B2B-продажі: приклади, етапи, інструменти

Розповідаємо, що таке B2B-продажі та які інструменти збільшують їхню ефективність. Також ви дізнаєтесь, як залучати клієнтів, утримувати увагу й перетворювати зацікавлені ліди на задоволених бізнес-партнерів.

Що таке B2B-продажі — простими словами

B2B або Business-to-Business (англ. «business-to-business» — «бізнес для бізнесу») — це модель продажів та ділових взаємовідносин. Вона передбачає, що одна компанія продає свої товари або послуги іншій компанії, а не кінцевому споживачеві. Наприклад, якщо ви підприємець і продаєте партію автомобільних запчастин мережі СТО, а не безпосередньо автовласникам — ви працюєте за моделлю B2B.

Розглянемо різницю між продажами для компаній і кінцевих клієнтів:

І для повного розуміння — кілька прикладів партнерств у форматі B2B в Україні:

• ARTSTEP спеціалізується на виробництві фурнітури для одягу та взуття. Вона постачає свою продукцію швейним підприємствам. ​
• Green Wave вирощує зелень й салати та постачає продукцію закладам харчування та готелям.
• ABM Cloud пропонує цифрові рішення для автоматизації бізнес-процесів. Вона допомагає великому та середньому бізнесу ефективно взаємодіяти з постачальниками, партнерами та клієнтами.

Як працює цикл B2B-продажів

Робота над угодою у сфері B2B зазвичай триває довше, ніж у B2C. Розглянемо ключові етапи, які проходить потенційний клієнт від першого знайомства до укладання угоди.

Генерація лідів

Це пошук та залучення потенційних клієнтів та найвищий «рівень» воронки продажів. У сфері B2B ліди залучають кількома способами:

• Розробляють сайт та оптимізують його для пошукових систем.
• Створюють корисний контент для корпоративного сайту та соціальних мереж.
• Запускають таргетовані рекламні кампанії на галузевих сайтах чи в соцмережах.
• Відвідують ділові заходи: виставки, конференції та інші активності для встановлення контактів.
• Збирають контакти потенційних клієнтів та надсилають email з презентацією продуктів чи послуг.
• Ініціюють партнерські або реферальні програми.

Наприклад, виробник кухонного обладнання для кафе та ресторанів створює вебінар про оптимізацію роботи на кухні, просуває його за допомогою таргетованої реклами на власників закладів. Учасники вебінару залишають контактні дані, на які потім надсилають листи з комерційними пропозиціями.

Кваліфікація лідів

Чи може залучений потенційний клієнт стати реальним замовником? Чи є у нього потреба у продукті, бюджет на придбання? Відповісти на ці питання може кваліфікація ліда. Для цього треба:

1. Дослідити публічно доступну інформацію про компанію ліда.
2. Поцікавитись, чи дійсно у ліда є потреба у продукті: для цього достатньо email або дзвінка. На старті перемовин варто поставити потенційним партнерам такі основні питання:

Наприклад, менеджер з продажів компанії, що виробляє кухонне обладнання, телефонує власнику кафе, який був на вебінарі. Він цікавиться, чи є потреба в оновленні обладнання, який бюджет на це закладений та що буде впливати на остаточне рішення. Якщо лід не надає інформації, його кваліфікують як неперспективний.

Презентація

Якщо лід висловив зацікавлення, варто показати, як товар чи послуги розв’язує конкретні проблеми, чи допомагає досягти бізнес-цілей. Характеристики хорошої презентації:

• Вона адаптована під потреби конкретного клієнта. Треба створювати окремий документ під кожний лід.
• Вигоди замість цінностей. Наприклад, замість «піч має потужність 100 кВт» краще сказати «Висока потужність печі пришвидшить приготування страв на 20%».

Формати презентацій різні: екскурсія на підприємство, зустріч у кабінеті керівника компанії-клієнта, онлайн-конференція.

Наприклад, менеджер компанії презентує кухонне обладнання безпосередньо на кухні закладу: розповідає, які процеси можна оптимізувати і як це вплине на роботу.

