Бренд і брендинг — це важливі складники будь-якої компанії, яка планує розвиватися та розширювати свій вплив на ринку. У цій статті ми розповімо про брендинг та його складники, а також про те, як він впливає на позицію компанії серед конкурентів та цільову аудиторію.
Вміст:
Що таке брендинг
Брендинг — це створення позитивного образу компанії, його поширення та закріплення в голові клієнта. Простими словами це управління брендом.
Бренд — це торгова марка, фірмовий знак компанії та її ім’я.
Брендинг передбачає цілий комплекс маркетингових заходів щодо розвитку іміджу та закріплення довгострокових відносин зі споживачем. Завдяки йому створюється унікальний стиль, підвищується цінність продукту та формується довіра до компанії.
Наочна ілюстрація того, чому такий важливий брендинг, — приклади, відомі у всьому світі, — Apple, Ikea, Coca-Cola, Google. Споживачі знають ці назви й відразу можуть сказати, яку продукцію компанії пропонують на ринку й за що вони набули такої популярності та любові. І це залежить від цього, як фірми позиціонують себе та які емоції викликають у споживачів.
Щороку Coca-Cola запускає новорічну рекламу з відомою вже за першими нотами мелодією, у ній завжди мелькає знаменита вантажівка, яка доставляє частування та подарунки від компанії. Цей відеоролик асоціюється з відчуттям свята та затишного вечора з друзями чи близькими.
Навіщо потрібний брендинг
Розберемо цілі брендингу та його завдання.
Мета брендингу
Визначення «branding» походить від латинського слова «brand» — тавро. У Європі з давніх-давен вироби таврували фірмовими знаками, щоб люди дізнавалися, хто виготовив товар. З переходом на промислові масштаби асортимент продукції істотно зріс. Відтак компанії намагалися виокремитися з-поміж конкурентів за допомогою брендування. За фактом продавець пропонував потенційному покупцеві не просто товар, а цілу екосистему споживання: образ та життя персонажа, які транслює компанія.
Компанія впливає на емоції, щоб закріпити позитивне враження від бренду, збільшити лояльність та перетворити користувача на постійного покупця та адвоката бренду.
Мета брендингу — створення чіткого, зрозумілого та позитивного способу підвищення впізнаваності компанії та лояльності до неї.
Завдання брендингу
Якщо мета брендингу — це кінцевий результат, який ми маємо отримати, завдання — це етапи для досягнення підсумкової ефективності.
Завдання брендингу:
- Сформувати позитивний образ довкола товарів чи послуг компанії.
- Показати високу цінність продукції.
- Створити комунікацію між компанією та клієнтами.
- Розробити концепцію позиціонування бренду на ринку — вербальну та візуальну ідентифікацію товару.
- Вибрати маркетингові канали та розробити стратегію просування.
- Виділити конкурентні переваги.
- Надати бренду індивідуальності.
Брендинг має засвідчувати важливість та цінність вашого продукту для аудиторії, а також виокремлювати компанію з-поміж конкурентів.
Хто може обійтися без брендингу
Брендинг активно використовується великими компаніями. Якщо у вас невеликий бізнес або вузькоспеціалізоване виробництво, створювати бренд не обов’язково. Відмова від нього допоможе заощадити гроші та вкласти їх у покращення бізнес-процесів та комунікацій із ЦА.
Скажімо, виробництво цвяхів або продаж картоплі не потребує бренду, як і виготовлення зошитів для щоденного використання. У такому випадку споживача цікавить якість продукту та його функції, а не те, як його життя зміниться через три з’їдені на вечерю картоплини.
Плюси відсутності брендингу:
- Економія фінансів.
- Концентрація бізнесу на якості.
Мінуси відсутності брендингу:
- Менше довіри клієнтів.
- Споживачі рідко рекомендують вас своїм друзям та близьким.
- Рекламу з опрацьованим брендингом впізнають частіше.
- Бренд дає можливість брати участь у торгах на біржі, а також активніше залучати партнерів для інвестування чи спільної діяльності.
- У компанію, що не приділяє уваги просуванню власного бренду, потенційні співробітники йдуть із меншим бажанням.
Різновиди брендингу
У цьому розділі розглянемо, яким буває брендинг і де він застосовується.
Персональний брендинг
Його ще називають особистим брендингом — це просування медіаперсони, а також формування певної думки про цю людину. Цей різновид брендингу став особливо популярним разом із розвитком соціальних мереж та появою блогерів-експертів.
