпрацювання заперечення

На цьому етапі алгоритму ви безпосередньо відпрацьовуєте заперечення. Якщо у вас є аргументи на користь товару — наводьте їх або пропонуйте альтернативне рішення.

Уточнити, чи залишилися додаткові питання

На цьому етапі уточніть, як клієнт вас зрозумів. Можливо, у процесі в нього з’явилися нові заперечення, які також доведеться відпрацювати.

Запитуйте ввічливо, але твердо. Це має виглядати як допомога, а не як умовляння чи «впарювання».

Перевести угоду на наступний етап

Це важливий крок алгоритму роботи із запереченнями. Часто початківці забувають або бояться рухати угоду далі й чекають на реакцію клієнта. Це критична помилка — клієнт відчує невизначеність і може або зірватися зі словами «мені треба подумати», або почне шукати нові заперечення.

Яким буде наступний етап операції, залежить від різновиду продажів. Для продажів через телефон це або надіслана комерційна пропозиція, або призначена зустріч. У разі очної роботи із менеджером — підписання документів, домовленість про пробне постачання або вихід на особу, яка ухвалює рішення. Якщо це продажі в магазині, можна запропонувати вибрати комплектацію або одразу оформити покупку.

Розгляньмо приклад роботи з запереченнями згідно із цим алгоритмом.

Як бачите, у цьому прикладі є всі етапи роботи із запереченнями: вислухали клієнта, приєдналися до нього, показали розуміння проблеми, аргументували ціну та запропонували перейти на наступний етап угоди.

Техніки роботи з запереченнями

У цьому розділі сім перевірених технік роботи з запереченнями. Тестуйте їх та вводьте в практику ті, які працюють саме на ваших клієнтах.

Запитання

Щоб встановити контакт із клієнтом та зняти заперечення, ставте більше запитань. Це універсальна техніка роботи із запереченнями. По-перше, її можна застосовувати на етапі аргументу, перетворюючи аргумент на питання — у такий спосіб ви підштовхуєте клієнта до відповіді. Це ефективно: люди більше схильні вірити своїм висновкам, а не чужим аргументам.

По-друге, можна ставити зустрічні питання, уточнюючи потребу клієнта. Іноді люди машинально відмахуються від продавців фразою «Мені дорого» й це допоможе зав’язати діалог.

По-третє, обов’язково ставте питання на етапі уточнення, коли ви відпрацювали заперечення й хочете просувати угоду далі.

Аргументація вигоди

Усі аргументи та переваги, які ви наводите в розмові, мають відповідати цінностям клієнта. Припустимо, йому важливо діставати партію вчасно. Прив’язуйтеся до цього. Наприклад, у вас нове високоточне обладнання, яке не дає збоїв, і ви не залежите від сторонніх постачань — наголошуйте, що завжди привозите товар вчасно.

Для роботи в техніці аргументації вигоди потрібно розуміти, хто ваш клієнт, яка специфіка його бізнесу й що для нього є важливим. До такої роботи потрібно готуватися докладно — вивчіть галузь та доступну інформацію про конкретну компанію, постарайтеся вдатися в проблеми.

Ось приклад відпрацювання заперечень у техніці аргументації вигоди. Ваша пропозиція дорожча, ніж у конкурента, але ви готові доставити товар негайно. Водночас клієнт обладнає нову виробничу лінію і ви розумієте, що затримка для нього зазнає збитків. Вкажіть на цей факт і попросіть прикинути, якою буде сума збитків — якщо вона покриває різницю в ціні, ваша пропозиція аргументовано вигідніша.

Збільшення цінності

Ця техніка допоможе за найпоширенішого заперечення — дорого. Розпишіть клієнту, що входить у цю ціну: тривала гарантія, сервісне обслуговування з виїздом, зручні фішки вашого товару. Запропонуйте подарунок до покупки.

Прийом «А що, як»

Ця техніка відпрацювання заперечень підійде для відмовок — коли клієнт намагається припинити діалог одразу. Зазвичай вживаються фрази «У мене все є» або «Нам нічого не потрібно». Поєднуйте цей прийом з аргументацією вигоди, тобто пропонуйте клієнту допомогу в розв’язанні його проблем:

Прийом «Саме тому»

Це цікава техніка роботи з запереченнями — ви ґрунтуєте свій аргумент на словах клієнта, а не намагаєтеся його спростувати. Тут потрібно показати, що ви зрозуміли клієнта — перефразуйте те, що він сказав, потім додайте зв’язку «саме тому» й наводьте аргумент.

Відсилання в минуле

Ця техніка роботи з запереченнями передбачає, що ви посилаєтеся на дію, яку клієнт уже колись робив. Ви звертаєтеся до попереднього позитивного досвіду й переносите його на себе.

Ось приклад застосування цієї техніки відпрацювання заперечень:

Допомога клієнта

Рідкісна техніка, але можна спробувати і її — якщо ви вичерпали всі свої аргументи. Запитайте в клієнта, чого не вистачає, що підштовхнуло б його до покупки попри заперечення:

Іноді ця техніка розкриває цікаві речі. По-перше, що заперечення було хибним і насправді клієнта хвилює інше питання, про яке він не хотів говорити спочатку. Або що для нього важливіше зовсім інший, альтернативний чинник, який ви можете йому запропонувати.

Типові помилки у роботі з запереченнями

Навіть найякісніший продукт і сильна комерційна пропозиція можуть не спрацювати, якщо менеджер або маркетолог неправильно працює із запереченнями клієнтів. Помилки в комунікації не лише знижують конверсію, а й формують негативне ставлення до бренду, підривають довіру та посилюють опір клієнта.