Опрацювання заперечень

Під час презентації у клієнтів очікувано виникають сумніви та заперечення. Це природній процес роботи з лідом, і варто бути готовим до діалогу. Тому:

1. Уважно і до кінця вислухайте аргументи.
2. Переконайтесь, зо правильно зрозуміли суть: наприклад, «Чи вірно я розумію, що ви сумніваєтесь в окупності обладнання за рік?»
3. Надайте аргументовані відповіді, підкріплені фактами та результатами розрахунків.
4. Запропонуйте варіанти, залежно від заперечення: дешевшу альтернативу, розстрочку, продукт з іншими характеристиками.

Наприклад: клієнт вказує, що обладнання занадто дороге. Менеджер апелює: демонструє розрахунки й доводить, що вища ефективність та менше споживання електроенергії економлять значну суму в довгостроковій перспективі.

Перемовини та підписання угоди

Якщо клієнт зацікавлений, на цьому етапі сторони обговорюють деталі контракту: ціну, терміни та обсяги постачання, умови оплати, технічний супровід тощо. Під час перемовин допустимі незначні поступки: наприклад, знижка 5% в обмін на замовлення річного сервісного супроводу. Текст угоди зазвичай складають і узгоджують юристи продавця та клієнта.

Сервіс та підтримка

Після укладання угоди, надання послуг чи постачання продукції взаємодія може продовжитися. Мета цього етапу — розширити співпрацю та стимулювати повторні покупки. Можливі варіанти:

• Допомога з впровадженням продукту.
• Технічна чи консультаційна підтримка.
• Отримання зворотнього зв’язку від клієнта.
• Продаж додаткових товарів або послуг.

Наприклад, після постачання та встановлення кухонного обладнання виробник пропонує провести навчання персоналу. Через три місяці після цього представник компанії телефонує і цікавиться, чи все працює добре. Через пів року чи рік — пропонує розширене сервісне обслуговування чи нові деталі до обладнання.

Формати підтримки бувають різні. Так, компанія USEDNET, яка постачає цифрове обладнання, регулярно проводить вебінари для своїх клієнтів та ділиться корисною інформацією.

Особливості B2B-продажів

Аналіз циклу демонструє, що B2B продажі — це окрема категорія бізнесу, яка має власну специфіку. Ось кілька ключових характеристик, які треба знати для ефективної побудови процесів.

Ухвалення рішення — довгий процес

У B2B зазвичай не приймають миттєвих рішень. Одна з причин в тому, що це колегіальний процес: у перемовинах беруть участь керівники відділів, топменеджери, представники відповідних департаментів. У кожного — власна думка. А ще суми угод B2B переважно високі. Тому багато часу представники компанії-клієнта витрачають на аналіз вигод та ризиків.

Що робити продавцеві: будувати системний підхід до комунікацій, мати терпіння і розраховувати на цикл від кількох тижнів до кількох місяців.

Продається не лише продукт, але й рішення

У сфері B2B клієнт купує не товар чи послугу, а інструмент для досягнення бізнес-цілей: наприклад, скорочення витрат, виходу на нові ринки, збільшення ефективності.

Що робити продавцеві: власне, бути більше, ніж продавцем: консультантом, партнером. Треба стати на сторону клієнта, зрозуміти його «болі» та запропонувати рішення. Саме тому треба наголошувати на цінностях продукту і показувати, що він дасть саме цій компанії.

Мультиканальний підхід

І продавець, і клієнт використовують безліч каналів для пошуку інформації та взаємодії. Вони можуть, наприклад:

• шукати інформацію в Google;
• читати відгуки та кейси;
• стежити за сторінками в соцмережах;
• зустрічатись на виставках і конференціях;
• спілкуватись через email, месенджери;
• використовувати програми для організації спільної роботи тощо.

Що робити продавцеві: для супроводу та охоплення цільової аудиторії треба бути активними у каналах, які використовують потенційні клієнти. Крім того, комунікації у всіх цих каналах мають бути узгодженими й нести однакові цінності.

