Маркетинг та продажі

Як створити креатив для таргетованої реклами і «поцілити» в аудиторію

9 minutes
Як створити креатив для таргетованої реклами і «поцілити» в аудиторію

Які підходи до таргетингу максимально ефективні? Як медіабаєрам створювати класні рекламні креативи? Як оцінити результативність рекламних кампаній? Засновник маркетингової агенції Magic Agency Леонід Тондриков відповів на ці та інші питання. У статті — найцікавіше з вебінару, який недавно провів експерт.

Старий і новий підхід у таргетованій рекламі

Для початку уточнимо: офіційно поняття «старих» і «нових» підходів немає. Це умовні визначення, необхідні для зручності пояснення.

Старий підхід

Колись основою таргетованої реклами була сегментація аудиторії. Наприклад, вибирали групу: жінки 23–35 років, які купують дорогі продукти в «Сільпо». Зараз такий підхід застарів. Медіабаєри більше не сегментують людей за демографічними показниками чи інтересами. Це не працює, особливо на українському та європейському ринках.

Особливості класичного підходу у таргетингу
Особливості класичного підходу у таргетингу

Втім, сегментація продуктів залишається важливою. Так, якщо ми продаємо одяг, варто окремо просувати взуття, сорочки чи костюми. У випадку із сувенірами можна розділити категорії: скажімо, товари зі всесвіту «Зоряних війн» або «Гаррі Поттера».

Таргетинг за інтересами стає неефективним через кілька причин. Для більшості продуктів масового вжитку точковий підхід не потрібний. Для специфічних продуктів, які не мають великої аудиторії, такі кампанії неокупні. Бо мінімальний рекламний бюджет на таргетинг в Україні — $15,000.

Інший приклад — lookalike аудиторії. Зараз заведено тестувати лише найширші сегменти вибірки, які складають приблизно 10% від загального обсягу. Звуження аудиторії завжди підвищує вартість реклами.

Ще один важливий момент. Оновлення iOS 14 серйозно вплинуло на таргетовану рекламу. Через зміни в Політиці конфіденційності системи аналітики — передусім Facebook Ads — перестали точно показувати, яка аудиторія спрацювала. У старому підході використовувались кампанії з десятками адсетів і креативів, однак зараз це працює «всліпу». Замість результатів — хаос і неефективність.

Новий підхід

Сьогодні фахівці переходять до максимально спрощених структур. Замість складних налаштувань — широкі аудиторії без звуження за інтересами. Ключове завдання — створювати універсальні креативи, які працюють для масової аудиторії. Навіть коли є сумніви щодо ефективності підходу, варто тестувати все. Реклама більше не «вгадує», а працює з максимальною ефективністю.

Нові можливості у таргетингу
Нові можливості у таргетингу

Просуваєте бізнес в Instagram? У нас є стаття про особливості реклами в цій соціальній мережі

Автоматизація у маркетингу: тенденції та практичні підходи

Бізнес рухається до максимальної автоматизації, це помітно навіть у рекламних кампаніях. Якщо раніше таргетологи витрачали купу часу на сегментацію аудиторій і налаштування кампаній, то тепер автоматизація дає змогу спростити цей процес. Наприклад, Facebook з функцією Advantage Plus або Google з Performance Max вже беруть на себе значну частину роботи. Вони автоматично визначають, які креативи найкраще працюють, і самостійно розподіляють бюджети.

Чи потрібна глибока сегментація

З особистого досвіду роботи Леоніда Тондрикова з рекламними бюджетами в межах $3–5 тисяч на місяць, можна сказати, що достатньо налаштувати одну–дві кампанії, завантажити кілька креативів, — і все працює. Рекламна платформа сама вирішує, які формати найефективніші, це значно спрощує життя. Хоча ситуація може змінитися, якщо бюджети сягнуть $50 тисяч на день.

Штучний інтелект змінює правила гри

Сучасні рекламні платформи вже активно впроваджують штучний інтелект, який працює ще швидше й ефективніше, ніж традиційне машинне навчання. Завдяки цьому кампанії краще розуміють, кому, коли і як показувати рекламу. А підхід marketing efficiency rate або MER допомагає оцінювати загальну ефективність маркетингових витрат. Суть проста: треба взяти всі доходи бізнесу, порівняти з витратами на рекламу і отримати показник рентабельності.

До речі, штучний інтелект ефективно працює не лише при налаштування рекламних кампаній. Ви можете значно підвищити ефективність комунікацій з клієнтами завдяки чат-боту SendPulse на основі ШІ.