Розуміння типових помилок — це перший крок до побудови ефективної системи роботи із запереченнями.

Тиск

Тиск — спроба змусити клієнта прийняти рішення через маніпуляції, психологічний пресинг або штучне створення відчуття дефіциту.

Приклади:

• «Тільки сьогодні».
• «Остання можливість».
• «Зараз або ніколи».
• «Якщо не купите — втратите шанс».

Чому це помилка:

• викликає психологічний опір;
• знижує рівень довіри;
• формує захисну реакцію;
• провокує відмову навіть у зацікавленого клієнта.

Тиск не стимулює рішення — він стимулює захист.

Виправдання

Виправдання — це спроба захистити продукт або компанію замість того, щоб працювати з потребами клієнта.

Типові прояви:

• «Це не ми винні».
• «Такі правила».
• «У нас у всіх так».
• «Це стандартна практика».

Чому це помилка:

• зміщує фокус із клієнта на компанію;
• демонструє відсутність клієнтоорієнтованості;
• створює відчуття байдужості до проблеми клієнта.

Клієнту не важливо, хто винен — йому важливо, чи вирішується його проблема.

Агресія

Агресія — це емоційна реакція на заперечення клієнта у формі роздратування, тиску, сарказму або знецінення.

Приклади:

• «Ви просто не розумієте».
• «Це очевидно».
• «Усі так працюють».
• «Це елементарні речі».

Наслідки:

• руйнування довіри;
• конфліктна комунікація;
• втрачений контакт;
• негативний бренд-імідж.

Агресія завжди закриває шлях до угоди.

Ігнорування

Ігнорування заперечень — уникнення відповіді на реальні сумніви клієнта або зміна теми розмови.

Форми прояву:

• відповідь не по суті;
• перехід до презентації продукту;
• ігнорування запитань;
• «продавлювання» скрипту.

Чому це небезпечно:

• клієнт відчуває себе не почутим;
• зростає недовіра;
• знижується залученість;
• формується внутрішній опір.

Шаблонні фрази

Шаблонні фрази — це заздалегідь заготовлені універсальні відповіді без урахування контексту клієнта.

Типові приклади:

• «Ми найкращі на ринку».
• «У нас найкраща ціна».
• «Нам довіряють тисячі клієнтів».
• «Якісний сервіс гарантовано».

Чому це не працює:

• клієнт не відчуває персоналізації;
• немає цінності;
• відсутня конкретика;
• сприймається як рекламний шум.

Ефективна робота з запереченнями базується не на переконанні клієнта, а на розумінні його потреб, страхів і мотивації. Основні помилки — тиск, агресія, виправдання, ігнорування та шаблонні фрази — руйнують довіру і посилюють опір, замість того щоб допомагати клієнту прийняти рішення.

Правильна модель комунікації з клієнтом:

• не тиснути → пояснювати;
• не виправдовуватись → вирішувати;
• не конфліктувати → співпрацювати;
• не ігнорувати → слухати;
• не використовувати шаблони → персоналізувати.

Робота з запереченнями в продажах: що варто запам’ятати

Заперечення — це сумніви та аргументи «проти», які з’являються в клієнта в процесі продажів. Це нормальний процес, і кожен продавець мусить знати, як працювати з запереченнями під час особистої зустрічі та через телефон.

У відпрацюванні заперечень дотримуйтесь цього алгоритму:

1. Вислухайте клієнта. Зрозумійте, що його непокоїть і чому це важливо.
2. Приєднайтеся до клієнта — покажіть, що ви зрозуміли його, і ви на його боці. Переконати людину набагато легше, якщо ви дієте як союзник, а чи не противник.
3. Відпрацюйте заперечення. Аргументуйте, чому занепокоєння клієнта є безпідставним або несуттєвим, або запропонуйте відповідний альтернативний варіант товару.
4. Уточніть, чи вдалося зняти заперечення або клієнт ще має питання.
5. Переведіть угоду на наступний етап: запропонуйте оформити покупку, підписати папери, надіслати комерційну пропозицію, призначити зустріч.

Ось сім перевірених технік, які можна застосовувати для роботи із запереченнями:

• Запитання — задавайте їх, щоб розговорити клієнта і краще зрозуміти його потреби.
• Аргументація вигоди — розповідайте про переваги товарів у розрізі вигод та цінностей для конкретного клієнта.
• Збільшення цінності — це розповідь про додаткові умови угоди та можливості товару. Гарантія, сервісне обслуговування, незвичайні сценарії використання — це цінність.
• Прийом «а що, якщо…» — застосовуйте, якщо клієнт одразу хоче закінчити діалог. Після цих слів вкажіть якусь вигоду, яку він може отримати від угоди.
• Прийом «саме тому» — перетворює заперечення клієнта на аргумент на вашу користь.
• Відсилання в минуле — звернення до позитивного досвіду клієнта, щоб він спроєктував цей досвід на вас.
• Допомога клієнта — остання техніка, коли ви вичерпали всі аргументи. Запитайте клієнта, за яких умов він купив би ваш товар.

Також нагадаємо, що в нас є окрема стаття про техніки та схеми продажу інфопродуктів.

Спілкуйтеся з клієнтами як із союзниками, а не просто джерелом прибутку — це позитивно позначиться на ваших продажах. Реєструйтеся в SendPulse, щоб підтримувати зв’язок зі своїми клієнтами за допомогою email, SMS, Viber розсилок та чат-ботів у Facebook, Instagram і WhatsApp.