Наприклад, компанія, що надає послуги офісного клінінгу, використовує для роботи заявки на сайті, телефонні номери різних операторів, а також сторінки у Facebook та Instagram.

Персоналізовані пропозиції

У B2B кожен клієнт унікальний, має власні завдання та специфічні потреби. Тому шаблонні пропозиції тут не працюють.

Як вести B2B продажі: працювати поетапно і налаштовуватись на індивідуальний підхід. Наприклад:

1. Дослідити клієнта: його ринок, поточні виклики й конкурентів.
2. Адаптувати пропозицію: показати розуміння контексту і запропонувати рішення.

Скажімо, замість того, щоб розсилати однакові прайс-листи усім ресторанам міста, виробник кухонного обладнання готує індивідуальні пропозиції для кожного закладу, враховуючи специфіку роботи та потенційні проблеми.

Типові помилки в B2B-продажах

Помиляються навіть досвідчені продавці. Це нормально: кожна угода персоналізована, важко врахувати всі тонкощі. Проте є кілька типових ситуацій, яких варто уникати. Ось вони:

• Некваліфіковані ліди. Немає сенсу витрачати час та ресурси на компанії, які не зацікавлені у вашому продукті, не мають достатнього бюджету. Це ж стосується контактів з представниками компаній, які не ухвалюють рішень про купівлю. Наслідки такої помилки: низька конверсія та неефективна втрата часу менеджерів.
• Продаж характеристик замість цінності. Ми вже згадували про це вище. Якщо клієнт не розуміє реальної важливості пропозиції для свого бізнесу, він не буде купувати товар чи послугу.
• Ігнорування процесу прийняття рішень. Якщо продавець присутній лише на початкових етапах воронки, він ризикує втратити угоду. Треба вести комунікацію на всіх рівнях: від менеджерів відділу постачання і безпосередньо до людей, які приймають рішення: технічних спеціалістів, топменеджерів.
• Поспішне закриття угоди. Типова B2B-помилка — намагатись «дотиснути» клієнта, коли він знаходиться ще на етапі заперечень. Якщо ви замість відповідей і аргументів наголошуєте на необхідності терміново ухвалити угоду, навряд чи ви доведете справу до кінця.
• Відсутність системного обліку інформації про клієнта та автоматизації. Якщо компанія досі працює без CRM чи баз даних, то рано чи пізно зіткнетесь з хаосом. Результат — втрачені продажі та зниження лояльності партнерів.
• Відсутність плану follow-up. Перший контакт відбувся: лід зацікавлений. Серйозна помилка, якщо ви не знаєте, що робити далі. Вчасно не вийдете на зв’язок чи не надасте презентацію — лід стане «холодним» або ж його перехоплять конкуренти.
• Погана підготовка до перемовин. Приходити на зустріч без чіткого розуміння умов, поступок і цілей неприпустимо.
• Ігнорування постсейл-етапу. Продаж — це не кінець, а початок тривалих стосунків.

Інструменти для автоматизації B2B-продажів

Як ми вже згадали, ручна обробка даних давно втратила ефективність: вона потребує багато часу та несе великий ризик помилок. Сучасні програми автоматизують багато рутинних завдань, звільняють час команди й роблять процес керованим та системним. Ось найнеобхідніші програмні інструменти для сфери B2B.

CRM-системи

CRM — це центральна база для інформації про всіх клієнтів та угоди. Програма автоматизує процеси збереження контактної інформації та історії взаємодії, допомагає керувати воронкою продажів. У ній можна ставити задачі менеджерам та стежити за виконанням, генерувати звіти й аналізувати продажі.

Приклади: SendPulse CRM, Pipedrive, HubSpot CRM, Zoho CRM, NetHunt CRM, KeepinCRM.

Докладніше про CRM, особливості вибору та кращі варіанти програм читайте у нашій статті.