Віднедавна у конструкторі чат-ботів з’явився новий елемент «ШІ-крок», завдяки якому ви зможете інтегрувати штучний інтелект у діалоги вашого бота та налаштувати сценарії, які адаптуються до потреб клієнта. Тож бот стане не просто інструментом, а повноцінним помічником: він може відповідати на запити, давати рекомендації або навіть автоматично запускати потрібні процеси: як-от, реєстрацію на вебінар.

Налаштування інструмента «ШІ-крок» в конструкторі чат-ботів SendPulse
Налаштування інструмента «ШІ-крок» в конструкторі чат-ботів SendPulse

Читайте також:

Креативи та оптимізація шляху клієнта

Успішна рекламна кампанія неможлива без якісних креативів. Варто використовувати різні формати: відео, каруселі, динамічні оголошення. Рекламна платформа за допомогою штучного інтелекту самостійно визначить, який з них найкраще працює.

Ще один важливий аспект — це оптимізація шляху клієнта. Для e-commerce це означає, що користувач має швидко і просто пройти від кліку на рекламу до покупки. Чим легший цей процес, тим вища ймовірність конверсії.

Чому стало складніше працювати із широкою аудиторією

Відповідно до «сходів обізнаності» американського маркетолога Бена Ханта, найважче конвертується найширша аудиторія — та, яка ще не розуміє своїх потреб.

Класична концепція Бена Ханта. Джерело
Класична концепція Бена Ханта. Джерело

Аудиторія, яка чітко знає, чого хоче, значно менша. Проте й працювати з нею простіше. Тому важливо адаптувати стратегії залежно від рівня усвідомленості клієнтів.

Наприклад, у людини болить спина. Вона може й не здогадуватись, що це справжня проблема. Інколи потерпить, інколи використає знеболювальну мазь. І так триватиме, доки людина не побачить рекламу, яка акцентує на проблемі і пропонує рішення — запис до лікаря. Так представник широкої аудиторії переходить до сегменту вужчої — усвідомленої та зацікавленої.

Як створювати ефективні рекламні креативи: поради та приклади

Що робить рекламний креатив ефективним? Варто поговорити про аналітику та структуру реклами, які допомагають залучити і утримати увагу цільової аудиторії.

Відеохук: привернення уваги

Відеохук — це перші три секунди відео, які змушують людину зупинитись і зацікавитися рекламою. Це може бути нестандартний рух, яскравий об’єкт або емоція, яка одразу привертає увагу. Візуальні та аудіальні ефекти також відіграють важливу роль. Скажімо, різкий звук чи щось несподіване у кадрі — як летючий об’єкт — змусять глядача затриматись і дивитися далі.

Відеохолд: утримання уваги

Відеохолд — це показник того, скільки людей подивились мінімум 15 секунд відео. Він демонструє, наскільки креатив може утримувати інтерес аудиторії. Високий рівень відеохолду вказує на те, що глядачі дійсно зацікавлені у змісті і з більшою ймовірністю взаємодіятимуть з вашою рекламою.

Call to Action: чіткий заклик до дії

Кожен рекламний креатив має завершуватись конкретним закликом до дії. Це може бути: «підписатись», «залишити коментар», «купити зараз» або «замовити на сайті». Чітка інструкція збільшує ймовірність конверсії. У прикладі нижче сайт оголошень OLX використав Call to Action «Дізнайся, як успішно продавати на OLX!».

Рекламний креатив від OLX
Рекламний креатив від OLX

Структура креативу

Отже, ефективний креатив будується на чіткій структурі:

  1. Визначення рівня обізнаності аудиторії. Для необізнаної аудиторії можна створити серію креативів, що поступово ведуть її від базового знайомства до усвідомлення проблеми та її вирішення.
  2. Розробка відеохуку. Перші секунди відео мають бути максимально динамічними та цікавими.
  3. Утримання уваги. Додайте елементи, що триматимуть глядача зацікавленим, наприклад, демонстрація продукту в дії чи деталі його використання.
  4. Заклик до дії. Завжди вказуйте, що має зробити глядач після перегляду.

Креатив створює аудиторію

Не таргетинг визначає вашу цільову аудиторію, а саме креатив. Показуйте у рекламі тих людей, яких хочете залучити: молодь, дорослих, або старше покоління. Тож якщо ваш продукт призначений для конкретного віку чи категорії, включіть це в сценарій.