Особистий брендинг може створювати імідж лідера для людини, яка веде за собою компанію. Приклад брендингу: Fedoriv Marketing Agency — агенція, що надає комплексні послуги з просування брендів. Назва свідчить, що клієнт швидше за все звернеться до конкретного фахівця з відомим ім’ям, якого позиціонують як професіонала у своїй галузі.
До прикладів персонального брендингу можна зарахувати телеведучого і продюсера Олексія Дурнєва, психолога Наталію Холоденко, українського воєнного Євгена Карася, а також блогерів, на яких ви підписані в соцмережах.
Брендинг компанії
Корпоративний брендинг — це розвиток культури, філософії, місії та бренду всередині компанії. Співробітники відчувають себе важливими елементами, які приносять користь і представляють цінність для організації. Ейчари залучають досвідчених та зацікавлених кандидатів, які зможуть створювати унікальні продукти.
Прикладом внутрішнього брендингу є кадрова політика Google, яка заохочує ідеї фахівців. На території комплексу створено ціле містечко з кінотеатром, кафе та ігровими майданчиками, де кожна людина може знайти натхнення. Компанія залучає нових учасників завдяки тому, як позиціонує себе на ринку — створює нові та сучасні рішення у світі IT, бере активну участь у житті своїх користувачів, а також надає навчання та можливості для розвитку.
Такі приклади можна знайти й на локальних ринках, зокрема, до них належить і українська компанія SendPulse, яка розповідає про себе і своїх співробітників. Зокрема, у статті «Як SendPulse проживає війну: історія зсередини» або «Волонтери серед нас: історії команди SendPulse». Усе це є складником брендингу.
Політичний брендинг
До політичного брендингу відносять передвиборчі кампанії кандидатів, гасла, символіку партій та проморолики. Сюди можна зарахувати як представника політичної сфери, і всю організацію.
Політичний брендинг має швидко й коректно донести до аудиторії думку кандидата й розповісти про місію партії. Це пов’язано з тим, що вибори відбуваються за короткий термін і за цей час потрібно донести максимум із необхідного.
Приклади політичного брендингу: Джо Байден, Дональд Трамп, Володимир Зеленський.
Товарний брендинг
У такому різновиді брендингу головним стає логотип, оформлення та дизайн пакування, а також філософія та цінність продукту — тобто брендбук. Основне завдання товарного брендингу — виокремитися на фоні конкурентів.
Приклад логотипа для бургерної. Основна думка логотипа — розумний бургер із правильними та свіжими інгредієнтами.
Географічний брендинг
У географічному брендингу основний акцент роблять на визначних місцях конкретної місцевості, завдяки яким туристичні агенції активно залучають мандрівників.
Наприклад, сім чудес світу у всьому світі, курортні комплекси в Європі, унікальні тварини в Африці чи Австралії тощо. Також це можуть бути старовинні міста, гарячі джерела та багато іншого.
Брендинг у мистецтві
Під брендингом у мистецтві розуміють просування музичних колективів, фільмів, книг, картин та скульптур, а також їхніх авторів. Сюди можна зарахувати й рекламні кампанії концертів і виставок.
Наприклад, тизери фестивалів Sziget та Atlas Weekend, образ протагоніста із серії романів «Відьмак» чи запрошення на щорічну виставку, присвячену творчості Вінсента Ван Гога.
Брендинг послуг
Один із найскладніших видів брендингу — адже послуги, на відміну від товару, не можна помацати та зрозуміти якість. Прикладом може бути інтернет — висока швидкість з’єднання та бюджетні цінові рішення є в усіх провайдерів. Щоб відокремитися, треба щось ще. Тож, скажімо, «Київстар» у просуванні домашнього інтернету, розповідає, у скількох бомбосховищах він уже провів інтернет.
Складники бренду та брендингу
До складу брендингу входить кілька елементів створення торгової марки.
Неймінг — розроблення назви. Дає змогу ідентифікувати продукт чи компанію. Споживачі мають легко запам’ятовувати ім’я, довкола нього також формується унікальна історія для створення асоціативного ряду.
Наприклад, виробник електромобілів «Тесла» — асоціація з Миколою Теслою.
Логотип — візуальний образ бренду. Відома емблема або напис першої впадає у вічі споживача.
Скажімо, напис або символ Adidas на одязі або фігурка ягуара на капоті автомобіля однойменної марки.