Інструменти email-маркетингу

Спеціалізовані сервіси автоматизують процеси ведення email-кампаній: створення та надсиланням листів. Мова йде про повну або часткову автоматизацію масових розсилок новин, анонсів та спеціальних пропозицій. Також програми створюють автоматичні ланцюжки листів: від вітальних серій до «підігріву» лідів. Додатково можна надсилати персоналізовані листи на основі даних з CRM та поведінки кожного ліда. І головне — сервіси допомагають відстежувати ефективність кампаній за показниками відкриттів, кліків, відписок тощо.

Ось як може виглядати лист, створений для «підігріву»: система надсилає його автоматично, але завдяки неформальному тону, а також фото й підпису від «автора» повідомлення виглядає персоналізовано:

Приклади інструментів: SendPulse, GetResponse.

Чат-боти та онлайн-чати

Це інструменти для B2B продажів онлайн: через сайт, у месенджерах та соцмережах. Чат забезпечує миттєву взаємодію на сайті у випадках, якщо потенційний клієнт зацікавився чи має питання.

Чат-бот — інструмент автоматизації спілкування з клієнтами, який можна інтегрувати у Telegram, WhatsApp та інші месенджери, а також і дірект Instagram чи Facebook Messenger. Він забезпечує:

• Миттєві відповіді на типові запитання у форматі 24/7.
• Перенаправлення на чат з персональним менеджером.
• Збір контактів та уточнення потреб: тобто, початкову кваліфікацію лідів.
• Запис на персональну зустріч чи консультацію.

Наприклад, відомий розробник програмних рішень Oracle запустив чат-бот, який для оптимізації складних процесів управління ланцюгом постачання. Він допомагає компаніям відстежувати процеси, контролювати рівень запасів, керувати замовленнями в режимі реального часу.

Приклади інструментів: SendPulse, Kwizbot, HelpCrunch.

Інструменти вебаналітики

Спеціальні системи здатні збирати та аналізувати дані про відвідуваність сайту та поведінку користувачів: переходи між сторінками, час перебування на них тощо. Найцінніші дані, які можна отримати: джерела трафіку, шлях користувача і показник конверсії: наприклад, співвідношення відвідувачів, які заповнили онлайн-форми до загального трафіку. Також за допомогою цих інструментів вимірюють ефективність маркетингових кампаній.

Приклади: Google Analytics, Hotjar.

Платформи для автоматизації маркетингу

Ви зараз читаєте блог такої платформи. Це комплексні екосистеми, в яких об’єднані функції email-маркетингу, CRM, створення лендінгів тощо. Завдяки такому набору інструментів вдається реалізувати складні сценарії з лідами на всіх етапах воронки продажів.

Приклади: SendPulse, HubSpot Marketing Hub, ActiveCampaign, Marketo Engage.

Інструменти для управління пропозиціями та документами

Легалізація електронних документів на одному рівні з паперовими забезпечила сучасний швидкий документооборот. Допомагають у цьому спеціальні сервіси для створення, підписання, надсилання, відстеження та отримання документів: від договорів до актів виконаних робіт.

Ось так, наприклад, виглядає інтерфейс платформи для обміну електронними документами Вчасно:

Приклади інструментів: PandaDoc, DocuSign, SignNow, Вчасно, Paperless.

Також читайте:

• «Найкращі конструктори попапів для залучення потенційних клієнтів»;
• «Матриця Ейзенхауера: плануємо робоче навантаження з розумом»;
• «Сервіси для товарного бізнесу: 20+ рішень, що збільшать ефективність»;
• «Найкращі платні та безплатні CRM».

Як SendPulse допомагає в B2B-продажах

SendPulse — це багатоканальна маркетингова платформа з набором інтегрованих інструментів. Вони допомагають автоматизувати та оптимізувати процеси B2B продажів для малого та середнього бізнесу. Об’єднані в одну екосистему, ці інструменти узгоджено взаємодіють та ефективно покращують комунікації і бізнес-операції. Ось основні можливости системи.

Автоматичні email воронки для «підігріву» лідів

Позаяк шлях клієнта у B2B довгий, важливо підтримувати контакти і надавати цінність на кожному з етапів. SendPulse Automation 360 допомагає налаштувати автоматичні ланцюжки листів. Наприклад, якщо потенційний клієнт завантажив на сайті прайслист і залишив свою адресу, система автоматичне надішле йому кілька листів: подяку, корисні тематичні матеріали, кейси, відгуки клієнтів і наостанок — пропозицію обговорити співпрацю з персональним менеджером.