Приклади креативів

Один з успішних прикладів — це реклама з елементом сюрпризу. Наприклад, у ролику коробка раптово з’являється в кадрі, розпаковується, а потім демонструє всі переваги продукту. Інший варіант — використання емоційних хуків, коли людина у кадрі демонструє яскраву емоцію, що зачіпає глядача.

Так, мережа супермаркетів для креативу про старт «Чорної п’ятниці» зробила акцент на незвичайній анімації, які чіпляє з першої секунди:

Емоційний хук в креативі мережі супермаркетів

Ще один приклад — аудіальний хук. Це може бути різкий звук, який одразу привертає увагу: як-от, дзижчання комара, що заважає відпочивати на природі.

Де шукати натхнення для креативів у TikTok та інших платформах

Як знаходити ідеї для рекламних креативів? Є кілька інструментів, які стануть у пригоді маркетологам, дизайнерам та всім, хто працює з рекламою. Подивимось, як вони допомагають створювати якісний контент.

Foreplay: інструмент для професіоналів

Foreplay — це платформа для пошуку рекламних ідей, яка коштує від $50 на місяць. Що вона пропонує:

  • Збереження креативів. Ви можете створювати папки для проєктів, де зберігати рекламні ролики та повертатися до них у будь-який момент.
  • Сценарії за брифами. Якщо ви оплачуєте розширений тариф $100 за місяць, то, зберігаючи вподобані відео, платформа сама напише вам сценарії для нових креативів. Це економить час і дає потужний старт для роботи.
  • Моніторинг конкурентів. Підписавшись на акаунти конкурентів, ви отримуєте доступ до найкращих креативів і можете аналізувати їхню ефективність.

Одна з найбільш корисних функцій Foreplay— вкладка Discovery, де зібрані найкращі креативи від інших користувачів. Тут можна побачити цікаві гачки. Наприклад, це може бути відео з виделкою, яка чіпляє ногу, або інтригуючий початок ролика зі словами: «За 10 секунд я покажу, як легко позбутися болю».

Інтерфейс платформи Foreplay. Джерело
Інтерфейс платформи Foreplay.  Джерело

TikTok Top Ads: безкоштовний скарб

Для тих, хто не готовий витрачати гроші на платформи, TikTok Top Ads — ідеальне рішення. Цей інструмент дає змогу:

  • Вибирати країну та індустрію. Скажімо, ви можете знайти найкращі креативи для індустрії товарів для домашніх улюбленців чи одягу.
  • Аналізувати ефективність реклами. Інструмент показує CTR, вподобайки, коментарі, та навіть сторінки, на які веде реклама.

За допомогою TikTok Top Ads можна знайти унікальні ідеї для відео, побачити, що зараз у тренді, а також відстежувати успішні кампанії конкурентів.

До речі, про рекламні функції TikTok Advertising ми розповідали в іншій статті.

Як створювати круті креативи

Креатив — це паливо для рекламних кампаній. Уявіть, що це дрова для пічки: якщо їх не підкидати вчасно, полум’я згасне, стає холодно. Саме тому важливо завжди мати заготовлені різні формати креативів, щоб замінювати їх вчасно. Креативи слід створювати обдумано, використовуючи відеохуки та відеохолди.

Рекламний ролик починається з гачка, який захоплює увагу. Ось кілька порад:

  1. Інтригуйте. Використовуйте запитання або несподівані сцени, щоб викликати зацікавлення.
  2. Демонструйте результат. Формат «до і після» досі працює, якщо правильно оформити. Уникайте зображення тіл чи медичних препаратів, але показуйте інші зрозумілі зміни.
  3. Цільова аудиторія. Створюйте контент для конкретної групи людей. Скажімо, якщо ваша аудиторія — люди старшого віку, використовуйте персонажів, з якими вони можуть себе асоціювати. Так, для реклами програми знижок для військовослужбовців мережа аптек використала образ захисника.
Використання образу клієнта у креативі
Використання образу клієнта у креативі

Як оцінювати ефективність кампаній

Спочатку трохи про метрики оцінки. Ось основні:

  1. Відео Hook Rate. Показує, наскільки ефективно відео привертає увагу за перші три секунди перегляду.
  2. Відео Hold Rat. Вказує, який відсоток глядачів переглянув ваше відео до 15 секунд або до кінця: залежно від довжини ролика.
  3. Outbound CTR. Це клікрейт на посилання, які ведуть глядачів за межі платформи. Визначається як співвідношення кліків до кількості показів. Важлива метрика для оцінки ефективності реклами.
  4. Blended ROAS. Показник, який розраховується на основі всіх витрат на маркетинг та доходів. Це «сліпа» метрика, що враховує все — від гонорарів блогерів до оплати реклами в Facebook.