Шрифти та кольорова гама. Ці два складники впливають на психологічне сприйняття бренду. Шрифт та колір мають формувати в цільового споживача стійку асоціацію з продуктом чи компанією.
Як-от, фіолетовий колір на пакуванні шоколаду Milka чи помаранчева гама Fanta.
Фотографії, графіка або ілюстрації. Вони мають бути витримані в єдиному стилі або сфокусовані на персонажі, який є маскотом — талісманом бренду.
Наприклад, усім відомий кіт у monobank, якого ми згадували в статті про гейміфікацію в бізнесі, або лисеня у «Фокстрот».
Слоган — рекламне повідомлення, що передає суть компанії та бренду.
Наприклад, Nike — «Just do it!». Або MasterCard — Є речі, які не можна купити. Для решти є MasterCard».
Місія та філософія компанії. Коротке і зрозуміле пояснення того, як саме бренд може допомогти світу.
Скажімо, Ikea — «поліпшення повсякденного життя кожного», «ПриватБанк» — «бути надійним помічником як для фізичних осіб і бізнесу, так і підтримувати розвиток економіки держави загалом».
Етапи брендингу
У цьому розділі ми розглянемо етапи створення брендингу та подальшої роботи з ним.
Аналіз ринку та бриф
На цьому етапі важливо опрацювати сегменти цільової аудиторії — з’ясувати проблеми та біль споживачів, вивчити умови на ринку серед конкурентів. Також необхідно створити шлях клієнта та воронку продажів.
Серед споживачів можна провести анкетування чи опитування, зустрітися з ними особисто чи зібрати тест-групу. Який би формат ви не обрали, на виході отримаєте розповідь про те, як представники ЦА бачать ваш продукт та компанію: асоціації, відчуття, емоції, бажання та те, як товар вирішує їхні завдання.
Також для кожного відділу в компанії створюється бриф або технічне завдання — дизайнерам, маркетологам, програмістам, копірайтерам тощо. Учасникам процесу буде простіше зрозуміти свої завдання та хід роботи, якщо ви надасте ТЗ на кожен етап реалізації проєкту. Усі фахівці мусять працювати в команді та розуміти всі бізнес-процеси компанії, виділити УТП та цінність продукту — і вже на спільних зустрічах ділитися своїми ідеями. Брендинг — це креативна робота, яку краще обговорювати в колективі та обмінюватися думками.
Позиціювання та концепція
На цьому етапі в команди є дані про цільову аудиторію та ринок збуту, а також ідеї для створення бренду. Це все потрібно опрацювати і зрозуміти, чим саме бренд вирізнятиметься з-поміж конкурентів — виокремити сильні та слабкі сторони організації та продукту.
Далі розробляється концепція брендингу на основі креативних ідей: філософія та місія бренду, асоціації, які продукт викликає в споживачів, герої для кожного сегмента ЦА чи єдиний талісман бренду, а також вибір каналів просування.
Неймінг та брендинг
Розроблення імені бренду та його слогана. Створюйте неймінг оригінальним і таким, що легко запам’ятовується, він має коротко і ємно відображати суть компанії і продукту.
Ім’я використовується в рекламних кампаніях, акціях, презентаціях та на пакуванні товару. Також додатково вигадують легенду для бренду, персонажа чи продукту.
Важливо! Будьте уважні під час реєстрації імені — усі права мають належати вашій компанії.
Дизайн та айдентика
На цьому етапі головне — донести до дизайнера всі ідеї про бренд, щоб він опрацював стиль, оформлення сайту та пакування продукту, а також підібрав шрифт або створив новий.
Гайдлайн та брендбук
Усі матеріали брендингу заносяться до відповідних документів:
Брендбук — інформація атрибутів бренду: суть, місія, філософія та цінності. Завдання брендбука — систематизація ідеологічного складника бренду та її позиціонування на цільову аудиторію.
Гайдлайн — посібник, де зазначені як коректні, так і неприпустимі варіанти використання логотипа та стилю в пакування, на сувенірній продукції та рекламі.
Створення каналів комунікацій
На цьому етапі обирають канали для взаємодії з цільовою аудиторією — офлайн та онлайн:
- Рекламні кампанії та акції.
- Групи в соціальних мережах та чат-боти.
- Просування за допомогою контекстної реклами.
- Зручний сайт із формою для зворотного зв’язку.
- Підключення ретаргетингу та ремаркетингу.
- SEO-просування.