Чат-боти для приймання та кваліфікації запитів

Потенційні клієнти відвідують сайт або соцмережі майбутніх партнерів не лише у робочі години. Конструктор чат-ботів SendPulse для Telegram, Viber, WhatsApp, Instagram та Facebook Messenger дає змогу створити бота, який миттєво реагуватиме на запити. Завдяки цьому можна автоматично:

• Відповідати на поширені запитання про послуги чи продукти.
• Поставити уточнюючі питання: наприклад, про галузь, розмір компанії, бюджет.
• Зібрати контактні дані: email, телефон.
• Передати інформацію про кваліфікованого ліда менеджеру або автоматично створити угоду в CRM.

CRM для зберігання даних та управління угодами

Менеджерам компанії важливо мати під рукою всі дані про клієнта та всю історію взаємодії з ним. Вбудована CRM від SendPulse:

• Створює детальні картки клієнтів з усіма необхідними полями.
• Веде облік угод, призначає їм статуси та відстежує їх просування етапами воронки.
• Автоматично зберігає історію комунікацій в кожній картці клієнта.

Тісна інтеграція CRM з іншими інструментами платформи спрощує передачу даних та автоматизацію процесів.

Персоналізація пропозицій за допомогою ШІ

B2B-клієнти очікують індивідуального підходу. З цим допомагають функції на основі штучного інтелекту в SendPulse:

• Швидко створюйте унікальні сценарії спілкування для чат-ботів. ШІ аналізує запити клієнтів, ставить правильні кваліфікуючі питання, аналізує потреби та надає більш персоналізовані відповіді та рекомендації.
• Миттєво генеруйте або покращуйте тексти для ваших B2B-комунікацій. Створюйте ефективні email-розсилки, чіткі описи послуг на сайті чи переконливі заклики до дії в попапах. Легко адаптуйте потрібний тон та перекладайте контент для роботи з міжнародними партнерами.

Автоматичні тригери на основі дій клієнта

Реакція на дії потенційного клієнта в реальному часі значно підвищує шанси на успіх. В SendPulse ви можете налаштувати тригерні події:

• Клієнт відкрив важливий лист: система надішле сповіщення менеджеру.
• Клієнт клікнув на посилання про конкретну послугу: система додасть йому відповідний тег для подальшої сегментації або запустить окремий ланцюжок листів саме про цю послугу.
• Клієнт залишив заявку на сайті: система автоматично створює контакт та угоду в CRM і надсилає вітальний лист.

Майбутнє B2B за автоматизацією

Продажі у B2B стають складнішими: покупці — більш обізнані, а конкуренти активніше впроваджують все більш ефективні методи комунікації та залучення. Щоб не відставати, важливо поєднувати компетентність менеджерів з розумним використанням інструментів автоматизації та оптимізації.

Оскільки угоди в B2B зазвичай довгі та багаторівневі, рутину — на кшталт первинної обробки лідів, сегментації аудиторії, регулярних розсилкок тощо — доцільно передати автоматизованим системам. Це вивільнить менеджерам час на інше: перемовини, побудову довіри, персоналізований підхід. А аналітика допоможе ухвалювати рішення на основі фактів, а не відчуттів.

Саме тому зростає цінність комплексних платформ, які поєднують автоматизацію, аналітику та багатоканальну комунікацію. SendPulse — саме така система. Вона охоплює всі етапи B2B-продажів — від залучення та «підігріву» лідів за допомогою email-розсилок, чат-ботів та лендінгів — до управління угодами у вбудованій CRM та аналізу ефективності кампаній. Це інструмент, що допомагає масштабувати бізнес і посилювати конкурентні позиції.

Хочете побудувати ефективну B2B-воронку? Почніть із платформи, яка автоматизує рутину і дає змогу зосередитися на головному — клієнтах.