Для глибшої аналітики можна використовувати сервіси: наприклад, Hyros або Triple Whale. Вони відстежують дані точніше за рекламні кабінети, створюючи додаткові інструменти збору інформації. Triple Whale оптимізований для Shopify, а Hyros — для різних платформ, в тому числі WooCommerce та WordPress.

Читайте також:

Важливі навички таргетолога чи медіабаєра

Щоб бути успішним, фахівець повинен:

  1. Вміти писати сценарії для креативів, а не лише складати технічні завдання.
  2. Розуміти клієнтські воронки продажів та вміти оптимізувати шлях клієнта.
  3. Аналізувати ринок, конкурентів та продукт.
  4. Постійно тестувати і аналізувати ефективність своєї роботи.

Таргетолог має бути трохи маркетологом: аналізувати ринок за допомогою таких інструментів Google Trends чи досліджень на спеціалізованих сайтах, вивчати конкурентів і самостійно користуватися продуктами клієнтів.

Тестування — це ключ до успіху. Постійно експериментуйте з креативами, але не забувайте, що перед налаштуванням таргету важливо чітко визначити бізнес-цілі. Розрахуйте економіку і лише після цього запускайте рекламу.

Маркетинг з людським обличчям

У бізнесі та маркетингу все тримається на людях та стосунках. Успіх залежить від того, наскільки людяно ви спілкуєтесь, працюєте, втілюєте ідеї. Тому важливо не лише бути експертом, але й людиною, яка розуміє інших і вміє донести свою думку. Маркетинг, що базується на емпатії, допомагає рекламувати, створювати креативи та досягати результатів без надмірного тиску чи використання агресивних тригерів.

Фундаментальні принципи сучасної маркетингової агенції

Неважливо, чи збираєтесь ви створити маркетингову компанію, чи шукаєте партнера для замовлення реклами, вам знадобиться знати критерії хорошої агенції:

  • Маркетинг на основі даних. Треба аналізувати цифри, щоб ухвалювати рішення. Минулі результати, теперішні показники та прогнозування — це база для роботи.
  • Відповідальність. Кожен має брати відповідальність за свої дії. Навіть якщо проблема не повністю в зоні відповідальності маркетологів, все одно варто розібратись та знайти спільне рішення.
  • Проактивність. Важлива реакція на будь-які зміни, навіть якщо вони не стосуються прямих завдань. Такі підходи цінують клієнти, це допомагає будувати довгострокові партнерства.
  • Екологічність. Правильно — це працювати лише з офіційними бізнесами, які чесно продають якісні продукти. Жодної співпраці з тими, хто маніпулює ціною чи створює сумнівні товари.
  • Чесність. Це ключовий принцип роботи. Визнання власних помилок. Аргументована відповідь клієнту, який помиляється. Але при цьому — повага до його думок та позиції.

Суперсила маркетолога

Спеціалісту важливо вміти ставити правильні запитання. Чому? Як? Звідки? Вони допомагають розуміти суть. Це потрібно, якщо ви збираєтесь працювати з клієнтом «в довгу»: кілька місяців чи навіть років. Намагайтесь стати для замовника не просто «командою маркетологів», а партнерами. У чому полягає різниця? Партнери зацікавлені у розвитку бізнесу клієнта, а не просто у заробітку.

Не забувайте про важливість комплексного впливу на клієнта. Платформа SendPulse пропонує для цього набір інструментів. Це email-розсилки, які допоможуть ефективно комунікувати з клієнтами, чат-боти для автоматизації переписки у месенджерах та соціальних мережах, вебпуші, які повертають користувачів на ваш сайт та CRM-система для комфортної роботи з даними клієнтів. Завдяки цим інструментам ви зможете налаштовувати персоналізовану комунікацію, збільшувати конверсії та забезпечувати максимально ефективну взаємодію з аудиторією.

Дата публікації:

17 Січня 2025
Леонід Тондриков

Засновник маркетингової агенції Magic Agency

Sergey Nosenko

Копірайтер. Люблю маркетинг і крипту. Знаходжу цікаве та ділюсь власним досвідом.

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Середня оцінка: 5/5
Всього голосів: 1

Поділитися:

Facebook Twitter