- Колаборації з блогерами та робота з лідерами думок.
- Створення відеоматеріалів про продукт, талісман та компанію.
Читайте також про те, як налаштувати таргетовану рекламу в Facebook.
Оцінювання ефективності
На цьому етапі важливо оцінити канали просування, визначити проблеми у взаємодії з аудиторією, а також проаналізувати відгуки та коментарі про компанію та продукт, дізнатися, які асоціації та емоції в споживачів викликає бренд.
Для оцінювання ефективності потрібно провести роботу з метриками — наприклад, ROI та даними наскрізної аналітики. Темі, як порахувати вартість ліда, щоб реклама приносила більше прибутку, присвячена окрема стаття.
Подальша робота з брендом
Після створення бренду необхідно відстежувати позиціонування компанії та продукту, вибирати ефективні канали просування та покращувати сервіси комунікації зі споживачами.
Якщо стиль починає губитися серед конкурентів або імідж спричинає негатив у клієнтів — проводять ребрендинг, тобто трансформацію теперішнього образу компанії.
Приклад ребрендингу Old Spice. Компанія не була популярна в молодої аудиторії, але завдяки серії відеороликів, головним героєм яких став харизматичний Ісайя Мустафа, і новому слогану вдалося позбутися іміджу товару «для вікових споживачів».
Можливі помилки брендингу
А тепер розгляньмо підводні камені брендингу — те, з чим кожен може зіткнутися під час створення бренду.
Немає розуміння цілей бренду
Ви дали завдання своїм фахівцям розробити логотип та місію вашої компанії, але не сформулювали мету брендингу — показати цінність продукту чи образ компанії. Не дивно, якщо на виході ви не розумітимете, для чого вклали гроші в розроблення.
Неправильне планування
Коли ви тільки починаєте розроблення бренду, виникає мільйон питань, як-от, «З чого почати і яких фахівців залучити?». Усе починається з аналізу аудиторії та вашої позиції на ринку. Подумайте, який образ ви хочете показувати ЦА. Далі напишіть, що потрібно для його створення, розбийте кожен етап на завдання. У такий спосіб ви створите чіткий план для ефективного брендингу.
Брак аналізу конкурентного середовища
Це проблема багатьох компаній, оскільки поганий аналіз найближчих конкурентів може призвести до того, що ви зробите щось подібне. Тому важливо переглянути діяльність конкурентної ніші та детально вивчити документацію брендів — кольорові гами, шрифти, оформлення логотипів тощо.
Усе створено на свій смак
Перед тим, як створювати бренд, опитайте ЦА:
- Дізнайтеся, як вона ставиться до вашого продукту та компанії.
- Запитайте в клієнтів, чи порадили б вони ваш товар своїм друзям або близьким.
- Зберіть фокус-групу й дізнайтеся їхню думку про ваш продукт.
Якщо не зібрати інформацію від користувачів, ви ризикуєте на виході отримати негативну реакцію від ЦА або навіть відтік постійних клієнтів.
Брак послідовності в просуванні бренду
Після створення бренду потрібно продумати варіанти просування та підібрати відповідні для цього інструменти. Якщо ви не пропишете план позиціонування образу, ваша аудиторія може не зрозуміти рекламу й те, навіщо ви її робите.
Нехтування юридичним захистом бренду
Через те, що компанії не реєструють свої розробки, їхні логотипи використовуються шахраями або конкурентами. Довести, що товарна марка належить дійсно вам, без документів вкрай важко.
Висновок
У цій статті ми вивчили брендинг — що це, для чого використовується і як його створюють:
- Бренд — унікальне ім’я, яке відкладається в пам’яті людини.
- Брендинг — це комплексний процес зі створення та просування бренду.
- Метою брендингу є створення позитивного іміджу компанії на ринку.
- До складу брендингу входить: логотип, фірмовий дизайн, слоган, місія, шрифт, кольорова гама, фотографії чи ілюстрації, а також талісман чи герой для кожного сегмента ЦА.
- Є кілька видів брендингу — особистий, політичний, корпоративний, географічний, товарний та брендинг послуг.
- Під час створення брендингу необхідно зібрати інформацію про ЦА, опрацювати канали просування та комунікацій.
- Брендинг — це постійна робота над образом компанії.
Для просування свого бренду реєструйтеся в SendPulse: вам будуть доступні email, web push, Viber, SMS та чат-боти в месенджерах.
Loading...
